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安华金色华府 项目营销定位报告 安华金色华府项目团队 2010.11.10 谨呈：太和县安华房地产开发有限公司 1、开发商初判：有理想、有追求、第一次开发 2、项目初判：城市边缘、小规模、高容积率、商住社区 3、开发目标：“短、平、快”，整体开发以风险控制为主 4、销售目标：在风险可控的基础上实现项目的利润最大化 对本项目的理解和认识 1、将市场风险降到最低：通过对当地市场的充分调研，对当地客户 置业特征的详细分析，确保项目产品为市场所追捧。 2、保证高利润/高形象：充分整合华信行专业经验，制定最有效的营 销策略，确保项目实现高利润及高形象。 我们能够做到的 本次沟通解决如下四大问题： q1：卖什么？项目价值点分析及形象定位 q2：卖给谁?项目目标客户定位 q3：怎么卖？项目的营销思考 q4：卖多少钱？项目价格定位及回款测算 q1：卖什么？项目价值点分析及形象定位 分析维度1 太和城市特征 印象太和 历史名城 “小”城市、“慢”城市、“封闭”城市 医药大城 农业大县 宜居城市 文化名城 体育大县 城市概述 太和县位于安徽省西北部，地处 黄淮平原腹地，位于阜阳、亳州两 市之间，面积1822平方公里，人口 162.7万，以汉族和回族为主。曾被国 家体委命名为“全国体育先进县”。 太和县历史悠久，文化渊源流长， 素有“椿樱之乡”之美誉。 太和土地肥沃，物产丰富。农业种 植呈粮、经、饲三元结构，粮食作物 以小麦、大豆、玉米、高梁、红芋等 为主， 太和交通便利，基础设施完善。京 九铁路、漯阜铁路穿境而过，境内建有 7个车站；105国道、308省道和南洛高 速公路在县内纵横交织，颍河黄金大道 经过太和40多公里，县城距阜阳4c级 机场和京九铁路阜阳编组站仅37公里 ，形成了立体交通网络。 城市建设日新月异，城市功能不断 完善，“六纵六横“的道路框架使城区面 积扩展到12平方公里，常住人口增加 到15万。供电、通信网络覆盖全县， 设施先进完备，为经济发展提供了强劲 的动力和有力的保障。 区位交通 全县2008年上半年gdp为42亿元，同比增长13.5%，增速较上年同期加快5.2个百分点。 全县农民人均现金收入1656元，比上年同期增长22.1%，增速较年计划提高13.6个百分点。 在岗职工人均工资8636元，同比增长26.5%，增速较年计划提高15.5个百分点。 上半年全县完成财政收入27820万元，同比增长40.9%。财政支出50122万元，增长 51.8%。截止到6月底，全县金融机构存款余额109.2亿元，是全省第一个超百亿元的县， 比年初增加12.9亿元，其中居民储蓄存款余额91.2亿元，比年初增加14.6亿元；全县金融 机构贷款余额29.2亿元，比年初减少3.2亿元。工业总产值超5000万元的企业12家。比去 年同期增4家，累计完成工业总产值20.3亿元，占全县工业总产值的72.1%。上半年产值超 亿元的企业4家，均为肖口工业小区企业。消费品市场繁荣活跃。上半年，我县消费品市场 较为活跃，整体上呈现出较快的发展态势，全县社会消费品零售额完成25.7亿元，稳居全 省县级第一，同比增长21.9%，增速较年计划提高5.9个百分点。固定资产投资增长加快， 上半年全社会固定资产投资保持快速增长的势头，共完成投资7亿元，同比增长55%；增速 较年计划提高10个百分点。 经济状况 房地产特征 1、房产市场处在稳定上升的阶段 随着政府招商引资工作的加强，外来资本的进入，每年经济增长速度虽然较快，未 来几年内会处于相对稳定的增长态势。 2、房地产市场容量不大，刚性需求为主 近几年来，房地产发展速度虽然较快，但市场容量有限，市场环境决定了项目的开 发进度，不能过多开发而导致产品的滞销。 3、房产产品同质化 全县城的开发楼盘并不多，整体产品同质化现象严重，从规划到建筑、从园林到户 型，每个楼盘基本为兵营式排列、建筑外观上几乎一样、无非是颜色的替换。4、人 群生活方式决定产品基本原则 太和县居民生活水平虽然在逐年提高，但总体上仍然处于较低的水平，对于房产购 买习惯于积蓄购房、对户型要求以实用为主，面积约100平方米三房单位接受度最高， 习惯卧室朝南；对景观园林要求并不高。 5、价值观引导决定产品可塑空间 由于整体房地产市场属于初级阶段，当地居民对房地产的价值观仍然处在很低的水 平，只是简单的满足居住功能，需要我们去引导，把全新的理念传达给消费者，告诉他 们更深层次的居住感受，舒适度、身份感、尺度感、环境感围绕我们要打造的产品 去一一引导教育，延伸出可塑的产品空间，来赢得更多的客户 分析维度2 太和市场现状 市场特征1：从供应特征来看，规模楼盘不在少数，在售楼盘中 多已进入尾盘销售。市场产品主力集中在80-120平米的2-3房单位 晶宫国际城 百信新城 盛世华庭 晶宫世纪城 百太世纪豪景 市场特征2：从供应特征来看，规模楼盘不在少数，在售楼盘中 多已进入尾盘销售。市场产品主力集中在80-120平米的2-3房单位 项目名称建筑面积总户数开发周期主力户型产品类型价格 晶宫国际城 20万约800户目前在售一期单位80-135 大二房、 小三房 、大三 房 均价3500元/ 百信新城 3万约260户 一期10月10日开盘 ，正在销售阶 段 90-120三房二厅均价3100元/ 盛世华庭 18万约1272户 一期四段已开盘一 个月 ，目前进 入尾盘销售阶 段 100-130三房二厅均价3300元/ 晶宫世纪城15万约600户 上年年底开盘，多 层已售罄，部 分已交房 90-120 二房二厅 、三房 二厅 均价3400元/ 百太世纪豪景 2万约196户 目前已进入尾盘销 售阶段 80-110三房二厅均价2500元/ 非完全统计，仅选择市场典型项目做参考 代表楼盘1：晶宫国际城 规划形态及用途：多层、高层、商业及少量 双庭院联排别墅 总建筑面积() ：约20万 建筑楼层(层) ：多层（6）、高层（25） 面积范围() ：83136 主力面积() ：109 单价范围(元/) ：12f复式 4500元/；3f 3500 元/；4f 3300元/；5f 3100元/；6f 3100元/ 送阁楼； 平均单价(元/) ：3500元/ 总价范围(万元) ：29万50万 主力总价(万元) ：38万 总户数(户) ：约800户 可售户数(户) ：一期可销 售出户数(户) ：约80户 代表楼盘2：百信新城 规划形态及用途：高层、商业综合 总建筑面积() ：约3万 建筑楼层(层) ：高层（17） 面积范围() ：99120 主力面积() ：106 单价范围(元/) ： 9f 3200元/； 11f 3300元/；13f 3268元/； 平均单价(元/) ：3100元/ 总价范围(万元) ：30万40万 主力总价(万元) ：35万 总户数(户) ：约260户 售出户数(户) ：约80户 代表楼盘3：盛世华庭 规划形态及用途：商铺 多层住宅 总建筑面积() ：约18万 建筑楼层(层) ：高层（17） 面积范围() ：103129 主力面积() ：103 单价范围(元/) ：多层住房1f 3800 元/；2、3f 3300元/；4f 3000 元/；5f 2700元/ ；6f 2858元/； 平均单价(元/) ：3300元/ 总价范围(万元) ：30万40万 主力总价(万元) ：35万 总户数(户) ：约1272户 售出户数(户) ：约1200户 公开日期：一期四段已开盘一个月 代表楼盘4：晶宫世纪城 规划形态及用途：多层、高层、商业 总建筑面积() ：约15万 建筑楼层(层) ：多层（6）、 高层（25） 面积范围() ：45-145 主力面积() ：110 单价范围(元/) ：多层已销售完 毕，高层封盘； 平均单价(元/) ：3400元/ 总价范围(万元) ：29万50万 主力总价(万元) ：40万 工程进度：多层部分已交房，高层部 分已建至五层 公开日期：去年底开盘 代表楼盘5：百太世纪豪景 规划形态及用途：商铺 多层住宅 总建筑面积() ：约2万 建筑楼层(层) ：小高层（11） 面积范围() ：71130 主力面积() ： 97 平均单价(元/) ：2500元/ 总价范围(万元) ：25万40万 主力总价(万元) ：30万 总户数(户) ：约196户 售出户数(户) ：约180户 太和房地产市场主要特征 1、高速发展的市场。太和县房地产市场处于高速发展期，未来升值预期大 ，为本项目实现高价提供了良好的市场环境。 2、相对封闭市场。目前全县房地产市场仍处于不完全竞争状态，客户仍以 片区内客户为绝对主力，项目之间竞争关系相对较小 。 3、自住需求主导的市场。市场仍以自住需求占绝对优势，产品供应集中在 75-85平米的2房、85-110平米的舒适3房、120-140平米大3房。从销售情况 来看，面积段在75-110平米之间的2房、3房产品最为首置客户接受；120- 140平米的大3房为换房客首选。 4、“品质制胜”时代到来的市场。与传统的地段决定论不同，产品品质、 包装展示、营销推广力度等都对项目价格有决定性影响。 5、服务和展示相对缺失的市场。此即为项目日后营销的突破口。 分析维度3 项目自身特征 项目区位：太和“安华金色华府”位于明光路与长征 路交叉口处，为未来太和城区重点发展区域。 商住规划用地，中等规模社区，小高层建筑为主 项目地块指标 项目规划设计指引 总总用地面积积14118 建筑面积积77864 住宅建筑面积积67623 商业业建筑面积积10040 建筑密度34.5% 容积积率5.51 绿绿地率31.6% 项项目四至 东面：临长 征路 商业区 南面：居民区 建设路 西面：职业 高级中学 北站 药监 局 北面：光明路 药监 局 疾控 中心 地处太和北大门，地标价值凸 现 周边道路通达，紧邻长征路与 明光路，交通十分便利 交通价值 区位价值 项目核心价值体系梳理 优势劣势 居住氛围不足 存在一定的噪音污染，对居住 安全性存在威胁 景观价值 周边较远位置部分景观资源 配套价值 商业价值 项目价值 项目内部及周边无强势景观 职业高级中学等教育配套资源周边其他市政配套匮乏 周边商业氛围浓厚，对项目商 业打造较为有利 流动人口多，对小区居住舒适 度和安全性存在影响 地块平整，拆迁难度小，可塑 行强，易于规划设计 地块规模较小，容积率偏高与 竞争项目相比处于劣势 市场背景1 区域市场特征 市场背景2 置业客户特征 市场背景2 地块价值分析 项目核心驱 动力 机会点1：项目所处区位属性决定了项目可成为整个区域 的地标性建筑。 周边工业园区3-5f 国际汽车城 本项目 1、地处太和北大门； 2、周边以工业园厂房为主，无高层建筑； 3、本项目规划指标限高100米，具有打造地标的条件； 4、高层布局同时增加了项目的通透性和景观视野。 景 观 视 野 景 观 视 野 地标 机会点2：利用项目周边丰富的商业消费人群和商业群聚 效应，打造依托商业牵动的一站式生活社区。 经 五 路 经 六 路 苏 埠 路 皖 西 大 道 皋陶文化公园 皋陶村 淠 河 国际汽车城 亿丰建材市场 金领欢乐大世界 变电站厂房区 盐务管理局 本案 居然之家 人流动向 集中式商业广场+主题式商业街 1、在项目西南角设置大型集中 商业，引入乐购、大润发、家乐 福等大型超市，与中心城区沃尔 玛形成东西呼应之势。 2、利用集中商业人流牵引，打 造集餐饮、娱乐、休闲为一体的 精品商业街，成为项目的核心配 套之一。 3、可将项目会所及幼儿园等配 套设施与项目的商业布局相结合 。 机会点3：变“劣势”为“优势”，争取片区高端置业客群， 打造品质社区典范。 n针对项目周边景观资源不足 适当增加高层建筑规划，即中和项目部分容积率，节省出更多绿化面积；同时让 项 目景观视野，通透性都将更加优越。 n针对周边部分噪音及空气污染 n针对周边人流嘈杂 n针对项目紧邻长征路、明光路 建筑用材上采用双层隔音loe玻璃，小区采取空气净化系统，打造太和县首个科技 品质居住区。 通过品牌化的物管服务和智能化安全保障系统的采用，打造太和最具安全性社区。 可在长征路、明光路沿线规划易商宜住的公寓 产品，满足办公人群和投资人群的双重需 求。 因此，项目的发展方向 城市地标一站式生活品质社区 标志性的高度 标志性的立面 标志性的屋顶造型 标志性的雕塑 标志性的形象定位 大型购物中心 主题商业街区 公交车停泊站 社区会所配套 社区幼儿园配套 合理的规划布局 创新的户型设计 公共空间的公建化 舒适的园林景观 品牌化的物管服务 配套完善的 交通便捷的 节奏适中的 标识性强的 城市感足的 知名度高的 规划新颖的 产品创新的 品质感强的 城市地标 一站式生活品质社区 + 本项目的差异化竞争优势 太和首席 “一站式”精品社区 项目核心形象定位语： 太和首席：项目作为太和县第一个的标杆价值凸现 “一站式”：完善、便捷的生活配套 精品社区：现代品质居住社区典范 “太和 no.1” 现代感强的 生活便利的 开放的 品质感的 地标性的 城市向北 生活向上 项目核心推广语1： 一方面强调未来城东的发展和升值前景 另一方面与项目客户“向上”的生活追求相一致 生活向“上” 也凸显出项目建筑高度和建筑品质的不断超越 城市“地标”生活 项目核心推广语2： 项目核心推广语3： 居城上 观世界的高度 “筑造城熟生活圈” 备选： “用高度提炼生活” “一座城市的视界观” 园林风格：现代中式园林风格，既与项目建筑风格相一致， 又能汲取徽派园林的精髓 7、入户大堂打造酒店式星级入户大堂 1. 入户大堂做为公共空间，精装修交楼， 提升整个楼盘的品质形象。 2. 大堂地面建议选用倒档地板砖，大堂主 入口墙面可选用大理石石材，营造“面 子感”。 9、物业管理 素质 细节 成熟 尊贵 信赖 专业 让服务成为项目核心差异化竞争优势之一 1、聘请专业物业管理公司进行物业管理服务。 或聘请第一太平戴维斯、世邦魏理仕等专业的物业 管理顾问担任全程物管顾问。 2、规范和统一物业人员着装及职责，同时提升 项目品质形象。 3、丰富物业服务种类，营造项目持续物业增值 。 n 考虑成本投入和客户需 求，建议智能化设施主要以 安全防卫系统为主 n 安全防范系统： p小区出入口控制 p门禁一卡通 p周界红外报警 p楼宇对讲和防盗门 p不停车管理系统 10、智能化系统打造太和最有安全感的社区 苏埠 路 皖西大道 经 五 路 18 f 18 f 18 f 33 f 24 f 6 f 6 f 6 f 18 f 11、会所 集健身、美容、餐饮、棋牌娱乐、亲子 教育等于一体 1、会所面积建议不小于800平米。 2、可在经五路沿街二层设计成为会所，既满足整个 小区居住所需，又可以对商业价值较低的部分充分 利用，保证收益最大化。 3、在园林内部设计参与性强的座椅、休闲亭、儿童 娱乐区、健身器材等。作为整个小区的泛会所打造 。 可考虑部分楼栋设计夹层，夹层可作为会所使 用（夹层是不计容积率，将来作为会所可实现 赢利！） q2：卖给谁?项目目标客户定位 从一组客户访谈说起 为准确把握太和置业客户的特征，针对太和置业客 户进行一轮深度调查 1、商业区个体8批 2、晶宫大厦附近工作人员5批 3、片区原住居民5批 4、晶宫国际城，百信新城，盛世华庭等楼盘销售人员10批 调查对象： 调查形式： 调查问题： 1、客户置业目标区域 2、客户置业目的 3、置业客户面积需求 4、置业客户关注因素 一对一访谈 样本数量：约30个 类别两口之家年龄夫28岁妻26岁 称呼唐先生接受价格3200元/平米 现家庭住址单位公房 职业夫医生妻护士 收入合计约5000元月 理想户型三室一厅，90-100，首次置业 购房考虑因素交通便捷为首选，生活购物方便为第二选择 个人情况 夫为外科医生，妻为护士。夫为太和本地人，婚前与父母同住。考虑妻是外 地人，两人又与父母隔代，生活习惯各方面不一样，决定重新置房。 置业倾向 1.比较相信品牌开发商的楼盘 2.考虑项目附近离学区的远近 3.认为置业的重要参考标准：小区生活是否便捷 典型客户1城区首置客户 典型客户2城区换房客户 类别四口之家年龄43岁 称呼陈先生价格3000元/ 现家庭住址太和县城关 职业taxi司机 收入约4000元/月 理想户型三室一厅，120平米左右，换房需求 购房首要考 虑因素 配套设施和绿化，渴望高档社区生活， 远离破旧楼群 家乡情况太和本地人 个人情况目前居住在城关老住宅楼里。 置业倾向 1. 买房主要看位置然后是价格。 2. 容易受到大范围广告的吸引。 3. 对周围楼盘都有项目有一定了解，没 特殊概念。 类别四口之家年龄48岁 称呼李先生价格3500元/以内 现家庭住址政府单位建房 职业公务员 收入 理想户型 三室一厅，100120平米左右，换房需 求 购房首要考 虑因素 首选学区，置业后租卖方便，另外配套 设施和绿化也重要，渴望高档品质 社区生活。 家乡情况太和本地人 个人情况 家中也有两套房子，但都是老房子，对 房子有更多的精神需求，渴望住进 美观舒适品质好的房子。 置业倾向 1. 看中未来片区宜居氛围和升值空间 。 2. 相信品牌大开发商。 3. 购房主要看房子的品质和区域环境 。 称呼陈先生年龄5560岁左右 职业生意人价格3000元/ 家庭地址太和县赵庙镇 职业在太和做生意，开饭店 家乡情况 现在他们镇2535周岁的人都在外面 打工或做生意，在外面打工如果挣 到钱的人有一部分会选择在城区购 买一套自己的房子；在这边做生意 的人几乎都会选择在城区购买一套 房。 个人情况 老家住在太和县赵庙镇，现在儿子在 太和开饭店已有六年多，家里人也 都在城区，在城区也有自己的房子 ，是两房两厅。 置业倾向 1. 希望小区环境好，楼房品质高。 2. 附近有商业区，比如大卖场之类的 ，生活舒适便捷。 类别 一对夫 妻 年龄40岁左右 性别 购买 意 向 100左右三 房 价格要 求 3000-3500元/左右 购买用 途 现在住太和周边乡镇，儿子在上 高中，怕以后房价会上涨， 想给自己儿子买一套。 置业倾 向 1. 看中子女教育，看中以后的 升值空间。 2. 对户型要求较高，比较看重 居住的舒适性。 3. 主要还是看价格和品质，产 品好的话会考虑购买 典型客户3镇区客户在城区置业 中高端客户心理特征：“传统向新式过渡/注重身 份与个性”，存在攀比及群居心理，注重家庭享 受 沉稳、有相对稳定的社交圈 、注重礼仪道德、重视 其身份和声誉、尊贵奢 华的生活方式 思想深刻、有极强的洞察 力、有远见、在全县有 较高的声望、重视自己 的社交圈和生活圈 在舒适和高品质的生活基 础上，强调个性化的生 活方式、较强的创造力 和挑战精神、拥有其身 份和个性的标志物 怀旧内敛、道德感强、喜欢 清静和人文气息浓的地 方 丰富的阅历、有敏锐的洞 察力、较强的人际网、 存在一些显示身份的炫 耀心理，同时也注重生 活品质和舒适性。 重视生活的舒适性和品质 、关注细节、个人意识 强、社交面广、勇于尝 试新的东西、追求适合 自己的新生活方式 思想守旧、顽固、爱面子讲 排场、对金钱的看法和 在其使用上存在一些矛 盾、对价格有一些敏感 责任感强、有不断提升自 身的强烈愿望、务实、 对金钱在某种程度上保 有“节俭”精神、对价格 有一定的敏感度 小资一族、注重生活品质 、懂得享受生活、关注 时尚流行元素、对价格 有一定的敏感 财富 层面 价值 层面 旧式转型新式 高 中 低 目标客户分析2 1、客户来源区域：太和置业客户以县城原住居民为主，随着城市化进程，周边镇区 客户比例开始不断增加，呈现聚合趋势。 2、客户类型： 客户以企事业单位员工、公务员、生意人等为主，家庭结构以三口之 家和四口之家居多。购房以自住为主。 3、客户购买核心驱动因素：首次置业客户多考虑项目地段，距离工作单位的远近， 周边的生活配套等。换房客户看中未来升值空间，楼盘品质，教育配套等，部分为小 孩买房。 4、客户需求产品：置业客户以90-110平米小三房实用3房及120-130平米大三房为主 。功能上兼顾实用性和舒适度,对小区品质要求相对较高，强调面子感。 5、对价格的接受度：集中在3000-3500元/平米，优先看中项目的区位及楼盘品质。 太和置业客户特征描述 太和置业客户的置业心理特征 n买实用。看中生活的便利性，就近选择购房。客户对产品户型的关注 度高。 n买享受。注重自身的居住的舒适性，能够在社区里享受悠闲的生活。 n买“面子”。特别是城区换房客群在购房时已经不简单是在买一个居 住的家，他们更看重社区品质和楼盘的口碑，成为他们显示身份地位的主要 方式。对本项目而言，在项目打造上注重对客户面子感的营造。 n买前景。对于地段好、未来发展前景好、政府重点打造的区域，置业 客户认可度高，更愿支付高价。 目标客户锁定 偶得客户群 重点客户群 核心客户群 因城市发展和居住升级更换至更好的 区位的太和老城区原住居民 因小孩教育，结婚或工作调动原因而 选择置业此区域的老城区居民 阜阳市区、及周边其他县区高端投资 客 项目周边镇区如李兴镇、三塔镇、旧 县镇、倪邱镇等随着城市化进程希望 在县城置业的新行群体 q3：怎么卖?项目营销思考 项目入市时间：建议项目2011年5月份入市 1 2 3 4 5 社区通达性 营销中心的展示及包装 样板房的装修及看房通道的包装 规避传统的市场淡季 项目的工程施工进度 本项目入市时机需综合 考虑的5个问题 根据上述五个因素综合考虑，初步建议项目入市时间： 2011年5月初（根据项目实际工期作调整）（以下营销铺排以2011年6月为节点进行） 2010年 二季度三季度四季度一季度二季度 2011年 三季度四季度 规划设计完成 营销全面铺开 预售许可证 开始施工开盘 第一阶段：起势曲 11.1-12.15 目标 第二阶段：主旋曲 12.15-3.31 第三阶段：高潮曲 4.1-5.15 关键 节点 预热、立形象 引眼球 一鸣惊人、树标签、 全面积累客户口碑 惊艳现世、控房控客 激情上演 持续性的节点 活动 持续性的销售 培训 3月中旬工程达到 项目预售许可条件 样板房展示到位 5月1日项目第 一批单位开盘 推广 配合 项目所有营销物料 准备到位 营销中心开放 户外 围墙包装 道旗 报纸网络 项目营销推广制胜“三部曲” 报广、户外广告 、楼体条幅、楼 书、宣传页、短 信 报广、网络、 户外广告、宣 传页、短信、 营销活动 户外广告、宣传 页、短信、节点 活动 树形象 秀展示 拓渠道 控推售 法宝一 法宝二 法宝三 法宝四 1次起势活动、2本楼书、3大营销举措 、6大节点活动 售楼处、看楼通道、大堂、样板房、服 务全部升级 针对城区客户以及周边镇区客户、通过 短信、车体广告、派单、巡展活动等全 面运用，吸引客户到访 多批次、少批量、优劣搭配，保证项目 价值的持续攀高 吸引客户关注 让客户来 让客户感知 让客户购买 2、项目营销制胜的“四大法宝” 1次起势： “安华会启动仪式” 暨项目新品发布会 时间：2010年12月1日 媒体：网络+报纸（软硬)+户外+短信 目的：全面展示中锐地产的开发理念与开 发实力，给客户信心。 主题：“中锐会启动仪式” 核心：邀请宣城市政府相关领导、资深建筑师、 项目诚意客户、各种媒体出席。 内容：通过对托斯卡纳生活方式的营造，形成建筑与本 地客户的共鸣， 2本楼书： 形象楼书： 城市“顶级”高度生活主张 规划稿 初稿 定稿 印制完成 11月1日 11月5日 11月8日 11月15日 产品楼书： 安华金色华府产品书册 内容：从设计理念，产品细节，物业服务等方面项目阐 述项目的品质住宅形象，树立太和第一品质社区的客户 认知。 3大举措： 线上广告+节点活动+现场展示 主干道沿线道旗全面覆盖，公交站台沿城区主要路段覆盖、报纸电视广告随 项目节点持续轰炸。 n线上广告 n节点活动 n现场展示 从项目起势活动开始，随着项目工程节点开展项目系列性活动，如售楼中心 开放活动、样板房开放活动、认筹启动活动、开盘活动等，为项目持续蓄客 。 销售中心/项目主入口/主园林景区景观等须在项目销售前后展示到位，让客 户眼见为实。现场服务高标准高要求，营造客户口碑 媒体种类主要受众优点缺点主要作用契合度 报纸 行政企事业单 位 权威，形象大气；可保 存，时效长 价格高形象、促销 电视全民 表现形式生动多样；受 众群广泛 价格高；信息无法重复 形象、促销 广播全民成本低廉；信息量大关注率低；无法重复 促销 海报、夹报市区成本低廉 可能引发无意向受众厌烦， 有损形象 促销 户外过往人群形象大气；时效长受众不固定，覆盖面不高形象 车身市区时效长受众不固定，覆盖面不高形象 短信直接促销客户成本低廉；针对性强 可能引发无意向受众厌烦， 有损形象 促销 公交车报站系统市区成本低，客户范围广泛 内容发挥余地小，形式单一形象 网络年轻白领成本低廉；时效长形象、促销 媒体选择大范围、多渠道、组合拳 节点活动1售楼处开放日活动 时间：2011年1月1日 媒体：报纸（软硬结合）+短信+户外+网络 主题：营销中心盛大开放 全新展示项目形象，给客户眼前一亮的震撼效果 包装：营销中心功能分区、现场模型、展板、吊旗、3d动画、电话、空调等必须 提前到位。 现场：请意大利乐团现场表演，还原托斯卡纳的生活氛围 节点活动2“安华会”客户体验之 旅 活动时间：2011年1月2011年5月，开展2-3次体验活动 活动目的：展示品牌实力，提升客户诚意度 参与人员：中锐会会员及前期所蓄诚意客户 活动内容：组织中锐会会员及诚意客户去中锐集团在苏州、无锡开发之精 品项目鉴赏。 时间：2011年1月中2011年5月份，每周六上映一场 目的：充分演绎托斯卡生活方式，保证销售中心人气 推广：报纸+短信+网络 现场：在新销售中心内设置50人左右电影院，定期做老电影回放活动； 现场设置茶水、西点等饮品，让客户在项目中领略最尊贵的服务享受 节点活动3县镇区路演（露天电影院） 托纳托雷经典三部曲： 西西里的美丽传说、 天堂电影院、 海上钢琴师 节点活动4重要节日活动（圣诞节、元旦、春节） 时间：圣诞节、元旦、春节等重要节假日 目的：营造现场气氛，提升销售中心人气 活动形式： 结合相关节日活动主题进行布置，同时结合托 斯卡纳生活元素，现场设置“美食品鉴”、“酒品鉴”、 “儿童diy等”等主题活动。 时间：2011年4月5日 内容：咨询登记客户现场升级为vip贵宾客户 媒体：报纸+短信+户外+dm 目的：对前期咨询登记客户进行甄选，试探市场诚 意度，为开盘时间、推售体量及价格表制作提供重 要依据。 操作： 认筹当天客户至现场缴纳10000元诚意金， 领取vip卡及签署优惠申请书，即可在选 房当天拥有选房资格，同时可免费获赠购房大 礼包。 节点活动5项目认筹启动仪式 时间：2011年5月1日 内容：公开选房、解筹 媒体：报纸+短信+户外+dm+网络 目的：针对认筹期诚意客户进行公开选房，集 中开盘，以人气带动大量成交，成交客户抽取 幸运旅游大奖。 关键点： 开盘前一天通知客户开盘选房形式，开盘当天客户 凭vip优惠申请书按既定规则等候选房。 节点活动6项目盛大开盘活动 n 客户渠道1市中心展场 项目客户渠道简单、直效、圈层营销 n 客户渠道2派单及路演 n 客户渠道3周边村镇陌拜 n 客户渠道4中锐会会员联动 利用市中心区项目接待中心的有利位置持续蓄客，保证意向客户不流失。 不定期开展。通过更简单直效的推广手段，快速营造项目市场口碑。 不定期开展。针对宣城客户的群居效应，优先取得周边村镇意见领袖的信赖 ，为项目的口碑传播奠定基础。 充分整合中锐会的客户资源优势，争取区域外客户和太和有关系的外地客 户，支撑项目高价值的实现。 秀展示关于销售中心选址 销售中心是项目品质体验的第一站 专业化、精细化的物业服务体验 皇家马车接送至销售中心 营造与众不同的客户购房体验外国门童以英文问候客户 营销思考2 媒体推广思路 第一阶段 目标： 通过企业品牌奠定项目形象基调。 项目vi的全面亮相，建立目标客户对中锐第 一城的全面认知，为全面蓄客奠基础 第二阶段 目标： 项目销售信息全 面释放，大范围蓄客 5月3月4月1-2月12月11月 第四阶段 目标： 持续传递项目销售 信息和项目的核心卖点。 项目营销策略 主推广语推广手段 活动、户外、围墙 、车体、宣传页、 客户会 报广、户外、宣传页 、短信、网络、客户 会 报广、网络、户外广 告、宣传页、短信、 dm直邮、营销活动 户外广告、报纸、网络、 宣传页、短信、节点活动 、客户会联动 n百强中锐 进步宣城 n中锐第一城 铸就宣 城脊梁 n以国际的视野造城 n一城一世界 56万平米托斯卡纳 风情小镇 n世界是世界 归岸 是生活 n一期托斯卡纳样板空 间震撼登场 n80-120平米经典户型 全城预约中 n4月5日一期盛大认筹 n绝版创新户型邀全城品鉴 n5月1日一期盛大开盘 阶段重点： 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 第一阶段：形象导入期（10月-1月中） a、推广展示 载体：户外广告牌、工地形象墙、市区销售中心包装、报 纸、短信等。 b、物料筹备 项目vi系列、楼书、模型、3d动画、折页、户型单 张 、海报、导视系统等。 10月 2010 c、主要节点 “中锐会”启动仪式暨中锐第一城产品发布会 项目销售中心盛大开放仪式 阶段重点： a 、产品核心卖点炒作（报纸+短信+网络+dm+户外等） 第二阶段：蓄客期（1月中4月初） b 、 客户渠道陌拜、路演、派单、现场活动等全面铺开 c 、 工程进度3月底达到预售条件，样板房对外开放 d 、 节点活动样板房开放活动、客户认筹活动、持续 性的客户会活动 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 2010 阶段重点： a 、热销期强势推广辅助（报纸+短信+网络+dm+户外等 ） 产品信息、营销节点、开盘优惠等引爆市场 第三阶段：引爆市场期（4月5月） b 、 活动营销 认购送大礼、开盘大抽奖活动、园林开放日活动 c 、 其他准备 客户分