消费心理学(总课件).ppt

消费者心理（行为）学 第一章 导论（包括教科书第二章） 消费者行为的含义消费者行为的含义 消费者行为研究的历史消费者行为研究的历史 消费者行为研究的方法消费者行为研究的方法 心理学的职能 vv描述行为描述行为 vv解释行为解释行为 vv预测行为预测行为 vv控制行为控制行为 vv改善行为改善行为 v消费者的行为是指？ 消费者在寻求、购买、使用 、评价和处理他们期望能够满 足其需求的产品和服务过程中 所 表现出的行为。 消费： 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗 各种资源的过程。资源包括： （1）人类生存环境中的任何物质和能量； （2） 经过人类劳动作用过各种物质产品、劳 务、信息等等。 一般意义上的消费是指生活消费，我们 所要研究的也就是生活消费。 vv消费者消费者 v 有三个层次的消费主体，我们主要研究家庭 和个人消费者。他们的主要特点是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人 （2）他们是利用各种来源的个人收入进行独 立、自主的消费。 （3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进 行消费。 消费者行为特点 复杂性/多样性 可诱导性 不同消费者不同行不同消费者不同行 为为 同一消费者不同行同一消费者不同行 为为 动机与行为的动机与行为的 偏离与重合偏离与重合 合适产品刺激需求合适产品刺激需求 广告等营销行为诱广告等营销行为诱 导消费导消费 v 一个简单定义是：指人们为满足需要和欲望 而寻找、选择、购买、使用评价及处置产品 和服务时介入的过程和活动。 但应包括消费 者的主观心理活动和客观物质活动两个方面 。 v 人的心理可以分为两大类别，一是人的心理可以分为两大类别，一是心理过程心理过程 ，包括认识过程、感情过程和意志过程；一，包括认识过程、感情过程和意志过程；一 是是个性心理个性心理，包括个性倾向性（如需要、兴，包括个性倾向性（如需要、兴 趣、动机等）和个性心理特征（如气质、性趣、动机等）和个性心理特征（如气质、性 格、能力等），以及建立在个性心理特征基格、能力等），以及建立在个性心理特征基 础上的角色心理特征和群体心理特征。础上的角色心理特征和群体心理特征。 消费心理与消费行为的概念消费心理与消费行为的概念 主要消费心理主要消费心理 如下一些消费心理经常出现，比较重要的有如下一些消费心理经常出现，比较重要的有： 求实心理求实心理 求稳心理求稳心理 求异心理求异心理 求新心理求新心理 求便心理求便心理 好奇心理好奇心理 求质心理求质心理 从众心理从众心理 炫耀心理炫耀心理 求美心理求美心理 选购心理选购心理 冒险心理冒险心理 求廉心理求廉心理 偏好心理偏好心理 求名心理求名心理 怀旧心理怀旧心理 求贵心理求贵心理 逆反心理逆反心理 v外部环境因素 v消费者内在因素 v市场营销因素 消费者行为的影响因素 v影响因素的清单 外部环境因素 因素因素1 1：文化和亚文化文化和亚文化( (价值观、传统、宗价值观、传统、宗 教、民族教、民族) ) 因素因素2 2：社会消费基础结构社会消费基础结构( (政策、消费基础设政策、消费基础设 施、技术施、技术) ) 因素因素3 3：家庭家庭( (结构、生命周期、决策模式结构、生命周期、决策模式) ) 因素因素4 4：参照群体参照群体( (资格、接触类型和吸引力资格、接触类型和吸引力) ) v影响因素的清单 消费者内部因素 因素因素5 5：社会阶层社会阶层( (年龄、地位、收入、职业年龄、地位、收入、职业 、教育教育) ) 因素因素6 6：知觉知觉、情绪情绪、动机动机、态度态度、学习学习 因素因素7 7：个性和自我概念个性和自我概念 因素因素8 8：世代和生活形态世代和生活形态 v影响因素的清单 营销因素 因素因素9 9：营销传播营销传播( (广告、促销、公关、消广告、促销、公关、消 费者教育费者教育) ) 因素因素1010：营销要素营销要素( (品牌、品质、服务、情品牌、品质、服务、情 境境) ) 研究的历史阶段研究的历史阶段 v萌芽阶段（1930年以前） v应用阶段（19301960） v变革与发展阶段（1960 ） zz消费者满意问题的研究；消费者满意问题的研究； zz发展商标资产的研究；发展商标资产的研究； zz建立长期顾客关系的研究建立长期顾客关系的研究 zz跨文化消费研究跨文化消费研究 zz消费者行为动机研究消费者行为动机研究（hairehaire速溶咖啡案例速溶咖啡案例） zz消费者品牌忠诚研究消费者品牌忠诚研究 zz重点研究产品销售，而非消费者的需求重点研究产品销售，而非消费者的需求 zz局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，局限于理论阐述，未广泛用于营销活动， 未引起普遍重视未引起普遍重视 vv实验法实验法 实验法是有目的地严格控制或创造一定条件 来引起某种心理现象的方法。实验法有两种 形式，即实验室实验法和自然实验法。 vv观察法观察法 观察法是在日常生活的条件下，有目的有计 划地通过被试的外部表现（行为、言语、表 情等）了解其心理活动的方法。 心理学的主要研究方法 消费者行为研究的具体方法 v定量研究法 实验法 调查法 观察法 v定性研究法 深谈法 焦点小组访谈法 投影法 第三章第三章 消费者的感知消费者的感知 一、消费者感觉 二、消费者知觉 三、消费者感知 四、 消费者的价格知觉 一、消费者感觉 感觉是人脑对直接作用于感官的客观事物个感觉是人脑对直接作用于感官的客观事物个 别属性的反映。别属性的反映。 任何一个物体都有许多个别属性。当这些个任何一个物体都有许多个别属性。当这些个 别属性直接作用于人的眼、耳、鼻、舌、身等感别属性直接作用于人的眼、耳、鼻、舌、身等感 觉器官时，就在大脑中引起相应的视觉、听觉等觉器官时，就在大脑中引起相应的视觉、听觉等 感觉。感觉。 感觉的种类感觉的种类 v1，视觉 v2，听觉 v3，嗅觉 v4，味觉 v5，触觉 绝对感觉阈限：绝对感觉阈限： 指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。 vv有些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或其他刺有些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或其他刺 激的能力要强，这是因为人的激的能力要强，这是因为人的感觉阈限不同。感觉阈限不同。 差别感觉阈限：差别感觉阈限： 指能够被察觉到的刺激物的最小差异量。指能够被察觉到的刺激物的最小差异量。 1，感觉阈限 韦伯定理韦伯定理 根据韦伯定理，根据韦伯定理，差别感觉阈限差别感觉阈限与与原刺激量原刺激量的比的比 值是一个常数值是一个常数 为原刺激量为原刺激量 为差别感觉阈限为差别感觉阈限 / / = k= k k k为一个相对固定常数为一个相对固定常数 2，感觉的适应性 消费者在某一水平上不再注意一个频繁重消费者在某一水平上不再注意一个频繁重 复的刺激。复的刺激。 提示：提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发典型的广告活动的目标是通过推出引发 注意的特性降低适应水平。注意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、（新奇、幽默、 对比和运动等手段）对比和运动等手段） 二二、消费者知觉、消费者知觉 知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整 体的反映。体的反映。 感觉只是人脑对客观事物某一方面属性的反感觉只是人脑对客观事物某一方面属性的反 映，知觉则是人脑对客观事物许多属性及其关系映，知觉则是人脑对客观事物许多属性及其关系 的综合性的整体的反映。的综合性的整体的反映。 知觉特征知觉特征 v（一）、知觉的整体性整体性 vv（二）、知觉的选择性（二）、知觉的选择性 vv（三）、知觉的恒常性（三）、知觉的恒常性 vv（四）、知觉的理解性（四）、知觉的理解性 （一）、整体性。（一）、整体性。 知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的 特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立 部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就 是知觉的整体性或综合性。是知觉的整体性或综合性。 有几种心理法则：有几种心理法则： vv1 1）图形和背景法则；）图形和背景法则； vv2 2）相似法则；）相似法则； vv3 3）接近法则；）接近法则； vv4 4）闭合法则；）闭合法则； vv5 5）连续法则。）连续法则。 （二）、知觉的选择性。（二）、知觉的选择性。 即在同一时间里，消费者不能反映作用于即在同一时间里，消费者不能反映作用于 感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有 清晰的反映。它与三个机制有关：清晰的反映。它与三个机制有关： vv知觉超负荷知觉超负荷 vv 知觉警戒又称选择的感受性知觉警戒又称选择的感受性 vv知觉的防御性知觉的防御性 （三）、知觉的恒常性（三）、知觉的恒常性 当知觉的条件在一定范围内改变时,知觉 的映象仍然保持相对不变的现象。 知觉是根据感觉获得资料而作的心理反知觉是根据感觉获得资料而作的心理反 应，此种反应代表了个体以其已有经验为基应，此种反应代表了个体以其已有经验为基 础，对环境事物的主观解释。础，对环境事物的主观解释。 （四）、知觉的理解性（四）、知觉的理解性 错觉：错误的知觉。 v时间错觉 v图形错觉 v大小错觉 v重量错觉 v颜色错觉 v空间错觉 三、消费者感知 消费者感知的三个过程：消费者感知的三个过程： 刺激刺激 注意注意 有选择的感知有选择的感知 一，刺激（暴露）一，刺激（暴露） 当消费者的感觉（视、听、触、嗅）有 机会被某种刺激激活就产生了暴露。 二、注意二、注意 注意是人的心理活动对一定对象的选择性集中注意是人的心理活动对一定对象的选择性集中 。 根据注意是否有预定目的和意志努力，根据注意是否有预定目的和意志努力， 可以把注意分为无意注意、有意注意和有意可以把注意分为无意注意、有意注意和有意 后注意三种。后注意三种。 三、有选择的感知三、有选择的感知 感觉和知觉在日常生活中是密不可分的感觉和知觉在日常生活中是密不可分的 ，统称为感知。，统称为感知。 心理定势与知觉偏见心理定势与知觉偏见 （1 1）第一印象与首应效应）第一印象与首应效应 （2 2）光环（晕轮）效应）光环（晕轮）效应 （3）移情效应）移情效应 （4 4）近因效应）近因效应 （5 5）经验效应）经验效应 （6 6）社会刻板印象）社会刻板印象 四四、消费者消费者的的价格价格知觉知觉 商品价格是影响消费者购买行为的最重 要、最敏感的因素。 1 1、价格的心理功能、价格的心理功能 （ 1）、衡量尺度的功能 （2）、自我意识比拟功能 （3）、调节需求的功能 2 2、价格心理与支付行为、价格心理与支付行为 （1）、价格意识的强弱。 （2）、价格高低感受的相对性。 （3）、价格阈限 第四章第四章 消费者动机消费者动机 第一节第一节 消费者需要消费者需要 第二节第二节 消费者动机消费者动机 研究消费者的需要是探索消费者行为的钥研究消费者的需要是探索消费者行为的钥 匙。需要是行为的基础，不管是怎样的消费行匙。需要是行为的基础，不管是怎样的消费行 为，总是由某些需要决定的，需要与行为总有为，总是由某些需要决定的，需要与行为总有 一定的对应关系，消费行为就是满足有关需要一定的对应关系，消费行为就是满足有关需要 的行为。因此，需要是影响消费行为的一个特的行为。因此，需要是影响消费行为的一个特 殊的对应性因素，与其它心理因素有重大区别殊的对应性因素，与其它心理因素有重大区别 。影响行为的因素，一般也是影响需要的因素。影响行为的因素，一般也是影响需要的因素 。 第一节第一节 消费者需要消费者需要 v需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理 或心理上的不平衡的状态。 v动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱 力促使个人采取行动。动机是行为的原因。 需要动机 行为 需要的基本分类：马斯洛需要的基本分类：马斯洛 生理需要生理需要 安全需要安全需要 归属与爱的需要归属与爱的需要 自尊需要自尊需要 自我实现需要。自我实现需要。 一、需要的分类一、需要的分类 需要的其它分类需要的其它分类 1 1、按需要的显现程度，可分为潜在需要与显现需要。、按需要的显现程度，可分为潜在需要与显现需要。 2 2、按需要被满足的可能性，可分为理想需要和现实需、按需要被满足的可能性，可分为理想需要和现实需 要。要。 3 3、按需要的重要性和紧迫性，可分为优势需要和次要、按需要的重要性和紧迫性，可分为优势需要和次要 需要。需要。 4 4、按需要的时间特征，短期需要和长期需要。、按需要的时间特征，短期需要和长期需要。 二、需要的特征二、需要的特征 （一）、需要的层次性（一）、需要的层次性 （二）、需要的矛盾性和相容性（二）、需要的矛盾性和相容性 （三）、需要的相关性（三）、需要的相关性 （四）、需要的时代性（四）、需要的时代性 （五）、需要的季节性（五）、需要的季节性 （六）、需要的节日性（六）、需要的节日性 动机：动机：被视为是一种个人内在的驱力，这被视为是一种个人内在的驱力，这 种驱力促使个人采取行动。种驱力促使个人采取行动。 需要动机 行为 第二节第二节 消费者动机消费者动机 购买动机的分类购买动机的分类 一般分类： 生理动机、心理动机生理动机、心理动机 生理动机生理动机： 消费者为保持和延续生存的需要所产生的 购买心理动机。 包括：生存性购买动机、享受性购买动机、发展性 购买动机。 心理动机心理动机：由消费者的认识、情感、意志等心理过程 引起的行为动机。 包括： 情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动 机。 通常两类动机是交织在一起，其中一类起主导作用。 具体的购买心理动机 求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机 常见的购买动机类型常见的购买动机类型 消费需要消费需要 消费行为消费行为 消费行为消费行为 a 消费行为消费行为 b 消费行为消费行为 c 消费行为消费行为 消费消费 需要需要 消费消费 需要需要 c 消费消费 需要需要 b 消费消费 需要需要 a 消费需要与消费行为的对应关系图消费需要与消费行为的对应关系图 消费者动机的冲突 v趋向-趋向冲突 在两个具有吸引力的替代方案中的选择 v趋向-规避冲突 对某一事物有希望趋向又想规避所引发的冲突 v规避-规避冲突 在两个具有负面风险的替代方案中进行选择 ，尽可能降低风险。 第五章第五章 情绪情感、思维与意志情绪情感、思维与意志 第一节、消费者的情绪情感第一节、消费者的情绪情感 第二节、消费者的思维与意志第二节、消费者的思维与意志 第一节、消费者的情绪第一节、消费者的情绪情感情感 一、情绪情感的含义 情绪情绪情感是人对客观情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，世界的一种特殊的反映形式， 是是人对客观事物是人对客观事物是否否符合自己符合自己需要而产生的态度的体验需要而产生的态度的体验 。 观察和判断人的情绪情感时要从三个层面共同考察观察和判断人的情绪情感时要从三个层面共同考察 ，才能构成完整的情绪情感过程。，才能构成完整的情绪情感过程。 认知层面认知层面主观体验主观体验 生理层面生理层面生理唤醒生理唤醒 表达层面表达层面外部行为外部行为 二、情绪和情感的区别和联系 情感情感与与情绪情绪是两种感情现象。是两种感情现象。 情感体验情感体验和和感受感受比较稳定、深刻，比如有责比较稳定、深刻，比如有责 任感、幸福感、荣誉感、骄傲感、廉耻感等，都任感、幸福感、荣誉感、骄傲感、廉耻感等，都 较深刻地反映了个人意识。较深刻地反映了个人意识。 情绪情绪则不甚稳定，比较表面，比如有高兴、则不甚稳定，比较表面，比如有高兴、 快乐、痛苦、悲哀等情绪，都是一种事过境迁的快乐、痛苦、悲哀等情绪，都是一种事过境迁的 心理过程。心理过程。 三、情绪情感的表现形式 情感情感的表现形式有心境、热情和激情。的表现形式有心境、热情和激情。 第二节、消费者的思维与意志第二节、消费者的思维与意志 一、思维一、思维 思维是人借助于语言对客观事物所作的间接思维是人借助于语言对客观事物所作的间接 的、概括的反映，它反映事物的本质特征和内在的、概括的反映，它反映事物的本质特征和内在 联系。联系。 思维有以下两个特点：思维有以下两个特点： 1 1、思维的间接性：、思维的间接性：是指通过其它事物为中介来是指通过其它事物为中介来 认识某一事物。认识某一事物。 2 2、思维的概括性：、思维的概括性：是对一类事物的本质和规律是对一类事物的本质和规律 的认识。的认识。 二二、意志、意志 意志是自觉地确定目的，并根据目的支配调意志是自觉地确定目的，并根据目的支配调 节自己的行动，克服各种困难以实现预定目的心节自己的行动，克服各种困难以实现预定目的心 理过程。理过程。 意志是人类所特有的心理过程，其特征有三：意志是人类所特有的心理过程，其特征有三： 1 1、自觉的目的性。、自觉的目的性。 2 2、克服各种困难。、克服各种困难。 3 3、控制自己的行为。、控制自己的行为。 第六章第六章 消费者学习消费者学习 vv学习就是通过多种途径和方法，掌握知识、学习就是通过多种途径和方法，掌握知识、 积累经验，提高技能和能力的过程。积累经验，提高技能和能力的过程。 vv学习途径主要有两种：一是学习途径主要有两种：一是直接进行实践活直接进行实践活 动动，二是，二是间接学习间接学习。 一、学习的含义 二、学习与消费行为 1 1、学习有利于增加知识、积累经验、提高消费能力、学习有利于增加知识、积累经验、提高消费能力、 完善消费行为。具体有增加、调整、重组三种类型。完善消费行为。具体有增加、调整、重组三种类型。 2 2、学习产生的经验，可能会导致某种消费习惯和偏爱、学习产生的经验，可能会导致某种消费习惯和偏爱 。习惯一旦形成，就会代替。习惯一旦形成，就会代替“ “学习学习” ”，缩短心理活动过程，缩短心理活动过程， 直接推动消费行为，并且不容易改变。直接推动消费行为，并且不容易改变。 3 3、与学习过程相伴随的遗忘对消费活动也有影响。、与学习过程相伴随的遗忘对消费活动也有影响。 三、学习过程的基本要素 v动机：动机是对学习的一种刺激，对学习产生 激励作用。 v暗示：如果说动机刺激了学习，那么暗示就是 产生动机的刺激物。它为动机指向的确定提供 一定的线索。 v反应：是指消费者根据刺激或暗示所采取的行 动。暗示虽然提供了一些方向，但消费者会意 识到很多种暗示。消费者怎样反应取决于先前 的学习。 v强化：是指能够增加特定的反应在未来发生的 可能性的任何要素或活动。 四、学习理论类型：四、学习理论类型： 学习理论学习理论 行为学派行为学派 经典条件经典条件 反射理论反射理论 工具性条件工具性条件 反射理论反射理论 认知学派认知学派 （一）经典条件反射理论（一）经典条件反射理论 在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的 初始刺激成对出现初始刺激成对出现形成联想。最终，次生刺激形成联想。最终，次生刺激 也将发出与初始刺激相同的反应。也将发出与初始刺激相同的反应。 （二）工具性条件反射理论（二）工具性条件反射理论 这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或 强化时，就可以产生学习。强化时，就可以产生学习。 （三）认知性学习（三）认知性学习 学习是一个解决问题的过程，对消费者来说 ，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选 产品及评价产品是否满足预期的过程。 （四）行为性观点与认知性观点（四）行为性观点与认知性观点 适用于不同的营销条件：适用于不同的营销条件： 行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决策：行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决策： 1 1、工具性条件反射的观点工具性条件反射的观点，消费者在采购前曾经买过，消费者在采购前曾经买过 令他满意的产品时，以消极的、不参与的状态进行令他满意的产品时，以消极的、不参与的状态进行 更好些。更好些。 2 2、经典反射理论经典反射理论也被用于低度参与中，消费者处于消也被用于低度参与中，消费者处于消 极状态时，更容易建立产品与积极刺激之间的联系。极状态时，更容易建立产品与积极刺激之间的联系。 认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。 通过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服通过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服 装和家具的购买。装和家具的购买。 补充：记忆与遗忘补充：记忆与遗忘 记忆记忆是人脑对经历过的是人脑对经历过的事物的反映事物的反映。所谓经历过的。所谓经历过的 事物，是指过去感知过的事物，思考过的事物，做过的事物，是指过去感知过的事物，思考过的事物，做过的 事情，它们都会在头脑中留下痕迹，并在一定条件下以事情，它们都会在头脑中留下痕迹，并在一定条件下以 经验的形式重现出来。经验的形式重现出来。 记忆记忆是一个是一个心理过程心理过程，“记记”包括识记和保持，包括识记和保持，“忆忆 ”则包括再认或重现。整个记忆过程包括则包括再认或重现。整个记忆过程包括识记识记、保持保持、 再认或重现再认或重现三个基本环节。三个基本环节。 v记忆与遗忘 记忆程序三阶段: 1.信息从感觉储存到短时记忆，进入到短时 记忆的信息受到注意，被人意识到； 2.信息在短时记忆中经过复述与编码而存放 于长时记忆中； 3.存储于长时记忆中的信息随时从长时记忆 中通过回忆或再认而再回收到短时记忆， 再次被意识到。多次提起形成长期记忆。 （一）模仿（一）模仿 模仿模仿就是主体按他人的行为模式作出类似行为、就是主体按他人的行为模式作出类似行为、 动作的过程。它可以有意的、主动的，也可以是无意动作的过程。它可以有意的、主动的，也可以是无意 的和被动的。模仿也可以是重复性的，或是创造性的的和被动的。模仿也可以是重复性的，或是创造性的 。 五、主要的学习方法：五、主要的学习方法： （二）试误（二）试误 试误法，就是主体通过亲身实践来完善其消费行为的方试误法，就是主体通过亲身实践来完善其消费行为的方 法。法。 人们总是在不断地进行着消费实践，在之前不可能先学人们总是在不断地进行着消费实践，在之前不可能先学 过一切消费知识，并完全按照成功的方法进行实践，保证自过一切消费知识，并完全按照成功的方法进行实践，保证自 己不犯错误。事物总是在不断发展，新的消费问题最终总是己不犯错误。事物总是在不断发展，新的消费问题最终总是 要要通过实践来证明其正确性。要要通过实践来证明其正确性。 （三）对比法（三）对比法 对比法是指消费者对不同消费方式、消费行为进行对比法是指消费者对不同消费方式、消费行为进行 多方面、多角度的比较，从中优选出较好的行为方案多方面、多角度的比较，从中优选出较好的行为方案 。 第七章第七章 消费者的态度消费者的态度 一、信念和态度一、信念和态度 信念信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想是指一个人对某些事物所持有的描述性想 法（关于属性及其利益的知识）法（关于属性及其利益的知识） 态度态度是是人们对客观事物或观念等社会现象所持人们对客观事物或观念等社会现象所持 有的一种心理反应倾向。有的一种心理反应倾向。 二、态度的特点和功能二、态度的特点和功能 特点： 对象性 习得性 内隐性 稳定性与可变性 功能： 知识功能 价值表达功能 自我防御功能 效用功能 三、态度的成分及其表现三、态度的成分及其表现 刺激刺激: : 产品, 情境, 零售店铺, 销售人员, 广告和其他 态度对象 对事物对事物 的总体的总体 倾向倾向 情感情感 行为行为 认知认知 对整体事物或具体 特征的情绪或感觉 对整体事物或具 体特征的信念 对整体事物或具体 特征的行为意向 起因 成分 成分表现 态度 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性）， 每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属 性也反映了利益。 一种软饮料产品的品牌利益词汇一种软饮料产品的品牌利益词汇 产品属性 产品利益产品属性 产品利益 卡路里含量 补充能量 维生素含量 营养 天然成分 对全家都适用 甜味 增添生机 有余味 适用佐餐 碳酸型 解渴 认知成分 品牌信念 情感成分 评估品牌 意动成分 购买意向 行为 四、态度的效果层级 v态度的三个主要成分的彼此之间的关系，可以 归纳为四种不同的关系形态： v标准学习层级（认知-情感-行为 ） v低涉入学习层级（认知-行为-情 感） v经验学习层级（情感-行为-认知 ） v行为学习层级（行为-认知-情感 ） 五、态度的一致性五、态度的一致性 消费者会在他们的认知、情感与行为等三 个态度成分上维持一致与和谐。 认知认知 成分成分 情感情感 成分成分 行为行为 成分成分 v改变态度的基本动机功能 知识功能、价值表达功能、自我防御功能、效用功能 v改变态度的构成成分 改变认知成分、改变情感成分、改变行为成分 v利用依从技术 “登门槛技巧”、“低球技术”、“吃闭门羹技巧”、 “运用逆反心理” 六、如何改变消费者的态度 第八章第八章 消费者的个性消费者的个性、自我意识与生活方式、自我意识与生活方式 第一节第一节 消费者的个性消费者的个性 第二节第二节 消费者的自我意识消费者的自我意识 第三节第三节 消费者的生活方式消费者的生活方式 个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较 稳定的心理特征和心理倾向。 具体包括：气质、性格、能力等。 第一节第一节 消费者的个性消费者的个性 气质是人们典型的稳定的心理特征。每一种气质以一种同样方 式表现在各种各样心理活动的动力上，而且不以活动的内容、目的 和动机为转移。气质类型与有关特征的关系如下表： 强度强度 高级神经活动的特征高级神经活动的特征 高级神经活动的类型高级神经活动的类型 气质类型气质类型 不平衡 兴奋型 胆汁质 强强 （兴奋占优势） 灵活 活泼型 多血质 平衡 不灵活 安静型 粘液质 不平衡 （抑制占优势） 抑制型 抑郁型 弱弱 一、气质一、气质 性格是指主体对客体的态度体系和行为方式，它 是各种心理特征的核心。 性格可以分为多种类型： 理智的，冲动的； 外向，内向； 独立，顺从； 慢性，急性； 迟钝，敏感； 轻信，多疑； 坚毅，犹豫； 二、性格二、性格 三、三、 消费者能力消费者能力 能力是与能顺利地完成某种活动有关能力是与能顺利地完成某种活动有关 的心理特征。的心理特征。 消费者能力是指消费者为了尽量达到满意消费者能力是指消费者为了尽量达到满意 以及完美的消费效果而形成的一种能力。以及完美的消费效果而形成的一种能力。 vv消费者能力有四种类型：消费者能力有四种类型： 1 1，老练型，老练型 2 2，熟练型，熟练型 3 3，略知型，略知型 4 4，生疏型，生疏型 第二节、消费者的自我意识 理解 自我概念 多重自我 自我概念 与营销行为 理解自我概念: v简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁 ”的理解。 v消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心 理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的 行为和消费者的许多购买决定 v原则： 自我的一致性 自我尊重的强化 v我实际上 如何看自己 v自我概念的维度 v我希望如 何看自己 v我希望别 人如何看我 v别人实际 如何看我 私人 自我 理想 自我 社会 自我 实际 自我 多重自我理论: v依存型自我(interdependent self-concept) v独立型自我(independent self-concept) v延伸的自我（extended self) v符号互动论(symbolic interactionism) 自我概念与营销行为 v运用自我概念为品牌定位 v自我形象/产品形象一致理论 v生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选 择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和 金钱等。 第三节第三节 消费者的生活方式消费者的生活方式 人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观 活动 兴趣 喜欢/不喜欢 态度 消费 期望 情感 购买 什么时候 什么地方 什么东西 消费 什么地方 和谁 如何 什么时候 什么 决定生活方式的基础 生活形态消费行为 生活形态和消费过程的交互影响 生活形态及其细分 20世纪60至70年代 aio: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion) 1980年代 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称vals 1989年 vals2 2002年 valstm 生活形态及其细分 生活形态的营销意义 v描述目标市场 v创造出关于市场的新看法 v对产品进行定位 v更好地传播产品特征 v开发整合营销传播策略 生活形态及其细分 第九章第九章 消费群体的心理行为消费群体的心理行为 第一节第一节 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为 第二节第二节 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为 第三节第三节 家庭与消费者行为家庭与消费者行为 参照群体的分类包括直接的有形的影响者，如朋友 、同事、邻居或熟人；还包括间接的、无形的影响者， 包括没有直接往来但为自己所崇拜的人物。 v参照群体是社会群体的一种，它是个人在形 成自己的消费观、确定自己的判断、态度和 行为时，接受其影响或用来参考的群体。 第一节第一节 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为 意见领袖意见领袖 v概念：其意见被别人认真考虑，能够频繁地 影响他人态度或行为的人。 v他们能够非正式地对一个特定的产品或品牌 ，进行传播，提供意见或信息，例如讲某种 品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等 。 寻求意见领袖的可能性寻求意见领袖的可能性 产品/购买的介 入程度 产品知识 高低 高 低 中 中 高 低 第二节、社会阶层与消费者行为 不同的家庭社会地位对其家庭及其成员 的消费行为具有影响。当这种影响具有某种 共性时，这就说明存在着社会阶层这一亚文 化因素。 美国的七种主要社会阶层的划分美国的七种主要社会阶层的划分 上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官 贵人。 上下层（2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡， 因而拥有高薪和大量财产属中产阶层。 中上层（占12%）无高贵出身，又无多少财产，多半 是自由职业者、公司经理、独立企业家。 中下层（占30%）包括白领工人、灰领、高级蓝领。 下上层（占35%）技术、半技术工人。 下下层（占20%）教育程度极低、无技能的劳动者 上：上：高层领导、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主 中上：中上：中低层领导、大企业中层管理人 员、中小企业经理、中级专业技术 人员及中等企业主。 中中：中中：初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户 中下：中下：个体劳动者、一般工商业服务人 员、工人、农民 国家与社会管理阶层 底层：底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业 保障的工人、农民和无业、失业 半失失者业 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业阶层 五大社会等级 （当代中国社会阶层结构图） 十大社会阶层 第三节、家庭与消费者行为 一、家庭生命周期和购买行为一、家庭生命周期和购买行为 v家庭生命周期是指一个家庭从建立开始，到 家长死亡或家长年老后与成年子女合居，并 入子女家庭为止的整个时期。 家庭生命周期家庭生命周期 单身阶段：单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担， 新观念的带头人，娱乐导向。 新婚阶段新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购 买力最强，耐用品购买力高。 满巢阶段满巢阶段i i：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的 高峰期。 满巢阶段满巢阶段ii ii：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况 较好，有的妻子有工作，购买大包装商品，配套购买 。 满巢阶段满巢阶段iiiiii：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经 济状况仍然较好，对广告不敏感，耐用品购买力强。 vivi空巢阶段空巢阶段i i：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工 作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，购买度 假用品、奢侈品、家用装修用品。 空巢阶段空巢阶段ii ii：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休 。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品 。 鳏寡阶段：鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会 出售房子。 鳏寡阶段：鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医 疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全 保健。 二、家庭规模二、家庭规模 1、家庭成员数量与家庭消费中的规模经济问题有 紧密联系。 可把家庭规模当作影响消费效果的自变量进行考察 。当家庭规模发生变化时，购买家庭共同消费的耐用品 的支出在家庭总支出中的比重会发生变化；日常消费支 出总量的人均份额也会发生变化。 2、我国家庭规模小型化的趋势及成因 家庭文化是指家庭成员奉行和遵守的价值观念、生 活目标、行为准则和生活方式等。 三、家庭文化与生活方式三、家庭文化与生活方式 总体来说家庭文化的类别还可作如下划分：总体来说家庭文化的类别还可作如下划分： 储蓄型、节俭型、实惠型、享乐型、奢侈型 麻木型、保守型、安稳型、进取型 物质型、功名型、事业型、精神型、积极生活扩充型 敬老型、爱幼型、自我中心型、家庭关系平衡型 第一节第一节 文化对消费者行为的影响文化对消费者行为的影响 第二节第二节 亚文化对消费者行为的影响亚文化对消费者行为的影响 第三节第三节 跨文化营销策略跨文化营销策略 第十章第十章 文化对消费者行为的影响文化对消费者行为的影响 一、对文化的理解一、对文化的理解 文化文化是一系列在社会中才能获得的价值观。是一系列在社会中才能获得的价值观。 反映了一个社会所共有的理念和传统。反映了一个社会所共有的理念和传统。 第一节第一节 文化对消费者行为的影响文化对消费者行为的影响 二、主要文化内容二、主要文化内容 1 1、传统观念、传统观念( (以我国文化为例以我国文化为例) ) （1）家庭方面的观念。 （2）社会关系方面的观念。 1）不患寡，而患不均。 2）爱面子思想。 3）重人情。 4）重视行为的求同。 （3）消费方面的观念。 1）量入为出，重视积累。 2）重物质产品消费，轻劳务消费。 3）重饮食消费。 2 2、民风民俗、民风民俗 v 民风民俗是一个民族历代相传积久而成 的风尚、习俗和生活方式。它的特点反映在 日常生活的各个方面： 3 3、民族性格和思考方式、民族性格和思考方式 （1）民族性格。民族性格。 （2）审美情趣。审美情趣。 （3）思考方式。思考方式。 三、文化传播三、文化传播 1、文化的传承。文化的传承。 2、文化的内部传播。文化的内部传播。 3、跨文化传播。跨文化传播。 vv亚文化可以按照亚文化可以按照民族民族、地区地区、籍贯籍贯、种族种族、 宗教宗教、年龄年龄、性别性别、职业职业、社会阶层社会阶层等标准等标准 来划分。亚文化的内容同样由传统观念、民来划分。亚文化的内容同样由传统观念、民 风民俗等因素构成。亚文化的特点风民俗等因素构成。亚文化的特点更为具体更为具体 ，因此，对企业来说，因此，对企业来说更具有意义更具有意义。亚文化特。亚文化特 征是进行征是进行市场细分市场细分的重要变量的重要变量 第二节、第二节、 亚文化对消费者行为的影响亚文化对消费者行为的影响 一、亚文化的特点：一、亚文化的特点： v 亚文化的独特性独特性。 v 亚文化的同一性同一性。 v 亚文化的排他性排他性 二、亚文化的类型二、亚文化的类型 1 1、年龄亚文化、年龄亚文化 2 2、民族亚文化、民族亚文化 3 3、地域亚文化、地域亚文化 4 4、宗教亚文化、宗教亚文化 5 5、种族亚文化、种族亚文化 6 6、其他亚文化、其他亚文化 一方面，国家之间的习惯和价值差异无法回避 ； 另一方面，通过电视、网络和更为频繁的旅行 使得全球文化价值观具有了更多的共性。 第三节、第三节、 跨文化营销策略跨文化营销策略 全球化对消费者行为的影响全球化对消费者行为的影响 导致全球文化价值观相似的因素：导致全球文化价值观相似的因素： v全球传媒主流化 v全球化年轻人 v相同的人口特征 v贸易壁垒减少 v消费者价值观的美国化 跨文化及全球化影响的应用跨文化及全球化影响的应用 v当地化策略：由于国家之间口味、习惯和 产品使用等存在巨大差异，在跨国营销时必 须使策略适合当地的文化来进行广告宣传， 口味调整等。 v全球化策略：公司在各个国家进行相同的 促销和产品定位，以此带来规模经济，减少 成本。 第一节、购买情境的构成第一节、购买情境的构成 第二节、影响消费者终端购买的策略第二节、影响消费者终端购买的策略 第十一章第十一章 购买情境与消费者行为购买情境与消费者行为 先前状态先前状态 情景因素 时间压力 情绪 购物指南 购物环境购物环境 购物经验 购物点激励 环境的氛围 购物后过程购物后过程 消费者满意度 产品处理 替代市场 u购买活动的流程 第一节、购买情境的构成第一节、购买情境的构成 一、情境一、情境(situation(situation) )的构成的构成 v广为接受的是将情境分为种类型：物质环境，社 会环境（人际环境和人员密度），时间观，购买任 务和心境。 购买情境 广义的 情境 二、二、 购买情境对购买行为的影响购买情境对购买行为的影响 购买情境对购买行为产生直接影响 v消费者对商场的感知和认知，主要看两个变 量：商场形象和商场氛围 冲动性购买行为（impulse buying） 是指消费者非事前计划的现场购买行为， 亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费 者的多种心理和情绪。 需求产生： 购买需求 寻购需求 信息处理 商场品牌评价： 商场属性 商场形象 选择商场购后评价 反馈 uu选择商场模型选择商场模型 v回答 “在何处买”的基本问题。这是零售竞 争中的第一问题，有所谓 “第一是位置，第 二是位置，第三还是位置”之说。 商场选择的三个决定因素： v商场选址 v商场布局 v商场内部刺激物 第二节、影响消费者终端购买的策略第二节、影响消费者终端购买的策略 vv在各种零售业态和成千上万种商品的竞争中在各种零售业态和成千上万种商品的竞争中 购物者走向何店购买? 购买什么? 怎样让购物者产生激情和热情? 什么品牌能使购物者有感觉? 如何在售点让购物者冲动 21 一、抓住消费者的第一体验一、抓住消费者的第一体验 v任何品牌要赢得消费者，要过二道关: 使用“我”选择 “我” vv消费者在购买现场获得对品牌的消费者在购买现场获得对品牌的第一体验: 即对品牌的亲近程度,而决定买或不买,又称为 零售点(终端)品牌体验 vv消费者在使用过程中获得对品牌的消费者在使用过程中获得对品牌的第