渠道变迁与市场运作1003(1).ppt

此报告仅供内部交流使用 家电渠道变迁与区域运作实务家电渠道变迁与区域运作实务 资深咨询师：程绍珊 奔腾电器营销培训 - 2 - 深度营销团队 目 录 1家电渠道现状与变化趋势 2家电渠道模式的创新 3区域市场运作策略与实务 4互动与沟通 - 3 - 深度营销团队 一、家电渠道现状与变化趋势 a. 家电渠道运作中的实际问题 b. 渠道变迁的原因分析 c. 国内家电渠道的发展趋势 - 4 - 深度营销团队 家电渠道运作问题分析 现实中 渠道问题 渠道管理不到位： 网络有效覆盖差，日常 维护流于形式，支持服 务少 渠道理念与模式滞后： 博弈关系，冲突不断， 结构和分工不合理，效 能低下 经销商能力制约渠道效能： 职能落后，无法承担销售、 维护、推广和服务的重任 渠道策略与激励粗放： 简单的政策和资源驱动，往 往高端放货，难以区域精耕 - 5 - 深度营销团队 家电渠道变化的驱动因素 国内家电渠道变化 行业竞争的 影响 家电企业的 发展 市场发展和 消费需求的 变化 家电渠道业 态的变化 - 6 - 深度营销团队 整体行业环境的变化 v 行业集中度进一步提高，马太效应明显 基本规则还是“吨位决定地位”，基于规模的差异化 v 门槛提高，推动行业结构升级 经济环境变化，国家政策促进 消费水平提高，消费层次明显 经营成本增加，难以持续发展 市场竞争升级，差异成为必然 - 7 - 深度营销团队 行业竞争的变化 v 优势品牌已摆脱以价格竞争为主的方式 健康洗涤、洗净度高、大容量和外观时尚成为趋势 品牌造势、技术升级、推广动销、终端强化和服务细化 v 进入以规模、资本、品牌、技术和终端服务为主的竞争时代 技术创新加快、产品周期缩短、并购重组、品牌集中 - 8 - 深度营销团队 家电市场的变化家电市场的变化 v 整体格局是一半是大海，一半是火焰 一方面宏观经济影响，国内市场竞争加剧，低端产品同质化，价格 战是主要手段 另一方面中高端市场发展迅速，门槛高 ，依然是蓝海 v 一二级市场竞争优势来自于是品牌力和产品力 v 次级市场的竞争优势来自于渠道掌控和价格冲击 - 9 - 深度营销团队 市场梯度发展的明显 v 一二级市场相对成熟，加速升级 普及率趋高，日常需求量日趋饱和 增长点多集中于二次购买和追求个性者 竞争激烈，产品和品牌优势凸显 v 三四级市场处于快速普及阶段 普及阶段.加速发展，潜力巨大 消费重点还在于普通型产品，价格敏感，但逐步理性 竞争无序，逐步规范，渠道与终端运作是关键 - 10 - 深度营销团队 家电流通业态对渠道的影响 v 一二级市场ka渠道依然强势，但博弈与合作交织 v 渠道业态多元化明显，相互渗透和融合 百货、超市、网销和专卖店等其他业态终端的发展 v 传统渠道经销商加速整合，终端化趋势明显 区域强势经销商加强对终端的运作与掌控 各类专卖店、连锁店、加盟店和维修店等发展迅猛 - 11 - 深度营销团队 家电厂家的营销变革 v 注重品牌建设和产品力的提升 品牌形象国际化，加强市场推广 优化服务，深化与消费者的互动与沟通 重新回归产业分工，凸显技术与产品的优势 新产品、新技术的加速推出 v 进一步强化营销导向和增加投入，构建营销优势 - 12 - 深度营销团队 家电厂家的营销变革 v 加大市场投入，强调区域市场精耕细作 v 一二级中心市场，高举高打，品牌造势 加大品牌宣传和市场推广的投入力 突出技术亮点，借势“以旧换新”，拉动新品热销 强调ka终端强势运作，力压对手 强调服务体验，深化客户关系 - 13 - 深度营销团队 家电厂家的营销变革 v 三四级市场渠道为王，构建分销网络 借势“家电下乡”，完成三四级市场的战略布局 在品牌规划、产品组合、网点建设、物流支持、服务保障等方面均 投入巨资 海尔已建10000家乡镇专卖店，并计划建60000个村级服务站 v 美的已建网点两万多，3000多服务点，并提升供应链物管理和配送 能力 - 14 - 深度营销团队 厂家渠道模式的变化 v 基于效能原则，优化与转型渠道模式 优化渠道结构，促进厂商协同运作 加大对优秀渠道资源的掌控，构建渠道壁垒 合资公司、一体化运作等渠道管理模式的创新 采用多渠道策略，构建立体渠道，保证市场覆盖 新兴渠道与传统渠道协同、自建渠道和专卖店渠道、多类型渠道联动运作等 - 15 - 深度营销团队 家电渠道的发展趋势 v 家电渠道的发展趋势 一体化、功能化、偏平化、终端化 v 终端运作趋势 品牌化、情景化和体验化 v 基于社会分工的渠道模式深化与创新 管理型渠道、厂商价值一体化和合资公司等模式 - 16 - 深度营销团队 二、厂家渠道模式与策略创新 a. 建立新的渠道运作理念 b. 厂商价值一体化的渠道协同 c. 业内典型渠道模式点评与分享 - 17 - 深度营销团队 发展新型厂商合作关系发展新型厂商合作关系 v 已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是产业价值链之 间的竞争。 v 厂家必须整合营销链，提高整个“链”的竞争力； 重新认识经销商的价值，合理嫁接其功能； 集中在营销链核心环节发展优势，提高竞争力； 积极指导和参与经销商的终端网络建设，提供相应资源 v 经销商要争取做“链”中人。 - 18 - 深度营销团队 厂商价值一体化运作 家电厂家 乡镇经销商 区域分中心 专卖店终端 核心经销商专业经销商 ka终端 分销商 一般终端 市 场 推 广 线 管 理 支 持 线 管理型渠道价 值链 - 19 - 深度营销团队 厂商共建区域平台1 v厂家定位： 规划市场布局，制定相应销售政策 投入相关资源，策划和组织主题性推广造势 维护区域市场秩序，打击窜货乱价 支持经销商展开用户的综合服务 - 20 - 深度营销团队 厂商共建区域平台2 v区域核心经销商定位: 要成为区域市场的运作主体 承担物流、结算等具体业务运作 负责终端网络建设与维护 参与主题市场推广，并组织实施区域促销 积极组织开展用户服务活动 - 21 - 深度营销团队 厂商一体化运作的协同内容 市场开发方面的协同 市场维护方面的协同 运营管理方面的协同 1. 市场布局一体化 2. 营销策略一体化 3. 目标计划一体化 4. 终端建设一体化 5. 导购员管理一体化 6. 用户服务一体化 7. 促销推广一体化 8. 市场维护一体化 9. 沟通培训一体化 10.资源支持一体化 11.信息管理一体化 - 22 - 深度营销团队 业内典型渠道模式分享 v 四个发展阶段，由浅及深 1. 交易博弈：？ 2. 协同合作：情人 3. 价值一体化运作：同居 4. 资本融合：夫妻 - 23 - 深度营销团队 典型厂商合作模式点评 v 以格力电器为代表的深度合资模式 v 通过让出部分股权，使核心经销商成为公司的“主人”，达到 战略合作伙伴关系 07年4月格力向10家核心经销商转让8054.1万股，占总股份10。 v 使厂家和经销商在基本面上保持一致 促进理念统一和向心力聚集，体现厂商高度一体化。 - 24 - 深度营销团队 典型厂商合作模式点评 v 以美的为代表的次级合资模式 v 厂家设立销售公司，在各地成立合资的销售分公司，由核心 经销商控股和参股 v 厂家和渠道在基本利益面上相对一致 v 同时，双方各自保留相对的独立性 - 25 - 深度营销团队 典型厂商合作模式点评 v厂商深度协同模式 小区域代理九阳模式 大区域代理步步高模式 - 26 - 深度营销团队 三、区域市场运作策略与实务 a. 区域市场的解读与策略规划 b. 区域市场渠道与终端运作实务 c. 市场维护与渠道冲突处理 - 27 - 深度营销团队 如何运作好区域市场 v 发现市场机会，做好整体规划 解读市场格局、分析竞争态势、明确定位与规划 v 着力精耕细作，实现业绩突破 精化营销策略、把握运作节奏 v 整合相关资源，提高经营效益 调动各方资源、优化配置结构、提升运作效能 - 28 - 深度营销团队 解读区域市场 v 目标市场规模分析和潜力分析： v 顾客结构、需求特点与购买行为： v 渠道结构和终端网络构成： v 竞争格局和主要对手情况： - 29 - 深度营销团队 发现区域市场机会 v 现在的问题就是机会 v 资源变化： 新品、投入、政策、人员和其他 v 对手变化： 失误、调整、冲突和危机等 v 新需求： 新区域、渠道、客户等 v 新动态： 热点事件、活动、政策法规、舆论等 - 30 - 深度营销团队 目标市场的科学规划 竞争格局 市场质地（容量与发展潜力） 竞争性市场开发性市场 利基性市场发展性市场 优势 弱势 小大 - 31 - 深度营销团队 竞争策略选择与资源配置 v 利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 v 竞争性市场 差异定位，分割市场 积极渗透，有效牵制 - 32 - 深度营销团队 竞争策略选择与资源配置 v 发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 v 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场 - 33 - 深度营销团队 区域市场的开发节奏 v 区域市场的开发节奏 集中与滚动，阶梯开发 重点突破、辐射一片、点面结合 v 重点市场的突破与连点成片的运作 中心造势、周边取量 - 34 - 深度营销团队 区域重点市场选择 v 市场容量和质地较好，相关配套条件成熟 v 受中心市场辐射影响大，且中心已有优势 v 本身是区域性中心，据关键位置 v 竞争态势有利于我方 v 渠道结构和资源好，经销商配合到位 v 组织管理有力，队伍到位 - 35 - 深度营销团队 v 产品组合策略的优化 整合区域、需求、竞争和效益等因素 v 价格调整与梯度管理 保证竞争力和关键环节的动力 v 渠道构架与管理 匹配、效能和协同 v 促销与推广策略 贴近、差异、优势和效率 提高策略精准度 - 36 - 深度营销团队 针对性的产品策略 - 37 - 深度营销团队 贴近的价格定位 v 在各类市场的主价格带中 v 满足渠道各级的利润需要，实现主推与专推 v 保证足够的推广资源和空间 v 不主动挑起价格战，但积极有力的应对 v 允许价格的灵活性：高开低走，守住底限 - 38 - 深度营销团队 区域市场的渠道模式优化 v 复合型的渠道模式，把握效能平衡 广域覆盖与区域精耕的结合 总经销与分产品的分销商结合 动态调整和相对稳定的结合 v 选择合适的经销商合作策略 了解经销商的优劣，一地一策、一客一策 - 39 - 深度营销团队 经销商合作策略选择 经销商经营特点： 1. 资金充裕，网络多、能力强，是各厂家争夺的 对象 2. 往往多品类、多品牌的经营 策略要点： 以其为区域市场运作平台，协助发育职能，扩充网络，实现深耕细作 资源与政策倾斜，加强沟通，不断提高其忠诚度 若能力与意愿跟不上市场发展，则引导其向物流商和品项专业商转化 市场容量 经销商实力 强 弱 小大 第一类经销商第二类经销商 第三类经销商第四类经销商 - 40 - 深度营销团队 经销商合作策略选择 经销商经营特点： v “小池中的大鱼”，多种品牌经营，甚至其他业 务 v 区域优势明显，网络经营和维护能力强，厂家 可以很好借势 策略要点： 成为区域运作主体，鼓励构建立体终端和服务体系 给予政策与资源支持，引导其主推 借助其经销的其他类强势产品，可以迅速构建网络、上量。 市场容量 经销商实力 强 弱 小大 第一类经销商 第二类经销商 第三类经销商第四类经销商 - 41 - 深度营销团队 经销商合作策略选择 经销商经营特点： v 一类是处于发展积累期，资金不足，但理念先进 和能力较强 v 或是理念陈旧，经营保守，逐步萎缩 策略要点： 前者是我们可以培养的对象与较好的合作伙伴，易掌控，配合好 可以资源和政策上的支持，引导其集中打造根据地，反对跑马圈地 协助其发育下游网络，一级半渠道改造 对后者减弱支持，或划小区域甚至强势淘汰 积极开发新的强势经销商，划小区域或品项区隔 市场容量 经销商实力 强 弱 小大 第一类经销商 第二类经销商 第三类经销商 第四类经销商 - 42 - 深度营销团队 经销商合作策略选择 经营状态： v 大数属于传统型、保守型经销商，发展潜力有 限 策略要点： 资源政策上“量入为出”，主要依靠整体广告和品牌影响拉动市场 对由发展意识的经销商适度扶持 适度增加经销商数量，或鼓励周边强势经销商进行辐射 加强市场秩序管理力度，防止恶性砸价窜货行为 市场容量 经销商实力 强 弱 小大 第一类经销商 第二类经销商 第三类经销商 第四类经销商 - 43 - 深度营销团队 如何制定经销商激励政策 - 44 - 深度营销团队 如何进行渠道的返利1 - 45 - 深度营销团队 如何进行渠道的返利2 - 46 - 深度营销团队 贴近的推广策略 v 广宣有力，整合传播 中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装 v 低空操作和地面推进 重点终端、社区的包装与活动推广 善于造势、借势、顺势和乘势 v 促销推广形式多样，内容直接形象，朴实亲切 - 47 - 深度营销团队 营销策略的动态组合 产品组合与调整的节奏 单品突破、多点组合、细分覆盖 促销推广的动态组合 不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求 先促通、再促销；三方高空、七分地面 淡旺季的节奏调整 淡季有温度、旺季有热度；淡季做基础、旺季冲销量 - 48 - 深度营销团队 整合相关资源 v内部资源整合 政策、服务、后台支持和其他兄弟公司 v外部资源整合 渠道、终端资源 传播资源（媒体、第三方等） 社会资源（社区、政府、社团等） 其他资源（互补者、相关者等） - 49 - 深度营销团队 如何与经销商达成合作 1. 了解经销商的合作动机 2. 解读经销商最关心什么 3. 找到双赢的合作模式 4. 坦诚相对、有效沟通 - 50 - 深度营销团队 经销商与厂家合作的动机 v 弥补产品结构不足，完善系列 v 弥补短期资金不足 v 培养长期利润来源和未来增长点 v 借势优势企业，获得资源和政策支持 v 把持和雪藏品牌，压制其他对手 - 51 - 深度营销团队 经销商最关心什么? v 市场空间和产品力 市场容量、发展潜力和趋势 产品定位和卖点，具体的性能、品质、包装和价格 v 企业综合实力 规模、形象、份额、品牌、资产、技术和人员能力等 v 竞争能力和策略有效性 整体市场表现和相对优势、针对性策略与运作计划、资源和费用投 入、服务支持 - 52 - 深度营销团队 经销商最关心什么? - 53 - 深度营销团队 做好经销商的维护 - 54 - 深度营销团队 经销商的日常管理 1.加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 2.积极合作，引导参与市场运作 3.了解经营状况，反馈意见，排忧解难 4.有效激励和综合支持 5.预防渠道冲突，协调合作关系 6.及时处理意外突发事件 - 55 - 深度营销团队 如何做好经销商拜访 v5准备 内容标准备 注 拜访目的具体目的是否明确？ 电话预约预约定了具体洽谈时间吗 ？ 相关资料名片、样品、资料 查阅客户 资料 去年同期、上月和本月销量与 目标？ 拜访线路合理吗？是否与主管确认了？ - 56 - 深度营销团队 如何做好经销商拜访 v4必谈 内容标准备注 销量与目 标 本月批发、零售和商务客户的 销量各多少？完成情况？ 市场推广 与网络管 理 相关市场推广活动推进如何？ 需何支持？终端和客户维护 如 何？ 市场动态了解市场动态 和竞争对手情况 公司政策宣导和解释公司政策、可提供 的服务与支持、新产品介绍、 了解用户反应等 - 57 - 深度营销团队 如何做好经销商拜访 v3必到 内容标准备注 经销商仓 库 了解本产品和其他竞品库存情 况、产品出货实际 状况等 经销商门 店 了解产品销售实况和观察其内 部运作情况 相关终端 和现场 典型终端门店、推广活动现场 等 - 58 - 深度营销团队 积极协助经销商转型 v文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销服务职能 v理性分析，引导对市场布局、发展规划和销售目标的认同 v加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠诚度 v积极引导其参与市场运作，实现代理商业务转型 v帮助完善管理，提升其经营效能 v贴近指导培训，帮助其建立其业务队伍 - 59 - 深度营销团队 做好区域市场的终端布局 v 实地调查，了解区域零售业态与竞争格局 了解各ka经营状况/服务要求/门槛高低 v 协调外占与内占的关系,合理终端布局 v 强调立体化和多元化的终端建设 v 突出重点终端，点面结合、联动运作 - 60 - 深度营销团队 终端生动化建设 v 卖场位置、排面和媒体的选择与开发 v 多种形式的主题包装，创造新鲜感 v 由展示到演示，实现情景化 v 热闹的活动，营造现场氛围 v 做好日常维护与管理 - 61 - 深度营销团队 最大化整合终端资源 v一店一策、灵活运作 v反应及时，见缝插针 v促销拉动，逐步蚕食 v见利见效，双赢互动 - 62 - 深度营销团队 促销策略创新与落地 v 促销主题的创新 新由头、新卖点，结合区域市场热点 v 促销形式的创新 多种形式、灵活组合