《满意度调研》word版.docVIP

当代市场调研（原书第4版）美小卡尔迈克丹尼尔Carl Mc Dniel,Hr. 罗杰盖兹Roger Gates 机械工业出版社2001年4月21世纪管理经典教材系列营销教材译丛 214满意度调研 最近几年，美国企业界越来越重视顾客满意和产品服务质量的思想。对顾客满意程度的测试以及将这些测试与产品/服务属性相联系，是开发市场驱动质量方法的一种工具。在这一部分中，我们将讨论顾客满意度调研并举例说明怎样使这些调研具有可操作性。2141满意度调研的目标 满意度调研，类似于广告跟踪调研，应该按预定的间隔进行以便在时间上跟踪满意状况。那么，满意度调研可以放入一个间断性时间系列的类似实验计划法中。在一段时间内，管理者会采取各种措施来提高顾客满意程度，对这些变动来进行测试，并通过评价测试结果来确定是否已进行的变动对于满意程度有积极的影响。一般地，满意度调研有4个基本目标： （l）确定满意度的关键决定因素。这里，调研者感兴趣的是确定可以促使全体顾客满意的产品或服务的特殊要素。例如，快餐店可能会认为有三个变量对使全体顾客对该店感到满意有主要影响：对食品质量的满意；对服务速度的满意；对雇员友好程度的满意。用来取得重要满意因素的步骤将在以后讨论。 （2）测定当前的满意水平。在确定了关键满意度因素后，下一步是要测量顾客对每个因素当前的满意水平。 （3）为管理者提供建议。在当前的关键因素满意水平测量完毕后，调研者要向管理者提出服务中最应引起注意的领域。 （4）长期跟踪满意水平。公司应分阶段地继续跟踪满意水平，这样可以为满意度趋势提供指示，并且也为评估管理者为提高服务质量而采取的措施的有效性提供依据。2142满意度调研的基本方法 下面将讨论目前广泛使用的一种满意度调研的主要方法。 1、调研策略 在详细介绍顾客满意度调研中使用的方法之前，先讨论一下调研设计必须适应的基本调研策略问题。 满意度调研中一种常现做法是设计一个模型，用来估计或得到产品或服务的不同要素的满意状况在决定对于该产品或服务的整体满意状况时的重要程度。这一概念模型如下： Sf（X1， X2， X3，Xn）式中 S对产品或服务的整体满意度； X对产品或服务单个属性的满意度。 这一模型可以使用回归分析来进行估计。使用回归方法时，采用的模型可以是： Sab1X1b2 X2b3x3bnXn式中 a估计常数； b1bnx单个预测变量相关的回归系数（表明特定因素的每一单位变动对整体满意程度的影响）。另一个问题是，调研者是否在测量过程中使用一种差距分析或更传统的方法。在传统的方法中，调研者只要求顾客按关键满意因素来评价产品或服务。对于温迪公司来说，这些要素可能包括诸如服务质量、雇员的友好、食品质量等。顾客可能被要求用l10的量表来指出他们对每一方面的满意程度，10代表最好，而1代表最差；或者表示出他们对诸如“温迪的雇员有礼貌而且友好”这些陈述的赞同程度（完全同意、同意、不同意、完全不同意）。 在差距分析法中，调研者需要测量两件事，顾客的预期和他们对公司表现的感知。换句话说，他们对于快餐店某一特定领域有什么期望，他们认为在该领域中温迪的表现如何。预期与表现评价数据是按某种数量尺度来收集的，我们感兴趣的是在各领域中表现评价与预期之间的差距。如果表现超过了顾客的预期，差距是正的，公司在某一领域中产中了一种满意盈余；另一方面，如果表现低于预期，有一个满意赤字。差距分析法有许多概念上的好处，并已被许多从业者作为实施满意度调研的一种适宜方法所接受。 2数据收集程序 调研过程中两个主要分析步骤是，确定关键满意因素和测量顾客对这些因素的当前满意水平。在这两个步骤中将使用不同的调研程序。 为了确定关键满意因素，经常要使用焦点小组访谈和其他定性研究技术。定性研究可能涉及当前顾客。当前没有使用或购买该产品或服务的目标顾客、以前的顾客或他们的组合，目的是确定对于顾客来说重要的产品或服务的范围。 在确定完关键满意因素之后，这些信息被用于设计测量这些关键因素当前满意水平以便进行定量研究所需的调研问卷。调研问卷通常通过邮寄。集中定点电话访问或在经营地点（如一家温迪餐馆）拦住顾客来完成。 3抽样程序 第一步是要界定总体。界定一项既定研究的总体的具体方法取决于研究的具体目标。调研者可能只关注当前顾客（即在过去90天内光顾过温迪一次或多次的人），或可能想包括知道温迪但在某一时期没光顾过该店的目标顾客，也可能希望包括以前的顾客。不论如何界定总体，通常均需使用概率抽样以便结果可以反映出总体特征和对总体进行推断。为使得抽样可操作，需要一份顾客名单或者访问者要在一般人群中挑选符合条件的调研对象。后一种方法只有在该产品被广泛使用时才可行。 4一般类型的问题 每项顾客满意研究部使用一些比较独特的问题。然而，正如在这一章讨论过的其他类型的研究一样，有些一般类型的信息在大多数顾客满意研究中都要收集： 过滤性问题。调研问卷以过滤性问题开始来保证接触到的人属于目标群体。如果目标是要访问当前顾客并且当前顾客被定义为包括那些在过去30无内光顾过温迪的人，那么，问卷会从一系列用来确定某个人是否满足这些条件的问题开始。 整体等级。肩些专家认为，在访问的早期从调研对象口中得到一个整体满意等级非常重要。这可能通过询问“请用l10为等级尺度来指出你对于温迪的整体满意程度，l代表最差，10代表最好”来完成。这一等级将作为前面描述的回归分析中的因变量。 表现等级。调研者有兴趣测量顾客对于温迪在产品或服务的一些特定方面表现的感知。这些特定方面就是前面讨论过的关键满意因素。调研者将使用一种数字等级量表（见第10章）来估计每个要素的满意程度。 来来使用或购买产品或服务的意向。满意度调研通常包括一些对顾客未来与该公司做生意的可能性的测量。它为确定被测量的满意水平是否能预示未来购买或使用该产品或服务的可能性提供基础。调研者可能会假定，满意度水平越高，未来与该组织做生意的可能性越大。 类别或品牌使用信息。这种信息将被用于交叉分析中的分类目的。例如，调研对象也光顾过麦当劳。汉堡王。阿比店（ Arbys）或小帝王店（ Little Caesars）吗？ 人口统计或生活方式信息。这种信息也被用于分类目的。调研者通常有兴趣确定是否任意特定人口或生活方式组比温迪普通顾客的满意程度更高或更低。 5、分析 结果的分析将包括所有传统类型的分析，如单向频次表、交叉表和描述性统计。管理者有兴趣知道平均整体满意水平、对温迪服务的特定要素的平均满意水平以及按不同人口统 计特征分组的各组顾客之间的平均水平有何不同。此外，调研者可能制作前面讨论的回归模型来确定不同的产品或服务要素在决定整体顾客满意程度时的重要性，这些问题在下面的举例中将详细讨论。21.43 快速比萨店的满意度调研 1问题 快速比萨店（Pizza Pronto）是一家在中西部7个州经营的地区性比萨饼连锁店，它已经采纳了全面质量管理（Total Quality Management,TQM）导向。作为这一导向的一部分，该公门致力于市场驱动质量的思想。也就是说，它打算到顾客中去发现这些顾客在质量方面有何期望，公司已决定实施一项调研计划来提出其顾客怎样定义质量的问题。2调研目标要实现的调研目标如下：确定顾客满意的关键决定因素测量当前顾客对那些关键决定因素的满意水平确定每一个关键满意决定因素在决定整体满意程度时的相对重要性为管理者提供关于公司应朝什么方向努力的建议的用对重要性 3.方法 第一个目标是通过定性调研未达到的。组织了几个顾客焦点小组访谈，以便确定快速比萨店产品和服务的哪些属性对顾客们而自最重要。根据这个分析确定了如下几个属性： 食品的整体质量 菜单项目的多样性 快速比萨店雇员的友好 物有所值 服务速度 在调研的第二个阶段，对1200名随机选取的个人进行集中定点电话访问，这些人在过去30大内已在一个快速比萨店中购物或进餐（在店中吃或带走）调研中要收集的关键信息包括： 以10分量表评定的快速比萨店的整体满意等级（ l=最差， IO=最好） 定量调研中确定的五个关键满意属性的等级，使用同整体满意评定一样的10分量表 人口统计特征 4.结果和分析 广泛使用了交叉人格和其他传统的统计分析分析的一个关键部分用对关键产品或服务属性的满意程度作为自变量，这一分析的结果是： S0.48X1+0.13X2+0.27X3+0.42X4+0.57X5式中S整体满意等级； X1食品质量等级；X2菜单多样性等级； X3雇员友好等级； X4价值等级； X5服务速度等级在10分量表下的整体满意和五个关键属性的平均等级是：S=73 X1=6.8 X2=7.7 X3=8.4 X4=6.9 X5=8.2 统计分析的一个主要好处是，它为结合各种需求在决定整体满意程度的相对重要性而对它们进行分类时提供了依据。总的来说，重要性和表现的估计为归类模型中的需求提供依据。 机会（右上角）：这此需求在决定整体顾客满意度和公司在这此人而得到高表现等级时非常重要。它提供的信息是，保持并发展这些优点。 优势（左上角）：这些需求在决定整体顾客满意度和公司获得高等级时的重要性略低。 挑战（右下角）：这些需求在决定整体顾客满意度和公司在这些人面得到低表现等级时非常重要。对这些项目表现的提高会使整体顾客满意度产生最大的提高。 弱势（左下角）：这些需求在决定整体顾客满意度和公司在这些力面得到低表现等级时的重要性略低。它提供的信息是：在其他方面寻求提高。图21-5 满意数据的象限分析图21-6 快速比萨店满意度分析 回归系数为决定整体满意程度的不同属性的相对重要性提供了估计。结果表明，X5（服务速度等级）在决定整体满意程度时最重要。结果还显示出，在服务速度平均等级上每提高一个单位，会导致整体平均满意等级提高0.57个单位。例如，目前服务速度的平均等级是82，如果通过提供更快速的服务，快速比萨店可以将这一等级提高到9.2，那么预计平均级将会增加到7.87。从回归分析中看出，X1（食品质量等级）和x4（价值等级）在对整体满意程度的影响方面并不次于服务速度。从另一极端上看，x2（菜单多样性等级）在决定整体满意程度时最不重要，而X3（雇员友好等级）的重要性居中。 表现等级则提供了木同的情况。从平均等级上看，顾客认为快速比萨店在X3（雇员友好等级）上做得最好，而在X1（食品质量等级）上做得最不好。为了同时考虑到重要性估计和表现等级，我们可能会使用象限分析。这一技术在图21-5中讨论。结果表明，它最需要处理的问题与食品质量和价值相关，如图21-6所示。这两个属性都属于“挑战”象限（高重要性，低表现）。另一方面，快速比萨店的服务速度方面在顾客印象中有非常强的地位（机会象限人服务速度对顾客非常重要，而快速比萨店在这一领域被认为做得很好。快速比萨店在菜单项目多样性和雇员友好方面也被认为做得很好（优势）。然而，这些项目对顾客不太重要。214，4超越基本顾客满意度调研 很多公司都在超越简单的顾客满意度调研而进行顾客价值测量（CVM）。顾客价值测量依据的理论如下： 在一个市场中，顾客按感知价值来购买。 价值是建立在顾客希望得到的利益的基础之上。 与他们期望支付的成本相比较。 顾客将这些利益与成本相比较来评估他们的市场选择。 选择那些提供最佳总效益一成本比率的产品和服务。 那些通常在币场上提供较大相对价值的公司会增加收入并获得市场份额。这些结果反过来又带来增加的获利能力和更多忠实的顾客。 顾客价值测量优于满意度调研之处在于，它在比较一个公司和它的竞争者时，也测量价格价值比率。除了传统的顾客满意度问题外，顾客价值测量研宪一般是通过集中定点电话访问和使用联合分析来完成（见第17章）。联合分析，包括价格属性，可以使调研者确定是什么标准促使顾客对一个公司的喜爱超过另一个公司。它也测量促使顾客选择或偏爱的每个属性的相对重要性。2145仅有满意的顾客还不够 尽管顾客价值测量在确定顾客选择方面比基本顾客满意度调研做得更好，但它却不能提供有关顾客选择的所有答案。回想一下你最近一次住在一家假日旅店（Holiday Inn）、莱马德（Ramada）或类似的汽车旅店连锁店的情况，可能房间干净又舒适，服务人员很专业，早餐也很好。如果你接受过一次顾客满意度调研，你可能会说你很满意。但当付款处的职员说他们希望你再来时，你对自己说：“那可没准儿。”那么，这就是问题所在，满意顾客并非总是忠实的顾客。 来自哈佛商学院的调研已经表明，完全顾客满意是确保顾客忠诚和产生长期良好财务业绩的关键。完全满意结果的任何下降会导致忠诚度的极大下降。施乐公司的一项发现打破了关于顾客满意的传统名言，即一个通常满意的顾客就是一个忠实的顾客。施乐发现它的完全满意的顾客在随后18个月中，购买其产品的可能性是它的满意顾客的6倍还多。 哈佛调研确定了四种类型的顾客：忠实者，背叛者，趋利者和受制者。忠实者是那种完全满意并不断支持公司的人。有的忠实者可能会很满意以至于成为该公司的宣传者。例如，Quicken软件的制造商luit公司已经开发出看起来非常成功的财务管理软件。公司有不到10名销售人员，却有成百上千的高度满意的顾客，他们就像销售人员一样，向别人介绍Quicken。努力培养忠实顾客的公司必须完全承诺具体的顾客服务。在下面的“调研实践21-5 中对加拿大太平洋饭店的例子做了介绍。 背叛者并非一定不满或态度中立，他也可能满意。如在上例中，满意的顾客仍会因为没有必须回来的理由而到其他店去。趋利者可能会满意甚至非常满意，但几乎不会表现为忠诚。他们追求低价格，购买时很冲动，爱赶时髦，有时只为了购买而购买。这样的顾客不会与一家公司保持K时间的关系，并为其带来利益。受制者是指那些基本上受制于商家的顾客，如本地电话的消费者、经常乘坐航班的消费者以及其他由一家商家如微软垄断的市场的消费者。有时，这些消费者在一家公司境遇极坏，却仍不得不接受其产品。然而，一旦竞争环境形成，这些公司就将付出代价。随着管制的放松，电力行业已开始出现这一现象，目前它正急于了解和评估顾客的满意程度。 调研实践-21-5 加拿大太平洋饭店如何致力于使顾客满意加拿大太平洋饭店（Canadian Pacific Hotels， CP）拥有27处产业，其中包括多伦多的Royal York和Skydome饭店及加拿大饭店业魁首Banff Springs饭店。加拿大太平洋饭店进 行了大量市场调研以检查其与顾客的关系。“这并不容易。”负责营销的副经理布雷恩理查德森（Brian Richardson）说。首先。加拿大太平洋必须选择目标顾客。 CP对接待会议、旅游团等业务已非常熟练且获得成功，但CP认为自己需要更多的个人商务游客，理查德森认为这些是“人类历史中最具有挑战性的”且最能盈利的一批人。下一步是通过调研确定怎样使这些商务顾客达到满意并决定多次惠顾。顾客讲，他们希望得到航空优惠，他们所需的是对其个入爱好的认可。于是，CP为顾客提供承诺：加入我们的频繁顾客俱乐部并告诉我们您的所需双人或特大号床，低层或高层，我们每一次都会竭尽全力满足您的要求。 说来容易，但据理查德森讲，实际进天非常困难。公司开始设计“来宾经历”的每一环节，从登记住宿到从服务员手中拿过汽车钥匙。每一项（有很多项）公司都规定了基本（高质）的服务。然后，（这是机密）CP观察其是否能实现服务承诺。公司可以提供何种产品及服务，提供产品及服务需要什么程序；公司职员需要做什么和学习什么来满足其工作需要。理查德说：“我们倾向于为团体服务，这就存在很大的文化差异。”为50位日本游客提供用餐、结账、运送行李服务的技能和体系与接待一位首席财务官不同；他需要一个低度应变枕头，几份环球通讯Globe and Mail），在小酒吧中饮用马丁宁，但也并不是每次光顾CP时都需要。看起来很小的改进，如为会员提供当地免费电话或礼品店折扣，都需要技术上的新投资。管理结构必须改变：每家饭店都要设立一位有更广泛职权的负责人来监督工作人员是否能实现连锁店对其重要顾客的承诺。 成效：去年，尽管市场本身只增加了3V沮CP并未增加新资产，但CP在加拿大商务旅行市场所占份额增加了16。此项增长背后的现实是，14的CP“饭店俱乐部成员不再向别处拓展业务，而是固定在CP一家。 衡量满意度：一种综合的方法 哈佛研究者认为，必须运用多种方法来正确聆听顾客意见。首先是上述的基本顾客满意度及顾客价值的测量，此外还包括顾客评价、不满及问题的反馈。这些都很重要，因为若公司不能及时了解某一问题就不能实施补偿战略，即为纠正错误而进行的拯救计划。 非顾客的满意度市场调研也应当进行。在顾客到达时（当其成为顾客）及离计时（不再作为顾客）都当对其进行访问，以询问其行为的原因，村顾客不仅要询问“您是怎样知道我们公司的？”还要问“是什么主要的经历促使您决定使用我们的产品和服务？”第一个问题的答案会为公司确定宣传提供有效资料，第二个问题的答案会提供决定产品和服务的具体因素的有关信息。询问即将离开的顾客非常重要，这主要由于以下两个原因：探明促使顾客离开的公司产品和服务的属性；最后努力挽留顾客。 一些公司尽全力全方位让顾客参与。例如，西南航空公司邀请长期乘客与潜在乘客参加第一轮的小组访谈，然后通过考虑他们的意见，确定邀请一些个人接受个人访谈。Iuit财务软件公司也定期邀请其用户参加开发研讨会。小结 设计成功营销计划的第一步走进行战略调研，其目的是帮助管理者认识现响及未来竞争的环境。战略调研的重点是定位及巾场细分。定位调研运用比例图表明竞争结构和对某一或某几个营销策略组合变量表现出不同敏感度的细分顾客群与潜在顾客间的关系。 开发营销计划通常由产品开始。没有产品，管理者就不能升发营销、定价和促销策峪。因此，产品调研应在营销策略组合之前进行。产品调研的第一步是产生创意。焦点小组被用来外发产品创意。其他产品调研类型有产品原型检验、产品定价研究和包装检测促销调研种类多样，最常用的是广告调研。在做广告之前，调研人员通常进行广告概念及广告定位检验。在广告播出后，可以进行收视调研。广告研究最重要也是最常见的一种类型是广告跟踪，其目的是对变量进行定期测量以确定广告宣传是否达到预期目的。 调研人员在进行基本满意度调研时请顾客按主要满意度变量为产品或服务排名。随后是差距分析。可以用差距分析衡量顾客对公司表现的期望值与实际认识的差距。如今，更多的公司用顾客价值测量法，顾客可以在价格价值基础上评估其市场选样。 近期研究表明，满意并不足以维待顾客的忠实性。除厂顾客完全满意外，其他任何状态都会导致顾客的明显流失。若想实现顾客忠诚，公司上下都应致力于使顾客满意。市场调研有利于企业倾听顾客的意见，发现新顾客被吸引和离开的原因。关键术语 产品定位调研（Product Positioning research）从一些关键角度出发，确定竞争品牌之间的相互关系。 市场细分则（Market segmentation）将一整体市场按照对某一个或某几个营销组合变量的敏感度不同划分为子消费者群或潜在消费者群的过程。 先期市场细分（A Priori segmentation）根据预测、假设和习惯来细分巾场的过程。这种细分不是以实证为基础的。 后期市场细分（Post hoe segmentation）通过实证研究划分一个或多个市场的过程。 随意细分（URstructUrgd s6gffi6RtstioR）在没有对细分市场数量、类型或产生差异的原因等持有事先认识的情况下，通过资料收集和分析来进行市场细分的过程。 基线市场细分研究（Baseline market segmentation study）进行组织进行的第一项市场细分研究。 产品原型检测（Product PrototyPe tests）为获得目标顾客群对新产品原型的反应而进行的检测。 产品定价研究（Product Prteing research）用于衡量消费者对于产品不同价格的敏感度的调研。 包装检测（Packaging tests）衡量时不同包装方式反应的检测。 产品创意检测（product concept testihg）在新产品创意成为产品原型前进行的检测； 广告定位宣传检测（Ad positioning statement tests）对顾客对广告中运用的定位宣传的反应进行的检测。 广告创意检测（Ad concePt testing）为获得目标顾客对早期雏形备进广告方案的反应进行的检测。 实际播放检测（on-air testing）在广告实际播放后，测量电视及广播广告的效果。 广告跟踪调研（Ad trackihg research）对广告效果进行定期测量的调研。复习思考题1、就下列新产品而言，市场细分的主要因素是什么？a.一种插入半摇起的汽车车窗的太阳能扇，有助于在烈日下停车时保持车体凉爽。b.一种转动挤比牙刷柄就可将牙膏涂上的一次性旅行牙刷。c.一种当家庭系统启动后会振动的手链。孩子佩带手链以便家长在吃饭时容易叫他们回家。d.一种门上装有CD机的冰箱。e.一种可视电话。2、解释前期和后期市场细分的不问，并举例加以说明。3、什么是基线市场细分研究？4、阐述你将如何为学校学生中心的一家新快餐店进行创意检测。5、为何管理者要出资进行广告追踪研究？为何不只单纯研究营销量?6、你的公司新开发了一种新的产品原型叫做吸草器，外形像带扫帚柄的微型汽铲，它利用大气压（通过按压炳上的权杆产生）通过水力制动插入草坪拔草，描述你将如何进行产品原型检验。7、你认为创意检测容易出现一些什么问题？8、工业品或公用事业产品制造商能否从市场细分研究中受益？如果可以，怎样受益？划分这些市场的基础是什么？9、为何包装检测十分重要？描述你将如何为一种可用微波炉加热的法式炸鱼进行包装检测。10、为何美国商家如此重视顾客满意度或产品定性调研？11、为何一些满意顾客会离开？12、描述听取顾客意见的各种方法。网上作业1访问http：/WWWCustomerS.com，并讲述所见信息。网上是如何描述顾客价值测量的?调研实例211学术健康中心 学术健康中心（AHC）是一家包括 16所大学医院在内的联合会，例如威斯康星大学和田纳西大 学。该机构的权威或较著名的医生都习惯于等待基础医师推荐转诊的病人。机构领导认为，学术健康中心作为首要教学研究部门的地位将会保持不变。 但是，不断上涨的医疗费、限制性互利计划的剧增、地方商业联盟增长的购买力及医疗保证和医疗补助偿还金的巨减等等，使一切都发生了变化。学术健康中心发现自己必须与附近社区医院激烈竞争以得到转诊的病人，同时还要为教研任务提供经费。 学术健康中心的领导人突然发现，基础护理医师推荐的转诊病人是一项不吝再被忽视的重要资源。为保护和扩展这一项资源，学术健康中心开始积极招收基础护理医师以便他们能为机构专家提供转诊病人。但是，即使是广泛的基础护理医师办公室联网也不能确保成功。为了能使候诊室里坐满患者，系统追踪门诊病人对以往就诊经历的看法是十分必要的 78家学术健康中心的联盟大学医疗系统联合会（UHC）开发了一套追踪系统。这套系统利用标准邮寄问卷测量门诊病人就诊的满意度，确定优质服务的榜样，选定对整个就诊经历至关重要的热点问题。15家大学医疗系统联合会成员的基础护理诊所参加了这一项目。 在 1997年 1月随机抽样基本护理诊所就诊的部分患者返家后收到一份邮寄问卷。经波士顿匹克研究所（ Picker Institute）设计并试验检测的这一问卷，请患者就就诊经历中 16个重要方面回答问题，并确定对就诊的整体满意度。这些方面是： 获得预约的难易程度 候诊室的等候时间 检查室的等候时间 医师对病人的关心程度 医师解答病人的问题是否清晰 医师是否能使病人产生信心与信任 礼貌对待病人 诊断医师是否全面为病人考虑 医师对病症不退的处理方法的解释 对药物副作用的解释 是否给予病人足够信息 医师治疗时间 向病人解释如何知道诊断结果 医师对诊断结果的解释 医师对患者病因推断的正确性 诊所组织 每位回答问卷的患者都会有相应的问题得分；上述如果在那方面没有执行或只部分执行的话，就被认为是存在问题的，对每一患者，得分从016不等。 综合所有参加机构，每一患者平均认为有3方面问题。这代表了全部调研问题的20，其中3个问题最为重要： 检查室的等候时间（回答28%） 是否给予病人足够信息（回答28%） 诊所组织（回答27%） 参加机构得分从115 分不等，患者对每一调研项目及整体的满意度有很大的不同。例如，调研的最后一项询问患者是否会向他人推荐该诊所。回答选择有“一定会，可能会，不会”。各诊所病人回答“一定会”从80%到62%不等。回答“不会”的比例从2%到13%不等。问题：1、学术健康中心领导者下一步可能会做什么？2、是否有其他调研活动可用以了照顾客意见？3、依据目前调研你对学术健康中心领导者有何史告？调研实例21-2 Racquet Tech公司 Racquet Tech公司是一家由几大主要风险基金公司出资兴办的新企业。该公司用航空工业使用的一种高科技合金开发了一种新型网球拍。检测表明，与传统球拍相比，新网球拍可以使那些网球爱好者增加力量且便于控制。检测方法要求，在零售时使用特殊装备检测个人的击球速度，以确定六种不同球拍韧性中哪一种对某一特定球手最适用。 投资者与该公司商定，新球拍必须有足够的需求量才会进行下一轮2000万美元的投资。为显示新球拍的销售潜力，公司同意进行一项标准产品创意检测。检测将收集大量信息，包括购买意图、用户和非用户人口特征、按一些特性对新产品的排名、对产品的好恶等。 为达到这一分析目的，需集中购买意图资料。新产品目标市场是那些认真的业余运动者，其定义为平均每周打网球两次以上的个人。另外，由于这种球拍零售价比较高，目标顾客家庭年收入至少应有5万美元。以一项全国性邮寄调研为基础，该公司估计全美大约有375 000人达到这一收入及使用标准。公司对经筛选符合标准要求的人进行了产品创意检测。为实现检测目标，产品创意检测的主要问题是购买的可能性。发出的 1000份问卷中收回了 78% 。被调查者需要描绘产品的优点及费用并指出明年购买这一产品的可能性。结果如下： 极有可能14% 也许39 也许不会27 极有可能不会20% 进行此项检测的调研人员指出，过去在其他体育产品创意检测中，他们对目标群体中确实购买人数的比例做了准确估计。他们将“极有可能”回答乘以06，“也许会”乘以03，“也许不会乘以” 0.05，然后将结果相加。据估计，公司必须售出70 000个球拍才能实现既定的财务目标。问题：1.运用案例中提供的信息对该公司的球拍进行销售估计。2依靠你的估计，该公司能否达到其必需的销售水平？3.如果公司计划将其球拍以100美元的价格卖给批发商，其第一年的收入会是多少？4最后，若公司第一年预期的固定成本为200万美元，可变成本预期为每个球拍50美元，那么， 第一年预计利润是多少？贯穿企业组织的市场调研 1. 成功市场调研的关键是提供决策信息并促使管理者依此行事。财务、会计、工程、产品等方面的决策者与市场调研人员有着非常不同的背景。管理者是否会运用调研结果取决于他们对结果的信任、与市场调研职能的适应、与市场调研人员的适应以及市场调研的结果是否符合管理者先前的经验。在短期内，调研人员如何使财务、会计、工程、产品 等方面的管理者运用调研结果？长期呢？2.今天，事业部经理及其上级（常常包括高级副总裁）的部分奖酬取决于顾客满意度调研的结果。一般来说，顾客满意度越高，奖酬越多。这样一个计划的优缺点是什么？如果你被叫到生产副总裁的办公室，向其说明为什么15的奖酬取决于顾客满意度调研的结果，你该怎么说呢？对财务副总裁呢？工程副总裁呢？3竞争情报在许多方面会使管理者受益。 AMEX公司的副总裁接到最大的竞争对手公司的一位雇员的电话。这位雇员想出售对手公司明年将向市场推出的最先进的新一代产品的工程设计图。你作为AMEX的总裁，知道在两年半的时间内无论在质量，速度以及价格 方面，都无法赶上对手。AMEX董事会向你施加压力，希望你们能成为这一市场的头号 公司。而当前AMEX排行第二。你该怎么办？伦理两难：Tower Perrin公司 美国日产汽车公司试图建立组织内部的多样化。他们求助于国内人力资源方面的专家Tower Perrin公司。这家位于纽约的咨询公司最近凭借在种族与性别关系方面的研究开展了多样化的服务。 Tower Perrin声称，他们将深入调研每一家公司，并力图满足客户的具体需求。 1995年初， Tower Perrin对这家日本汽车巨头在美国的企业进行了细致的考察。以每小时高达360美元的收费，咨询人员对55名管理人员进行了面对面的访谈，分析了对数百名员工的调查结果，并检查了公司的反歧视政策和其他内部文件。这项为期 4个月、费用超过了 105 000美元的项目正好显示了 Tower Perrin的信条：没有诊断就开出药方是玩忽职守。但当药方开出后，美国日产的官员们却说他们对此并无深刻印象。公司发言人Kurt Von Zumwalt说：“这些建议如此概括和一般化，这并不是我们想要的。这份121页的报告似乎并不是特别针对日产公司的。” 事实确实如此。就在TOwer Perrin公司将其书面材料交与日产的同一天，这家咨询公司向法资企业汤姆森消费电子公司递交了一份极其相似的报告。除了公司名称外，对汤姆森的9项主要建议与日产的完全一样， 54项“策略与目标”以及 13项建议实施计划的要素也同样如此。在这些克隆的建议中包括：“在汤姆森文化中加入有效的绩效管理系统”、“使日产成为市场的生动缩影”、“运用多样化战略激发更强的创造力和员工授权”。 Tower Perrin在提供其服务时声称，他们的建议是根据公司搜集的大量数据提出的，用来满足客户的具体需要。“没有任何两个组织是完全相同的，”这家公司在其35项标准建议中写到：“客户与他们的员工队伍和服务的市场一样是多样化的。”在建议书的后面，公司又加上一句“不存在解决一切问题的标准方法。” 然而，尽管每位客户收到的报告中都包括了长长的访谈内容及其他调研引文，但提出的建议并没有什么不同。 Tower Perrin对于客户公司中员工民意调研的描述基本上是相同的。例如，报告中说，民意调研结果显示“妇女和少数民族认为，上级管理者对他们缺乏了解，不知道如何激励员工以及提供有效的指导” 日产和汤姆森不是惟一接到相似报告的客户。华尔街日报曾检查了 Tower Perrin公司在 1994年