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系统策划和执行的精要 中城置地专家顾问团 系统策划和执行的精要 前言：中国房地产竞争发展的历程 中国房地产行业的发展从一开始，其发展就伴随着激烈的竞争， 从最早的土地资源竞争阶段，到产品的竞争，到品牌的竞争各种 竞争形态交错共存。 在北京、上海、深圳、广州等发展较早的一线城市，基本已进入 品牌竞争的较高层次阶段，而相对于其他二线城市，房地产的竞争 焦点仍停留在初级的产品竞争阶段。 系统策划和执行的精要 房地产竞争发展态势 产品竞争 土地资源竞争 理念品牌竞争 ？竞争 社会公共关系资源社会资金资本资源 户型（间隔、面积）规划、园林、新技术 复合地产等 全国连锁品牌经营 系统策划和执行的精要 中国房地产竞争将会在更全面更高的层 面上进行，未来的发展趋势是 “综合资源的整合竞争” 系统策划和执行的精要 “综合资源的整合竞争”在这里有两方面的含义： 第一层含义：对综合资源的低成本获取，包括： （1）资本资源主要是对资金吸纳和运作； （2）土地资源 （3）新技术资源主要指对房地产新材料新技术的运用，以降低成本； （4）社会特殊资源主要指社会网络关系，特殊优势 （5）其他行业资源 （6）人力资源 （7）企业自身优势资源包括品牌、管理和操作优势等 系统策划和执行的精要 第二含义：对综合资源的高效整合 将低价值的初级资源“转化”为高附加值的产品。 在这里，如何通过有效的操作技巧和执行力度，达到 对综合资源的高效整合，这对项目的一线策划执行者提 出更高要求。 系统策划和执行的精要 “综合资源的整合竞争”的两种表现形式 一、综合资源的规模开发 包括土地运营，城市经营，连锁经营等开发模式 二、从粗放型到精细型的开发 精品开发模式 系统策划和执行的精要 精细型的开发的一些例子 1、万科集团“万科地产产品实现流程全景图” 2、奥林匹克花园复合地产的核心流程 3、海尔集团oce(日清制度) 系统策划和执行的精要 “综合资源的整合竞争”的两大基石 系统策划系统执行综合资源 终端产品 系统策划和执行的精要 系统策划含义 是指以房地产项目总体的开发角度进行的发展策划，而非 单纯 的营销策划。 这种系统策划：包括了对城市发展、土地价值、资金运作的 分析， 对市场的前瞻性判断，对现有的和潜在资源的价值挖掘， 对规划 和产品的准确判定，对工程施工的规划，对今后物业管理 的成本和质量的要求，对营销的策划，对销售的控制，对业主和 小区的经营和管理等等。 系统策划和执行的精要 是指在项目开发建设的各个关键环节进行高效和准确 的执行，对每一个工作的流程和细节进行到位的执行，包括： 计划、组织、实施、协调、监督、激励。 系统执行含义 系统策划和执行的精要 系统策划是解决“做正确的事”的问题 系统执行是解决“正确地做事”的问题 系统执行和系统策划的关系 系统策划和执行的精要 系统策划的关键 1、市场对接的程度 2、标杆的策略取向 3、专业策划资源的系统整合 4、策划的决策 5、与系统执行的无缝对接 系统策划和执行的精要 系统执行的关键 1、中间子系统的执行力 2、对力度、尺度、速度的平衡 3、对细节的执行力 4、完善的执行流程 5、协调、监控、激励的运用 6、与系统策划的无缝对接 系统策划和执行的精要 对于经营决策层（总监、副总、总经理级）来讲，更多的关注于 项目整体的规划、布局与经营战略或营销策略的制定，因此执行力更 多的集中在中间（部门经理）层面上，而执行力一般卡在中间层而非 中基层。因此系统的执行力就较集中体现在企业中间层理解并组织实 施经营战略的能力上。 1、中间子系统的执行力 系统策划和执行的精要 2、对力度、尺度、速度的平衡 力度速度 尺度 系统策划和执行的精要 3、系统执行的通用管理流程（每一件事情都是一个项目）： 任何事情的完成它都有一个通用管理流程，我们统称为5w3h： 1、工作任务（what）：工作内容与工作量及工作要求与目标。 2、做事的目的（why）：这件事情是否有必要（我亲自）去做， 或做这件事情的目的意图是什么； 3、组织分工（who）：这件事由谁或哪些人去做，他们分别承 担什么工作任务； 4、工作切入点（where）：从哪里开始入手，按什么路径（程序步骤） 开展下去，到哪里终止； 5、工作进程（when）：工作程序步骤对应的工作日程与安排 （包括所用时间预算）； 6、方法工具（how）：完成工作所需用到的工具及关键环节策划布置 （工作方案的核心）； 7、工作资源（how much）：完成工作需哪些资源与条件，分别需要多少。 如：人、财、物、时间、信息、技术等资源，及权力、政策、机制等条 件的配合。 8、工作结果（how do you feel）：工作结果预测，及对别人的影响与别人 的评价或感受。 系统策划和执行的精要 4、协调、监控和激励对于系统执行者的管理方式 1、工作日程 2、工作日志 3、工作表报 4、工作指令清单 5、报备与回馈制度 6、检查与稽查 7、定期述职与考评 8、管理制度 9 、周工作会议 系统策划和执行的精要 房地产系统策划工作模型系统策划与项目发展的基本对应流程 开发流程 对应系统策划流程 土地 项目立项 规划设计 工程施工 市场销 售 物业管理 投资策划、可行性分析、项目评估，市场调 研 核心理念定位、产品定位、价值定位、品牌定 位、资源定位等 总体营销 策划、产品策划、卖场 策划 进度策划、推货策略 广告策划，卖场 、道具策略，促销策略 社区文化策划 系统策划和执行的精要 企业策划 企业评估 企业 资源 企业核心 竞争力 企业发 展目标 项目目标评估分析 企业资源整 合体系 组织 管理 策 划 规 划 设 计 工 程 营 销 推 广 品 牌 管 理 物 业 管 理 . 项目策划 投资评估分析 项目发展潜力 分析 财务分析项目价值分析 房地产业 分析 项目开发模型及策略分析 市场调研 生活形态分析区域房地产市调各物业市调 其他 核心产品形态定位 项目核心发展定位 市场调查规划设计概念主题营销策划 报告设计任务书核心主题报告营销报告 城市策划 城市发展研究 城市规划城市区域定位人文研究 生活形态定位 核心主题理念定位 基准项目标杆参照 系统策划流程总简图（全案精策划工作流程） 外部资源 整合体系 系统策划和执行的精要 系 统 执 行 工 作 模 型 关键词 1、系统运作 一个优秀的运作体系应该是，其构成的各子系统除了能够自主 自如地完成其内部的各项功能外，也能够顺应其他同级子系统 的变化而作出相应灵活的调整，使更高一级的子系统能保持运 作自如，达到最终总系统的高效运作。 系统策划和执行的精要 2、系统执行 是系统总体运作时，打通连接其内部子系统之间的通路，总体调控 和平衡各子系统的节奏，减少子系统的重叠成本，降低节点内耗， 通过子系统的均好达到总系统的最优 系统策划和执行的精要 房地产项目开发的系统执行就是： 总体控制房地产项目的运作模式和发展方向，同时根据总体目标选取 最合适的专业资源配置； 整合各房地产相关专业资源，构筑其最优对接平台和最短通路， 形成无缝对接， 充分挖掘各资源的边际价值； 实时监控外界的变化，随需调整各开发板块的节奏和成本； 监督各资源的运作质量，保证最终产品的质量和市场的接受度，实现 项目的总价值。 系统策划和执行的精要 系统执统执 行的工作模块块（全程顾问顾问 管家服务务大纲纲） 一、项项目立项项流程执执行流程模块块 项目的投资决策 土地资源的获取 项目可行性分析及资金分析策略 项目开发总 体模式制定 项目团队组 建项目企业成立项目前期资金筹备 项目人员培训银行贷款等自有资金办公场所设备 配置企业注册登 记 项目管理制度制定 项目建设前期报批 系统策划和执行的精要 二、专业资专业资 源整合执执行流程模块块 全程策划公司 项目专业资 源整合 企业的发展策略项目的发展策略 销售 公司 设计 单位 采购 平台 工程 施工 物业 管理 项目开发总 体模式制定 各类专业资 源的整合 新闻 媒体 评标 建议 专业 公司等级建议 新闻 媒体 系统策划和执行的精要 项目的发展策略 社区文化策划产品策划 市场调 研 项目核心理念策略 营销 策略市场定位 项目总体设计 任务书 规划设计 全程策划公司各专业资 源 园林规划概念设计 单位设计 户型设计 项目总体规划方案 公司工程部 公司设计 室 物业公司 方案图纸 会审 业务 部门 企业的发展策略 装潢设计 户型、规划标杆具体建议 图纸 会审 方案市场对标 及市场调 研 三、产产品规规划设计执设计执 行流程模块块 系统策划和执行的精要 施工方案策略 营销设计 卖场售楼 中心 样板房进度 计划 品牌营销策划 资金运作计划 全程策划公司 各专业资源 四、销售场所道具设计执行流程模块 五、工程执行流程模块（略） 系统策划和执行的精要 六、营销营销推广执执行流程模块块 业务 各道具、资料准备销售团队 建立、培训广告整合传播各类设计 总体营销 推广策划 营销 推广 工程 物业 财务营销 推广 设计广告 案例分析 案例分析 上海城市岸泊家园顾问管家操作 案例分析 6月12日，城市岸泊第一次推出，129套单位，两小时内全部售磬 6月27日，城市岸泊第二次推出，72套单位，一个半小时内认购完毕 7月10日，城市岸泊第三次推出，132套单位，不到两个小时内销售一空 8月7日，城市岸泊第四次推出，108套单位，不到三个小时内再度销售一空 案例分析 案例分析 案例分析 一个项目从策划、包装、推广，直到成为“上海最