旅游地产的三大成熟开发模式--盛方咨询.docx

2000年以来，旅游地产行业的实践探索，基本形成了三大旅游地产的主题旅游项目系统：高尔夫旅游地产、酒店集群旅游地产和主题公园旅游地产。旅游地产的三大类成熟开发模式-盛方咨询 2000年以来，旅游地产行业的实践探索，基本形成了三大旅游地产的主题旅游项目系统：高尔夫旅游地产、酒店集群旅游地产和主题公园旅游地产。高尔夫旅游地产丽江古城湖畔高尔夫复合项目及春城湖畔高尔夫复合项目，全是以高尔夫球场知名度打造为核心与切入点，通过球场品牌的打造吸引全国各地高尔夫爱好者，通过这群人的实地体验，为地产的销售积累了大量客户资源。同时通过客户口碑的传播，实现了更广泛范围的客户资源积累。目前，大部分地产的销售仍然以球场客户为主。此模式之成功关键要素：高尔夫球场是整体复合项目成功之核心；高尔夫球场品牌的成功塑造，为地产价值的提升及地产销售积累人气；高尔夫球场客户资源的成功经营，为地产销售积累口碑与客户基础；围绕以高尔夫为核心的高端生活方式的塑造是整体复合项目之灵魂，以高尔夫球场为核心行销高端生活方式，让高端生活方式成为旅游项目以及地产项目之魂，从而建立高尔夫旅游地产项目之精髓。综合高尔夫旅游地产之成功关键要素与存在的问题，高尔夫旅游地产项目在缺乏自然环境等先天资源情况下，以高尔夫作为模式之核心与支点，最容易实现整体项目价值提升与业绩提升。但对于高尔夫球场本身的重视、品牌运作、客户资源整合以及球场运营是整个项目成功的核心。酒店旅游地产是旅游地产的一个重要分支，它归属于旅游度假地产类。所谓产权酒店，即酒店的开发商将酒店的每一个客房的产权分别出售给多个业主，业主每年拥有一定的免费入住时间段，其购置的客房可委托管理公司经营，可以享受一定的分红或固定回报，同时业主可以转卖、继承、抵押、馈赠。因此，产权式酒店是一种最具投资价值的物业类型。产权酒店的主要特点是：开发商将具有旅游特性的酒店以独立的房间为单位销售给业主，产权归个人，业主可以居住，也可委托管理企业经营，并从企业的经营利润中按比例获得稳定的回报，同时获得一定时限的免费居住时间，通过网络交换平台根据个人意愿实现国内异地的休闲度假消费。产权式酒店作为一种特殊投资和消费模式，是房地产业和旅游业的有效结合，是经济发展到一定程度的必然产物，无论对发展商还是投资者，产权酒店都孕育着丰富的商机。产权酒店与别墅、普通商品住宅及商务写字楼等又有明显区别，购买产权式酒店，在享受超值服务，彰显身份和地位的同时，更有不菲的投资回报，与住宅写字楼的投资，股票投资，储蓄及国债投资等相比，投入轻松，风险小，回报更丰富，同时还获得一套真正属于自己的私家酒店。全产权酒店公寓是与酒店一体集成、享受酒店所带来的各种商务、休闲、会议等配套服务项目，经营者向业主承租并统一服务和管理，面向社会经营的酒店套房。重要的是它向住客提供了家庭式的居住环境，又有了高档酒店的良好环境和专业服务。同时，无须支付非常高额的居住费用。因此，备受高档次家庭自住与中短期租务需求的白领、商务人士和异地旅游人士的青睐。国际级酒店公寓，最特殊的投资工具，其平均收益率远远高于一般房地产，抗风险能力高于商铺、证券、基金等传统投资工具，精通投资的人都想在酒店公寓上分得一杯羹，因此，国际酒店公寓投资被称为神坛上的游戏。分时度假房产是旅游地产的另一个分支，“分时度假”房产的意思是，一年除两周用于住房维护外，其余0周每一周的住房使用权分别出售给0个用户，以供他们度假之用，使用年限至少年，最多不超过房屋的地产年限。在不同时间、不同地域拥有“分时度假”房产的人们还可以通过中介机构进行交换，也可以出租和转让。产权酒店是通过网络交换平台进行的，就是使用先进的网络资源为业主提供一个房间互换的平台。业主通过网络平台交换到与自己产权房间级别相当的网络内的其它相关类型酒店的免费入住权，按意愿实现异地休闲度假旅游消费，这样就增加了业主对使用产权酒店产品的满意度，另一方面将促进产权酒店的销售工作。交换平台依据“点数”来控制网络系统，异地酒店的居住互换，其“点数”是根据业主所购买的房间的价值、所在地域的旅游特点，以及购买时所签订合同的具体内容为参考而制定，每年进行一次派送，只限于当年进行交换而用。进一步活跃了产权酒店的连锁经营。主题公园旅游地产一般说来，旅游房地产的出现最早要追溯到主题公园，从单一的主题公园到完整意义上的大型旅游休闲社区经过了较长的探索过程，而该产品形态一经产生，首先在著名旅游度假区、随即在全球范围内获得了飞速的发展。如果把维也纳city park里的摩天观光轮wener riesenrad作为世界上现代主题公园的开端的话，那么，旅游休闲社区的发展大致经历了以下三个阶段：1、单一的大中型文化主题公园。我们对主题公园的理解：为什么现代人需要主题公园？主题公园是一个外来的概念。中国现代意义上的主题公园是从1989年深圳锦绣中华开始的，后来这一项目的巨大成功引发了全国性的主题公园建设热潮，短短七八年时间就超过了500家，随即又以同样的速度纷纷倒闭。结果，经历短暂的以“西游记宫”、“鬼屋”、“红楼梦馆”和游乐场为代表的热潮、并沉淀了近千亿巨额资金后，到了90年代中期以后，主题公园在中国已倍受冷落。全国上下开始弥漫着一种“主题公园恐惧症”，人们说起主题公园就像说起90年代初的海南房地产泡沫和1930年前后华尔街的股票一样。但是，这只是表面现象。根据我们的理解，所谓主题公园，其实质是现代都市的休闲娱乐区。随着生活水平的提高，人们对休闲生活的要求已日益提高和多样化，而主题公园恰恰是一种非常契合人们这种需求的旅游产品。因此，它必然也具有广阔的市场和强大的生命力。应该看到，主题公园在中国遍地开花又昙花一现，抄袭和模仿盛行导致的主题同构化、规划设计和软硬件的粗制滥造、休闲娱乐活动缺乏创意和创新等是它们共同的弊病。而这显然是人为造成的，而不是主题公园本身的宿命，所以我们绝不能因噎废食。事实上，久盛不衰的主题公园也有很多，世界上历史最悠久的维也纳citypark里的摩天观光轮wenerriesenrad至今依然屹立在公园里，述说着它的古老和100多年来带给人们的新奇与震撼。世界上第一个微缩景观主题公园、1952年开放的荷兰“马都洛丹”（madurodam）也已成功经营52年之久。在国内，深圳锦绣中华已15年，苏州乐园也有7年了，这些景点每年的游客量和收入都在稳步上升。因此，所谓的主题公园存在短短三五年的“生命周期”的说法是没有任何科学依据的。代表性产品：迪斯尼乐园美国的灯塔。1955年7月17日建成开业的位于美国加利福尼亚西南部城市阿纳海姆的迪斯尼乐园（disney land）是世界上最早的真正具有“主题”意义的主题公园，也是迄今最成功的主题公园之一。尽管占地仅160英亩，尽管仓促的开业大典由于许多工程和准备工作都没有完成而闹出了不少“非常糟糕的事”，尽管当时一些报刊的记者也曾对它挑剔指责，但这丝毫不能妨碍迪斯尼乐园焕发出巨大的魅力。它开创了全世界主题公园建设的新时代，构建了现代概念的旅游目的地形态，彻底改变了旅游者休闲娱乐的选择方向，深刻地影响了现代旅游业的发展模式，对区域社会、经济、文化等领域产生了广泛的关联效应。其成功的经验大致有以下几点值得借鉴：第一，迪斯尼乐园是迪斯尼文化的产品化。从米老鼠、唐老鸭的短片卡通，到白雪公主、小木偶、仙履奇遇及小飞侠彼得潘等长篇电影，全部突破了年龄的界限，不仅深受儿童喜爱，而且连大人也津津乐道，带给人们珍贵的梦想与真诚的爱。因此，迪斯尼先生受到了全世界儿童的持续欢迎与永远爱戴。迪斯尼乐园是他永远不会完工的艺术杰作，同样是全世界的人们对迪斯尼先生表达敬仰的认同方式。第二，迪斯尼乐园是迪斯尼艺术的具体化。迪斯尼先生将他构思设计和拍摄制作动画电影所运用的色彩、魔幻、刺激、娱乐、惊栗和游乐园的特性融合起来，把游乐园以一种戏剧性、舞台化的方式表现出来，用主题情节暗示和贯穿园区内的游乐项目，形成了一个模拟的乌托邦世界，使游客很容易找到欢乐和知识。第三，迪斯尼乐园是迪斯尼理想的现实化。迪斯尼乐园是一座以灰姑娘城堡为中心的童话世界，它超越了年龄的限制，将人们引导到那幻想与魔法的王国。它主要分为世界商场、探险乐园、西部乐园、梦幻乐园和狂想乐园五个区。园内的舞台和广场上，随时都有变化丰富的化妆表演和各种趣味性游行。从而成为以美和奇观为特征的博物馆，融集市、博览会、游乐场、社区中心和活的事物为一体，把这个世界的成就、喜乐和希望充分展示，以戏剧化的方式表现了创立伟大国家的理想和艰苦的事实，进而激励人们。正因为此，1957年2月，迪斯尼先生被正式授予“里程碑奖”，在颁奖庆典宴会上，美国总统艾森豪威尔发来贺电对他给予了高度的评价：”你在民间传说方面的创作正在进行长久以来一起受到人类在各个领域中尽力的领导者的赏识，也得到了本国和全世界的承认作为一位艺术家，你在向这个世界展示我们的国家并向我们所有的人展示这个世界方面起了促进作用；作为一个人，你对待生活的富有同情心的态度促使我们的儿童对既有许多弱点、又可能行善的人类产生了一种纯洁的和乐观的看法。”2、综合性、区域性开发的雏形：迪斯尼世界。理念转型的背景：单一主题公园的先天性缺陷。迪斯尼乐园的巨大成功已经表明，主题公园完全可以和以自然山水、文化遗迹为特征的原赋性景区一样开成“百年老店”。但不可否认，单一主题公园“主题”两个字本身即表明了其固有的局限性。尤其是在人们对旅游休闲产品多样化的需求已经不断深入的情况下，这种旅游产品的缺陷也显露无疑。产品的单一化特性已成为其获得更大发展空间的障碍，这种状况亟需改变。与此同时，出于对景区个性、品质和创新的追求，现代的主题公园投资额也不断扩大。高额投资无疑大大加重了投资回收的难度。为了尽快收回投资，各景区都不约而同选择了较高的票价。而高票价显然又是与当今旅游休闲自助化、大众化、平民化趋势相悖的。于是，“两高一低”高投资、高风险、低回报成为一种普遍现象。主题公园的投资者开始陷入一个两难的境地：要么粗制滥造，降低资金沉淀的风险；要么追求精品，却又必须提高票价两者的最终结果似乎都是被游客抛弃。正是在这样的背景下，迪斯尼的创造者开始了对有别于以往的综合性、区域性开发理念的探索。迪斯尼世界：世界主题公园之都。意识到迪斯尼乐园的上述缺陷之后，1964年末，迪斯尼在距佛罗里达州奥兰多（orlando）30英里的buena vista和rely creek这两个连着的地方，用非常低廉的价格从农民手里购买了2.75万英亩的沼泽地。之所以需要这么大的面积，主要是因为迪斯尼乐园开业后，迅速带动了区域周边的人气和土地的升值，结果，一些投机者把公园周围的地产买去经营各种其他生意，这些“寄生者”所获得的收入要比迪斯尼乐园自身获得的门票收入高两倍。为了不再犯这样的错误，迪斯尼买下了全部有用的土地，成为一个提供最大限度的享受和丰富的产品的独立娱乐休闲王国。1971年10月，“沃尔特迪斯尼世界”开门纳客了。这个耗资6亿美元的旅游主题公园架构了六大主题：奇幻王国（magic kingdom）、拓荒地（frontier land）、探险地（adventure land）、自由广场（liberty square）、明白世界（tomorrow land）和美国大街（mainstreet，u.s.a）。项目的建造可谓匠心独具，每个主题园区都通过特定的情节、角色、背景构成特定的情景氛围，场面气势宏大，场景逼真诱人，而且采用激光、电子高科技来创造效果。之后，设施和服务又日趋综合化，陆续建设了“迪斯尼米高梅（mgm）影城”、“野兽王国”（价值10亿美元）等大型主题公园；“台风港”、“风暴山”等三个水上乐园；夜生活娱乐区“迪斯尼城”（disney downtown）；周围还建设了一座巨大的体育中心（投资1.2亿美元）、26个主题酒店、6个高尔夫球俱乐部（99个球洞），以及网球场、游泳池、餐厅和购物中心等大量容纳游客的设施和可供一些大型企业举行活动的场所，甚至还包括一个政府特许的结婚场所。水、陆、空（高架单轨列车）交通网络将所有的景点、酒店和娱乐设施连通起来，形成一个整体，大大强化了迪斯尼世界作为旅游目的地的吸引功能。目前，迪斯尼世界每年接待的外国游客量接近全美国接待总数的15%之多，从而使奥兰多不仅一举成为美国第三大旅游目的地，还成为全世界的“旅游主题公园之都”。 对于旅游房地产，刚开始的时候，有人认为在旅游项目中嫁接房产元素是不伦不类的做法。但是，作为世界上最先进入休闲时代的美国，他们事实上早已完成了对旅游景观房产这一全新概念体系的建立和实践。1971年，在迪斯尼世界的最初规划中就有一个占地达30平方公里的“未来社区的实验原型（experimental prototype community of tomorrow）”项目，即“埃普科特”，可以说是景观房产的最初尝试。遗憾的是这一极富创意的设想并没有获得顺利发展，由于技术、财力、法律上的原因和内部争论不休，公园开业七年后，“埃普科特”才陆续开业，这使它的运作成本增加到12亿美元之多，等于原先预算的三倍。尽管如此，这个点晴之笔还是大大强化了迪斯尼世界作为旅游目的地的吸引力，并使