东风日产试驾网络推广方案.ppt

龙龙拓互动动 “东风东风日产产新天籁试驾籁试驾会”网络络推广方案 目 录 项项目扫扫描 互联联网推广策略 网络络媒介执执行方案 2 3 1 项项目主题题 主题：“08热度，闪耀北京” 内容：新天籁试驾 活动地点：北京十三家东风日产经销商 活动时间：08.08-09.17或待定 网络推广时间：以活动时间为限 预算：15万人民币左右 以2008年东风日产奥运期间试驾会为推广目标 推广目标标 在奥运以及残奥会期间将试驾活动信息传达给目标客户人 群，广泛曝光，锁定精准人群。 通过活动拉动东风日产销售业绩提升。 目标标人群 中高等消费人群：成熟具备高收入、 有购买力、消费注重品味追求。 新晋富裕人群：科技或金融等领域精 英，年轻、新富、稳重与激情统一于 一身。强烈追求生活质量的提高。 其他具有消费倾向的人群 互联网已经成为他们生活中 的重要元素，尤其是作为其 获取信息的主要手段。 奥运及惨奥期间，例如建筑，化工类产品生产工厂等行业放 假调整，使得可以自由支配时间的人群较平时有一定幅度增 加。 奥运赛事的观看，奥运相关新闻的关注。大大增加了网民在 线时间。 赛事期间，北京施行单双号限行，大大降低了计划出行人员 数量，从而提高具备充分时间参加试驾人数。 项项目背景-重大赛赛事的开办办 目 录 项项目扫扫描 互联联网推广策略 网络络媒介执执行方案 2 3 1 推广策略 以点睛媒体精准全 面覆盖目标人群 以社区口碑营销作为 加强品牌和活动宣传 的手段 概括 选择选择依据 精准投放全方位覆 盖 广告形式创创新性 高性价比的付费费模式灵活互动动 内容上，点睛广告通过独 有的智能语义匹配系统， 实现广告与网页文字精准 匹配。行为上，通过分析 浏览者习惯，精准投放目 标人群广告。 点睛媒体覆盖主流网站达 200家以上，全部合作网站 更超过2000家，每日pv达2 亿次，基本覆盖所有互联网 用户。精选其中部分媒体， 即可找到广告受众。 原创的文中广告，以网 站最终页文章正文为投 放地点，并在目标人群 鼠标触动后才显示，极 具用户友好性和到达率 。 点睛广告具有图片、视 频、flash、图文混排 、异型窗口、文本等六 种表现形式，满足不同 创意表现。 选择选择依据 详述 点睛文中广告位置表现现 创新形式的文中广告，让关键词与 文章页面内容拼配，更与广告内容 匹配。在广泛覆盖的前提下，实现 精准广告效果。 选择选择依据 龙拓社区营销 消费者向消费者的推荐，更有说服力 俗语说得好：“买的没有卖的精！”卖方说得再好，消费者 也持三分怀疑的态度，而同为消费者的推荐，更有说服力！ 消费者：说是 这么说，到底 好不好呢。 。 消 费 者 向 消 费 者 的 推 荐 消费者a：想换辆20多万 的车，艰难选择中 消费者b：推荐天籁，外 观内室都不错，操控性也 好。听说最近有试驾活动 消费者a：太好了，我去 试驾体验一下 商家：天籁是b级车 最佳选择 社区营销全面诠释的独特优势 我们可以通过不同的文章、不同的事件、不同的立场不断的对天籁的 车型和品牌以及所需传播的概念进行全面诠释。考虑到时间限制，篇幅限 制，时效性以及互动性等，这是电视、报纸等“不可能完成的任务”。 网络社区 口碑营销 靓丽外观 内部空间 技术参数 电视广告 几秒钟时间， 能够说什么？ 平面媒体 版面小 说不全， 审核严 说不好， 无互动 效果差！ 品牌内涵 选择选择依据 龙拓社区营销 4万多社区“意见领袖”的版主联盟，形成网络 口碑持续传播的动力源 1212万万个人媒体主联盟个人媒体主联盟，构建以博客、播客、即时，构建以博客、播客、即时 通讯等个人信息发散平台为基数的消息发散的强通讯等个人信息发散平台为基数的消息发散的强 大网络大网络 【龙拓资源保障】 精准的论坛范围选择 汽车类：最直接的目标消费群活跃地带 女性类：发挥女性的“家长”优势，吸引女性对时尚活动的 参与热情； 区域类：线下活动的地理性辐射区域，直接拉升活动参与度 大众类：深度网民的聚集地，人口流动快，覆盖率高，扩大 影响力 受到网友的尊重！ 论坛的内容是由网友创造和维护的，我们竭力创作出最符合网络文化 的作品 强加的信息是不为大家接受的，正如网民不喜爱点击广告一样 在论坛中过于借助商业化的手法容易引起网民反感，起到反效果 论坛中最热的区域为在帖子列表页面反复浮动的帖子，而非置顶帖， 人们已经具有免疫力，习惯性跳过置顶 真诚参与论坛，与网民互动的企业会得到网友的尊重 优秀的帖子都会引起转载，所以大范围的发布并不具有风险 我们对论坛有充分的研究，并且具有丰富的操作经验，我们会告诉您我 们了解的论坛情况以及网民习惯和心态，因为这有利于保障您的品牌形 象，提升传播的效果和高度。 维护、引导说明 主题延展主题引导有事平事没事找事 将主题中尚未表 述或表述不全面 的意思进行延展 ，将主题内涵进 行延展。 引导网民接受我 们希望传播的观 点，并引导网民 讨论我们希望讨 论的话题。 如帖子中出现对 东风日产不利或 者怦击我们文章 的言论，及时把 事件平息。 如帖子过于平淡 ，没有吸引到预 计的关注，则在 平静中掀起波澜 ，引起更多的关 注。 目 录 项项目扫扫描 互联联网推广策略 网络络媒介执执行方案 2 3 1 点睛执执行 点睛媒体选择选择 部 分 点 睛 推 荐 媒 体 列 表 门 户站点 行业相关 站点 以上仅为部分推荐媒体（根 据媒体属性及受众分布地区 性） 关键词选择键词选择方向执执行意见见 投放方向关键词每天上限 以贴合活动为关 键词首选因素 试驾，新车，驾驶性能，刹车，汽车界，试驾体 验，新天籁、概念车，舒适，豪华，高级轿车， 中级车，中档车，轿车，汽车- 1000元/天 以点睛的公关性新凯越，新飞度，上汽荣威，斯巴鲁翼豹，首席 冠军- 700元/天 中高消费人群关 注焦点关键词选 择因素 财经，金融，证券，股票，基金-500元/天 借助北京奥运赛 事实事新闻 单双号限行，指定用车，交通，赞助-300元/天 效果预估 u经过两个月的点睛文中广告传播，将产生超过20万的点击，相关浏览则超过 2000万次，足以实现试驾活动的广泛宣传告知。 u数倍放大线下试乘试驾活动的传播范围和影响力。 u提升新天籁在受众心目中的品牌形象。 u点睛文中广告，不同于其他形式的网络硬广，他具有植入式、精准传播的特点，广告 效果将在点睛后台得到精准呈现。 u我们建议为了最大化广告效果，采用cpc（按点击）付费方式，这样每付出一个点击 成本都将产生百倍的免费展示机会。实现广告效果。 u点睛整体预算 100，000元，后台充值150，000元，投放周期60天，平均每天 消费2500元，全程预计点击量20多万，相关浏览则超过2000万次，足以实现试驾 活动的广泛宣传告知。 社区营销执营销执行 话题demo 买新车了！大家给评价一下，算不算冲动消费？ 赚了赚了！美中不足的倒霉号36250【惨了贰佰伍】 偷笑中！下午路过国贸4s店的意外收获 “有便宜不占王8蛋” 4s店试驾遭网友“洗劫” 稿件及发布计划 项目 内容数量 帖子撰写大帖（50家论坛） 4 中帖（选择发布25家论坛） 8 维护中帖 4 论坛传播及 维护引导 炒帖200 引导、维护600 顶帖400 发布说明： 整个传播周期，预计发布话题600-800帖次 每周撰写一篇大帖，发布至50家论坛，每周两篇中帖，选择发布至25家论坛； 中帖主要作用是支撑大帖观点，促进大帖的传播，我们在重点宣传内容或必要时发布中帖 。 阶段布局 预热阶段 活动传播阶段 延展阶段 抛出活动信息，巧妙带出 “参观送礼”、“幸运抽 奖”等热点，制造品牌活 动的论坛环境。同时，图 文结合，展示品牌车型， 完成试驾活动的预热阶段 。 活动体验传播阶段，以实 际案例的使用感受为主要手 段。以不同视角，多维度传 播天籁的试驾活动，以及车 型、技术参数、驾乘体验等 。 回顾试驾活动亮点 以用户体验形成传播黏 度 集中传播东风日产品牌 影响力。 第3第5周 试驾跟踪 品牌打造 第6周 高潮延展 总结收尾 公告预热 先造声势 第1-第2周 内容 阶段 媒体范围一览 部分论坛范围列表部分论坛范围列表 论坛范围明细将在项目执行前提供，经客户确认后投放论坛范围明细将在项目执行前提供，经客户确认后投放 效果预估 u经过一个月的论坛传播，预计可吸引20万至30万的浏览，从而直接影响20 万以上的受众 u预计可吸引2000至4000人参与讨论 u数倍放大线下试乘试驾活动的传播范围和影响力 u极大提升新天籁在受众心目中的品牌形象 u以上效果为合同标注的底线承诺，超出部分为赠送； u社区传播不同于普通广告，具有“长尾效应”，可持续发挥信息传递作用； u本次社区营销，费用为5万元，包含策划、撰稿、投放、维护、监测及报告，不包含 因客户特殊需求与第三方媒体