[饮食]保健品市场新品上市的几点看法.doc

保健品市场新品上市的几点看法新品上市，主要经历“是否进入？”、“能否进入？”、“如何进入？”、“品牌提升？”等几个过程。“是否进入？”和“能否进入？”涉及的考虑因素从1、经济环境；2、保健品的市场环境；3、需求；4、竞争因素；5、自身资源；6、市场机会分析；7、收益分析（投入产出评估）等消费方面来进行调查研究得出结论。而“品牌提升？”要研究的是产品品牌的维护和提升问题；本文讨论的是“如何进入”问题。 一种新产品要进入市场，从传统营销策略来看，不外乎关系到产品定位、价格区间、通路政策以及推广策略等几个方面。根据我们对保健品市场的了解，从以下几个方面进行思考： 1、市场的把握； 2、产品的定位； 3、广告的效应： 市场的把握保健品行业历来都不乏英雄与神话，江山代有人才出，却只能独领风骚两三年。保健品行业的掌门人大多具有个人英雄主义色彩，他们相信自己可以创造消费，他们相信自己大于相信市场。不能不承认，利用舆论炒作，利用几个所谓的“营销妙计”，确实是可以在短时间内创造出所谓的“营销奇迹”，但都不会长久。如当年巨人凭着一纸批文十七篇文章一年就创造了十个亿的业绩，而今有几人还记得他； “对民众智力极度藐视”导致了巨人的保健品缺少真正的科学依据和切实的服用效果；这一切根源在于对市场的把握过于主观，而非客观。 保健品行业是一个充满机会却又充满风险的行业，建议企业在新品上市前建立客观的预测机制，一切以消费者为导向，以便将运作风险降低最低，收益升至最高。 加强市场调查研究，捕捉市场机会，寻找最佳运作模式； 研究消费者需求，探究目标群体对保健品的看法和认知，服用、购买的动机、促动因素和影响因素，以及在此基础上的使用习惯和相关评价； 进行价格测试，寻求产品的价格空间，进行产品的档次定位； 进行营销通路的摸底，经过经销商、零售商以及销售人员的访谈，对专业人士（医生、美容从业人员）的深访。研究目前保健产品的通路状况、销售政策、促销宣传，找出最适合自己的通路模式； 进行市场试点，在局部的市场展开，运用特定的运作模式。特定区域、特定时间、特定的费用基础上展开实验营销，判定大规模入市的市场前景及运作方法； 选择最佳的时机、最佳的地点、最佳的方法、最佳的费用来开始胸有成竹的正式进入市场，追求最佳效果； 产品的定位产品的定位要表现“利益点”更要突出“支持点”。 产品的真实有效性； 处于亚健康的人们对于自己身体保健的需要，觉得自己身体需要预防和改善，因此才会购买保健品。他们购买产品是出于“是否我需要？”“能否解决我的问题？”的考虑。因此对一种保健产品最本质的要求就是真实有效性，产生的效果要让消费者感觉到。 产品的独特性； 产品的独特性即细分市场。中国保健品市场大致经历了三次细分: 第一次是“三株”从药品与食品细分保健品，这是大的细分，但仍停留在“包治百病”阶段。 第二次是红桃K发起细分出补血市场，随后补脑、补钙、补肾、美容等市场清晰起来。 第三次是在具体品类基础上的进一步细分，如美容类又分为补血美容、调经美容、排毒美容等等。 因此，市场的进一步细分是趋势，产品具有独特有效性的目的就是为了实现营销差异化。通过市场细分界定目标市场，明确目标消费者的需求（包括物质需求和心理需求），确认目标消费群可以接受的与竞争品牌有差异的利益点，进而找出准确的营销战略定位。包治百病的年代早就已经过去，只有独特疗效的产品才能在保健品市场立足。解决了产品的真实有效性和独特性问题，“利益点”已经是不言而喻。对于“支持点，由于保健品市场普遍存在“信任危机”，要让消费者相信产品的功效，机理的说明和界定是必不可少的，并且是产品定位的关键所在，即是从科学的角度证明它确实是好东西。 表现了“利益点”，又有相关的“支持点”，我们的产品应该在哪些特定的区域市场去面对哪些特定的目标群体自然也是迎刃而解了。 产品的独创性； 产品创新是品牌创新的基础，为了保持或增强品牌的活力，必须防止产品的老化。从长远的产品策略来看，需要丰富产品线，形成产品的系列化，男女系列、大小包装系列、主次系列等等。如果有几种产品要同时推出，则需要树立一个最能出成绩的拳头产品，分清推广顺序，合理分配推广力度。 广告的效应“中国营销看保健品营销，保健品营销看保健品广告“。历来保健品的销售都是以广告开路，保健品广告推广在保健品营销中起着举足轻重的地位。保健品不作广告是万万不能的，但是做了广告也不是万能的。从传播策略上要关注“三个关系”和“三个原则”。 在细节上要注意几点： 保健品是一种以功效为主的消费品，广告只是起到了诱发购买的作用，有个好的产品概念能达到事倍功半的效果，但是要让消费者有持续的购买行为必须依赖于产品本身的服用效果。 保健品不是药品，药品重在疗效，在于结果，是理性的；而保健品的作用虽然要让消费者感觉到，但是潜在的，是感性的。保健品的目标群是处于亚健康状态的人，由亚健康到健康，并没有明显的界线，关键在于消费者自己的感觉，更多的是有一定的效果以及心理上的安慰，因此，保健品消费其实就是一种感性认识上的消费，我们的广告诉求也应该着重于功效上的感性诉求。 品牌知名度的建立需要持续的广告支持，必要的时候还需要进行轰炸。但是要注意品牌知名不等于品牌美誉。轰炸式的广告投放在进入市场之初，往往能取得出奇制胜的效果，可是持续的广告轰炸会降低消费者的新鲜度，然会引发消费者的关注度衰退，甚至造成反感和厌恶。当年沈阳飞龙“成也广告败也广告”根源就在于此。 进入保健品市场几乎不存在门槛，某类保健品市场先炒热后，必然会出现无穷尽的仿冒者，因此在广告宣传中应该注意界定行业标准，如太极曲美“生态减肥”的提出， 标明减肥要达到哪种状态，以及推出减肥指数等等都在行业中形成了一种隐性的认知上的壁垒，达成了品牌差异。 总的说来 保健品市场有三个主要特征： 1、消费者信任度低； 2、行业进入壁垒低，易攻难守； 3、市场极度细化； 进入保健品市场关键要找到切入点： 1、寻找市场空白；（存在消费需求，需要我们去开拓） 2、抓准市场空隙；（竞争对手不能面面俱到，有薄弱环节，需要我们去切人） 只有找到切入点后，然后才能考虑关于品牌的塑造和规划。没有找准切入点，一切都是空谈。 以上仅仅为对进入具体的产品推广，策划创意，营销前的粗略理解，