来宾项目营销策略.ppt

来宾项目营销策略案 橙致地产顾问 2011.07.25 前言 来宾，近几年的发展可谓是一日千里，一夜之间，城市面貌焕然一新， 更加之“桂中水城”的大城市定位，一时间使得原本偏居一隅的小城，成为了广 西乃至全国热议的焦点。 城市需要参与，参与生动城市。在城市大发展的背景之下，机遇与威胁 接踵而至，2011年，原本该是一个属于来宾的时代，但是，国家政策宏调调 控，经济遇冷，整个城市的投资热情骤减。 此时，在竞争环境、大政策环境极寒的前夜，本案即将进入市场，如何 在保障开发商资金安全的前提之下，降低风险，提高利润，成为了我司近几 个昼夜苦思冥想的关键。 开启我们的征程 整体思路整体思路 壹壹文化的溯根 贰精神的反思 叁城市的烙印 核心问题：确定占位， 探寻独特的文化 核心问题：打造产品， 用产品给这个城市反思 核心问题：营销策略， 留下属于我们的城市烙印 一、溯根 我们的思维导图 开发背景 项目市场定位 项目核心问题确定 项目产品定位 项目发展方向 地块解析及市场背景 城市背景 项目发展战略 本案位于来宾市兴宾区新区高速路旁 项目地块 规划用地：25.5亩； 土地价格： 落地成本 容积率：5.0 基本指标 我们的思维导图 开发背景 项目市场定位 项目核心问题确定 项目产品定位 项目发展方向 地块解析及市场背景 城市背景 项目发展战略 城市背景之整体宏观经济概述 2010年，全市gdp385.24亿元，同比增长18%；2005年至今，年均增长 14.6%； 工业成为全市经济快速增长的主要推动力量，贡献率达49.4%，拉动经济增 长8.9%； 规模以上工业企业发展至222家，分别比上年和2005年增加26家和108家； 2010年全社会固定资产投资完成306.9亿，分别比去年和2005年增长49.7% 和440%； 2011年，投资率下降，1-2月份仅完成投资38亿，同比增长199.2%，但仅完 成全年410亿元的9.3%，投资率低； 宏观经济概述小结 受大势影响投资率开始下降，新区发展进入瓶颈 城市化进程加速，第二产业开始主导经济，工业城市地位逐渐凸显，外来人 口迅速增加； 受前两年宽松货币政策影响，房地产投资步入快车道； 2011年，货币紧缩，资金受限，新区配套设施建设缓慢，短期内新区的各种 配套设施较难完善； 城市背景之区域发展现状 城市背景总结 由于2011年的调控性政策的制约，新区的发展由于受资金的影响已经开 始趋向缓慢，而区域内配套的建设力度减弱，导致新区中心的楼盘受到市场 的热捧。 而本案所处的区域位于高速路旁，距离由天辰广场、裕达中央城、上宾 官邸以及市政府所组成的来宾行政、商务、商业、居住中心区有一定的距离 ，属于整个中心区域的边缘地带。 我们的思维导图 开发背景 项目市场定位 项目核心问题确定 项目产品定位 项目发展方向 地块解析及市场背景 城市背景 项目发展战略 核心问题界定：降低风险、提高利润、区隔市场 以怎样的物业组合，降低风险提高收益？ 问题1 以什么样的市场占位区隔市场？ 问题 2 我们的思维导图 开发背景 项目市场定位 项目核心问题确定 项目产品定位 项目发展方向 地块解析及市场背景 城市背景 项目发展战略 地块解析 房地产市场 地块解析及市场背景 地块解析 房地产市场 地块解析之基本情况 拆迁状况基地待开发，地块内较平坦， 无房屋需拆迁安置。 外在景 观 地块周边无优势外在景观资源 。 地块解析之周边状况 地块左邻高速公 路； 地块前接城市主 要干道桂中大道 ； 地块右侧为裕达 集团建设用地； 地块前接城市主要干道，交通条件较为优越 地块解析之周边现状 地块两侧邻路且缺乏相应配套，居住环境较弱； 地块解析之规划设计要求 项目地块占地25.5亩； 项目容积率5.0； 由以上规划设计条件可知，本项目建成后，可能会是一个建筑面积约为 90000左右的城市综合体。 地块解析之底层商业面积 项目底层沿街面长xx米，商业面积不大 根据上表所知，按照一层全部设置商业，进深12m来 测算，首层商业面积为：，商业面积较小，辐射力较 弱，仅能定位为以服务周边住户为主。 地块解析小结 属性具象诠释诠释 区位兴宾新区高速路口处p 区域形象较好 交通交通条件极佳p 地块两面临路，交通条件十分便利 环境居住条件较弱、配套 有待完善 p 地块接临高速，有一定的噪音污染； p 周边配套有幼儿园 缺乏商业氛围p 周边的商业氛围不够浓郁，人流量较低； 项目中等规模商住项目p 占地 25.5亩，容积率5.0 地块地块完整，地段较佳p 紧邻高速入口，可作为城市门户打造； p 周边建筑形象不错，区域价格认知度有保障； p 地块未来商业价值较高； 不利 因素 目前周边生活配套不 够完善 p 属于新区边缘地段，日常生活配套有待完善 p 较高的容积率将很大程度的限制项目的居住品 质 结论：项目地段条件较佳，片区未来潜力巨大 地块所属区域属于来宾的门户区域，在未来的大发展规划之中，该区域的门 户价值将随之放大； 项目所在的地段，处于城市咽喉区域，将承载着更多的生活、商业、商务功 能，具有很高的商业价值。 因此，本项目在大区域发展及优势地段的支持之下，有向中高端物业发 展的良好基础。 地块解析及市场背景 地块解析 房地产市场 片区市场分析 片区未来1-2年 市场分析 客户分析 市场分析总结 概况 价格销售 供求片区内片区外 未来竞争分析 片区市场分析 片区未来1-2年 市场分析 客户分析 市场分析总结 概况 价格销售 供求片区内片区外 未来竞争分析 片区发展概况 2010年，在宽松货币政策下，来宾房地产迎来了大发展，开发量、销售量、 销售价格快速上升； 2010年，全年房地产开发投资完成24.67亿元，比上年增长81.0%。其中：住 宅投资完成14.76亿元，占全部房地产开发投资的59.8%，同比增长54.5%； 由于来宾的投资率较低，在未来的一段时间内，二桥南及旧城区中心的发展 将受制于拆迁等问题，无法大力开发； 片区发展概况给本案的启示 未来的房地产市场的主要战场仍会以新区为主； 在项目进入市场销售时，开发量的骤减，将导致放量的减少，而新区内的竞 争环境将进一步缓解； 随着时间的推移，周边的配套设施将逐步完善，加大区域的竞争力度； 工业城市地位的凸显，将带来大量的住房需求，使得市场需求得到保障； 发展前景良好，区域价值逐渐凸显，客源有保障 片区市场分析 片区未来1-2年 市场分析 客户分析 市场分析总结 概况 价格销售 供求片区内片区外 未来竞争分析 片区市场分析之供求状况 全年商品房销售面积85.70万平方米，同比增长36.9%，增幅比上半年回落 36.9个百分点； 2010年，房地产开发完成投资24.67亿元，增长81.0%； 2010年，住宅销售面积78.01万平方米，增长29.7% ； 2011年上半年，市内公开发售项目极少，原计划5月开盘的10余个楼盘，全 部推迟开盘； 1-5月，新建商品房成交面积约为8万，其中3月份占近30%，4、5月份成交 面积均在2万左右； 土地出让情况？ 片区供求状况给本案的启示 短期供求趋向平衡，长远供求偏向卖方市场 短期内的放量骤减，将会使得长远的供求关系受到影响，供小于求，价 格将呈上升趋势； 今年销售数据上看，当地供求受政策影响不大，当地主要的需求仍以刚 性需求为主； 当地中青年外出务工较多，将会影响当地购房客户结构，对销售有一定 程度影响； 片区销售价格对本案的启示 2010年，全市新建商品房平均合同成交价格2153元，同比增长9.3%；市区房 价达到2239元，同比增长7.1%； 2011年4月份，全市商品房成交均价在3400元/左右； 在调控进行以来，当地商品房市场在价格上受到波动较小，促销手段较少， 且较少触及价格，均是以附加赠送或转移成本的方式出现； 量跌价稳，投资需求入场较少，升降由市场决定 片区价格上涨分析 区域发展日渐成熟，增强了片区的吸引力，区域价值得到展现； 2009年宽松货币政策下，众多大盘拔地而起，拉升了整体片区均价； 巨资打造的市政设施极大的提升了区域的居住价值； 片区销售情况对本案的启示 刚需户型热销，中高端物业开始为市场所接受 市场在经过了多层直接向高层 的跳跃后，逐渐开始适应，户 型决定购买； 中端物业为市场的主流户型； 二次置业及外地客户群体逐渐 增多，大面积户型及过渡型居 住户型拥有一定的市场份额； 片区市场分析回顾 整个房地产形势依然良好，价格受政策影响不大； 片区整体销售形势良好； 市场销售物业以中端物业为主； 销售物业主要以高层为主； 畅销户型集中在100-120三房； 销售价格短期内稳定，有下幅度下滑的趋势； 放量的减少与片区内逐渐成熟的配套，将对中高端物业的价格起到有力的支 撑； 结论：本案进入市场时，片区内的配套设施逐步完 善，中高端物业的价格支撑力将有提高。 片区市场分析 片区未来1-2年 市场分析 客户分析 市场分析总结 概况 价格销售 供求片区内片区外 未来竞争分析 新 区 片 区 总体供应量：目前已售房源占已办 理预售房源的4/5，政策的逐渐趋紧 减少开发商的拿地热情，市场逐渐 消化存量，预计明年价格将会上涨 15%左右； 市场特征：随着开发与推货的逐渐 减少，供不应求的市场状况将因供 应量的减少以及区域的逐渐成熟 得到持续，市区客户对片区的中高 档物业的需求将持续上升。 ： 未来1-2年内新区市场发展前瞻 旧 城 区 片 区 总体供应量：旧城区受制于拆迁等因 素的制约，大范围开发难度较大，因 此未来的总体供应量较小，其价格将 由于其稀缺性得到很大程度的提升。 市场特征：片区内楼盘的销售将很大 程度上得益于其成熟的配套资源，但 这部分的优势将随着时间的推移而逐 步弱化。 未来1-2年内旧城区及二桥南片区市场发展前瞻 片区未来竞争市场总结 从对本项目所在新区片区以及临近的旧城区及二桥南片区的研究中，我司 认为：无论是在旧城片区还是二桥南片区，与本案形成竞争的项目都尚未形成 ，换言之： 本案的竞争对手仍在新区片区内 竞争对手分析 竞争对手分析总结 片区内竞争对手实力较为雄厚，无论是从规模、景观、地段、配套上， 都有不同程度的优势于本案，但整体市场定位过于同质，缺乏高度，总结而 言两种定位方式： 1、地段至上，“城市核心”概念泛滥； 2、景观营造差异，“xx优势景观”为卖点的楼盘比比皆是； 3、楼盘外立面区别不大，落入平庸； 结论：定位缺乏高度，形象不够新颖。 片区市场分析 片区未来1-2年 市场分析 客户分析 市场分析总结 概况 价格销售 供求片区内片区外 未来竞争分析 客户分析 区域内客户的构成主要由：企事业单位、公务员、个体私营业主、企业 高收入群体以及外来务工人员组成。 置业客户基本特征 比较内容 客户分类 购买目的 价格 承受能力 面积/ 户型需求 关注因素备注 外来务工中高级职员 居住、投 资 较高2房、3房 发展商品牌、户型、 配套、价格 个体私营业主居住较高2、3房 价格、户型、配套、 地段 市内首次置业者居住一般2房、3房价格、户型、配套 市内的二次置业者居住很高3房以上 景观、配套、户型、 地段 外地投资客投资较高2房 价格、地段、升值潜 力 企事业单位、公务员 居住、投 资 较高 3房子或 以上 小区、户型、配套管 理、升值潜力 置业客户共性分析 区域客户虽然所从事的职业及教育背景均有不同，但是都是属于”在职“ 人员，讲求交通的便利性以及具有一定的投资眼光，因此，除了享受型的高 端客户外，其余的中端客户及带有投资性的置业者，均对地段及居住氛围有 着一定的要求。 结论： 地块解析及市场背景回顾 地块解析：具有城市门户特性，有着向中高端物业发展的良好基础； 片区未来市场分析：中高端物业的价格支撑力将得到提升； 片区竞争环境：定位缺乏高度，形象不够新颖； 客户特性：拥有较强的购买能力，讲求置业的尊荣感； 根据以上分析，本案市场占位已经呼之欲出 我们的思维导图 开发背景 项目市场定位 项目核心问题确定 项目产品定位 项目发展方向 地块解析及市场背景 城市背景 项目发展战略 整体市场定位 形象定位、案名建议 建筑、规划发展理念 市场定位 城市中高端商住房地产项目 以住宅为主，商业、公寓为辅的商住房地产项目 形象定位