境外房地产案例研究：郊区大型购物中心--Blue_Water.doc

境外房地产案例研究 2012年6月3日 (双周一次)高通智库境外房地产案例研究 overseas real estate case study高通智库郊区大型购物中心：blue water项目概况n 项目名称：blue water （蓝湖购物中心）n 项目地点：英国肯特州dartford市n 项目开业：1999年3月16日n 项目占地面积：多达53英亩（约21.45万平方米）n 项目零售面积：约15.57万平方米n 建筑层数：2层n 店铺数量：330个n 主力店：john lewis、mark &spencer、house of frasern 停车位：13,000 个机动车位、另有50 个旅游巴士停车位 n 建筑设计：eric kuhnen 开发商：欧洲lend leasen 业主：prudential plc (35%)lend lease europe limited (30%)the lend lease retail partnership (25%)hermes (10%)n 总投资：7.3亿美元bluewater购物中心位于伦敦东南部的肯特州dartford市，于1999年3月16日正式开幕，总建筑面积达15.57万平米，是当时全英国最大的购物中心，在欧洲也是数一数二的。项目所在地原为旧矿区的土地，由澳洲最大购物中心开发商lend lease公司（欧洲分公司）开发。共投资7.3亿美金所建的豪华购物中心，为两层建筑，共有三个主力店，分别是玛莎百货、house of fraser 及john lewis三家当地百货公司组成，各主力店主要销售其自有品牌的商品。另外，该shopping mall里面有超过330家专卖店，55家餐厅以及一家13屏幕的多屏幕电影院。购物中心四周围绕着7个大小不同的湖泊，到访的顾客可以参加丰富多彩的休闲活动，例如游湖、野餐、攀岩、高尔夫、垂钓、自行车、划船和电影等。bluewater购物中心是大型郊区购物中心，在其1小时车程主商圈内的人口即有千万人，它不但影响周围的购物中心，甚至吸引英国伦敦最主要的商业区west end的消费者。年客流量3000万人次，每星期到访客人达50多万人。购物中心并配有停车位13,000个。该购物中心曾在由国际购物中心协会于2011年4月7日伊斯坦布尔举办的“solal marketing awards”获得三项国际奖项。项目区位及交通状况bluewater购物中心位于伦敦东南部，距伦敦市中心只有30分钟车程，从法国巴黎乘火车来此也只要2个半小时的车程。虽然是郊区型购物中心，但是交通极为便利，每小时有60多辆公共汽车在此地停靠，并且距周围小城市只有25至40分钟的车程。另外每15分钟还有火车从伦敦及其他城市到达greenhithe火车站。项目紧邻多条高速路，为方便开私家车的顾客方便到访，bluewater购物中心还在周围设置了13,000个停车位，并且从停车场步行到购物中心入口只有不超过5分钟的路程。项目规划设计及定位lend lease公司在做规划设计及市场定位之前，不但访问了22,000名消费者，更详细的调查他们的品味、习惯，生活方式等等资料，作为他们规划设计的依据。bluewater购物中心的规划是等腰三角形的设计，三个角，三个边，三个主力商店，johnlewis，house of fraser，marks and spencer各据一方，三个均等商机。连接的三个边，则规划为三个主题区，west mall名为宴客厅guild hall (john lewis与house of fraser之间)；south mall名为泰晤士漫步区thames walk(house of fraser与m&s之间)；east mall名为玫瑰厅rose gallery(m&s与john lewis之间)。由于消费者的合理步行时间将影响到店家的来客数，就购物中心内总体而言，将影响人潮动线预测及分析。配合消费者行为分析，配置休息区及饮食区是延长消费者停留时间的准则。bluewater就充分规划了这个空间，主力店之间各设置fvillage3，日光、月光、星光等主题空间，提供极为舒适的场所，计划引导消费者发生下一段的消费旅次，而三角的建筑造型，理论上亦使停车规划的可及性及人车服务容易执行。在guild hall所诉求的是流行广场，聚集的是高价位及有经验的零售商家。rose gallery所塑造的是全家可以一起欢乐消费的零售空间，所以开放式的空间，大地景观的主题设计及如在市镇中心(town centre)的繁荣商街(high street)的气氛是该主题区的重点。thames walk则是诉求娱乐消费的店家。除了三个主力商店外，为满足市场调查中消费者对多样性店家的需求，lend lease公司引入了包括了timberland，crabtree & evelyn，the gap及其它许多著名的欧洲厂家，另外还有许多国际知名的名店也非常有兴趣参与，不只是销售他们的商品，更可在此打响知名度。在购物中心准则中，商店的组合是根据年龄及消费能力而安排，高级市场、中级市场、及运动三个区域，而bluewater消费群75是白领阶级，占消费总额的82，而另外的13则是由年轻流行消费群所消费。这样以不同的市场定位来规划的方式，让顾客逛起来十分便利。另外蓝水购物中心的硬件设施十分完善，不论是停车场或是化妆室都管理得当，而且标示相当清楚，不至于让顾客逛着逛着就迷失方向，免除了游客寻找和摸索的时间。同时还有足够的洗手间，免除了顾客上厕所需要排长队的困扰。又针对另一项研究结果，来访的客人希望也能够有怡人的环境做户外活动。因此，在购物中心的外面，来访的客人可享受约七个不同大小的湖泊，人们可在其中游湖、钓鱼、野餐，并漫步在计有百万株花草树木的花园中，尽情的享受大自然的美景，而在每一个入口的地方都有一个入口广场，展现著迎接的气氛，使人从一开始即有不一样的感受。对于男士们不愿意停留在购物卖场中的问题，bluewater也特别就商店组合方面予以解决，如：dixons是英国主要电子及照相器材的店面，进驻在marks&spencer百货公司的外面。因此，当太太在m&s买衣服时，先生则可以在dixons浏览一番。解决了男士们等待女士们在玛莎百货内比较商品的时间问题。为了使顾客有宾至如归的服务，lend lease的招商及管理策略采取开放的态度，使得他们在英国独具一格。而另一个策略，则是在四个mall主要的入口都有“迎宾所”的设置。到此来访的客人可以将他们的衣物存放在衣帽间，在舒服的沙发上休息一下，同时看看他们要怎么安排他们的购物行程，在购物中心业来说也是非常少有。而三个休憩的村落(village)在westmall：thevillage；在eastmall：wintergarden；在southmall：water circus则包括了餐厅、咖啡厅、健身房、园艺店以及一个影城，平均分配在主力商店的中间。blue water提供了全英国最大的餐饮服务，包括了55家餐厅，酒吧，速食餐厅等。对于购物卖场中保全人员巡逻的问题，英国一般的民众对购物中心里的安全人员还是不太习惯。bluewater转而将保全人员以警察代之，并设立警察哨。项目招商及商业规划为了帮助招商的洽谈及建筑规划的设计，lend lease公司首先确定了主力商店的招商。最早的策略即是洽谈英国最高级的百货公司john lewis，而john lewis先前是拒绝在此开店，且认为地点不很理想。bluewater零售的主管当初是花了很大的精神来说服john lewis百货公司。bluewater可说是john lewis百货公司进驻的第一个购物中心，其面积将近33,000平方英尺（约3066平方米），也是john lewis在伦敦oxford street旗舰店以外最大的店面。john lewis公司也对外说明由于bluewater完善及高品味的格调及富饶优美的周边环境是吸引john lewis进驻最主要的原因。由于john lewis百货的成功谈判，lend lease公司才再说服其他英国当今最好的主力商店，包括mark &spencer、house of fraser相继的进驻，其它的次主力商店也跟着完成招商的计划。除了三个主力商店john lewis，marks&spencer house of fraser外，lend lease极力争取的客户还包括timberland，crabtree & evelyn，the gap及其它许多著名的欧洲厂家。bluewater作为欧洲大型区域购物中心，不只是吸引英国的零售商，还有许多国际知名的名店也非常有兴趣参与，不只是销售他们的商品，更可在此打响知名度。在购物中心准则中，商店的组合是根据年龄及消费能力而安排，高级市场、中级市场、及运动三个区域，而bluewater消费群75是白领阶级，占消费总额的82，而另外的13则是由年轻流行消费群所消费。在330家店铺中，有20%的商店是来自美国，另外英国其他各地尚未在购物中心设店但是极有特色的零售商。总计57家国际品牌。同时一般英国人认为购物不应该是一种混乱的采购，因此，bluewater里就没有一般杂货的店铺。在guild hall所诉求的是流行广场，聚集的是高价位及有经验的零售商家，包括：hugoboss，waterstones，habitat，vivella，jaeger，crabtree&evelyn，mango，mexx，reiss，muii，eddie bauer，jigsaw，lk bennett，karen millen，diesel，h20，press&bastyan等等。在rose gallery所塑造的是全家可以一起欢乐消费的零售空间，所以开放式的空间，大地景观的主题设计及如在市镇中心(town centre)的繁荣商街(high street)的气氛是该主题区的重点。其主要的店家包括：body shop，levis，miss selfridge，burtons，dorothy perkins，hmv，warner brothers，disney，holland&barrett，ravel，jane norman，dolcis，river lsland，wh smith等。在thames walk则是诉求娱乐消费的店家。其店面包括有：virgin,bt, love 2 learn，berkertex brides，c&a,boots，speedo，mothercare，jd sports+jessops，nevada bobs，dixons，world of football等。商铺楼层分布图图例商铺明细商品分类品牌商铺/楼层/区域/编号配件&内衣书&明信片&文具影院糖果百货商店电子&通讯混合时尚儿童时尚男士时尚女士时尚餐饮鞋礼品护肤&保健家居珠宝&钟表音乐&娱乐报刊托儿所配镜服务运动&户外用品玩具&游戏旅行社银行&取款机活动购物中心服务welcome hall：迎宾所该购物中心在mall主要的入口都有“迎宾所”的设置。到此来访的客人可以将他们的衣物存放在衣帽间，在舒服的沙发上休息一下，同时看看他们要怎么安排他们的购物行程，在购物中心业来说也是非常少有。购物中心俯瞰图购物中心等腰三角形的设计。四周分布着停车位，七个大小不同的湖泊包围着购物中心。购物中心外景图顾客漫步在花草树木的花园中，尽情的享受大自然的美景。入口是巨大的玻璃帷幕，使得周边的湖泊与“blue water”这个名字相映成趣。来访的客人可享受划船游湖的乐趣。购物中心中央的喷泉景观。蓝色的水与“blue water”这个名字相呼应。购物中心其中一个入口项目夜景项目内景购物中心的玻璃顶棚具有很好的采光作用。upper mall, rose gallery区域设置了很多植物和休闲座椅，让顾客在休息之余能享受到如同置身于大自然之中的感觉。upper mall, thames walk区域wintergarden美食中心右手边是apple店guild hall的hugo boss店美食城底层的寿司店13屏幕的多屏幕电影院项目小结n bluewater 之所以能够成功吸引大批消费者光临，原因首先在于发展商选择了良好的项目地址：依靠便捷的交通条件，充足的停车泊位，以及较高密度的商圈人口，该shopping mall取得运营成功具备了良好的客观条件。另外，开发商引入了多家市场欢迎的零售商在里面开设旗舰店，并吸纳了一些国际品牌进驻，以上都最大限度为项目后期持续赢得市场，打下了坚实的基础。n 该shopping mall的设计极富特色：以三角形作为楼面的形状， 并分别在三个角打造出三个不同特色的零售区，凭借不同零售区不同的市场定位、市场策略，实现整个项目的经营价值。另外，发展商还设计了三个不同的村落概念，将餐饮、娱乐及推广活动设施融于一体。n 项目周边7个大小不同的湖泊，为顾客提供在购物之余怡人的活动场所。n 购物中心，在主入口设有“迎宾所”，到此来访的客人可以在此休息，同时利用休息时间考虑他们的购物行程，为顾客提供宾至如归的服务。这种少有的服务，使得该购物中心与别的购物中心形成差异化竞争。关于开发商： lend leaselend lease 是一家全球领先的房地产服务企业，在世界各地开发、建造及管理不动资产已逾45年。从办公楼、医院、机场到购物中心、再到药厂和住宅区，lend lease为公共部门和私营企业建造了许多标志性建筑。lend lease集团集中其在项目与建筑管理、一体化发展及房地产基金管理方面的优势，在亚太地区、美国、欧洲及中东与非洲地区这三大主要区域大展所长。集团由三大块核心业务组成，即零售和社区业务， 投资管理， 项目管理、 建造和 pfi。 36有关我们的组织：公司地址：北京市朝阳区时间国际a座3