解析北京CLASS.doc

“class建于果岭的上层建筑”一个有着奇怪案名的神秘项目，在北京望京北部边缘地带剥去防护网，于7月19日没有举行任何仪式悄然开盘。其7月28日的广告上用小字写着：“近二十天累计成交668亿元（6月287月20日）”。一时之间业界震动，褒贬之声不绝。 对此，项目开发单位北京世纪春天房地产开发公司一直保持低调。有限的信息来源仅仅透露出，“上层建筑”是开发商若干年异地开发后在北京的第一个项目。这个项目对北京房地产界的搅动状态已经超越了来自于销售数字的简单刺激，其产品定位、设计、推广的每一个环节都以逆势姿态出现，却招招中的。class的出现无疑打破了我们的思维定式，并不得不重新思考：如何认识北京房地产开发的区域特征？跨区域开发的开发商如何顺利应对“落地”本土化问题？一个项目操盘成败的关键是什么？ “建于果岭的上层建筑” “class”是由北京世纪春天房地产开发有限公司开发的面积17万平方米的低密度、低层住宅区的英文名称，位于望京地区北部京顺路侧，北小河北岸、高校花园东区对面，产品包括三种类型：78米高的超空间错落式叠拼别墅、32米层高的城市公寓和面宽3031米的顶层penthouse，单套售价在120万220万元人民币之间。 逆势1 从二线城市到一线城市 开发商在一线城市获取成功模式，再向二、三线城市复制、推展曾被公认为是一条实施规模开发的捷径。但class的开发商却是在经历了深圳、天津、河北、江西等地10年的开发经验后，才返身涉足北京市场的开发，这种逆势行为引起业界纷纷猜测，不过开发商却认为这绝非冒险之举。相反，以往经验增加了他们对北京市场判断的客观参照系数和宏观把握准确度。 北京房地产市场的竞争状况如何、产品发展空间还有多大？北京世纪春天房地产开发公司董事长梁国华说，他们对北京市场关注了3年以上，市场调研进行了1年半左右，数据性调研进行了3、4个月。在此基础上他们认为，一般在供需矛盾很大的时候，房地产产品只能停留在量的满足上，而北京目前已度过这个阶段的边缘，正向质的方向发展，但市场上好的产品还存在大面积缺位。此外，开发商的信心还来自于他们在开发中始终抱定的一个观点：市场是饱合的，但产品是不断发展的，是永远缺位的。 “市场分析的基础是对区域经济文化特征进行分析。北京作为一个文化消费主导型城市，和其他物质型消费城市不同，其心理消费能力强，对审美要求高。我们以前就擅长做文化地产，这和北京的市场状况不谋而合。北京的中产消费阶层日益庞大，他们正在成为社会的主流，占有着经济权力资源，高质量的社会关系资源、知识资源等，这一群体的价值观和生活方式对整个社会起着一种引领作用。因此，北京的房产开发有两点无法忽视，一是挥之不去的文化情结，二是中产消费群体。”梁国华说。 在应对本土化问题方面，世纪春天公司的负责人介绍说，他们基本都在当地进行团队组建。当然，在这个过程中新的问题会产生如何保证品牌推进的高度协调统一性，如何保证各项目在策略和执行能力上水平划一？开发商在这方面的经验是，一方面对于各项目决策的关键部分会由一个核心决策层来把控和统领，尤其是视觉形象和营销策略部分，对当地给予更为宏观地指导和修正；另一方面在当地选取团队时，要强调高度专业化的要求，对专业化流程体系的熟悉是团队组建的基础。同时，class开发商认为，企业内部与外部策划创意团队、广告设计团队之间有效而深入的互动至为重要。用一位主要策划者的话说叫无缝对接，即外部服务商与市场部门基本实现合一办公，对于重要内容协同策划，内外分工协调执行。这一点也切合了整合营销的概念，使得在推广中各个环节进展顺利，直接保证市场推广的精准和预期效果迅速达成。 逆势2 出手倍受争议的望京地块 望京区域因为规划、交通问题带来的房地产贬值现象在近期成为北京房地产界的热点区域。一些业界人士在参观了class项目后，首先惊诧于其充满风险的定位：在板塔林立、交通日渐拥堵的望京地区，这种低层的高端产品是否有容身之地？其冲击市场的信心来自何处？ 公司董事长梁国华认为，对此首先需要破除一种思维定式。他说，目前的北京市场还不够成熟，消费者的人群构成和区域划分依然较为模糊，所以望京区域价值论会受到挑战。“望京整体的地域品牌价值在北京市而言还很突出，而且在政府大力投资及环境整治的引导下，望京物业市场多元化的态势已露端倪。住望京的人其实也有更新换代的需求。那些摆脱朝九晚五时间束缚的上层中产，对望京地区的高级住宅需求一直被隐埋和忽视”。遗憾的是，“望京目前的中低端产品较多，而且同质化严重”，所以这个项目就是要抓住区域物业高端市场供应中的缺位。“如果我还做和周边地区类似的板楼、塔楼，产品高度同质化会带来价格上、技术上激烈的竞争，这怎能保证我们快速、优势地在这片区域内胜出？” 销售事实也证明，确实是住在望京的人首先发现并认可了这个项目。 逆势3 扮演“产品主义苦行僧” “我们没有刻意保密，也没有宣传，而是把所有的精力放在了项目的研发上，所以才给别人一种悄无声息、横空出世的感觉。”世纪春天公司主管研发的副总经理王舰说，“对于房地产开发来讲，不同的地段、不同的环境、不同的时机可以创造不同的产品。当时选择这个地段时，我们的想法就是做差异化产品。这个产品较有创新的方面体现在它的整体规划、建筑、园林、立面等都是专业分工的，而不是象其它项目一样委托一家公司来做。这么做明显的好处是，可以完全脱离开区域或其他产品的影响，从一种全新的角度来设计这个产品，并且在每一个阶段都会有亮点出现。而且，对空间的处理犹如对生活的态度，两者都需要注意细节的斟酌与考虑，需要反复提炼和升华。”因此，在推广方案中开发商冠之以“产品革命”。但是仔细搜索可以发现，这种“革命”不是暴力颠覆型的，而是从规划、园林、建筑、户型、配置等各方面系统化的产品提升。 class的产品只有三类：叠拼别墅、城市公寓、顶层penthouse，以占总量55的叠拼别墅为主力，属高端中的深度细分产品，并特别注明“所有产品百万元起”。 该产品的卖点首先来自于“叠拼别墅”。作为主打户型，它采用了当下流行的大面宽设计，错跃式的空间形态，并特别设计了夹层，为客户提供4种灵活可变的方案，通过有效分割为业主提供3036平方米的免费面积。这种有创意的夹层正好击中了一部分购房者要求“面子上气派，使用上实惠”的情结。在功能分区上，class借用了只在一些别墅中采用，而普通住宅中少见的功能区划分，比如空间不按所谓客厅，餐厅等方式简单分割，而是从生活形态上设主人区、第二主人区，餐厨区、沙龙式起居区，门户礼仪区等功能。对大堂等公共空间的处理，特意抬高入口半侧，突破了常规板楼的设计，使空间更为敞亮，视野更为开阔。 该项目在景观方面的设计可以用“大胆”来形容。class在市区住宅环境中提出了“坡地台地”的造型概念，平地起势，在软质景观设计上再现了高尔夫景观果岭造型，配合台地广场，洼地喷泉等硬质景观，以地域高差增加景观可视性，这样的设计南方并不缺乏，而在北方却少见，在望京地区就更成为凤毛麟角，正应了开发商处处要打“差异化”的想法。 class吸引了许多业界人士参观，在这个产品追风、克隆的速度都日新月异的年代，其今后产品的创新无疑有很大压力。对此，开发商表示他们对产品有继续创新和超越的信心，在营销过程中也充分考虑了这点，有策略上的保障，将不怕市场考验。 逆势4 专门服务挑剔的二次置业者 营销中最根本的问题是，目标客户在哪里？ class的开发商说：“我们的口号是欢迎二次置业者的鉴赏力。二次置业者是最为挑剔的，北京市大量的二次三次置业者已经出现，我们要把他们从人群中找出来，希望为他们提供更为严谨的产品，更为投其所好的产品。现在看来我们的选择是准确的，目前的购房者80以上是二次以上置业者，而且他们的心理成熟度超过了我们的预期，看房、谈合同非常简单。因为他们已经有了足够的经验和鉴赏力，而且对房子的指向性也十分明确，反而是那些一次购房者最为麻烦。”_“北京这个市场做高端产品其实很简单，不需引导需求，而是要把已经产生但还隐埋着的需求挖出来。客户对居住的要求是：希望安全地被公众所羡慕。我们要让他们逐渐找到自己的阶层归属”。逆势5 改写传统建筑理论 class对建筑形式与功能的思考，给人的感觉有点叛逆。“除了形式，建筑没有什么值得留恋。”class的立面设计师minlan抛出了这样的惊人之语。 他认为，“形式是建筑的灵魂，现代技术可以在相同的建筑外表下安排几乎任何功能，因而形式可以独立于功能存在。随着功能的不断变化，形式作为容纳功能的躯壳留下了，犹如书架没有书的展示，仍然作为书架拥有存在的意义。而建筑设计如果过于被某种功能束缚，或被某一时期的建筑风潮所束缚，那将是可怕的。遗憾的是我们正处于一个艺术屈服于技术、形式被功能淹没的时代，于是大量的垃圾建筑被使用功利性催生出来。” 他说，“消费美学的前景将越来越被看好。我们的目标客户大部分拥有国外生活的经历，审美素质高，愿意为这样的消费美学及情境体验付费。”因此class的投资人选择了几家致力于研究视觉和建筑的关系，坚持建筑的艺术化设计的新锐设计机构来完成建筑立面设计。 class中体现上述理论的载体主要有两个。一是住宅楼体，其陶土砖的立面，具有某些公共建筑的内敛、敦厚风格。外立面上设计的具显著特点的外挂浮板，附着于阳台之外，拥有细长的透光间隙，营造出独特的光影空间。二是接待中心，它的设计脱离了一个“卖场”的意义，而更象一片开放的艺术展示空间。在欧洲旅行过的人，会十分熟悉那种被德国新建筑打磨圆熟的后现代风格，包括高敞的、结构裸露的深色穹顶、手感丝绒般细腻的素水泥茶几、地面、廊柱，错落镂刻了取景框的大型木片墙，和一个巨大的背投屏幕。空气中融合的咖啡香气，制造了一种容易产生联想的“情境空间”。 该项目在美学消费的启发意义上经过初探市场，已经露出谨慎的乐观。class提出的某些观点和激起的市场反应使人看到了一些希望：对建筑形式的美学追随和资金投入，在遭遇市场法则时未必曲高和寡，它获得了高文化素养的中产消费者的青睐，同时也成为房地产产品打造品牌的工具。它为房地产发展更多考虑回归建筑本位，减少功利性建筑设计提供了一个积极的可能性。 逆势6 广告宣传考验客户耐心 对于class的平面广告创意，是业界最为诟病的一块。其开篇的形象广告“上苍、上界、上谕、上层”和后期的文字介绍“class：中上阶层专属的审美哲学”等，让许多业界人士认为是玄之又玄，看不太懂，很怀疑客户的接受度。对于这种情况，该项目市场部经理田华说，我们如此制作广告的首要目的是吸引眼球注意力，以务虚的形象表达形式和数万字的超量文本制造一种磅礴而连贯的气势，获取客户的关注。如果他对买房感兴趣，会潜心阅读那些观念性描述和对产品细节的阐发。 实际上，class开发商认为，在各类资金投入中营销是投资回报率最高的，所以尽管以产品主义示人，但是“营销”环节的“灵魂”地位无法忽视。市场部经理田华说：“这个产品从案名就很张扬，上层建筑是一种不容置疑的语气，直指人们的精神层面。我们产品的阶层归属非常明显，这个人群有一定的生活感悟和世界观，针对他们靠一种常规的表现手段不会有太大效果，话语方式也不够突出。反而张扬是这个人群能够接受的，就这点来说，我们的营销包装有针对性。” 为了缓解前期投入的压力，以及来自业界同行的“偷艺拷贝”，class认为在营销打法上必须是一种速战策略。简而言之，就是对目标群体“进行全方位打击”，操作重点是在精神建设上注意心理对位，在物质利益上注重提供实惠。它包括了产品设计的适用性，阶层标签，售楼中心的另类设计，平面广告及pop广告视觉统合，媒体集中投放等，目标是要在特定时间段内，制造一个横空出世的no1。 所以在广告方面，他们选择了产品概念的推广方式，不管广告内容是否过于玄妙，有些细节更值得关注和学习。 其一，其阶段广告发布严谨的量化与节奏控制。以北京某报为例，从2003年7月14日起，开始连续发布整版形象广告，进入17日整版形象与文本广告同时投放在不同版位，气势逼人。开盘前的18日投放了2个跨版的气魄恢弘的广告，令人无法忽视。经初期概念培育后，22日的广告内容已经有步骤地转向了产品，其层次依然分明：先是对产品细节优势的一一解析，而后开始对主打产品叠拼别墅、城市公寓、顶层penthouse逐项进行推广，其步骤与销售策略惊人同步。版位和尺寸都经过几轮高潮设计，有几日为投放缓冲期，仅在头版安排了简洁的通栏位置用以记忆提醒。 其二，完整合一的视觉设计。画面反复强调黑白两色和沉郁内敛的画面，形象高度统一，即使不详细阅读内容，也会留下强烈的视觉印象。同期的其他产品广告也出现大量整版，可以判断媒介资金投入也不小，但对比下会发现在创意上缺乏连贯，在视觉上缺乏震撼力。 另一个重点在楼书设计上。楼书分为上下两部。也有人认为楼书过于复杂，难以完整阅读。就此class开发商认为，楼书的设计已经由粗放式引导进入精细化时代，所以立意要做一本“楼书中的学术专著”。目前的楼书逻辑性很强，没有一张随意采用的虚图和漂亮浪费的画面，只有详细的产品说明，他们就是想用这种方式拒绝一般阅读者，只留给对项目真正青睐和留意的目标客户。同时面对二次置业的理性人群，必须体现一定程度的专业精深，在提供以信赖感的基础上，更提供教育功能，给他们上一次建筑与设计的系统课程。class：颠覆楼盘消费先验论一个并不生产陶土砖的公司，能否影响整个陶土砖行业的市场认知？一个非主流的居住产品能否对主流的产品市场产生强有力的触动？一种简单而朴素的设计能否对位日益挑剔的中上阶层的需要？一种精神需求和美学传达能否转化为推动产品销售的直接动力？诸如此类，答案并不是唯一的，但肯定是因产品而异的，比一个具象的楼盘项目。2003年6月底至7月初，某些圈子内部的人们为发现一个新的购房去处而多了新的谈资。该项目除了两块户外路牌并未开始打广告，因而买家们多是通过口碑传播获得信息。他们中有艺术家、企业业主、外企首代或高管阶层等，对于该楼盘主力户型150万-180万元的总价，这部分人群的评价是物有所值，同时，“也是一个意料之外的楼盘，跟一般的房地产项目不一样”。自2003年6月28日开始内部认购，该项目三天内成交金额已达2.6亿元，至本文发稿时，销售额已累计5亿元。即便是在房地产市场持续走高、爆棚热点不断的今天，这既是对速度制胜的现实印证，也是对人们已有的认知经验的颠覆。“先验是指人们尚未接触或使用某种商品前已对其功能特性或用途有个预设。这种预设源自经验的积累和认知的惯性。但先验论未必对任何事物都适用，我们希望打破常规，或许不能成为第一，但力争做到唯一、独一。”该项目的开发商北京世纪春天房地产开发公司如是说。空间是一种立体的可能class的设计师认为，空间对应着现实生活中的种种不确定。这里的住宅首层大堂装修简约，通透感强，为一般多层电梯公寓所不能及。大堂既有传统大堂的功能，也可以作为别的用途来使用。如叠拼别墅的首层单元大堂，大部分为两个单元双拼，因面积较大，分为前厅和后庭两个部分。后庭其实是不封闭的灰空间，它形成外环境与家之间的自然过渡。老人可以在此下棋闲聊，孩子们可以玩耍。由大堂可以感觉到，功能其实是一种文化系统，它的表现完全取决于人们如何看待和使用这个空间。空间是一种体积语言。从最基本的建筑结构看，class有三种产品类型：超空间错落式叠拼别墅、城市公寓及顶层penthouse。每种户型均强调超高层高概念，作为主力户型的叠拼别墅每户总高达7.8米，而城市公寓及pnethouse的层高则为3.2米，这在一般的住宅中很难见到。在class，叠拼别墅不是一种概念，而是一个事实。这种户型因南北立面的纵向分隔方式不同，形成错跃结合的独特空态：户型南向为挑高4.6米的客厅和3.2米层高的主人卧室，而北侧则为层高2.8米的客卧、餐厨区及上方高达5米的卧区。它最显著的特征是高大而开敞的空间，类似戏剧舞台效果的楼梯和踏板。在这样的空间中，弥漫着设计家和居住者的想像，他们可以听凭自己内心的指引，将5米高的大跨度流动空间进行分隔，打造创意夹层。夹层的用途或功能并不是固定的，而是由居者的生活形态决定。很多买家倾向选择和室风格的布局。和室的最大好处就是随意、可变，很多艺术灵感都可以在此实现：收藏心爱的家私，或当作影音娱乐室，或者布置成琴房等。形式是审美的表达很多看过class项目的人都觉得这里的赭石色调很典雅，很独特。在class的设计师看来，色彩不仅是好看与否的问题，它可以体现个性和品位。class的赭石色与砖红色近似，但更为内敛、含蓄，拥有不凡的气度和朴素表象之下的高贵。这种赭石色调系由陶土砖带来。陶土砖拥有沉稳的质感和包容的张力，而在外挂浮板、窗沿等处点缀的铝塑板则很轻盈，似乎有意要跳跃出来。如果材质可以隐喻情感，那么这里看似冲突的氛围与中上阶层是息息相通的：他们是作为群体具有独特的可识别性，而作为个体他们希望被隐藏；他们因经济基础的雄厚而站在时尚消费的前沿，但他们又是内敛、不事张扬的。形式与功能也可以互相转化。class外立面最显著的特点是那些外挂浮板。本来不封闭阳台的功能足以满足人们对室内外环境转换的要求，这种新增的浮板纯粹是一种装饰或美化。但浮板不是简单的浮板，它附着于阳台之外，拥有细长的透光间隙，让光线若有若无地散射进来，营造出独特的光影空间，既丰富了视觉，又强化了实用功能。尼迈耶曾说：“当一种形式成为美的时候，形式就是功能。”这应是对形式与功能之间最富哲学美感的评价。功能是不确定的状态在没有固定功能约束的时候，自由和发挥就是最大的功能。阳台是class项目中最能代表不确定状态的空间。除了厨房的服务阳台外，所有阳台均不封闭。不封闭意味缺少空间的框束，可以提供多样的变化可能。如餐厅的观景阳台。人们可以在享受美餐的同时欣赏窗外的景色，也可以将其布置为花台。半步阳台也是这里的特色之一。中上阶层喜欢仅容一人转身的开放式小阳台：可以吸烟，可以思考问题，可以观景，如果是叠拼别墅户型的话，还可看到自家的楼下，与家人聊天搭话。这样的情趣体验并不是谁都能够拥有的；在端头单元的端头户型才可见到的侧凸窗拥有宽大的窗台，仅在侧面开窗，没有了一般窗户一览无余的通透感，私密性非常强。完全是心情的，是随性的。中上阶层所偏好的情调主义在这里得以尽显；penthouse的阳光房位于主人卧区与起居厅之间，拥有纯南向的采光面。与其他房间不同的是，它是开敞的，且与主人卧区及起居厅之间形成多种视觉上的沟通关系。该阳光房的使用也是因人而异的，比如作为花房、日光浴室、茶室或私家咖啡厅等。后产品时代的舒适度导向曾有业内人士认为，房地产市场发展到今天，无论是社区规划、景观设计、户型设计，还是物业管理、配套服务，均已达到较高的层次，产品本身处于高位盘整的状态，舒适度作为居住的重要指征，越来越被买家关注。建于果岭的上层建筑项目，直接亮出“欢迎二次置业者的鉴赏力”的口号，以低密度聚落式的赭石建筑、高舒适度高性价比的居住形态，销售一路看好。根据该项目销售部透露，很多买家之前购过三至四次房，消费经验非常丰富，特别是那些从欧洲或其他国家回来的客户，指明就要高舒适度的房子，尤其是外观简洁、利于环保健康的住宅。什么样的房子住着舒适呢？不同的人可能会有不同的感觉。舒适作为一种生活态度和生活感觉，也是可以量化的。参照国际通行标准，3a级是反映商品住宅综合性能的最高等级，它对住宅的适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能和经济性能进行全面量化评价，如：矩形房间长宽之比不大于2，居室净高不低于2.6米，厨房净高不低于2.4米，储藏室使用面积不小于3平方米，厨房操作台延长线不小于3米、净宽不小于2.1米，双卫生间总面积不小于8平方米等等。class项目容积率仅1.37，属新城区少有的低密度社区。其户型的最大特色在于功能空间的优化，各类居住指标不仅远远超过上述的3a级规定，有的还是独创。如这里叠拼别墅的套型总高度为7.8米，客厅挑高4.6米，面宽为6.9米或6.6米，主卧层高3.2米，户门高2.0-2.4米，是典型的高门大户，令一般的别墅自叹弗如。城市公寓及顶层penthouse的层高均为3.2米。同样为三居的户型，这里面宽为6米的客厅肯定优于常规面宽仅4.2米的客厅，而顶层penthouse拥有面宽之霸，仅餐厅的面宽就达6米，主卧面宽4.2米。舒适度不仅体现在居住的空间满足，也是一种精神需求的达成。class在设计中融入很多情趣要素，为居者带来更丰富、更有意境的享受，如台地加坡地的园景规划、外立面陶土砖的运用，浮板阳台、嵌套阳台等各种方式灰空间的设计等，均创造出美感与实用兼具的价值。对中上阶层而言，舒适具备一种群体上的排他性，即人们追求氛围的一致。该项目由于针对深度细分的小众群体，给人的感觉是高总价房的舒适度高，但门槛也相对较高，但对于真正喜欢这种居住格调的人来说，这样的成本投入是值得的。于真正的价值享受而言，高标准的居住并不是成本，而应是投资，投资健康、投资更有张力和内涵的生活。简单的是设计，复杂的是生活_二十一世纪人们最需要什么？相信每个人都有不同的见解。而一位著名经济学家给出的答案是“不确定”。是的，不确定。世界的一切都处于动态的变化之中，包括物质的与精神的，内涵的与外延的。当然，人与建筑的关系也不能超脱于这种运势之外。时下，人本设计已成为主流，即建筑不是为上帝，不是为神，也不是为机器而造，而是以人为核心的。但人是社会中人，性情中人，人性的复杂与多样并非片言只语可以描述，生活的姿彩与表情也无法一概而论。可以相信，个体的人，肯定是“不确定”的人。极少主义、简约之风的盛行，似乎将这个时代人与建筑的关系解析递进到一个新的层次。既然人的个性如此难以把握，何不返朴归真，以最简单的方法解决最复杂的问题呢？极少主义便是通过简单的线条、纯朴的色调、具有延展性的留白，得以包容复杂的人性并上演各异的生活场景。社会的潮流之风往往自上而下蔓延，中上阶层是极少主义的先行者与实践者。因为他们已度过对物质需求极为向往的阶段，对极少的偏好甚至影响到他们的休闲方式。对于中上阶层来说，高尔夫球场里的果岭是他们熟悉的场景所在。作为一种极致简单的地形，却以起伏的变化、舒展的姿态和复杂的精致营造出独特的高贵。这也是一个高级的社交圈子，很多的决定或创意往往由此形成。比如，几个商界朋友由果岭之上的击球游戏引发出关于一个居住社区的灵感，即建于果岭的上层建筑。经济基础决定上层建筑，但这里的上层建筑是微观的，它只与建筑、与人、与生活有关。果岭属于极少主义的范本，而上层建筑却具备复杂的脉络肌理。设计师巧妙地将这种对比与冲突的元素集合在一起，创造出一种全新的体验。在这里，设计师大量运用简约手法，将物质世界的元素加以淬取，最终展现的是平直的线条，洗炼的节点，内敛的色调，大度的空间，自然的材质，朴素的语言，平实的亲合力。而上层建筑的概念则是宽泛的，它可以与具象的建筑形体合拍，也可以与崇尚这种人居意境的群族息息相通。这是一个复杂的阶层群体，他们的财富实力或许不相上下，但英雄出处各有不同；他们可能与中产、bobos或格调主义者部分重叠，他们却坚信自己的价值判断；他们或许有着共同的置业偏好，但对居住空间的发挥各有所长；他们或许有很多可以炫耀的资本，但更多的人选择了低调沉着；他们因着一致的居住需求而成为睦邻，每个人却有不同的人生理想，这也正是复杂的所在。因此，每个社区都是有故事的。任何时候，简单的只是设计，复杂的却是生活。形式主义的建筑因着人文的磨砾方可具备丰厚的底蕴。正如果岭里的设计师所言，社区是人们藏身城市的地方，是陌生人在此相遇的聚居地。在舒适、优雅、知性、亲睦的社区氛围中，陌生人的相遇从此有了诗意的期待。尽管这种相遇并不代表过去发生什么，但它一定陈述着即将发生的许多。正是根植于一种基于一种复杂的理想，人们无论结局怎样，总是在为未来预期的浪漫结局而进行着、努力着。 形式主义与视觉建筑这是一个艺术屈服于技术、形式被功能淹没的时代。工业的发达，城市的万象，文化的变异，为所欲为的欲望，焦躁和忧郁隐藏在欢乐假象的背后我们在这个时代建造的住宅，比之前几个世纪建筑的总和还要多。建筑师们空前地忙碌，在感谢上帝赐予了他们如此美好差事的同时，迅速地抛弃建筑家作为艺术家的威严，日复一日不辞辛苦地创作着垃圾，好像这个社会与城市的垃圾还不够多一样。艺术与垃圾是某个物体对抗时间的结果，前者愈旧愈有价值，后者越旧越什么都不是。而在这一点上，我们周围的大部分建筑与垃圾如此惊人地相似:都曾经光鲜一时，然后不可抑制地向垃圾的命运驶去，其内在价值的大小仅取决于变成垃圾所需时间的多少。建筑师、发展商、甚至于消费建筑的受众，满怀激情地制造着一座又一座建筑一种巨大的消费品，艺术在它们刺眼光芒的照耀下显得那么地微不足道。建筑师更多成为工程师与社会活动家前者使他(她)能把复杂极了的房子盖出来，后者使他(她)不会被饿死。虽然偶尔在某些时候还会被当作艺术家来崇拜，其实却干着与艺术无甚关系的事情。建筑的技术在飞跃，结构亦能够承载越来越大的体量;空调和电力使一座建筑的标准层大到可以看不到边际;旧房子被拆掉，代之以几十栋旧房子加起来那么大的容器，人们统统被赶进容器里面的小格子，时刻体验着“不识庐山真面目”的迷惘境界。传统美学在这里根本没有任何意义，古典的尺度、比例与法则由于房子尺度相差太大而变得不堪一击。失去了先哲的关怀，仍然认为“艺术至少是建筑的一部分”的建筑师们开始了在传统法则与现代建筑方式之间的挣扎，有时会尝试在二十层楼的顶上设计一个庑殿顶，有时想起在六层的住宅上用颜色来一个三段式，有时干脆以“功能决定形式”的名义唾弃“形式主义”，好象这样一来那丑陋的外表就不会被别人注意。忽然有一天听到“现代艺术可以胡搞”，恍然大悟，“现代建筑也可以胡搞”，终于明白为什么xxx建筑可以放在一个放大了五千倍的鸡蛋里，xxx建筑可以看上去像一个放大了四百倍的家具腿再回到建筑和垃圾的问题。建筑之所以会变成垃圾，是因为建筑的灵魂被建筑师所误解。建筑的灵魂不在于功能，而在于形式。建筑师花了太多的精力来关心人们将怎样使用一栋建筑，其实太多虑了。有人喜欢坐在落地的玻璃窗边观赏风景，有人会因恐高症对这样的窗户惟恐避之不及。许多古董建筑存在了数百年，现代结构的建筑如果没有地震和恐怖袭击屹立个几百年也不成问题，谁知道这几百年里别人会怎样使用这座建筑!据说十年以后网络科技将使上班族在家工作,那时写字楼将被改造成什么样的功能?cbd会变成新型的住宅区吗?百年前的火车站现在已经变成了大商场，传统的教堂变成了图书馆，没有什么能阻挡这种改变。如果抛开少数的使用者，对于一个城市而言，建筑的唯一价值在于它的形式,它为城市的视觉印象提供了一个像素。丑陋的像素是一块污渍，当99%的像素都是污渍的时候，城市就变成一个垃圾场,那是怎样巨大的一个垃圾场啊。丑陋和新旧没有关系，许多建筑才刚刚建成，穿着华丽而时尚的外衣，玻璃和铝板折射出眩目的光彩，却无法掩饰“形式”的丑陋，如同披红戴绿的老鸨。当时尚的材料被更时尚的材料取代，流行的不再流行,光彩变得黯淡，失去了艺术灵魂的建筑在世人的眼里终于变得丑陋不堪，更加可怕的是，这个过程在今天的时代只需要短短的几年。建筑师们还活着就看到自己高大的作品被当作垃圾一样地推倒，寿命还比不上几百年前一座小庙的五十分之一。垃圾的命运。形式是建筑的灵魂。事实上自古以来就是如此。而现代的技术可以在相同的建筑外表下安排几乎任何的功能，因而形式可以独立于功能存在。一堆七扭八歪的白铁皮堆在地上可以是一个博物馆，而一个爬满了管道的厂房一样的东西也可以是一个博物馆形式已无法哪怕近似地反映建筑的性质，它独立地对城市的外观发生着作用，它决定了一座建筑艺术价值的大小。还有建筑师追求艺术的永恒吗?永恒是建筑永存的理由，永恒的建筑即使不能永存也不会走入垃圾的命运.对于形式的设计是建筑师的工作中最具艺术特质的部分，形式的成果主要通过视觉来感知。形式包含视觉所能感受的一切东西，除了空间的构成以外，还包括构成空间的表皮，也就是常说的立面。立面原本是专业词汇，后来被建筑师内部贬义化了，因为自从现代主义之后，建筑师把“装饰”打入地狱，从此不会象古人那样设计立面;又从后现代主义开始,学会把无原则的垃圾符号放在立面上表示文脉。其后的几十年间，在建筑界对于立面只有两种做法:一种是自认为大师的做法:不做立面;另一种层次要低一些:胡做立面。不论是哪种做法，坚持不懈的努力终于获得了回报:一座城市成千上万座价值几千万、甚至几个亿的建筑沦为垃圾，视觉的垃圾.仅仅因为那个日渐变得讳莫如深的词语:形式。除了形式，建筑没有什么值得留恋，建筑师的成就也没有什么激动值得向住。形式之美还有原则吗?艺术有规律吗?想 “用别人的钱实现自己理想”的人，应该仔细去想。阶层社区与古董商我们不愿枉称“豪宅”，我们希望我们的产品是件历久弥新的“古董 ”。有人说作为现代豪宅，要么豪在窗外，美景佳境;要么豪在屋内，奢在装饰;要么豪在尺度，阔绰大屋;要么豪在地段，黄金位置。当万事俱备，许多开发者感觉缺了些什么，其实，缺失的就是一种“古董商”的心态。纵观世界许多著名豪宅可以发现，几乎所有的豪宅本身就是一部史，它记载了一段历史的演绎和变迁。无论是肯尼迪总统遗孀凯瑟琳居住的纽约中央公园，还是香港李嘉诚的香港半山，均记载着半个世纪以上的沧海桑田。在纽约八百万大宅内，除了可以俯瞰中央公园的全景，还能找到第一代移民美国的犹太巨贾流连的身影;在港岛半山的亿元别墅中，还可以找到前比利时领事抚摸过的痕迹。这种附着于建筑骨血之内的人文内涵是物质类豪宅所无法克隆与模仿的。我们不愿枉称自身为豪宅，正是源于我们对住宅人文内涵的追求。“阶层社区”的构思，源自我们对(class)、即现代社会上层结构(人群)与其生活格调的理解与认同。对于中国刚刚发展了十几年的房地产市场，能够为居者提供一个历久弥新的建筑产品，一个良好的人居环境;拥有高品位的业主，拥有良好的公众口碑，亦足矣。“财富是数字的游戏，建筑是时间的游戏”。我们不曾奢求“上层建筑”可以流芳百世，唯求它予居者生活的安宁与精神的安宁，如此“安宁”二字，散发着古董般的人文光泽与人性魅力，于21世纪的今天，业已足够令人久久回味。以美学的名义，形式并非“形而上”人们感知世界的最主要的两种方式是听觉和视觉，当听觉艺术比如音乐、语言遭到禁锢的时候，视觉的形象还在。因而，视觉文化的质量，是生活质量的重要组成部分。当然，视觉的意义不只是简单地“看”，更代表着眼光、前瞻性和想像力。美是一种不能用生存竞争加以解释的东西，美的设计是把某种计划、规划、设想和解决问题的方法，通过视觉语言传达出来的过程。在以往的房地产销售中，关于形式的设计与包装是带有一定争议的。如“某某楼盘构造独特，外立面设计新颖，吸引很多购房者掏钱下定”，这与其说是褒奖，不如说是讥讽，即靠花哨或特立独行的外表唬人，其实产品本身不怎样。因而，很长时期以来，理性的产品功能主义一直为人们所推崇。开发商及购房者似乎都陷入这样的执着状态：较真、敏锐、理性、犀利，对每一根线条、每一块面积、每一个细节都放大数倍，以深入研究其实用的功能、将给买家带来的利益或看得见的预期的价值。随着整个社会审美水平的提高，功能绝对至上的观点受到质疑，而关于建筑的艺术化问题再次受到关注。建筑师们对新建筑的审美标准当然包括建筑的观赏功能与使用功能，但他们主要的着眼点放在建筑的语言风格、建筑的内在结构与外部环境处理、建筑的新材料新技术运用，以及建筑的使用观赏功能与建筑语言风格的协调统一上。而对大众来说，这些标准太过专业、不易了解，甚至永远也不想了解，他们只是从建筑是否好看、是否新颖、甚至体量是否大等等方面去评判，这与专家的尺度自然无法趋同。在最初展开class项目的建筑设计时，开发商接触了数家专业的设计机构，这些机构大多有着境外背景，其中不乏国际化的眼光和超前的创意。但最终是一家设计机构关于视觉建筑的朴素想法引起了他们的兴趣，并将其运用在产品的表现上。所谓视觉建筑，指顺应消费美学和使用美学的需要，以视觉吸引力为先导，在居住产品设计中将形式与功能的关系递进到新的高度。在视觉建筑中，空间功能在审美的前提下被模糊化、意向化、情趣化进而被发展为新的使用自由，让居住者变被动的享受为主动的体验。建筑的形式主要集中在其外立面上。class项目的外立面因融入美学含量而变得与众不同。比如陶土砖在外墙上的大量运用，使该社区拥有“赭石建筑”的称谓。陶土砖与普通面砖不同，它表面粗糙，色彩典雅，质感和触感都很温厚质朴，有一种自然的力量。建筑师考虑到色彩与材质的冲突感，将铝塑板作为陶土砖的点缀。铝塑板属于典型的工业化材质，通体轻盈，有着金属的神秘。两者结合起来形成的视觉效果就是大气、内敛、优雅。这也恰恰与中上阶层的精神特质相对位、相呼应：作为群体他们希望被标识，希望与众不同，但作为个体他们希望隐藏，这是一种很微妙的矛盾与平衡，太张扬或太守旧的建筑外衣都不适合于他们。而当他们看到class时，便会觉得这种艺术感的建筑很有包容的张力。再如class独创的外挂浮板式阳台，稍稍收敛了普通不封闭阳台的通透与开放，使得被很多人视为“鸡肋”的敞开式阳台既具备一定的私密性，又多了几分实用的价值，如晾衣、养花等。而取景框式阳台是将叠拼别墅户型的上下层连贯在一起，类似于镜头的感觉，让人联想起这是在上演与定格家的生活场景，而从外部看，每一个取景框都是一户独立的人家，标识感非常强，体现出一种物化的审美倾向。设计是什么？设计始终是在追求新的可能。不可否认，功能主义有着进步的意义、相当的生命力和合理的存在价值。但是，它绝不是万古不变的金科玉律。一旦生产力进一步提高，消费者有能力购买奢侈品的时候，看倦了功能语言简略和单纯韵律的人们便开始垂青于新的造型语素，现代主义灌溉出的冷冰冰的造型语汇开始遭受市场的冷落。class的设计让人们感知，当形式产生美感的时候，形式就不再是单纯形而上的符号。它可以给人们启迪、感悟、思考或评判，可以成为谈资或话题，甚至可以成为新的生产力。而这种美感产生的前提是：开发商与建筑师在认知理念上的默契与一致。审视中产阶层中产阶级（middle class），又称中产阶层或中间阶层，它并非指马克思主义就所有制关系意义上的阶级，而是指社会上具有相近的自我评价、生活方式、价值取向、心理特征的一个群体或一个社会阶层。他们是一个动态的群体，总在不断地成长、变化，因这种成长变化而改变生活的归位；他们是一个隐性的群体，他们藏身于城市的各个角落，经常混迹于各种场合之中，而你未必能够觉察；他们是一个复杂的群体，尽管财富实力和经济基础相当，但发展道路和价值观念各不相同，他们常常成为舆论关注的焦点或争议的核心。“中产者的感觉，几乎是资产者以外的一切人士的梦想。”(著名作家梁晓声言)，也就是说，中产的梦想构筑了一个社会的梦想，一些人先富起来了，找到了中产者的感觉，他们成为后来者的榜样，他们带动了更多的人富起来库兹涅茨倒u形曲线已经证明了，先有不平等而后较为平等是经济发展过程中的共同规律，新兴中产阶层就是在这个轨道上不停歇的领跑者。 解构主义的生活信仰在现实生活中，中产阶级远非总是表现为严格确定的一望可知的集团，他们散落在各种职业、部门、文化和其他共同体的复杂结合之中，甚至在经济、意识形态上都不是统一的整体，但他们至少有三个共同点：一是在经济上，他们一般拥有中等财产，有较稳定的中等水平收入，并在此基础上形成一种优雅的生活方式。二是在职业上，他们的职业范围相当广泛，包括了许多职业。在现代社会里，劳动分工体系中的各种职业都具有特定的技能。这种特定的技能既带来了收入的变化，也带来了社会结构的调整。大量的专业技术人员、管理人员、公职人员成为中产阶级的主要构成。他们一般受过良好的教育，具有较高的文化知识和工作技能