昆明牙膏厂营销策划(第二组)v1.ppt

mba 昆明牙膏厂营销策划 第二组 mba contents 市场细分1 目标市场2 市场定位3 mba 选择细分指标-年龄 v利用年龄将本班同学分成两组-调查样本40个 30岁以下 30岁以上 mba 焦点访谈小组座谈确定调查问卷内容 v产品(product) 口味 功效 v价格(price) v渠道(place) 购买渠道 v促销(promotion) 诉求点 促销信息接收方式 mba 调查结果：产品-口味 v调查市场对口味的偏好 v选项a-e标识对口味的从到重 l两组都能接受牙膏有 味道 l对味道的接受程度适 中 mba 调查结果：产品-功效 v调查市场对功效的偏好 mba 调查结果：产品-品牌 v调查市场竞争激烈程度/品牌集中度 mba 调查结果：价格-利用回归分析 vp价格，q需求量，r总收入 v30岁以下：价格弹性大 p=31.9-1.06*q 极值：q=15.04，p=15.94，r=239.74 v30岁以上： p=19.6-0.7*q 极值：q=13.62，p=9.8，r=133.67 mba 调查结果：渠道 v调查市场对购买渠道的偏好 mba 调查结果：促销-诉求点 v调查消费者的诉求点 mba 调查结果：促销-信息接收 v调查消费者促销信息接收方式的偏好 mba 目标市场：昆明牙膏厂swot分析 机会（opportunity) 劣势（weakness） 威胁（threat） 优势（strength) v 有药物功效 消炎、止血 v 有价格优势 v 销售渠道多样 超市、药店 swot 外部 内部 v 口味较重 v 促销渠道、手段少 v 牙膏市场巨大 13亿人口每年消耗上百亿元牙膏 v 药物药膏获得青睐 饮食和生活习惯造成牙龈发 炎、出血的人越来越多 v 品牌众多，竞争激烈 v 几个大品牌市场稳固 mba 目标市场：x细分市场机会评价 细分市场机会评分规模竞争价格 三十岁以下4 2 (60%) 0 (79%) 2 (1.06) 三十岁以上3 1 (40%) 1 (75%) 1 (0.7) 评分01 2 市场规模10%10-50%50% 竞争结构cr375% 20%-75%20% 价格弹性1 评分指标及标准 mba 昆明牙膏厂细分市场匹配 细分市场合计得分产品能力 功效/口味 渠道 能力 价格 能力 促销 能力 三十岁以下 6221(10)1 三十岁以上 4112(8.4)0 评分012 产品能力弱一般强 渠道能力弱一般强 价格能力弱一般强 促销能力弱一般强 评分指标及标准 mba 昆明牙膏厂细分市场机会评价 w 1 1t 企业条件 s 8 o 6 市场机会 三十岁以下 （4，6） 三十岁以上 （3，4） mba 目标市场营销策略选择-集中营销策略 细分市场 营销组合 产品价格渠道促销 30岁以下 继续发展止 血、消炎等 功效；取个 响亮的品牌 例如：清炎 祛火 开发一款中 等偏下价格 款式，吸引 高端消费者 （如白药） 继续加强超 市、药店对 接，增加便 利店销售 电视广告 销售促进 mba 昆明牙膏厂目标市场定位 组合要素利益类别结果利益 产品功能利益功能专注在消炎、止血等健康功能 财务利益价格适用于中低端客户，价格便宜 价格功能利益省钱 渠道功能利益节省时间、体力和精力 财务利益省钱 、省心、省力 促销功能利益认识牙膏及品牌文化、功能、价格，获得