中信太湖城剩余产品去化执行报告.ppt

中信太湖城2009.7-10月 剩余产品去化执行报告 2009.7.16 报告结构 销售目标界定 上半年营销总结 销售实现 策略分析 市场分析 客户分析 项目问题界定 下半年营销策略 问题界定 现状总结 第一部分：上半年营销总结 销售实现 上半年销销售实现实现 产产品总总套数销销售套数剩余套数 精装公寓25219953 电梯洋房968016 合计 数据截止7月15日 项目在上半年（数据截止7月15日），总计来访客户：501 组，浩阁精装公寓共成交了199套，成交均价：7439元/m2 ，总价：剩余53套，均价：8700元/m2，总价：电梯洋房 成交了80套，成交均价：5368元/m2;剩余16套，均价： 6054元/m2， 。其中浩阁2009年成交140套。 在上半年中，浩 阁精装公寓平均 每月成交21.5套 ，电梯洋房平均 约32套。 剩余产品分析 数据截止7月15日 目前剩余浩阁精装公寓53套，电梯洋房16套。总共公寓剩 余69套，可售体量不是非常大，但户型接受度低、景观差 、单价高是其明显特征,兴趣客户对于剩余产品的心理接受 价位:浩阁一般在8000元/m2左右,与目前报价存在1000元 /m2的差距。电梯洋房一般在:4f:5000元/m2左右,5f:6000 元/m2左右,与目前报价存在500元/m2的差距。 剩余产品分析 产品总数剩余套数去化率 精装公寓2525378.97% 电梯洋房961683.33% 在10月底前实现 清盘，每月平均实 现去化20套（浩 阁精装公寓和电梯 多层）。 客户分析 渠道分析 在成交客户中，客户转介绍占了第一位，占了45%；现场 的拦截（得益于太湖旅游度假区）占了30%；另外房交会 和小众dm、短信、网络都发挥了不错的效果。 在下阶段的推广 中除了小众推广 外，客户转介绍 和现场拦截的作 用要充分发挥。 客户分析 区域分析 成交客户苏州占45%，上海占了35%，其余无锡、江阴 和外省市有部分的客户出现。 根据2/8原则，抓住苏州和上海客户将是项目下半年清盘 的关键客户策略。 苏州和上海的两 线推广并进非常 重要。 市场分析 宏观市场分析 成交量：1-7月份全 市住宅成交旺盛，在 5月份时，成交量超 过了07年最高峰9月 份的成交量。整体市 场处于上升通道。 截止7月12日，苏州 市场存量25593套、 367.3万。市场现 有存量的消化压力不 是非常大。 区域存量数百分比存量面积百分比 金 阊 区6332.47%81121.22.21% 沧 浪 区16446.42%225939.086.15% 平 江 区9083.55%133203.273.63% 吴 中 区660325.80%1097940.7229.89% 高 新 区403015.75%500854.89913.63% 相 城 区420716.44%658221.5317.92% 工业园区756829.57%976072.5626.57% 市区25593100.00%3673353.3100% 市场分析 宏观政策分析 政策调整，将势必在 短期内打压刚刚抬头 的房地产市场。 但是对于本项目也存 在一定的机会。 目前国家不希望房地产再次出现大涨，内部有消息称将收紧第二套 房贷款政策。 第二套房将在不久实行“首付四成、贷款利率按基准利率的1.1倍 ” 市场分析 竞争项目分析 太湖纯水岸 项目简介： 地理位置:吴中区太湖 国家旅游度假区伍相 路1号。 产品形态：小高层(精 装修)，别墅 目前状况:一期开盘在 售,主要销售小高层 销售情况: 总共推出4幢房源，共计234套；面积48，有部分88-91户型，精装修。 目前项目销售公寓64套，别墅4套（联排和叠加各2套）。 公寓销售均价6500元/。销售情况非常一般。 推广分析: 1、项目在总共设立了3个销售中心（金河国际、葑们、太湖新天地），在 尝试一个阶段后，效果不是非常理想，在今年4月份撤销了金河国际的销售 中心。 2、在线上推广上，由于推出体量的要求，推广力度较大，报纸、户外、电 视、网络等大众媒体，短信、dm、杂志等小众媒体业配合有投放。 3、目前针对老业主推出“转介绍”赠送2年物业管理费的政策。 综合分析: 产品对比：太湖纯水岸在产品上不占据太湖的湖景色资源，在与本项目对 比上，在产品上有较大的弱势。 价格对比：太湖纯水岸项目均价在6500元/，本项目均价在7300元/， 800元的价格差距在太湖度假型产品上没有绝对的优势。 推广对比：太湖纯水岸目前是项目一期开盘销售，体量也较大，势必会在 推广上投入比较大的力度，本项目可以对其客户进行拦截，借势。 竞争个案总结： 1、从产品、价格和竞 争的角度，本案占有 一定的优势。 2、其老客户转介绍的 优惠比本项目大，分 流了小部分的客户。 策略分析 1月2月3月4月5月6月 参加山西房 交会 项目三大样 板去、10大 样板房盛大 公开 上海市场推 广重点启动 项目在上半年策略分析： 1、为解决项目短期内的销售问题，在诉求上重点强调产品的独有性和优势“一 线湖景别墅 198万起”、“一线湖景精装公寓”、“别墅社区电梯洋房 38万起 ” 2、在推广策略上，重点以上海作为客户的主要区域，在推广手段上采用dm、短 信等小众、小成本的精准营销。 3、考虑到项目的特殊性，同时尝试着采取异地的展会巡展的方式进行推广。 参加上海别 墅节 第二部分：销售目标界定 销售目标界定 产产品总总数销销售指标标完成率 精装公寓25253100% 电梯洋房9616100% 根据中信公司对于销售的要求，在10月底前实现精装公寓 和电梯洋房实现清盘销售。 在10月底前实现精装公寓销售53套，电梯洋房销售16套。 平均每月实现销售20套。 数据截止7月15日 平均每月实现销售 20套。 销售目标 指标标要求7月8月9月10月11月12月合计计 浩阁15（11+4）10251453 26#楼8（3+5）35316 合计2313301769 目标标意向客 户户来人要求 7月8月9月10月11月12月 浩阁180120250（1：10）168718 26#楼80305030190 合计260150300198908 销售指标执行说明：太湖片区在6月和9、10月份是销售的旺季，7、8月一般为淡 季，因此在9、10月份阶段各类产品都有大量的销售指标。总共实现销售69套， 目标客户群908组，预计：回笼资金3770万元。 根据项目的成交情况，浩阁公寓按1：12成交比和26#公寓按1：10成交比，要求 10月底之前现场有效客户来人量达到：9组/天，否则10月份“清盘”目标 将无法完成！ 第三部分：项目问题界定 项目现状 市场： 二套房的不明 确定，给项目 压力、给带来 机会。竞争对 的老客户策略 ，分流了部 分项目的客 户。 产品： 产品在区域市 场内目前是独有 产品，具有绝 对的稀缺性。 目标： 在10月底前实 现销售69套， 平均每月销售 20套。 客户： 客户主要集中 在苏州和上海； 但是目前太湖度 假区进入了旅 游淡季，客户 来访数量略显 不足。 问题界定 7-8月份是太湖旅游度假区的旅游淡季，客户来访数量会略 显不足，而现场客户对于项目成交是比较关键的？ 问题 1 宏观政策有可能的变化，会导致整体市场的不确定增加， 政策一旦确定，会给市场在短期内造成冲击？ 问题 2 第四部分：项目营销策略 营销策略 巧用政策，逼促成交。 现场精耕，以老带新。 小众优组, 服务超值。 策略一：巧用政策，逼促成交 政策目前还没有非常明确，但是客户（特别是投资客户）对于通胀的预期没有 改变，政策的预计出台，会加速该部分客户的成交。 action1： 对于前期积累的全部客户通过短信，告知项目公寓销售信息，诉求上重点突出 “文化论坛的启动引发的太湖城的投资价值”。 对于重点客户利用政策的预计出台进行sp，加速其成交。 策略二：现场精耕，以老带新 加强现场销售执行能力，强调接待客户的质量和促进成交的能力。同时利用交 房服务和一些转介绍的优惠，深挖客户。 action1： 重点强化现场销售人员的业务执行能力，鼓励短期内的成交能力。为促进短期 的快速销售，调动销售人员的积极性，建议每月评选“销售之星”，（评选标 准套数面积金额；最低销售5套才能参与评选），给予“中信品牌行”的奖 励。（费用由中信公司奖励） action2： 强调现场服务和交房服务，如在9月30日前，出现客户投诉的，将会给予销售人 员双倍红点的处罚。 action3： 老业主转介绍成交的，给予老业主免2年的物业管理费，新业主免1年的物业管 理费。 策略三、小众优组，服务超值 在主战场放在苏州和上海两地，利用上半年证明的正确策略小众优组推广。 action1： 继续利用数据库进行短信和dm的小众推广。 action2： 联合租售情报，投入一定的广告，由其组织看房团到现场，为项目带来客户。 action3： 在知湖轩地块东侧道路（往纯水岸必经之路），以临时围板进行拦截。 action4： 1、鞋套机全部换成布用品。 2、浩阁、多层交房给予礼品赠送。 3、物业公司给予设备免费安装。 4、物业公司提供搬运公司、代叫出租、中介出租、家政服务、卖场咨询等优质 服务。 5、装修公司驻场给予装修设计等“客户需求”服务。 01、 为业主提供管家式服务 02、 接机、接站服务 03、 行李接送、搬运服务 04、 礼宾接待服务 05、 留言及提醒服务 06、 代递、代收服务 07、 私人助理服务 a、 购物 b、 司机 c、 秘书 d、 保姆 08、 各类预定服务 a、 车辆、游艇预定 b、 票务预定（机/船/车票、酒店、餐厅） c、 会议、旅游预定 d、 娱乐项目预定 e、 商务会所预定 09、 商务服务 a、 文件文书代理 b、 复印传真 c、 会议安排及资料搜集 10、 商务行程安排及未尽事宜代理服务 11、 出行时物业看管服务 12、 行李、衣服及物品储藏服务 13、 入室早餐及其他餐饮服务 14、 私人聚会及家庭宴会代理服务 15、 临时安护保卫服务 16、 植物、鲜花租用服务 17、 衣物洗熨烫及擦鞋服务 18、 家庭手工及缝纫服务 19、 各类餐具护养服务 20、 设施、设备定期检查、调试及护养服务 21、 庭院打理服务 22、 建筑本体的计划性维护服务（屋顶、门窗及墙 体的检查与维护） 23、 代联系安装与110联动的室内安防系统服务 24、 装修设计、施工及监理联系服务 25、 为业主联系医院、宾馆及娱乐等加盟单位享受 优惠及绿色通道服务 参考附件：太湖之星“物业内容”：中式别墅：2.5元/m2，山体别墅：3.5元/m2 10月底前推广计划 小成本、小众精准推广 中信太湖城10月底前推广计计划 苏苏州推广 媒体7月8月9月10月费费用预预算 短信 每周周四3万条，诉求“太湖文 化论坛引领的太湖文化论坛投 资价值” 每周周四3万条，诉求“太湖文 化论坛引领的太湖文化论坛投 资价值” 每周周四3万条，诉求“太 湖城浩阁交付使用引领的 太湖全新生活” 每周周四3万条，诉求“抢 占太湖全新生活仅限x席” 4.8 网络 软文，诉求“太湖文化论坛引 领的太湖文化论坛投资价值” 软文，诉求“太湖文化论坛引 领的太湖文化论坛投资价值” 软文，诉求“太湖城浩阁 交付使用引领的太湖全新 生活” 软文，诉求“抢占太湖全 新生活仅限x席” 活动 太湖文化论坛交付仪式 结合太湖特产周末举行太 湖生活季