公寓专题研究.ppt

公寓 市场认知现状 2 公寓就是一个人住的房子,住宅就是和家里人一起住的房子； 公寓就是高档的酒店式住宅,但不象酒店是计算每天的费用, 公寓可以包月,价格比酒店优惠； 公寓听起来像年轻人住的,品质外观精美,价格也高, 而住宅是指大社区,注重配套的成熟社区; 公寓好像都是在繁华闹市区,住宅大都好像是在郊区吧! 什么是公寓 ？ 为什么大家的答案千奇百怪？ 究竟是大家的知识浅薄还是开发商的宣传不到位或是公寓的概念 压根就被颠覆或混淆了 4 目录contents part 1 解读“公寓” 1. 供许多人家居住的公共寓所。多为楼房建筑，有成套房间，设备较好 。 事件解读 “在城市里，黑人有一定的住区，不准和白人住在一个公寓。” 洪深这就是“美国的生活方式” 什么是公寓 ？ 2. 旧时租期较长、房租按月计算的旅馆，居住人多为求学或谋事者。 事件解读 “那是在 西单牌楼 附近的一家公寓里。以前，这是一家专招待学生的 ， 非常规矩的公寓。” 老舍 四世同堂 什么是公寓 ？ 地段的不可替代性 细致入微的酒店式服务 完善的居家型功能布局 集住宅、酒店、会所 多功能于一体 公寓 apartment 公寓apartment特征 公寓市场特征 售价高、销售快、价格增长幅度大 高利润、回款快、易达利润最大化 特征的具体体现 公寓apartment特征 目前市场上公寓类型的划分 目前对公寓的概念没有严格的定义与界定，严格来说， 目前市场上出现的公寓应属于住宅的范畴，但它们的功 能却与一般住宅有所不同，且由于各种公寓类型的不同 ，在产权和年限上也各不相同； 一般可以从“面积大小”、“装修状况”、“地段位置 ”、“物业管理”和“配套设施建设”等方面进行区分 公寓和一般住宅； 根据目前市场上常见的几种类型，主要分为居住型公寓 、商务型公寓、酒店式公寓等几种类型； n 普通公寓 n 商务公寓 n 酒店式公寓 公寓的分类方式： 普通公寓 （居住型公寓 ） 商务公寓酒店式公寓 用地性质 住宅 一般为综合性用地，商住或商业用地 一般为商业用地 产权性质公寓商务公寓公寓或商务公寓 产权年限70年根据用地性质而定，40年或50年根据用地性质而定，40年 特点 户型面积小，3060平米； 精装修交房标准，拎包即可入住； 配套设施完善； 物业管理提供高于普通住宅的额外 优质服务； 销售价格一般高于区域整体水平。 一般处于城市核心地段及商务中心区，既 可居住，又可办公； 具备写字楼功能，在部分城市可注册公司 ； 价格相对写字楼较低； 首付最低可达2成，按揭可达20-30年； 产权性质为商务公寓，非纯写字楼。 面积较小，主力户型主要在90平米以 下，装修档次较高； 大多位于城市核心繁华地带、商圈周 边，交通方便； 按照星级酒店的设施标准进行建筑的 外部及内部设计，体现档次与舒适性； 一般以只租不售和产权式经营为主； 大多聘请国际知名品牌物管公司，专 业酒店管理集团提供专业、细致、科学 的酒店式服务，因此物业管理费也较高 。 公寓的目标客户及功能需求： 普通公寓 （居住型公寓）商务公寓酒店式公寓 n 高级白领及投资客 n 低首付、低月供 n 精装修交房，配套完善，交通 方便 n 具有较大投资价值，升值潜力 大 n 自用型客户，尤其受成长中的中小 企业及创业者的偏好 n 投资者，可作为商住型出租，投资 回报率高，升值潜力大 n 可注册公司，价格相对写字楼低、 首付和贷款均有较大吸引 n 租客主要以外籍跨国企业高管 、在深外籍人 士、来往深港两地 的商务人士为主 n 购买客户主要以投资客为主 n 具备良好的商业、商务、交通 条件 n 具备较高的投资价值 公寓产品划分界限相对模糊，尤其是产权性质和年限较复杂，需要区分不同性质和功能； 不同产权性质和功能的产品，所产生的价值和投资回报区别较大，如商务公寓的特殊功能决 定了其价格的差异性，在定价时应有所体现； 不同公寓产品所针对的目标客户有所区别，销售时需要针对不同产品进行客户群体的细分， 体现产品和功能营销。 不同功能产品的市场启示 基于前面介绍的不同产权类型和不同功能的公寓划分，主要有以下几点市场启示： 13 目录contents part 2 公寓与住宅对比分析 公寓住宅 但在西安公寓只做销售,已经与住宅没有明显差异了 公寓和住宅的主要区别 公寓属于住宅的一种类型，它与一般住宅最大的区别 在于公寓是以出租为主，带有一定的商务配套 而住宅是以出售为主，基本上全是生活配套 “公寓”的国内外之分 在国外 像北京、上海等海归人士较多的城市，便有不少带 有“公寓”、“国际公寓” 字样的楼盘，欲与世界 接轨，但这些所谓的“公寓”绝大部分是用来出售 的。后来，“公寓”一词逐渐演变成住宅的代名词 ，而与出租形式无关。 发达国家，城市中心建有许多容积率较高的住宅供出租用 ，叫做公寓，而在市郊则建有许多容积率较低的独立别墅 、联排别墅等，这是西方人眼中真正的“住宅”，所以在 西方人眼里，住宅就只有公寓和别墅之分。 在国内 那么， 作为开发商，在拿到地时究竟该如何下手，怎样在不同情况下做出不同的产品定位？ 归根结底 消费者告诉我们：在他们眼里公寓与住宅没有区别； 市场告诉我们：在西安的“公寓”只是住宅的代名词； 公寓速效的销售业绩告诉我们：叫公寓的住宅确实比没有起这个代号的住宅卖得快 。 最适宜的才是最好的！ 社区服务 趋于 公寓化 宣传形式 趋于 住宅化 是繁华闹市区的首选 面积集中在30-80平方米 外观采用时尚现代型建筑 采用精装修标准 卖住宅的价格 超大容积率，超小绿化率 借用周边生活配套, 自身配套优势缺乏 无景观资源 客群以年轻人为主 公寓的称谓，住宅的形式 户型格局单一 社区规模大，生活配套成熟 高端产品郊区化 超大绿化率，合理容积率 户型面积区间较大 景观资源丰富 适宜客群范围较广 社区档次品质化 户型格局多样化 开发周期长 底商销售滞缓 物业类型综合化 公 寓住 宅 关于定位 目前西安市场上的公寓类型有 公寓市场混乱 分不清公寓和住宅的差别：大众缺少对公寓的理解,关键是开发商的故意混淆,将两者概念互换, 增加普通住宅的品质感,以提升项目价值； 公寓的基本设施不达标，但只要叫做公寓的住宅项目就比同区同品质的住宅卖得快。 公寓剖析 消费者心里没有公寓的概念，对他们来说公寓只是一个楼盘的名称，相当于住宅的代名词 。 酒店式公寓：艾斯汀国际公寓 商务型公寓：假日国际公寓 公寓式住宅：龙湖moco国际 项目畅销分析： n对应目标客户需求，标杆形象+标杆品质+主流畅销 户型+稀缺地段塑造西安投资价值标杆； n价值体系明显丰富和提升，实现与传统同类的差异优 势，产品竞争力得到充分保障； n09年市场迅速恢复，投资客重新介入市场，低总价高 收益产品颇受关注。 n产品特点：5000平米空中花园，1.5万 平米中庭园林，带2000元/平米精装、无 燃气管道、星级大堂、进口品牌电梯、酒 店式物业服务+部分商务服务、5a智能配 套； n产品： 39-135平米平层 ，3.2米层高； n销售情况：目前仅剩3套135户型； n产品概念：采用管家式定制特色服务， 服务标准参照星级酒店标准的服务公寓； n目标客户：海内外常驻机构管理人员、 商务人员和技术人员；公司或机构购买用 于招待和服务；小企业和soho人群；与 区域存在业务往来的中高端商务客户；长 线投资客户。 典型酒店式公寓案例：艾斯汀国际公寓 项目畅销分析： n稀缺城市版图 ，核心区位优势； n坐拥城市、交通、文化、行政、金融、时尚六大中央 核心资源，庞大的集群效应给项目增加了较强的附加值 ； n与酒店一般的高舒适度；联城行物业管理公司提供国 际品质周到的物业服务。 n产品特点：由a、b两栋15层小户型公 寓组合而成，地上共15层，1、2层为商 业用房，315层为珍藏型小户型公寓， 地下共3层。地处地铁一、二号线唯一交 汇点，拥享两条地铁带来的便捷与畅通。 n产品： 37-75平米小高层； n销售情况：已售罄； n产品概念：用打造五星级酒店的标准筑 建古城西安的顶级中央财富公寓； n目标客户：自用型客户，成长中的中小 企业及创业者；投资者；价格相对写字楼 低、首付和贷款均有较大吸引。 典型商务型公寓案例：假日国际公寓 项目畅销分析： n区域核心地段； n精装修项目； n配套齐全； n升值空间大。 n产品特点： 由2栋总高31层高层组成， 负一层至三层为大型商业(家居生活馆)。 四层为屋面花园空中商铺，5-31层为精 装修全功能soho； n产品： 40-80平米精装小户型； n销售情况：目前在售西单元及商业； n产品概念：国际品质精装，只需添置简 单家具即可拎包入住，办公、自住、投资 皆宜； n目标客户：高新、经开、城内上班族， 周边商业私营业主，投资客。 典型公寓式住宅案例：龙湖moco国际 市场所真正需求的公寓类型 我们所要分析的公寓是区别于一般住宅的； 大部分以出租为主，在功能和定位上明显不同于一般住宅； 这类公寓所占的住宅市场份额很小，但却是一个走向成熟的房地产市场所应兼备的类型 。 对分布在全国各城市的开发商、同行来说： 拓展市场眼界，区分概念，明确各种公寓的定位和功能，找出所在城市的市场 需求和空白，领先一步占领市场，才能在开发泛滥的地产时代占领一席高地！ 根据目前市场上公寓的形式,可以得出: 要开发真正的公寓市场：真正先进的公寓市场还未被开启！ 要做真正的服务式公寓：要做就做到最好,最全方位的服务！ 尝试从未在西安使用的传统公寓模式！ 要创新,不要随波逐流：不要和他们一样把住宅当公寓！ 完善西安现有的公寓配套设施：使绿化景观资源不再象西安现有的公寓那样稀缺(10%), 小公寓作出大住宅的气势！ 要卖出最贵的独创式公寓：打破公寓与住宅价格相当的尴尬局面！ 25 目录contents part 3 公寓关联类别的对比分析 服务式公寓 商务公寓 竞争模式分析 商务公寓基本特征比较 商务公寓用途比较 商务公寓分为两类：居住型和办公型，其区别主要体现在以下几部分： 服务式公寓配套设施和服务 普通出租型公寓 vs 服务式公寓 vs 酒店商业竞争模式比较 服务式公寓是介于酒店和住宅物业之间的一种物业类型，其满足了介于长期及短期居住之间的需求 。 其长租客源将与区域内投资型高档住宅形成竞争； 其短租客源在一定程度上与酒店形成竞争，也是对酒店需求的一种补充形式 。 做什么才能吸引眼球？ 怎样做才能赚钱？ 怎么规划最为合理？ 是否注重绿化？ 要不要景观？ 分几期开发？ 现在遇到的问题？ 在那个稀缺的位置 32 目录contents part 4 公寓区域市场研究 公寓。 in西安 西安目前的房地产市场已经形成以南郊强势的价值标杆区，各区域价值属性对在售代表楼盘有着非常大的强势限制性； 但公寓仍然以高新、城南及其辐射带内供应集中。 区域档次主要目标客户 曲江板块 高档以别墅、低密度物业 为主 私营企业主高级管理人员 高级公务员 高新 中高档高层和小高层洋房 为主 高新产业技术、管理人员私 营企业主公务员 城内中高档、酒店式公寓 外企和大企业高级员工、投 资客和机构 南郊 中档至中高档小高层和高 层 研究所技术人员、教师 私营企业主 东郊中档以普通小高层洋房 个体批发经营户区域厂矿企 业(纺织)管理人员 西郊中档以普通高层洋房 军工企业高级技术及管理人 员高教教师航空企业员工 北郊 中档至中低档 以普通小高层洋房 公务员企业技术人员及管理 人员 北郊 西郊 高新 东郊城内 南郊 曲江板块曲江板块 浐河板块浐河板块 公寓市场六大板块解析 西安近年市场概况 08. 1 08. 2 09. 2 09. 1 08. 4 08. 3 09. 3 09. 4 10. 1 10. 2 10. 3 10. 4 11. 3 11. 2 11. 1 08.108. 2 09. 2 09. 1 08. 4 08. 3 09. 3 09. 4 10. 1 10. 2 10. 3 10. 4 11. 3 11. 2 11. 1 3季度成交面积240万，环比上季度上涨 14.88%，同比下降15.81%;销售额1528385万 元，与2季度相比上涨20.65%，与上年2季度相 比下滑10.56%； 本季度普通住宅销售面积占同期商品房销售量 的比例为83.87%，销售额所占比例为72.29% 。 3季度销售面积为213094.99，环比下滑 23.79%，较去年同期相比增长9.94%，占本期 商品房销售总量的7.46%; 本期销售额为358729万元，环比增长16.73% ，较去年同比增长53.4%，占同期商品房销售额 的16.97%。 城南市场 全力冲销量成为各开发商年度关键时刻最为 主要的任务； 调控逐步深入，信贷越收越紧，短期无法扭 转的市场颓势令楼市提前入冬，越到年末，压 力越大； 明年开发商也很有可能受到当前楼市影响， 适当调减销售任务，西安的房价将逐步步入理 性轨道。 从11月各面积段销售套数来看：90-130平米区 间段的销售套数占到了30.3%相比上月上涨6.4 个百分点为本月城南区销售套数最多的区间段 ，其次为90-110平米区间所占比例为18.7%. 如图可见：公寓项目以小户型为主打， 销售率仅占5.5%。 项目名称项目位置面积区间交房标准入住时间 价格 （元/） 物业费绿化率 长安公馆 城南区环城南路西段14 号（城堡酒店西侧） 3070精装 开盘时间：2010年9月19日 入住时间:2011年12月31日 17000 4元/平米/ 月 15% 中贸广场 城南碑林区南稍门西侧 （长安路与友谊路交汇 处） 35-71 精装 开盘时间: 2010年11月 入住时间: 2012年12 1200025% 宏信国际 花园 城南南门广场东100米 （南门广场以东） 38.34- 80.98 精装 开盘时间:2010年8月31日 ，入住时间:2011年12月31 日 11000 1.5元/平 米/月 30% 小寨金莎 城南雁塔区长安中路65 号（小寨工人文化宫原 址） 36-131毛坯 开盘时间:2011年5月1日， 入住时间:2013年5月 1200010% 御笔华府 城南吉祥诚信商业区c 区中段 30-106毛坯 开盘时间:2011年3月30日 ，入住时间:2013年10月 8000 1.2元/平 米/月 35% 城南区公寓项目列表 小结： 该区域公寓项目以30-70小户型、精装交房，均价12000元/，低绿化率为主。 从区位角度而言，城内市场特征如下： n具有明显的稀缺性，新增供应萎缩； n价格坚挺，西安消费者对城内市场高度认可； n投资消费占城内消费主力，对总价的敏感度较高。 城内市场 城内区普通住宅本月销售套数为49套，与上 月相比增加18套。本月70-90平米面积段依旧是 城内区普通住宅主销面积，其比例为51%，较 上月上涨15.52个百分点。 和平公馆60平米左右的平均成交面积，是本 月城内70-90平米面积段比例上涨的主要因素。 城内典型公寓项目概况 项目南门国际粉巷一号宏府嘉汇广场阳光国际公寓阳光里 和平公馆 占地8.16亩6亩20亩7亩14407.3 4800.00 住宅48000左右19000110000380001400013000 商业3000左右500060000500020008800 会所200左右1000 户数11722751061户a座b座468户321户245 容积率9987107.598.43.8 规划1栋（a座25层b 座33层）3梯20 户 1栋12层高层(3 梯33户） 3栋a座13层b 座15层c座18 层 1栋15层高层（ 3梯40户） 1栋12层高层 （3梯28户） 1栋8层小高层（ 5梯48户） 城内公寓产品分析 项目30以下30-4040-5050-6060以上合计 和平公馆2021015245 阳光里145773366321 阳光国际公寓8013580173468 宏府嘉汇广场20701024653531010 粉巷一号327212040264 南门国际62246554217621172 合计10257311509157093480 n从目前供应的公寓面积来看，40-60平米的产品为主流，30平米以下的产品 相对较少； n从产品线来看，西安公寓产品主要为1房产品，其中多数项目的一房比例在 80%以上； 项目物业管理装修标准 和平公馆 上海宝利 （1.9元/） 精装：1、公共区域精装； 2、集中采暖，暖气片安装到位，无天然气；3、户门为防盗门；塑钢 窗；4、墙：乳胶漆，地：木地板；5、厨房：整体厨房，卫生间： 整体卫浴；6、完成 公共区域消防系统；7、网线、电话线预留接口。 阳光里英国威格斯 （1.5元/） 毛胚：1、公共区域精装，户内均为毛坯房；2、集中供暖，地辅热采暖，天然气安装到户； 假日国际公 寓 联诚行 （1.65元/） 毛胚：1、公共区域精装，户内均为毛坯房；2、集中供暖，地辅热采暖，24小时热水供应到户 ，天然气安装到户； 宏府嘉会广 场 香港戴德梁行精装：1、公共区域精装； 2、集中采暖，天然气安装到户 ；3、户门为防盗门；铝合金窗；4、 墙：乳胶漆，地：木地板；5、厨房：整体厨房，卫生间： 整体卫浴；6、完成公共区 域消防系统。7、网线，电话线预留接口。 粉巷西1号清见 （2.0元/） 精装：1、公共区域精装，户内墙面：壁纸，地面：地砖；2、集中供暖，暖气片安装到户，天 然气安装到户；3、户门为钢制门；彩钢窗； 5、厨房：整体橱柜，卫生间：马桶及淋 浴；6、完成公共区域消防系统。 南门国际未定1、公共区域精装，户内均为毛坯房2、集中供暖，地辅热采暖 ，供热水（a座无天然气）,天然 气安装到户； n大多聘请名牌物业提供服务，服务内容基本近似，多带代租赁服务； n作为公寓，现行案例装修标准有待大幅提升，对产品细节把控不到位； n大部分项目均通天然气，采暖技术比较先进，但其他住宅智能基本没有。 城内公寓产品分析 项目30以下30-4040-5050-6060以上合计 阳光里 145773366321 46%52%61%48%49% 阳光国际公寓 8013580173468 74%94%81%74%81% 宏府嘉汇广场 20701024653531010 100%77%88%82%75%80% 粉巷一号 327212040264 94%96%52%80%73% 南门国际 62246554217621172 87%37%34%63%53%45% n30平米以下单位属于稀缺供应，销售率突出； n由于供应产品带有鲜明投资属性，因此其他各类产品销售情况近似，60平米以上单位销售 相对滞后。 城内公寓销售分析 高新市场 限贷、限购等一系列调控政策的推行对高新 区的影响要明显大于其他城区，是因为高新 区的购买力主要是投资人群和年轻的刚需人 群，调控以来，高新区的销量急转直下； 从成交面积区间看，本月热销面积区间集 中在70-110平方米和50平米以下的户型； 本月50以下的小户型成交量占比13%， 相比上月减少4.4个百分点。 从长远来看，调控对高新区的楼市影响是 积极的，会吸引更多的年轻刚需入市。 项目名称项目位置面积区间交房标准入住时间 价格 元/ 物业费 元/ 月 绿化率 高新水晶城 高新华润万家高 新店南 43-91毛坯 开盘:2010-10-30 入住:2013-04 12000230% 橡树星座 唐延路旺座对 面 30-62毛坯 09年底开工 11年竣工 62001.230% 紫薇.尚层 太白路与丈八 路交汇处 开盘：2008-4 入住：2010-49300 粤汉国际 西高新锦业路 38号 30-99毛坯 开盘时间:2008年4月底，入 住时间:2009年5月 560030% 唐沣国际广 场 沣惠南路与科 技路三路交汇 处 35-85毛坯 开盘时间:2008年4月，入住 时间:2009年上半年650035% 城市皇冠 高新四路中段 开盘时间:2007年12月28日 ；入住时间：2009年3月31 日 6500 高新区公寓项目列表 小结： 该区域公寓项目以30-70小户型、毛坯交房，均价7600元/，高绿化率为主。 项目名称项目位置面积区域交房标准入住时间 价格 元/ 物业绿化率 max未来 未央大道与凤城 五路交汇处 34141 毛坯 精装 开盘时间:2010年8月28日； 入住时间:2012年8月 8000-35% 广天国际 公寓 咸宁东路东段（ 恒大绿洲西侧） 单层面积 75-80 精装 开盘时间：2011年12月 入住时间：2013年12月 11000-35% tiger国际 公寓 劳动南路转盘西 北角 3597精装开盘时间：2011年7月12000- 龙湖 moco国 际 红庙坡十字西南 角 40-80精装 开盘时间：2011年9月4日 入住时间：2013年11月1日 6700-21% 其他区公寓项目列表 小结： 其他区域以其地段、区位的不同价格亦有所不同，但产品仍以30-70小户型为主。 公寓户型面积分布在30130之间， 以3050的一室户型为主，其次二房的面积在70-95 居多 。 项目一居二居三居 东尚蜂鸟29-6074-9088-123 卡斯摩小院29-5355-64 锦业时代28-5034-69 唐延公馆36-5076 高山流水和 城 47-6580-90110-130 糖果house5268-74103 财富中心二 期 48-80179 尚品国际42-5497-105 捷瑞新时代37-7674-107148-150 户型面积小结 地段优势 配套稀缺 交房标准 项目规模 户型配比 客户群体 销售形式 销售价格 大部分公寓所在区域均属繁华闹市区,主要集中在城市中心位置和 办公聚集区; 大部分公寓的精致服务配套都并不存在,只是保障有最基本的公共需求,绿化 (10%)园林等景观设施更是少之甚少. 与真正国际公寓的出租形式相比,西安的公寓均以销售形式推出. 大部分高档的所谓公寓还是以精装修为交房标准,大众也比较接受. 西安公寓产品分析小结 西安市场上的公寓基本都是小体量的开发，占地面积很小，主要以一栋到两栋为主 ； 公寓主要以小户型为主，基本区间都在25-70之间，也会配有部分大中户型， 但所占比例很小； 公寓基本上都是以年轻人（24-38岁）为购买主力军，年龄段没有住宅（25-60岁 ）哪么广泛； 悲哀的是本在大众心中价格应该昂贵的公寓却与住宅价格相当. 西安公寓产品分析小结 西安目前纯公寓项目虽然越来越多,但都不能引起关注,关键是配套档次跟不上, 并不具备宣传中的口号标准; 夹杂在多物业形态的大型商业住宅中的公寓却配套相对完善,也相对备受推崇； 基于对目前西安市场典型公寓的分析结果，西安该类产品大多数 价值结构单一，去化速度偏慢，但个别案例也充分说明了市场中所存 在的广阔空间。 概念混淆 西安现有的大部分所谓的公寓根本不具备最起码的公寓标准,仅以公寓为名， 并不具实际意义,混淆了大众观点.所以让人搞不清与住宅的差别. n目前西安公寓产品的产品线和户型的主流已经基本确定，40-60平米产品销售良好， 30平米以下，60平米以上产品多为补充配置； n品质有限，形象落后，概念不清晰是目前市场同类的典型特征，从而导致产品的价值 释放不充分，客户认可度低； n目前该类产品的客户主要由内城及周边的高端商务人群、大型机构、自由职业者以及 投资人群组成，其中大型机构和投资人群为主力，其对物业形象、品质、地段要求极 高； 西安公寓产品分析小结 做好品质+形象两大核心，通过对附加值的塑造强化差异价值， 将是公寓类产品做到价值充分释放的关键。 基于西安成功的案例，这种类型产品最典型的特征在于三个核心： 1.产品硬件的品质， 2.产品附加值的个性， 3.对产品形象的概念演绎。 西安公寓产品分析小结 51 目录contents part