光大水岸榕城推广策略提案.ppt

光大水岸榕城推广策略探讨 黑弧奥美品牌传播工具 蝶变2.0 寻找项目定位 产品 归纳利益点和支持点 定位 竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势 消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群 史称海上明珠 海珠区位于广州市中部，面积90.45平方公里，常住 人口143.8万人，行政管辖18个街道办事处，是 一个为珠江前后航道环绕的绿色岛区，被誉为“海 上明珠”。 转变中的现代中心城 近年来，随着广州“南拓”、“中调”战略的实施 ，市的重点建设项目如国际会展中心、广州塔等纷 纷落户海珠，为海珠区的经济社会发展带来了前所 未有的机遇。海珠区的城区功能正实现由传统的工 业区向现代商贸服务业、高新技术产业和生态旅游 业协调发展的现代化中心城区转变。 地区/项目位置 海珠区 文化旅游名区 有世界上深入大陆最深远的七星岗古海岸遗址黄埔古港遗址； 体现明清建筑风格的琶洲塔、赤岗塔、云桂桥、利济桥； 著名的道教、佛教、基督教胜地纯阳观、海幢寺和基督教河南堂； 岭南画派创始发源地十香圆、邓世昌纪念馆、廖仲恺纪念馆、卫国 尧烈士故居等等。 源远流长的民俗习俗和风情 “龙舟宴”“竖中秋 ”“古桥旧屋老风俗” “波罗诞庙会”“白话渔歌”“娘玛诞” 让海珠人自豪的历史名人 一代爱过将领邓世昌 光绪三年新加坡首任领事“黄埔先生”胡璇泽 清末广东著名花鸟画家 居巢 清末外交家 梁诚 岭南画派祖师 居廉 清朝慈善家 白纶生 地区/项目位置 海珠区 交通便利 交通位置显赫,是西部区域和 市中心的交通要道,工业大道本 身是快捷路,连接内外环快速路, 有多条过江大桥连向四面八方区 域,还有施工中的八号地铁和广 佛地铁。 区位转型 站在工业大道望过去，大道 两旁坐落着各式的住宅小区；已 不再是多年前烟囱和厂房遍布的 情景。 地区/项目位置 工业大道 三大商业圈 一是工业大道北商圈：包括以 未来的光大商业项目、家信商业中 心为龙头的金沙路，江南商业城为 龙头的宝业路商业街 二是工业大道中商圈：这里有 以保利城商业街，江燕路商业街， 纸厂商业街，石岗路商业街 三是工业大道南商圈：这里有 金碧购物中心，珠江集团投资的商 业大楼，粮油批发市场,五金批发市 场和装钸材料城，近期人气急升的 爱都新天地的社区商业中心，东晓 南路的商业区 周边商业圈 周围生活配套相对成熟 居住氛围日益浓厚 周边环境 地道的老广州人，崇尚闲适惬意的情调 他们踏实有自己坚定的价值观 不受外界世俗虚荣左右，生活低调自在； 他们务实勤劳，但更懂得停下来享受悠然，追求健康， 喜欢亲近自然； 悠闲的早晨，在茶楼一盅两件，休闲的看着报纸品着茶； 饮茶后接近中午，宁愿兜一下远路，穿过中心园林向家 的方向走着 碰见隔栋18楼的陈伯与他的孙子明崽，会关心陈伯最 近的咳嗽问题，顺便询问一下明崽的学习成绩；邻里熟悉亲密， 生活就像他的饮的茶品一样，幽香醇静。 周边居民/人群 海珠人 地铁： 广佛线 2号延长线 公交： 813、248、243 9、10、31、59 夜7等二是多路 到达小区附近 其中有四条线 总站设与小区内 交通网络 广佛线 2号线延 长线 学校：小区内省一级光大同福幼儿园（南园），省一级宝玉直街小学、北大 附中；小区邻近省一级菩提路小学，省一级第41中学，省一级江南中 学，省一级南武中学，广州美术学院等 医疗：除社区内的养生医疗中心外还临近珠江医院、红会医院、省中医院、 省口腔医院 商业：除社区内中小型生活商业配套外，更有光大自建中的大型商业中心、 不仅能满足日常生活购物更能享受到丰富业态带来的休闲生活体验。 饮食：小区内的丰盛成记河畔海鲜酒家、太古坊酒楼、红帆渔港、楚园洞庭 鱼头王，周边饮食资源更是丰富，中西餐、各色口味样式应有尽有 生活：中国、建设、工商银行，中国邮政，中国电信、移动、联通一应俱全 周边设施 历经十年精心开发，水岸榕城是光大花园的最后地块，由25栋小高 层和高层住宅组成，北区由11栋1718层小高层楼宇采用中心围合 式布局而成。在充分享受150万平米大社区成熟便利配套的同时， 也有着整个光大花园中最优秀的绿化园林 项目期数 1997-2002年 a、b、c区 2004-2005年 和榕风景 2008-2010年 水岸榕城 2003-2004 榕景四季 2008-2010年 橡园 2005-2007 榕岸 建筑面积 建筑形态 项目建筑风格 一改前面几期产品的风格和外观， 线条硬朗、色彩对比鲜明， 更具时尚现代感及品质感。 社区商业 餐饮配套 保存大量原生榕 树的江轴景观带 高层产品，部 分可望江 项目设计及园林特色 时尚现代的中产 精英会所 国际标准会所 小坡地公园 省一级小学 中心水景园林 小区主干道 小高层产品 绿轴景观带 江景广场 项 目 园 林 特 色 坡地、瀑布式 水景中心园林 原生榕树园林 各户型设置 主力户型设置100多方的两到三房，舒适度高、可拼可改实用性强 可以满足年龄和家庭结构变化的弹性需求 各户型房厅设置 两房两厅一卫 k10标准01户型 建筑面积100.9 一房一卫 k10标准02户型 建筑面积40.55 三房三厅两卫 k10 01/02户型 建筑面积141.4 一拆二 二合一 可分可合，弹性十足 各户型房厅设置 两房两厅两卫 k13标准01户型 建筑面积103.98 两房变三房 三房两厅两卫 k13标准01户型 建筑面积103.98 阳台变房间，实用实惠 宽敞主人套间 合拼后的卧室变得更大 、住得更加舒服 超长阳台 面宽7.5m进深1.5m， 可隔断也可连通,此 设计可以让阳台的功 能更加单一，居住更 加舒适 实用小阳台 与厨房相连，让生活功能发挥得更舒 适、可放置生活用品也可做晾衣用 各户型房厅设置 入户花园 每户都有入户花园， 屋里屋外自然不断 舒适惬意的多阳台宽进深双面景观户型 多功能阳台 面积近10个方，可放 个麻将桌,让原来的 生活习惯得到更好的 满足和发挥 宽进深舒适客厅 进深超过4米的客厅 让公共空间更加舒适 大师设计交楼装修标准 所有室内设计将由大师高文安一手操刀，保证产品的现代与价值感 开发商背景/声誉 发展商简介 中国光大房地产开发公司原为中国光大集团总公司的全资子公司，是光大集团旗 下专业从事房地产开发、经营、管理的企业。公司在国家工商总局注册登记，注 册资本1.33亿元人民币，总资产逾20亿元人民币。中国光大房地产开发公司根据 国务院关于中国光大集团发展金融控股集团的整体要求，于2004年10月进行了企 业改制，现由中国光大集团总公司和香港smc real estate fund limited 合资 组成，并正式更名为中国光大房地产开发有限公司，从而使光大房地产成为国内 首家持续经营的房地产中外合资企业。 发展商所获殊荣 获得 “广州市 十佳生态社区 奖” 称号 “广州市 物业管理优秀 住宅小区”称号 连续数年获得“ 十大明星楼盘” 称号 连续数年获得“广州市民 十大最喜欢 楼盘”称号 产品 归纳利益点和支持点 竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势 消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群 然后 进行”利益点”归纳 户户均设入户花园 超过4米的客厅进深 自由组合的宽敞主人套间 双面景观 江轴与绿轴交汇，自然景观资源丰厚 坡地式水景瀑布中心园林 多阳台，功能区分明显 中产精英会所、标准泳池 双地铁 近学校、近商业生活更便利 车位比高 高舒适度 高品质 全新细致的打造 现代的产品外观设计 时尚典雅的室内装修 配备中国电信第二代信息家园智能家居系统 高素质学校配套 自然生态健 康空间俱优 产品核心卖点 老广州生活原味 休闲安宁的社区环境 老城区唯一的超大型社区 优美的环境资源 历经数期的开发形成的成熟社区氛围 水岸、坡地、原生榕构成多种生活感受 适当的建筑高度及建筑密度，保留的大空间似乎生活在郊区大盘 大空间、好环境带来了良好休闲生活公共区域 学校、商业、会所、泳池全都在社区内部 多期开发聚集6千多户老城生活居民，保留原本的生活方式和习性 产品核心卖点 竞争对手选取原则 项目位处相同地区/ 客户群来自相同的地区 same area/catch-man area 相同地区 本案 选取竞品样本 可逸豪苑 翠城花园 城市高层洋房 城市高层洋房 推货期相近，价格相当，客户群来源重叠 水岸榕城 老城区 老城区 老城区城市高层洋房 北行区 老城区 本案 可逸豪苑 翠城花园 江南西 产品 归纳利益点和支持点 消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群 竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势 可逸豪苑 可逸豪苑位于江南西商圈，地处宝岗大道与南田路交界处，南接江 南中学，北接宝岗大道公交总站。地块总占地面积为3.7万平方米， 规划由7栋2932层的商住楼围合组成，小区总建筑面积超过13万平 方米，临街的裙楼将作为小区的商业配套，初步规划设有文化活动 站、肉菜市场、社区居委会、幼儿园等生活配套设施。 项目内容 地区、项目位置昌岗中路与宝岗大道交汇处位于江南西商圈，地处宝岗大道与南田路交界处 政府对地区未来的规划传统的海珠中心，近江南西商圈 交通网络公交线路发达，步行15分钟到地铁2号线江南西出口 周边环境邻近的宝岗大道、江南西等海珠区中心商圈、教育资源丰富 周边商圈工业大道、江南西 周边居民/人群传统的海珠区居民 周边公共设施周边教育、酒店、食肆、医疗、购物休闲等生活配套一应俱全 周边小区/项目江南翠菊园、翠屏瀚宇贵都 发展商的初步心理价位均价约元/m2 ,带3000元/m2装修 期数 项目面积、建筑面积、容积 率 总占地面积为3.7万平方米，规划由7栋2932层的商住楼围合组成，小区总建筑面积 超过13万平方米，容积率2.9 项目地形 项目设计理念紧凑型城市生活 项目建筑风格城市、现代 项目的外观与标志性白色、时尚简约 项目建筑形态建筑线条简洁，外立面设计现代感强烈，极具视觉效果 小区规划 整个小区分南、北两个区域，合共7栋商住楼，沿街首、二层为商业裙楼，三层架空花园， 四层起为住宅，楼高2932层。各商住楼负一、二层为地下停车场。 项目内容 小区内配套初步规划设有文化活动站、肉菜市场、社区居委会、幼儿园等生活配套设施 园林设计小型小区园林 户型设置由两房两厅到五房两厅的实用型户型设计为主 户型房厅设置3.8米长型两厅设计 室内特色豪装 智能化的设备未知 内外景观景观一般，透过生活阳台轻易看到其他单位的室内景象 投资回报 首付款/信贷要求全付享9.5折 物管服务物业费2.35元/平方米*月 发展商背景/声誉越秀 建筑师/设计师/园林设计师/ 物业管理公司 城建物业、新加坡acla园林设计事务所 周边环境 虽然老广州味道十足， 但老而不新，老城区小盘的弱点突出： 内部生活环境空间不够； 外部环境无从改变（老旧、嘈杂、喧闹） 三房两厅一卫 5栋5-6、04户型 建筑面积98.68 二房两厅一卫 5栋5-6、02户型 建筑面积98.76 各户型房厅设置 普通尺度阳台 相对实用的阳台面积 配置 户型紧凑实用为主 90多方的三房户型势必牺牲掉一些空 间，舒适不是第一位的产品设计思路 各户型房厅设置 经济性客厅 开间在4米以下，局促 、舒展不开 不规则阳台 小到开发商自己也只能 称为工作阳台 三卧室 没有阳台 三门相连 个人隐私、 空间感差无入户花园 入门处别扭，毫无舒适 性可言 交楼装修标准 3000元/平方米是城建集团所有楼 盘中目前档次最高的装标， 包括附送“厨房五件套家电”如伊 莱克斯冰箱等 风格偏欧式现代，有一定的价值感 穿起龙袍也不像太子 翠城花园 翠城花园是越秀城建集团旗下的大型社区，位于昌岗路与宝岗大道 交汇处，毗邻地铁八号线宝岗大道站；项目占地12万平方米，总建 筑面积60万平方米，规划由24栋高层建筑呈围合式布局而成。 项目内容 地区、项目位置昌岗中路与宝岗大道交汇处 政府对地区未来的规划规划中的地铁八号线昌岗中路站预计 08年底开通 交通网络地铁8号线(规划中)。公交线路发达 周边环境邻近的宝岗大道、江南西等海珠区中心商圈为项 目辐射10分钟生活圈 周边商圈工业大道 周边居民/人群老城区人群 周边公共设施周边教育、酒店、食肆、医疗、购物休闲等生活配套一应应俱全 周边小区/项目江南雅居、富力顺意花园等 发展商的初步心理价位均价12000元/m2 ,带2000元/m2装修 期数 项目面积、建筑面积、容积率 占地12万平方米，总建筑面积60万平方米，规划由24栋高层建筑呈围合式布 局而成、容积率3.0、绿化率30% 项目地形 项目设计理念符合现代居住的生态需求 项目建筑风格现代时尚 项目的外观与标志性白色、时尚简约 项目建筑形态建筑线条简洁 ，外立面设计现 代感强烈，极具视觉 效果 小区规划中学、小学、幼儿园、3层的裙楼商业铺 项目内容 小区内配套会所、园林游泳池、中心花园 园林设计 拥有大型中心园林，更拥有1500平方米架空层园林，以及12米高的大型空中私家花园，三 重 园林，叠加组成三维的绿色空间 户型设置由两房两厅到五房两厅的实用型户型设计为 主 户型房厅设置3.8米长型两厅设计 室内特色简洁 明亮为主 智能化的设备 内外景观内部有中心园林景观 投资回报 首付款/信贷要求 物管服务物业费 2.20元/平方米*月 发展商背景/声誉越秀投资地产集团 建筑师/设计师/园林设计师/物业 管理公司 城建物业 周边环境 宝岗大道，广百、好又多、珠江医院就在周围，而广医二院、 美术学院、广东省口腔医院、柏丽酒店也就一站之遥。 两房两厅一卫 16栋04单元户型 建筑面积86.91 四房两厅两卫 16栋07单元户型 建筑面积111.1 各户型房厅设置 非舒适性 3.5的开间，会让使 用者有压抑感 户型紧凑实用为主 111的四房户型紧凑实用的户型设计，舒适度差 ，和买家原本的生活比较改变不大 各户型房厅设置 最抵卧室 圆型大飘窗 不过这种资源通常 都分配给主卧 不科学的设计 不仅仅是面积浪费 不规正卫生间 对卧室的整体 空间和面积有 影响 交楼装修标准 价格为10000-12000元/平米， 含2000元/平米的装修，但风格 与简洁外观根本不搭调 水岸榕城vs竞品比较分析 利益点可逸豪苑翠城花园本案评 高舒适度 自然生态态 健康空间间 内部园林空间不大 紧凑型户型 小阳台 节约型卧房 3.8米客厅 开阔观景飘窗 大面积中心园林 相对中等面积主卧 多层次，双景观 超4米开间客厅，分功能阳台 宽敞主人房 视野舒适高层望江 社区资源丰富 大量原生榕数 车位比高 大社区、底密度 高品质 全新细致的 打造 靠更近传统中心的优势拉 价值 实用及最大限度的开发体 量降低了价值 内部环境空间相对小 社区规模楼层过高 过密 外部环境过于杂乱 与时代共进的产品设计 时尚高雅的室内装修 交楼配备中国电信第二代 信息家园智能家居系统 最优越的社区中心位置 老广州生 活原味 休闲安宁的 社区环境 紧靠传统市中心 老广州生活味道足 单一的高层 公共空间相对小 内部配套不全 户型变化不大 紧靠传统市中心 老广州生活味道足 容积率3.0 排式兵营布局 总占地面积小，社 区规模不大 园林为后期栽种 多期开发聚集6千多户老城生活 居民，保留原本的生活习性 水岸、坡地、原生榕构成多种 生活感受，适当的建筑高度及 建筑密度，保留的大空间似生 活在新兴的社区盘 学校、商业、会所、泳池全都 在社区内部 优 优 平 超大社区、生态健康 更加现代的产品设计，强调舒适度 让老城区的人们保留过去的习惯和味道的同 时又能享受到更高品质的现代生活 水岸榕城的产品优势 产品 归纳利益点和支持点 消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群 竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势 北行区 老城区 海珠区为主 越秀区为辅 天河区很难 客户户来源地图图 消费者 第一类：结婚一族 第二类：换房改善居住环境一族 平均年龄2533岁. 虽家世不算显赫, 但双亲 都属事业单位高管或成功的个体户; 家庭经 济水平属于小康以上. 受过高等教育/大学毕 业. 有一份不错的工作, 事业处于逐渐上升 阶段. 但依赖父母赞助买房的多 受传统广东家庭文化影响深厚,三十而立, 成 家立业, 孝敬父母 追求自我的满足，对生活有着高要求.同时又 比较依赖父母.如果家庭压力不是特别大的话 会较晚要小孩，抓紧时间玩，有点自私 他们喜欢小圈子活动,喜欢彰显个性，只和对味 的人相处、甚至有点排斥外地人。 结婚一族 接触媒体 - 网络：平均每天在网时间为12小时. 喜欢互动式网络广告, 高参与性的互动平台, 轻松游戏等 其他接触点：喜欢去ktv, 电影院, 咖啡厅（钱柜”、“topktv”; ume电 影城或飞扬等) 爱幻想：因科技发展互连网等通讯工具的飞速 发展. 这一代人喜欢在虚拟世界, 不太面对 现实, 更爱幻想和想象. 品牌生活：阿迪达斯的上衣, levis牛仔裤, 彪马的鞋子. 酷爱品牌是因为其独特的设计 和良好的做工与品质. 穿在身上自我感觉良 好. 假日消遣：上午陪家人饮个早茶, 闲时也会去 公园散散步, 同朋友去唱k或看电影 平均年龄3545岁. 海珠土生土长几十年, 以 前在单位分房或多年前购置的小单位, 家里 的人口数目增多了, 原居住地方不够宽敞, 要往更大的地方搬迁；也会因为原来居住的 地方过于繁华小区档次不够、环境不好而添 置或更换居住物业 购房特征：注重户型居住空间、品质和社区 环境；但不会完全脱离原来的生活圈 接触媒体 - 口碑传播：搞周末家庭活动, 让消费者来到现场感受到项目氛围 和特色、回去传播，其他接触点: 高消费场所, 如美容院、酒店 、 茶楼、娱乐场所等 换房改善居住环境一族 社会风俗的原因，家庭或家族观念强，通常他们都不会选择搬离成长的 区域，年纪大了会想着买个合拼或两套，以求子女能住在他们自己身边，相对 年轻的会想着离父母近点、以便可以常常过去喝汤 消费水平偏享受型, 平日约几个亲朋好友喝下午茶, 做美容, 逛街, 打 麻将,拉拉家常，每天把小孩带到社区园林散步玩耍、或自己锻炼成了每日必 修课 产品 归纳利益点和支持点 定位 竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势 消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群 定位描述 目标对象 竞争范畴 产品定义 对目标群 的意义 对于谁而言 对于土生土长的那些依赖父母的新婚夫妇, 和重视家 庭邻里的中年升级买家而言 我是什么类别/跟谁在竞争 我们是环境最好、社区最大的老城区现代楼盘 和那些同样在老城区里的中小型楼盘竞争 我提供的是什么 保留了老城区生活习惯味道，又具有新城区一样的 优美环境和舒适空间 因此,对”他们”的意义是 让习惯了的老城生活变得更加舒适和有品质 光大水岸榕城 高品质、原味道老城区舒适生活模板 从小就听姥姥在榕树下讲着海珠石、白鹅潭的古老传说 ，背着书 包和小伙伴们在穿街走巷中嬉戏玩闹，长大后发现大家都再难割 舍这熟悉的味道和安心的感觉； 早晨去茶楼与挚友谈天，闲暇与死党搓麻将，每天邻居的问候 已成为我日常生活的习惯； 为感谢妈妈连日的阿妈靓汤，这个周末决定带上两老到广州的南 肺小洲生态区走走。新鲜多汁的火龙果、杨桃为爸爸妈妈亲 手摘下，不知道两老尝起来是否特别甜呢？ 消费者写真 左边的珠江在碧波荡漾，右手枝叶茂盛的老榕树在随风摇曳 静逸的生活，浓厚的街坊情，妈妈的老汤所有熟悉的味道都还在 只是：院子变大了，客厅变阔了，阳台摆下几十盆花草，旧日刚刚能 转身的木板床换成了可以随意打滚的米大床，黑白电视已被珍藏多 年，壁上新挂上的是数码液晶，也不用担心调皮的儿子象我当年那样 痛痛的摔在硬硬的水泥地 浓浓浓浓的昨日情怀总怀总教人永生难难忘，可谁谁又不想追求美好的明天呢？ 还还好，在水岸榕城，我不必做这艰难这艰难的取舍。 品牌写真 360度传播策略和规划 在当下，究竟什么是我们面临的最大挑战？ 问好问题，找出答案，能帮助我们界定真正的课题所在。 寻找这阶段的“商业课题”- “问更好的问题” 大势有利于我们销售房子吗？ 经济不景气,大市低迷,虽然自住市场还是存在,但消费者购买变得非常谨慎 我们的价格有竞争力吗？ 一般。和两个主要竞争对手价位相当,但对手位置更处市中心. 消费者不买的最大障碍是什么？ 在低迷市场下,保值变得很重要,同样的价格,地段似乎比生活舒适更加重要 跟直接竞品比较，为什么要选我们？ 舒适的居住环境和高品质生活 一个购买的理由是什么？ 在这里生活真的很舒服 我们有没有漏掉一些重要对象？ 没有 我们最大的“敌人”是谁？ 传统观念中地段重要过社区 是什么让我们比竞品更优胜？ 我们既保留了原汁原味的老广州生活,又提供了高品质生活 要破坏竞品的忠诚/喜好度，该去打击它的哪个环节？ 虽然在老城区中心,但欠缺生活品质和舒适度 有哪些优势是竞品没有传播过的？ 向前的品质生活 有什么重大事件是会影响我们的行销/推广？ 没有 消费者在哪些地方愿意多付钱？ 产品品质及档次 第一线的销售人员都在说什么来打动对象？ 最大的社区,成熟的配套,老广州生活味,升级换代的产品,这里是未来的中心 经济不景气,大市低迷,虽然自住市场还是存在,但消费者购买变得非常谨慎 一般。和两个主要竞争对手价位相当,但对手位置更处市中心. 在低迷市场下,保值变得很重要