长江营销卖点汇总及销售思路.doc

长江营销卖点汇总及销售思路一、 项目产品介绍1、项目基本资料所属商圈:南岸cbd核心区、南滨路rbd物业位置:南岸区黄桷渡117号交通状况:位于南滨路核心，并与长江大桥南桥头互通式立交贯联，坐享极为便利的立体交通网络。距机场25公里，距火车站3公里距朝天码头8公里，外环高速3公里。发展商:重庆迅升房地产开发有限公司物业管理:国际知名酒店管理公司物业类型:集顶级酒店、江景甲级写字楼、精酒店服务式豪华公寓为一体大型综合体。土地使用权： 40年建筑高度：楼高187米，为南岸区及南滨路地标性建筑。业态组成: 豪宅、酒店、写字楼、商业二、项目swot分析l strength - 优势l 南岸区cbd核心、南滨路rbd核心，黄金交汇点，绝对性地标性建筑，地理位置与高度皆无可比拟；l 集多种功能为一体的大型建筑综合体项目，产品品质出类拔萃，高层江景资源极具稀缺性；l 市政条件发达，周边交通极为便利；紧靠南山森林资源区，环境质量均衡协调；与会展中心商圈紧临呼应；l 物业定位与客群定位平衡统一；仲量联行提供物业管理服务，保障长期运营稳定，物业保值增值；l 硬件配套超乎完美，地热系统配置、架空地板、装修材料与设备等均符合国际化、人性化标准；l 建筑设计；l 国际合作团队优势明显，共同打造西部百年建筑精品。l weakness - 劣势l 地块小，紧临立交匝道；l 周边商力配套尚待完善；l 南面项目拆迁、开发建设期间对项目的影响；l 车位数量较少；l 开发商品牌知名度影响力有限。l opportunities 机遇l 重庆经济持续增长，国际投资客群纷纷关注国内房地产市场；l 外资加大对渝投资的积极影响，外资驻渝企业增加，因此衍生出的外派驻渝 中高层职员对高标准公寓类产品的市场需求；l 重庆市场同类型投资产品稀缺；l 南坪商圈、会展经济未来强大的聚合效应。l threats 挑战l 产品销售单价和总价较高；l 周边区域住宅类产品供应量大，且总价竞争明显；l 生活理念和生活方式的理解和认同差异，本地市场对与国际豪华公寓匹配的生活的认同仍需时日。l 高端住宅市场对民营企业开发商的品牌认知度、信誉度有待提高。三、项目整体定位l 南滨路龙头，南坪及会展商圈地标性建筑；l 集多种功能为一体的大型建筑综合体项目。四、项目核心价值l 地段价值地理位置：位于南滨路rbd核心区龙头黄金地段，地理位置优越，江景资源无与伦比；项目形象：南岸区门户性绝对地标建筑。l 酒店价值l 卡尔森酒店集团西部地区的首家丽笙世嘉重庆丽笙世嘉酒店；l 位于南岸区门户，最高地标建筑的江景酒店。l 产品价值l 顶级酒店服务式专属豪宅，六星级精装标准，带停机坪的360度全江景空中楼阁；l 国际超五星级物业服务仲量联行集团为客户提供全方位的贴身服务。五、天玺阁产品定位l 位于重庆南岸cbd、南滨路rbd核心区的、超五星级酒店服务式豪华公寓（大陆地区）；l 位于陪都重庆市核心区的、360度全江景专属豪宅（港、澳、台地区）。六、天玺阁产品客户定位l 目标客户定位与细分：l 国内、外大企业的驻渝公司的高级管理层；l 有陪都情结的港、澳、台、东南亚等地的国际化商务人士；l 对投资具有敏锐的眼光，并具有较强经济实力的，看中重庆未来发展 潜力的国、内外高端物业专业投资者。l 认同高档酒店公寓生活理念，看好其发展前景的本地投资者；l 具有国际文化背景和理念的，本地私有企业主的第二代。l 向往国际都市生活理念的城市中高白领阶层。l 目标客户特征分析：l 年龄在28-55岁之间，年收入20万元以上的成功人士处于中高层社会地位；l 热爱国际都市生活，享受高品质生活，追求艺术品味生活；l 对生活质量有很高的要求，有海外教育经历和文化认同理念；l 工作忙碌，无暇打理日常家务；l 对南岸cbd和南滨路区域的升值潜力有充足信心；l 对产品高度认可，具有较强的投资意识，曾多次置业。七、写字楼产品定位l 位于重庆南岸cbd、南滨路rbd核心区的、全江景写字楼；l 重庆市场首个采用架空地板、全精修写字楼物业；l 国际超五星级物业品牌仲量联行为提供全方位的贴身服务。八、产品卖点梳理l 最显贵的黄金旺地段l 南滨路第一高l 国际著名的建筑设计：澳大利亚怡境师建筑设计事务所设计l 中国西部首个丽笙世嘉酒店l 最顶级的国际化团队：建筑结构设计；丽笙世嘉酒店室内设计师；天玺阁的室内设计师；餐饮和健身中心的室内设计师。l cbd与rbd核心豪华公寓天玺阁。公寓的设计理念？ 豪华公寓量身设计打造。l 最高端的客群：购买和投资对象为国内外大企业或财团的领袖等成功人士；追求时尚、注重高品质生活的高薪收入人士；对投资具有敏锐的眼光，并具有一定实力的国内外商家。l 国际化的物业管理与服务：仲量联行集团，长江国际是仲量联行在重庆首个投资和管理高端物业。l 极具居住和投资价值：l 显著的地理位置及高度的优势，带给客户更加远阔舒心的心理和视觉享受，并为投资和租赁提供了最为安全的回报保障。l 高水准的居住环境、物业管理和服务，令高品位、高要求的客户称心如意，彰显尊贵。l 地热系统的采用让生活更舒心。l 长江国际的高层江景资源是未来重庆的江景住宅稀缺资源l 顶尖时尚国际spa品牌orient retreat旗下wellness village首次登陆大陆核心，带来时尚前沿的超值生活体验；九、营销工作策略汇总（一）、项目整体销售策略1）、目前重庆市场环境：1、政府一系列调控政策出台，压制投资性及盲目性购房需求；2、重庆经历07年大幅度爆发式增长后，产品价格逐渐趋于合理；3、重庆房价水平处于合理区间，有较大上升空间，不会出现大幅度跌下跌趋势。根据市场发展趋势进行销售策略选择，针对可能出现的市场环境好、中、差三种情况，进行写字楼和天玺阁的销售策略组合，应对市场变化。 （二） 、天玺阁销售策略销售周期：天玺阁销售周期：2008.112010.4销售策略：稳快销售1、 销售阶段划分销售阶段时间市场预热期08.0808.11开盘期08.11持续销售期08.1209.2强销期10.0310.11清货期10.1210.04第一阶段：开盘期 推盘户型：a户型为主、c、 d户型为辅、少量大户型策略：1、两种户型结构占总量53%，为本项目核心主力户型，开盘以主推江景a户型为主2、户型总价及面积配比具有较大差异性，满足客层不同，冲突性较小3、搭配d户型朝向较差房源进行衬托a、c户型，促进销售第二阶段：持续销售期推盘户型：b、c户型为主、a 、d户型为辅；少量大户型策略：通过b户型推盘，保持品质豪宅形象，避免小豪宅产品观念第三阶段：强销期 推盘户型： e、d户型为主、其他户型为辅；少量大户型第四阶段：清货期推盘户型： 户型全部放开，保留未销总量20%户型。2）、稳快策略目标分解：销售阶段销售时间相应工程进度主销户型副推户型蓄水期08.0808.11样板间施工积客开盘期08.11幕墙施工a、c、e持续期08.1209.02裙楼幕墙施工b、ca、d强销期09.0309.11酒店装修e、da、c、e尾盘期09.1210.04管网建设剩余户型3）、稳快推广计划费用安排：销售阶段开持续期强销期尾盘期合计时间1112123456789101112123416媒介户外458050175网络105553355555333368活动40155103010101010101010170杂志5510555555555销售道具107522现场包装20525报广2020101040103040404040402010101020410电台551025101010101077798电视55105101010101277合计10090303080808080808080808050202020202、销售策略：快速销售1、销售周期：天玺阁销售周期：2008.112009.112）、销售阶段划分：销售阶段时间市场预热期08.0808.11开盘期08.11持续销售期08.1209.3强销期09.0409.7清货期 09.809.11第一阶段：开盘期 1）、推盘策略： 进行单价调整，以低单价、高配套入市，以提高销售速度 2）、推盘户型：由小到大推盘策略，开盘主推c户型、辅推e、d、a户型、搭配大户型3）、推盘思路策略：1、主力c户型以低总价、高配套冲击市场2、b、d通过总价差异，划分客层，进行辅销。第二阶段：持续期 推盘户型：主推b户型、辅推e、d、a户型，搭配大户型策略：通过a户型推盘，保持品质豪宅形象，避免小豪宅产品观念第三阶段：强销期 ：主推a户型、辅推e、d、b户型，搭配大户型第四阶段：清货期 ：进行尾盘销售 3）、快销策略目标分解：销售阶段销售时间相应工程进度主销户型副推户型蓄水期08.0808.11样板间施工积客开盘期08.11幕墙施工cd、e、a持续期08.1209.3裙楼幕墙施工bd、e、a强销期09.0409.7酒店装修ad、e、b尾盘期09.0809.11写字楼装修剩余户型快销策略适用于产品处于市场空白点，具有较强的市场竞争优势，通过强有力市场推广进行快速营销，减少市场风险，本策略投入费用较高，风险较强。快销媒介推广计划：销售阶段开持续期强销期尾盘期合计媒介1112123456789101189户外505050150网络55555530活动3030503050505050502020430杂志10101010101010101090销售道具302050现场包装5050报广302020202050505050101010340电台10555510101010555590电视10101010102020202010101010170合计17013095150951951401451405025501514003、销售策略：缓慢销售1）、销售周期：天玺阁销售周期：2008.112010.112）、销售阶段划分：销售阶段时间市场预热期08.0808.10开盘期08.11持续期08.1209.6强销期09.0709.12持续期09.1210.06清货期10.0710.11l 开盘期：由大到小推盘策略，开盘主推a、e户型、辅推c户型，辅推大户型l 持续期：主推d、b户型、辅推c户型，搭配大户型l 强销期：主推a、e户型、辅推c户型，搭配大户型l 持续期：主推d、b户型、辅推c户型，搭配大户型l 清货期：进行尾盘销售 3）、慢销策略目标分解：销售阶段销售时间主销户型副推户型蓄水期08.0808.10积客开盘期08.11a、ec持续期08.1209.6b、dc强销期09.0709.12a、ec持续期09.1210.06b、dc尾盘期10.0710.11剩余户型慢销策略适用于市场环境较好，通过延长销售周期提高项目经济价值，推广费用通过延长销售周期，减少月均销售费用。慢销媒介推广计划销售阶段开持续期强销期持续期尾盘期时间111212345678910111234567891011户外50505050活动30252520104040401015151510102010销售道具2050现场包装101010报广20202020201010106815151515电视20551010555555网络10555555555合计100706060303030308080808080303030301550204020254、销售渠道l 代理行资源：cbre、dtz、第一太平l 海外路演l 联合公关活动l 产品推介会l 网络营销十、推广工作思路1、整体推广策略高端形象入市，确定重庆王牌豪华公寓产品的唯一性的市场地位；境外以投资价值为天玺阁和写字楼的主诉求点，针对高端窄众客群，进行有效的渠道传播。境内以项目整体高端形象推广为主，通过对项目核心价值的有效传播，树立良好的市场口碑。2、阶段性推广策略l 形象建立期（蓄水期+开盘期）l 目的：高端形象入市，建立长江国际项目整体市场形象。l 主题：长江国际 双重经济核心区，重庆高层地标生活新典范l 手段：推广方式运用说明媒体选择网络发布新闻及项目信息，树立高端市场形象。新浪、焦点、搜房活动内购活动，积蓄客源；长江国际盛大开盘活动，配合主流大众媒体发布大面积新闻报道，引起业内、外对长江国际的全面关注。重庆商报、重庆晨报、重庆晚报、华西都市报、中国经营报、21世纪经济报道、新浪、焦点、搜房硬广选择航机类媒体和高端财经类媒体投放硬广，树立长江国际高端项目形象重庆商报、重庆早报、重庆晚报、华西都市报、中国经营报、21世纪经济报道、新浪、焦点、搜房、中国国际航空、东方航空、四川航空软文以项目核心价值为宣传点，吸引大众、行业高端客群的关注。前期活动造势，吸引大众广泛参与，扩大影响力；以项目核心价值为宣传点，吸引大众、行业高端客群的关注。重庆商报、重庆早报、重庆晚报、华西都市报、21世纪经济报道、中国经营报、新浪、财经网、搜房l 强销期l 目的：以顶级豪宅的境外发售带动境内限量私人公寓预售。l 主题：长江国际顶级豪宅，体验高尚生活美学。l 手段推广方式运用说明媒体选择公益活动高调捐赠知名慈善机构，扩大高端客群影响力，加强口碑传播，促进销售；新浪、焦点、搜房促销活动“古董车展”与“古典音乐品赏”，吸引品味之士观摩，打造豪宅文化内涵。重庆晨报、重庆商报、重庆晚报、新浪、焦点、搜房网络传播豪宅产品的文化价值，吸引目标客群持续关注。 新浪、焦点、搜房硬广传播豪宅文化价值，感受豪宅艺术生活。港龙航空、国泰航空、重庆晚报、重庆商报、重庆晨报、中国国际航空、东方航空、四川航空软文活动跟踪报道；阐述豪宅文