水秀庭院项目研判.ppt

水秀庭院项目营销研判报告 思维总纲 项目理解 swot分析 现状观察 对策建议 临双洋湖，苏州园林式的院落别墅项目理解 用地165536.6 ，总建面约 99300 的大规模高档别墅区 容积率：0.59 建筑密度：24.7% 绿化率：42% 地下人防工程面积约 ：3000平方米 户数：284户 独栋：58套 双拼：122套 联排：104套 项目理解 周边环境 小区北邻3000亩的太 阳岛高尔夫度假村； 西面由5000亩双洋湖 自然环抱，形成三面环水 之势； 东面浦江路以东是一 个近7000亩的农业示范 区。 双洋湖水秀庭院占地 约280亩，是一个总建筑 面积约10万平方米的纯水 边别墅社区。 项目理解 区位与交通 与水乡古镇为邻，本 真的生活 东靠上海，西临苏州 ， 道路交通网发达，便 捷快速 项目理解 产品及项目定位:golf时代,湖岛庭 院;中国栖居态度,一片水的居住思 想 项目理解 这是一个别墅大盘， 具有丰富的自然资源， 风格为中式园林， 提倡流水、庭院的居住思想 项目理解 售楼处:沿途缺少必要的导示系统和 包装 现状观察 沿途缺少必要的足 够的导示系统; 沿途缺少应有的包 装物料,客户体会不 到进入项目及项目 售楼处的感觉。 售楼处内部:展板没有在明显的地 方展示,信息展示没有系统化 张浦整体规划置于沙盘上 项目景观设计方案随便靠墙摆放在 地面 区位及交通图也是随意靠墙摆放在 地面 现状观察 模型:色彩灰沉,不利于激发视觉热 情;灰沉较多,加深陈旧感 现状观察 透明材质的分户模型 ,灰尘很容易影响模 型的通透效果； 本来应该翠绿的草地 变得稀疏局部发黄, 影响感官 施工现场：建筑材料摆放散乱，工 人生活用品衣物随意晾晒，拉低项 目档次 如此的工地形象,如何 匹配几百万的身份？ 如此随意的管理，如 何让身家千万的客户安心 居住在此？ 现状观察 施工现场：建筑材料等物件无序状 态及建筑、水潭凌乱，给人废弃的 感觉 木材、废旧汽车、不明显的导示牌， 给人直观的感觉：废弃的工厂，或者是回 收厂。 杂草、浑水潭、枯枝散布在建筑边上 ，让人无法想象这里是一个高尚的别墅生 活区。 现状观察 工地围墙:无包装,浪费了传递项目 信息的资源同时降低项目的形象 工地围板上没有包装, 浪费一个广告资源; 裸露铁皮,直接影响开 发商的形象和项目的形象 建筑前后左右的杂草 、坑洼、凹凸不平是项目 进入现房期不容许的。 现状观察 水资源：项目3面环水，但缺乏与 水资源结合的景观体验区 临湖岸做的一些景观 工程已经停止,无法给客 户以真实的体验; 同时中途停止的工程, 让客户对开发商和项目的 形象打折扣 水域宽阔,但是没有对 养殖户进行规划 现状观察 样板房:样板房数量少,不能很好体 现项目的多样性 现状观察 样板房:装修风格主题性不强,与客 户的心灵沟通缺失 整体建筑是中式风 格，特别是苏州园林 风格 内部装饰则现代感 浓厚的大理石、玻璃 与古香古色的中国红 木家具、石桌椅、雕 窗混杂在一起 样板房有石桌椅， 有泡茶茶几、有写字 案桌，但却没有人在 演示 现状观察 优势：swot分析 资源优势 工程优势 水资源丰富,双洋湖环保、自然河道纵横穿梭； 高尔夫资源,北临3000亩的太阳岛高尔夫度假 村;同时内部也规划有高尔夫练习场; 生态农业资源,东面7000亩的农业示范区； 配套资源，酒店及阳明山庄成熟高档配套。 (准)现房待售，缩短客户等待的时间； 大规模造城，是实力的见证； 内部景观资源已具雏形，居住环境初步具备。 优势： 东临上海,与上海近距离的空间感,是上海 人的首选; 近邻水乡古镇,与水乡古镇千灯、锦溪、 周庄近在咫尺； 生态资源,地处国家7000亩的农业示范区 的西面,高尔夫度假村南面。 独栋、双拼、联排多样组合,客户选择空 间大; 星级酒店及配套,提升项目居住档次; 江南园林的风格,符合东方人居理念。 swot分析 地缘优势 产品优势 劣势： 整体开发，敞开式推盘,营销中没有节奏控制,缺乏 批次和组团整合; 开盘时间长，销售进度慢,近2年的市场销售期,造 成市场疲软，无形中产生不太好的市场口碑; 推广持续性与延展性不强，营销推广有断层,主题 延展性不够，造成市场认知度不高。 项目工地管理松散,材料随意堆放、工人生活区随 意摆放物品; 园林缺乏管理,没有营造出应有的苏州式的园林; 缺少管理与服务,提升物业的档次和附加值。 swot分析 营销误区 管理欠缺 劣势：swot分析 产品因素 策略因素 外立面缺乏变化，色彩比较单一,造型平淡没有变化; 整体建筑没有个性,无论是独栋、双拼、联排，其建 筑基本一致，缺少个性化； 样板房装修体现不出定位和档次,样板房普通,缺少个 性化符号。 价格定位超越了区域的价格,加上户型面积大,大大提 高了销售的门槛； 一股脑式的推盘,项目陷于被动； 对于别墅这种高端物业,缺少相应的高端营销手段。 机会: 楼市持续升温,09年的楼市从3月开始一直升温至今, 势头不减； 金九银十，热销季节,随着时间的推进,楼市热销传统 季节到来； 通胀在持续，投资不动产成为稳健渠道,国家/世界经 济在通胀，不动产的投资显得最为稳健。 高尔夫度假村日趋成熟,成为项目的一个独特资源; 国家生态农业示范区,规模与成熟度日趋显示; 高端酒店及其配套的建设和投入使用,提升居住的舒 适度。 swot分析 市场形势 规划利好 市场形势持续良好,周边利好日趋明显 威胁：swot分析 政策风险 市场竞争 银根收紧,随着楼市的升温,国家和银行将出台 政策,其中银根收紧,势必影响楼市走向； 房产政策, 首付比例、契税及其相关的各类税 费的调整,都影响购买者的决策。 区域新项目的推出,直接竞争; 周边同类项目(千灯、周庄),分流客户; 非同类产品,分流客户。 面对项目诸多软伤硬伤 那怎么办？出路在哪里？ 我们项目目前的实际形象是: 项目缺少包装,外在形象与高端物业的形象不符 社区管理混乱,环境杂乱,品质较差 剩余房源较多,易给人滞销的印象,购买信心不足 硬伤:整改项目+弱化劣势 软伤:调整思路 重装上阵 对策建议 总策略:充分利用现房的优势,采用体验 式情景营销手段 以现场销售中心、样板间为核心,营造一个承载生活形式 的样板生活展示区。 通过场景营造,以情景体验的方式向客户展示未来的生活 情境, 让客户羡慕以至渴望拥有。 通过这种情景式的环境里,让客户在潜移默化中被我们所 营造的气氛所感染和吸引,通过环境的营造,加深对本项 目倡导的格调生活的理解,提高对生活品质的渴望,从而 达成销售目的。 重新打造样板间与样板区 整洁的样板区 、实景园林、 精致的样板间 、典雅的销售 中心, 营造出 一个未来生活 图景, 刺激客 户的购买欲。 对策建议 样板区与施工区的围墙,用具有中式风格特色的围墙加以区隔,并且通过圆 形拱门进出。 在这里,围墙已经不是简单的起到阻隔劣质景观的作用,而是成为体验区、 样板区里景观的一部分,是体验式情景营销的重要道具。 通过对“售楼处+样板房+建成样板区”的情景营造,以及在具体销售接待方式 的情景模拟,向客户展示并让他们初步感受到未来居住在本项目所能享受的一 种健康的、优越的生活方式. 销售团队重新培训 销售情景展示:把服务融入与项目风格、气质、品质相吻合的情境, 让客户感受 前所未有的尊贵和接待流程结合的销售服务体系、物业服务体系设计, 为客户提 供最优质的销售服务.我们的销售人员在这里已不是单纯的业务人员,他们扮演的 将是一种生活方式的演绎者、讲解人,甚至是参与者,这样才能在客户最深层次的 需求中打动他们. 为看楼客户撑伞,护送至售楼处停车场车遮阳罩、车牌贴 着中式服装的销售员 对策建议 售楼处包装与整改 售楼处包装改进,保持干净整洁明亮,沙盘重新修整翻新,灯光系统调 整; 重新制作张浦整体规划、项目景观设计方案、区位及交通图,并置于 合适的位置; 售楼处门前的荷花池进行重点清理,拆除工棚、不能随意晾晒衣服; 增加与项目品质和档次相匹配的门童。 对策建议 小区环境整改 对进入小区的道路、尤其是售楼处周围进行清理,将杂草丛生、破烂的工棚 的现状进行改观,给客户留下良好的第一印象,体现高端楼盘的品质; 做好导示系统,增加灯杆旗、精神堡垒、罗马旗等渲染气氛; 社区内正在施工的组团和单位用围板区隔,避免让客户看到杂乱的施工场面。 对策建议 重新划分组团,以新形象分批入市 由于项目经过近2年的推售,市场在接受信息方面具备了一定的抗性。 为削弱这种抗性,项目需以新的姿态、提供新的噱头入市将未售的 单位按组团划分,组团进行命名, 以新一批单位推出的姿态再度入市, 改 变市场上对本项目销售长期进入停滞的印象,吸引市场关注。 同时为避免剩余单位内部的自相竞争,应分批入市,以避免客户选择过 多而无法选择,也易于价格的节节攀升。 对策建议 打造具有个性化特征的定制式别墅 对策建议 本项目剩余单位多为双拼及独栋别墅,面向的是高端人群,他们注重个性,希望 所买到的别墅是独一无二的,不希望所买的物业发生类似“撞衫”的尴尬。 针对目前本项目多为现房的情况,可以在局部进行个性化调整,如大门、局部 墙体的颜色等进行个性化处理,突出每栋别墅都具有唯一性和独特性。 对独栋的别墅,可为客户设计“家徽”,并构筑与建筑的醒目位置,凸显 业主的尊贵。 销售组织建议 形象重塑，品质重现 通路重建，多渠道营销 销售目标与节点 形象重塑，品质重现 营销现场及附属重新构建 项目工地及周边管理加强 物业管理及服务升级完善 营销现场及附属重新构建售楼 处 售楼处：重新包装， 并且强化现场的管理，营 造一个具有品味的，能够 体现项目档次与形象的场 景 要求：消除现有的陈 旧感和散乱景象；明晰售 楼处的功能区划，提升客 户身份的体验感；内部空 间温馨明亮 营销现场及附属重新构建通道 通道：包括通往售楼 处的道路（导示系统）， 看房通道，工程通道，景 观通道 要求：通道要应用各 种包装元素进行美观、美 化；同时保证通道的安全 性和便利性；另一方面也 要展示项目的档次、品位 、高端的形象 营销现场及附属重新构建体验 区/样板间/会所 体验区/样板间/会所 ：体验区是项目形象所在 ，是项目的窗口，是项目 为客户提供最直接最感性 的未来生活场景，也是营 销的重要组成部分 要求：保持景观绿化 的良好状态，清洁卫生到 位，保持样板间的生活场 景化及生活理念的体现 样板间与体验区 实景体验区 体验区/ 样板间 样板间与体验区 项目工地及周边管理加强施工 现场 施工现场：由于项目 现阶段处于现房、准现房 阶段，因此施工现场的管 理变得关键，关系到对产 品质量评判 要求：建筑材料摆放 、工人生活区有相应规定 的区域；及时处理好每栋 建筑的建设，垃圾清理； 施工现场尽可能封闭式管 理 建筑材料整齐摆放 建筑材料整齐摆放 工地围墙干净整洁 公共景观绿化先局部启动 万科项 目的施 工现场 物业管理及服务升级完善售楼 处的管理与服务水平 售楼处服务：售楼处 是客户对项目的第一体验 ，印象非常重要 要求：专业的安保以 及停车服务人员；星级酒 店的迎宾（开门，引导， 寄放物品）；星级酒店服 务生以及茶艺师；现场古 筝演奏师；核心的专业置 业顾问团队 茶艺师和古筝弹奏 专业的置业顾问团队 物业管理及服务升级完善体验 区/样板间的管理与服务水平 体验区/样板间的服务 ：体验区是客户对项目的 第二体验，同时也是最直 观的感受 要求：知名品牌物业 管理公司提供管家式的服 务；专业的安保、清洁、 养护人员；生活场景角色 人员（厨师、茶艺师、管 家、主人写书法、品酒） ；设计师、风水大师 通路重建，多渠道营销 构建上海通路，开拓上海市场 亮相房展会，树形象提升知名度 看房班车，构建看房无间通道 构建上海通路，开拓上海市场 作为上海周边区域的别墅 产品，上海客户是重要的 消费群体 1/设立项目上海市区营销 中心，成为项目的上海营 销基地，为项目带来上海 客户，扩大项目销售渠道 更快促进销售。 上海市区营销中心 2/与中原地产经纪业 务上海分部结成战 略联盟，快速渗透 到上海的大街小巷. 在上海民众中迅速 建立里本项目知晓 度，最大力度拉拢 上海方向客源。 中原地产目前在上 海共有超过100家门 店,遍及上海各个区 县. 上海中原地产门店 项目新的slogan slogan： 最中享受 有湖才人生 释义 【最中建筑】水秀庭院建筑风格是纯 中式结构,以“最中”意在点明项目 的建筑风格,并辅以“最”字彰显其 建筑品质. 【有湖才人生】项目紧邻风景秀丽波 光涟漪的双洋湖,湖景资源得天独厚, 以“有湖才人生”这么一种因果论述 ，再次强调项目景观资源的独特性和 别墅居住的尊贵感。 易拉宝示意图 可用在上海中原地 产门店入口处 亮相房展会，树形象提升知名度 10.1国庆将至，各地 的房展会也在紧锣密鼓地 进行，房展会已成为客户 集中购房的一个时节 面向上海客户，则参 加上海房展会 昆山房展会在条件允 许的情况下设点参展，也 可以通过展会派发传单来 达到宣传，提升知名度 看房班车，构建看房无间通道 开拓上海市场，涉及 到跨区域，客户到项目现 场需要周转，不利于营销 组织 另外一方面，为了彰 显大盘以及企业的