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财险公司营销中的保户保持策略研究天津财经学院金融系 贾芳【摘要】实施保户保持策略的前提条件是对保户群进行价值细分。本文以财产保险公司为分析对象，根据保户关系价值中的预期利润将所有保户分成九类，对其中较典型的四类保户进行了分析并提出了相应的保户保持策略。【关键词】保户保持策略 保户价值细分 预期利润中图分类号：F840文献标识码：A文章编号：1008-2700（2004）03-0065-03保险经营的对象是一种无形商品风险，保单只是保险公司向保户提供服务的一种载体，在某种意义上说，保险产品的购买者又是保险产品的生产者。所以，保户对保险公司来说尤为重要，保户保持率对保险公司的利润增长有着直接的影响。根据Reichheld和Sasser（1990）对美国信用保险行业的调查结果显示，保户保持率增加5%，行业利润率增加25%。由此可见，在成熟的保险市场中，保户保持已成为保险公司成功的关键因素之一。一、实施保户保持策略的前提条件是保户价值细分在1998年Customer Retention Practice Newsletter的报送中有这样一个调查结果：典型的企业中有80%的利润是由20%的顾客所创造出来的，而80%的客户仅带来20%的利润。这一规律在保险行业同样适用。由此可见，要想成功地实施保户保持策略就应该首先对保户进行价值细分，即根据每位保户为保险公司带来的长期利润总额将保户划分成不同的群体。任何一家保险公司的资源都是有限的，我们必须根据不同保户群的不同价值，设计和实施相应的保户保持策略，这样才能够牢牢保持住那部分对公司最有价值的保户，从而在有限的资源内最大限度地降低保户流失给公司带来的损失。基于财产保险合同一般为一年期的，相对于寿险公司来说保户的重复投保行为更为频繁和重要，保户保持所带来的利润增长空间更大，因此我们以财险公司作为分析对象来说明保户价值细分的方法。本文所涉及到的保户价值是指在完善的会计体系支持下可以计量的某保户为保险公司带来的总价值，即通过维持与保户的长期关系可获得的最大的客户生命周期价值（CLP）。由此可知，保户关系价值细分的关键所在是客户生命周期价值。广义的客户生命周期价值是指保险公司在与某保户保持保险合同关系的全过程中从该保户处所获得的全部利润，包括历史利润和预期利润。历史利润即到目前为止该保户为公司带来的全部利润的终值；预期利润是某保户在将来能为公司创造的利润总额的现值。预期利润包括两个部分：不变预期利润和增值预期利润。不变预期利润是假定保户每年为保险公司创造的利润不发生变化的情况下，其未来可为本公司带来的利润总额的现值。增值预期利润是假设公司采取了正确的客户保持策略，使保户每年为公司带来的利润向着增长的方向发展时，该保户未来可为公司创造的利润总额的现值。狭义的CLP仅指客户的预期利润。本文采用狭义的CLP定义作为判别标准来对保户价值进行细分。二、保护价值细分的数据基础假设保险公司建立了较完善的会计体系且保险公司的各项业务均发生在一个会计年度的年中。即历史利润的计算公式为：HP=上式中HP表示历史利润；a是某保户每年支付给保险公司的净保费（缴纳的总保费减去退保保费）I是保险公司每年利用该保户缴纳的净保费进行投资所获得的投资收益；R是该保户缴纳的净保费每年为本公司带来的利息收入；C指保险公司为了获得该保户的业务每年支付的成本（包括代理人佣金等）；P是投保人每年出险后保险公司给付给他的赔偿金；r是银行利率；t表示业务发生年份距现在年份的时间长度。将各年该保户为保险公司带来的净现金流按照终值公式计算出到现在时点的价值就得到了该保户的历史利润。预期利润的获得需要借助历史利润的计算结果。不变预期利润是可以量化的，计算较为简单。由于不变预期利润是假定保户未来每年为公司创造的利润同历史利润相同，我们可假定保户过去每年为公司带来的利润是相同的，因此可从历史利润总额逆推出年金形式不变的历史利润，计算公式为：A= A表示保户每年为公司带来的不变利润，其中其他符号与第一个公式的含义相同。则保户的不变预期利润为：UEP=UEP表示不变预期利润，t表示预期的客户生命周期长度。其他符号与前两个公式所定义的含义相同。对于增值预值利润，我们只能进行定性的分析。保户的增值预期利润主要取决于三个因素：保户增值投保、交叉投保和推荐新保户。新增投保是指保户增加自己以往购买的某些险种的份额；交叉投保是指保户投保以前在本保险公司从未购买过的险种；推荐新保户是指保户把一些潜在的投保人推荐给保险公司，也包括为公司传递好的“口碑”。三、保户价值细分及相应的保户保持策略不变预期价值和增值预期价值就是进行保护价值细分的两个具体指标，将每个指标分成高、中、低三档，由此可将保险公司的保户群划分为九个部分，细分的结果可用一个三乘三阶矩阵表示，如图1所示。不变预期价值高中低 图1 增值预期价值下面我们对具有代表性的I、IX类保户进行着重分析。I类保户：这类保户不变预期价值和增值预期价值都很低，这是对于保险公司来说价值最低的一类客户。他们可能只是偶尔投保一些险种，且索赔率很高，在大多数情况下给公司带来负的利润。在这类保户中有可能存在着较严重的逆向选择和道德风险问题。公司在承保这类客户的业务时应加大核保力度，提高核保标准，相应增加保险费率，从而降低承保风险。当公司采取这些措施所付出的代价高于这类保户为公司带来的利润时，我们可以选择放弃这类客户或鼓励他们转向竞争对手。类保户：这类保户虽然过去为公司带来的利润并不高，但却蕴含着巨大的增值潜力。比如说，某保户的投保总额度很大且信誉良好，但本公司获得的客户份额却微不足道。可以想像，如果能够为这类保户提供更优质的服务，提升客户关系的水平，则这类保户可能会为公司提供高额的保费收入。但是争取这部分保户的客户份额并不是一件容易的事，他们可能已同其他保险公司形成了较稳定的客户关系。所以我们需要了解竞争对手的策略，有的放矢地提高保户在本公司的客户主观价值（perceived customer value）和客户满意度。所谓客户主观价值是指保户就收益成本比这一指标对其主要保险额度所在的保险公司同本公司所进行的相对评价。客户满意是指保户在购买了基本保险公司的保险产品后对该公司从产品到服务的总的评价。客户满意的基础是客户价值。在这里强调一点，就是优质的理赔服务，理赔相当于是第二次展业，保险公司应为这类客户提供主动、迅速、准确、合理的理赔服务，这是提高客户满意度的有效方法。类保户：这类保户一般是规模较大的企业。他们一直为本保险公司提供着高额保费，本公司几乎占有他们所有的客户份额，且坚持续保，信用良好，出险率正常，同时还一直积极地为本公司推荐潜在投保人。因此，他们在增值投保、交叉投保和新保户推荐等方面已没有多少潜力可供进一步挖掘。这类保户对公司是非常重要的。公司付出了很多成本才使客户关系处于目前这种稳定状态，他们是公司稳定而且重要的保费来源，留住这类保户对公司至关重要。这类保户的主观价值和满意度都很高，且对公司非常信任，但他们对公司的要求比I、类保户都要高得多，因此要保持住他们需要公司投入更多的精力。对于如何保持这类保户，除了提高他们的客户主观价值和客户满意度外，更关键的是提高其转移成本。转移成本是指保户对结束同现有保险公司的关系和建立新的替代关系的相关成本（包括经济和非经济成本）的主观认知。公司应为他们提供优于一般保户的优惠费率，甚至设计个性化的风险管理方案，不断为他们提供超期望值的服务，并努力同其建立深厚的感情，从而提高保户的转移成本。类保户：这类保户在本公司的客户群中具有最高的不变预期价值和最大的增值预期价值，是公司最有价值的一类客户。这类客户一般是规模较大且还在不断成长的企业，他们同第类客户一样，投保的所有险种几乎都是本公司的产品，且为本公司带来了高额利润。不同的是这类客户还有巨大的发展潜力，其投保总额还在随着企业规模的扩张而不断增加。这类保户是保险公司生存和发展的源泉，如果失去他们，可能会伤及公司的元气。因此公司需要将大部分的精力放在保持和发展同这类保户的关系上。类保户同类保户的保持策略的基本思路是一致的，只是前者需要保险公司付出更专业的努力。我们需要对这类保户实施一对一的客户保持策略，如充分利用包括网络在内的各种手段不断的主动的同他们进行沟通，从而了解每一位保户的具体需求及抱怨，为他们设计个性化的风险管理方案，在他们同本公司打交道的各个环节都为其安排最优秀的专业人员，让他们充分感受到作为“钻石级”保户的价值。总之，公司要持续向他们提供超期望价值，不断提升其主观价值、满意度、对公司的信任和转移成本，让他们始终坚信本公司是最适合他们的保险公司。参考文献1Mark S. Dorfman. Introduction to Risk Management and InsuranceM.北京：清华大学出版社，1998。2刘金章.保险学教程M.北京：中国金融出版社，2003RESEARCH ON Customer-keeping Strategy in the Marketing of Property Insurance CompanyJIA Fang（Tianjin University of Finance and Economics,Tianjin 300222,China）Abstract: The premise of carrying out the customer-keeping strategy is subdividing the customers value. The article take the property insurance company as the analysis object, dividi