东莞_大岭山项目定位策略报告(中原).ppt

大岭山项目定位策略报告 中原物业顾问有限公司 开 拓 与 融 合 价值体系构建脉络 地块价值点思考 核心客户价值取向 物 业 组 合 论 证 服务增值建议 溢 价 体 系 产品创新 现场体验 品牌推广包装 销售力溢价 产品定位 活动公关 合 作 模 式 人员配置 沟通机制 客户定位 开发分期及推售策略 市场思考 万科战略思考 中原资源 强化产品质量管理 n报告结构 项 目 篇 解读地块档案 市 场 篇 寻求市场客户论证 定 位 篇 实现项目最大价值 物业发展篇 项目价值的再提升 n地块价值研 究 第一部 分 地块密码破译 万科战略理解 n破译地块密码 区位分析四至景观经济指标地形地势土地现状 市政交通 配套状况项目研判 区位分析 大区位：大岭山镇，东莞中部 项目位置 东城 大岭山 厚街 长安 n项目位于东莞中部，大岭山镇北部 寮步 大朗 水濂湖豪宅区 横岗湖 豪宅区 松山湖 豪宅区 南城 松山湖 同沙水库 生态区 n处于东莞三大湖景豪宅聚集区与同沙水库生态区包围 泛豪宅区板块 区位分析四至景观经济指标地形地势土地现状 市政交通 配套状况项目研判 区位分析 小区位：位于大岭山镇连平村，北侧为同沙水库生态保护区。 大岭山镇 中心区 项目位置 离大岭山镇中心6公里。 镇郊地块 区位分析四至景观经济指标地形地势土地现状 市政交通 配套状况项目研判 地形地势 呈袜子形状，整体大致呈南北走 向，袜口朝南，袜底朝北； 南部端口宽237.2米，中部宽约 208米，靠近北部； 东边纵深达748.9米； 西边纵深达494.9米。 n 南北狭长，东西较窄 不 便于地块的整体规划 区位分析四至景观经济指标地形地势土地现状 市政交通 配套状况项目研判 地形地势 南低北高，整体高差约4米，坡度较缓； 东、西、北三面为丘陵坡地，相对高度 在30-55米之间，呈连绵起伏状； 地块内部相对较为平整； 北部有一低洼水塘，呈不规则形状，面 积约2.5万平方米i，水深最深处约9米。 三面环山 藏风纳气 区位分析四至景观经济指标地形地势土地现状 市政交通 配套状况项目研判 四至景观 北面山体高度约50米， 临果岭 东面山体，临一临时道 路 南面临连马路 西面山体，临果 山青水秀，自然生态 少量民房景观需整饰 区位分析四至景观经济指标地形地势土地现状 市政交通 配套状况项目研判 2 3 4 1 土地现状 农业 种植 大棚 仓库 原生 物科学 研究所 ，已废 弃 杂草 丛生， 远处民 房 木材 加工 厂 泡沫 厂 地块基本干净 少 量待拆迁建筑 区位分析四至景观经济指标地形地势土地现状 市政交通 配套状况项目研判 2 6 1 5 3 4 市政交通 107国道 莞深高速 石大路口 连马路 6分钟到南城水濂 片区 5分钟进入松山湖 5分钟上莞深高速 路口 30分钟到达深圳 松岗 高速45分钟到深 圳市中心 外部交通路网便利 地块仅南邻连马路（双向六车道）与外界连接，东侧有道路至北端 地块距主干线107国道2公里，距莞深高速石大路口6公里 区位分析四至景观经济指标地形地势土地现状 市政交通 配套状况项目研判 连马路 市政交通 107国道 区位分析四至景观经济指标地形地势土地现状 市政交通 配套状况项目研判 107国道从北京起，终点设在深圳，在 东莞境内有61公里，从中堂、万江、南 城、东城、大岭山、长安。 双向八车道设计，是深圳西部、东莞西 南部至东莞城区的重要干道。 西接107国道，东与石大路口交汇， 接驳莞深高速路口。 双向六车道设计，目前车流量不大。 配套状况 项目隔连平路对面有连平圩综合市场 连平小学 家家福超市 大岭山医院门诊部 连平小学 莞深高速石 大路口 连平圩综合市场 大岭山医院门诊 3公里内中大型 生活配套缺乏 区位分析四至景观经济指标地形地势土地现状 市政交通 配套状况项目研判 经济指标 占地：220亩，约14.67万平方米 容积率：按2.0计 建筑面积：约29.3万平方米 郊区低密景观大盘 区位分析四至景观经济指标地形地势土地现状 市政交通 配套状况项目研判 对项目价值的初步研判 地块关键词： 地块属性提炼： 城区南。泛松山湖。30万平米。山湖景观。风水大盘 2.5万平米水面三面环山邻近城区、松山湖30万平米建面 适宜打造中高档改善居住型楼盘 区位分析四至景观经济指标地形地势土地现状 市政交通 配套状况项目研判 大岭山镇郊 2.对万科项目战略的理解 万科布点个盘比较战略探究战略角色 策略导向 泛松山湖 对万科项目战略的理解 本项目 城市高尔夫 万科城 运河东1号 松山湖1号 塘厦地块 万科翡丽山 金域蓝湾 已推项目 未推项目 八个项目中，六 大项目集中布点城 区和泛松山湖片区 本项目与松山湖1 号、金域蓝湾同属 泛松山湖板块，离 南城板块翡丽山也 只几分钟之遥 万科品牌对周边 客户有较强吸引力 ，这些项目将在1- 2年内步入上市周 期，将可能出现内 部竞争。 城区 六盘逐鹿中央，争锋还是共赢？ 万科布点个盘比较战略探究战略角色 策略导向 项项目名区位档次主力目标标区域市场场（未售盘为盘为 估测值测值 ） 城市高尔夫寮步中高端城区、深圳 运河东1号莞城中高端城区、深圳 万科城常平中高端常平、深圳、黄江 松山湖1号松山湖高端深圳、城区、周边镇区 翡丽山南城水濂湖高端城区、 深圳、厚街、大岭山 金域蓝湾大朗中高端大朗等泛松山湖片区 塘厦地王项目塘厦高端深圳、塘厦 大岭山项目大岭山中高端？大岭山+深圳+泛松山湖+周边镇区？ 大岭山的可能的目标客户区域，将会出现与所有万科盘争深圳客户，尤其与翡 丽山争大岭山、南城客户，与金域蓝湾、松山湖1号争泛松山湖客户。 如何避免左手打右手？ 万科布点个盘比较战略探究战略角色 策略导向 对万科项目战略的理解 对万科项目战略的理解 本项目 vs 松山湖1号 松山湖1号项目地处松山湖豪宅片区，目前项目品牌已 形成较大影响力，而松山湖板块也逐渐成为东莞客户心 目中豪宅的第一板块。 松山湖作为万科第一个纯别墅项目，剑指大莞深高端客 户。 本项目不论从资源、区位价值还是产品都无法抗衡松山 湖1号，故客户层面会有较大差别。 素质上难做顶端市场 万科布点个盘比较战略探究战略角色 策略导向 对万科项目战略的理解 南城翡丽山项目地处新城中心水濂山豪宅片区，是未来东莞的豪宅 热点片区，享有成熟配套，万科对其战略定位为打造东莞富人 top1居所，并借以树立万科第一品牌形象。万科对其定位之高， 期望之大可见一斑。 翡丽山意将城区高端客户留在南城，并吸纳周边高端客户。 大岭山项目虽拥有可与之相媲美的较佳内部资源，但区位价值、配 套远不及翡丽山。 在产品的目标客户级别上，翡丽山应与本项目形成较明显的档次分 隔，从而带来客户群的区隔。 本项目 vs 翡丽山 战略上避开高端市场 万科布点个盘比较战略探究战略角色 策略导向 对万科项目战略的理解 本项目 vs 金域蓝湾 金域蓝湾项目位于大朗城区中心，大型成熟配套分布四周。 项目品牌移植万科中高端品牌，且地处泛松山湖板块，视野可及 松山湖美景，为目前大朗含金量最高的一块地，预计将创大朗洋 房价格新高。 本项目与其相比是不同置业目的客户群，金域蓝湾更多定位为第 一居所，而本项目位处城郊，较难定位于第一居所，客户群需求 会存在差别。 大朗客户与大岭山隔松山湖相望，大朗经济相比大岭山发达，供 应充足，中高端客户不会外流大岭山，高端客户又被松山湖截流 ，两地之间的异地置业相对较少。 客户差异化 竞争分流小 万科布点个盘比较战略探究战略角色 策略导向 对万科项目战略的理解 项目在万科东莞战略中的角色 2007年，万科加速东莞版图扩张，高调连续拿下水濂山地王和塘 厦地王，目前在莞在售和未售项目已达8个，同时开发需要大量资金 。 项目于万科的战略为在金域蓝湾、翡丽山项目之后推出。除考虑资 金分散投入减小压力外，减少竞争也是其中之一。 本项目定位为都市改善型项目，万科对金域蓝湾的战略是“短、 平、快”项目，是万科后面四块地中2个首先入市的项目之一。 项目的如何以价值最大化，实现万科在东莞 西南部镇区的中高端市场霸主战略 万科布点个盘比较战略探究战略角色 策略导向 策略导向 更多以大岭山本地市场为根据地，实现目标客户差 异化，配合深圳市场，辐射周边，增加客户多源化 ，将是万科减小内部竞争的战略性思考。 项目难以定位于顶端，战略上不做高端，故结合项 目品质和对项目理解，项目走都市改善型的中高端 站位。 万科布点个盘比较战略探究战略角色 策略导向 对万科项目战略的理解 n拨开市场迷雾，寻找我们的方 向 第二部 分 1. 聚焦大岭山 2. 周边镇区潜力探究 3. 从客户眼中寻找答 案 n聚焦大岭山 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 大岭山宏观环境 地理位置 北：南城 同沙生态旅游区 寮步 西：厚街 横岗水库 东：松山湖科技产业园 大朗 南：虎门镇 大岭山林场 长安 莲花山旅游区 高尔夫乡村俱乐部 深圳 公明 松岗 沙井 东莞版图中心 交通便捷 东城 松 山 湖 深圳 南城 常虎高速 龙大高速 g017国道 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 大岭山宏观环境 行政划分 大岭山镇下设23个村（社区）： 马蹄岗村、大塘朗村、新塘村、 大沙村、鸡翅岭村、农场村、 金桔村、元岭村、 矮岭冚村（冚，kn，全部）、 大岭山镇居委会、旧飞鹅村、 连平村、梅林村、百花洞村、 太公岭村、大环村、下高田村、 大片美村、大岭村、大塘村、 水郎村、杨屋村、颜屋村 连平村位于大岭山北部 毗邻同沙水库 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 全镇完成生产总值66亿元， 同比增长了20 %， 镇本级可支配财政收入达5亿元， 位居全市15位，同比增长了40 %； 银行各项存款余额65亿元， 位居全市16位，同比增长了25 %。 社会消费品零售总额达13亿元， 增长了35 %， 综合发展水平在全市32个镇区排名第12位 外来人口众多 经济增长迅猛 大岭山宏观环境 人口结构 2006年经济概况 户籍人口4万人， 外来流动人口36万人 ； 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 大岭山宏观环境 支柱产业 中国家具出口重镇 中国家具出口第一镇 各类型企业1300多家， 其中世界500强企业5家， 形成了以 家具制造 印刷包装 电子电器 三大产业为支柱，五金塑胶、 皮革、制鞋、精细化工、 汽车零配件等 产业齐驱并进的产业群体。 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 大岭山宏观环境 住宅用地规划 2003年以前 没有大型项目 2004年 凯东新城 2005年 中惠沁林山庄 2006年 金地格林上院 2007年 新世纪岭居 万科山湖湾 2008年以后 每年限量出让（1020公顷） 中惠沁林山庄 凯东新城 金地格林上院 新世纪岭居 起步晚、起点高 发展迅速 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 大岭山市场分析个案分析 凯东新城 凯东新城 大岭山镇 开篇之作！ 开发单位：东莞市凯东实业投资有限公司 项目用地： 9.5万m2 总建面积： 26 万m2 类 型：小高层 高层 容 积 率： 2.5 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 大岭山市场分析个案分析 凯东新城 凯东新城 建筑群主要由一大型商场和16-24层的高层住宅群 组成，总户数1531户，住宅底层沿街裙房为商铺， 地下一层为停车场和设备用房。 配套成熟的 大型商住项目 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 大岭山市场分析个案分析 凯东新城户型分析 市场反应良好， 供不应求！ 三房二厅130 m2 三房二厅120 m2 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 两房两厅 85 90 m2 三房二厅110 140 m2（主力） 四房两厅167 172 m2 五房复式 220 230 m2 买点： 镇中心、配套齐全 空中花园、观景阳台 均价: 一期 3000元/平方米 （售罄） 二期 3500元/平方米 （售罄） 三期 4500元/平方米 （尾盘） 四期 5500元/平方米（2008年5月推出） 大岭山市场分析个案分析 凯东新城客户分析 90%为本地常住人口 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 大岭山市场分析个案分析 中惠沁林山庄 沁林山庄 大岭山镇 升级之作！ 开发单位：深圳中惠房地产开发有限公司 项目用地：38万m2 总建面积：55 万m2 类 型：洋房 花庭美墅 联体别墅 容 积 率： 1.5 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 大岭山市场分析个案分析 中惠沁林山庄 沁林山庄 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 以 4+1、5+1花庭美墅为主，townhouse小高层住宅为辅，欧洲风情,山林小城 大岭山市场分析个案分析 中惠沁林山庄户型 130m2，三房二厅花厅美墅，227m2，四房二厅 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 大岭山市场分析个案分析 中惠沁林山庄均价分析 一期 6000元/平方米 （售罄） 二期 7000元/平方米 （尾盘） 三期 8000元/平方米 （ 2007年10月推出） 销售均价，节节高升！ 供不应求！ 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 大岭山市场分析个案分析 中惠沁林山庄客户分析 80%为长安、深圳客，投资客蜂涌而至！ 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 大岭山市场分析未来竞争对手分析 金地格林上院 开发单位：深圳金地集团 项目用地：9.5万m2 （大岭山金桔村） 总建面积：19 万m2 类 型：其主力户型是三房两厅 1500户，由11层的小高层组成， 容 积 率： 2.0 格林上院 强调邻里关系， 采用半围合院落式庭院设计， 以营造一种归宿感、亲切感。 格林上院定位为中高档产品， 以城市中坚阶层为目标客户群， 北欧建筑的简洁风格。 20082009 有力竞争者。保持关注！ 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 大岭山市场分析未来竞争对手分析 新世纪领居 开发单位：东莞新世纪 项目用地：40万m2 总建面积：60 万m2 类 型：高层 多层 容 积 率： 1.5 总建筑面积约340000m2。 其中，一期项目由7栋高层组成， 建筑面积约110000m2， 合同工期约400天， 工程造价约14000万， 工程计划5月30日正式开工。 新世纪领居 20082009 超级大盘！ 一期项目由7栋高层组成， 建筑面积约11万m2， 工程于2007年5月30日开工， 2008年5月开盘（一期）。 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 大岭山市场总结 06、07年供不应求 08、09年供应量达超100万m2 08、09年洋房竞争激烈 08、09年别墅供应量少 各地置业者蜂涌而至 预计价格快速增长 总建筑面积约340000m2。 其中，一期项目由7栋高层组成， 建筑面积约110000m2， 合同工期约400天， 工程造价约14000万， 工程计划5月30日正式开工。 中惠沁林山庄 凯东新城 金地格林上院 新世纪岭居 人口经济地理位置 行政划分产业结构 用地规划 市场分析 市场总结 周边市场潜力探究 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 市场扫描 东莞豪宅分布的五个片区 环松山湖 别墅项目 锦绣山河 松山湖1号 环横岗水库 豪宅片区 湖景壹号庄园 东城传统 豪宅片区 星河传说 南城热点 豪宅片区 森林湖 长安镇片区 信义长安1号 山水名城 大岭山在五个豪宅片区怀抱之中 大岭山 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 市场扫描 豪宅在东城 项项目 名称 占地 （） 建面（ ） 总户总户 数 （独栋栋 ） 剩余 （独栋栋） 物业业 类类型 均价 （独栋栋） （元/ ） 总总价 （万元） 主力客户户 面积积 （） 卖卖点 愉景 花园 272552 2754422600 独立别 墅 洋房 18000- 22000 720- 2200 本地私营业 主 政府公务员 高层 400- 1000 黄旗山城区 檀宫 125000 8432018030 独立别 墅 20000 1000- 3000 未入市 300- 1000 城市最后的尊贵贵 新世 纪豪 园 57000独立别 墅 洋房 22000 1000- 2000 本地私营业 主 政府公务员 高层 120-520黄旗山城区品牌 峰景 高尔 夫 105000 8000016010 独立别 墅 10000- 18000 700- 3300 本地私营业 主 政府公务员 高层 500-800旗山城区高尔夫 传统豪宅片区，卖黄旗山，卖文化 独栋为主，配套成熟，交通便捷，早期富裕本地人聚集地 资源有限，其他富裕人群在寻觅黄旗山之上的生活 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 市场扫描 东城典型豪宅分析檀宫 檀宫 占地面积：12.5万 建筑面积：8.43万 容积率：0.67 物业类型：纯独立 独立别墅总套数：250 主力面积：300-1000 均价(独立别墅)：未入市 客户：本地私营业主、政府公务员高层 卖点：黄旗山、东城成熟配套 东城最后一块别墅用地，城区别墅锐减，高端客户外溢 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 市场扫描 豪宅在南城 项项目 名称 占地 （） 建面 （） 总户总户 数 （独栋栋） 剩余 （独栋栋） 物业业 类类型 独栋栋均价 （元/ ） 总总价 （万元） 主力客户户 面积积 （） 卖卖点 中信 森林湖 658182 657920 一期 18栋 0 独立别墅 双拼别墅 联排别墅 25000900-1315 私营企业主 政府公务员 高层 360-526 湖景 cld区域 中信品牌 御花苑 557900 80000045栋0 独立别墅 洋房 15000940.5本地客户627水濂山水库 东骏 豪苑 286800 480000 20栋 0 独立别墅 联排别墅 叠加别墅 洋房 18000800 本地人 私营企业主 350-500cld区域 国际 公馆 799200 600000120栋0 叠加别墅 联排别墅 台地别墅 洋房 20000700 私营企业主 台商 193-207 规模大 cld区域 卖地段 联排为主 水景、山景并不缺，但苦于独栋太少 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 市场扫描 南城典型豪宅分析中信森林湖 p占地面积：658182 p建筑面积：657920 p容积率：1 p绿化率：50% p物业类型：独立别墅+双拼别墅+联排别墅 +洋房 p货量：独立别墅共38栋,一期独栋别墅（湖居、山 居别墅），共18栋，面积360526 p均价(独立别墅):20000-25000元/ p客户：私营企业主、政府公务员 p一期2006年5月20日开盘，独立别墅现已售罄 湖景cld中央居住区中信品牌 南城别墅减少，高端客户外溢 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 市场扫描 豪宅在松山湖万科松山湖1号 占地： 133000 p建面： 77000 p容积率：0. p物业类型：独立+联排 p均价:独立别墅25000元/ ，联排别墅15000元/ p客户:深圳60%，东莞40% p第一批单位约173户：联排169套，面积：140235 独栋6栋，面积：320330 p一期约370户，分两次推出，第一批单位2006年11月5日 推出，一日售罄173栋， 二期今年9月份推出。 因为万科松山湖1号的成功，松山湖片区被深圳客户普遍认知 和追捧，价格屡创新高，大岭山毗邻松山湖，顺势借东风！ 万科 松山湖1号（二期） 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 市场扫描 住宅在大朗 大井头公寓 巷头公寓 圣堂公寓 长塘公寓 佛新公寓 校椅围公寓 宝陂公寓 美好家园 添一居 碧水天源 明上居 中心花园 长富花园 海杨城 大朗房地产项产项 目集中在行政旧区和新区范围围内， 农农民公寓有6000多套，也吸纳纳了大量的本地居民。 兴业华庭 商品房 农民公寓 本项目 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 市场扫描 大朗典型豪宅分析碧水天源（四期 ） 总占地：13.94万 总建面：17.38万 容积率：1.12 绿化率：42 物业类型：独立、双拼、联排、洋房 第一批主推：独立别墅 配套设施：幼儿园、体育会所 总户数：1613 第四期 推盘时间：2008年 市场产品丰富，大岭山难以将其吸引 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 市场扫描 住宅在寮步 p 良横片发展最早 p 新城市中心区最热，起点更高 金湖花园 银湖花园 时富花园 万科城市高尔夫 星城国际 海悦新都会 三正世纪豪门 海悦中央公馆 新天地华庭 理想明苑 东方新城 良横片区 新城中心区 香市大道 三正豪景苑 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 市场扫描 寮步典型豪宅分析万科城市高尔夫 地理位置：寮步镇横坑五环路中段 占地面积：17.5万 建筑面积：27.5万 物业类型：情景美墅、小高层、高层洋房、公寓 主力户型：五期120-190，四房为主 销售均价：6500元左右 销售情况：情景美墅被抢购 交楼标准：毛坯 客户来源：城区40%，寮步40%，其他20% 东拓先驱，品牌强势 多层情景洋房大受欢迎 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 市场扫描 寮步典型豪宅分析三正世纪豪门 地理位置：寮步镇行政中心区蟠龙大道 占地面积：11万 建筑面积：18万 总 户 数： 1100余户 开 发 商： 三正地产品牌 物业类型：独立别墅、小高层、高层洋房、商铺 主力户型：123-155中大户型为主 销售均价：别墅：8500元，3800元左右 销售情况：别墅销售良好，目前在售洋房 交楼标准：毛坯 物业特点：澳洲风情、五星级酒店物业管理 主推广语：珍品，城市中心的别墅 市场产品丰富，大岭山难以将其吸引 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 市场扫描 住宅在长安 项目名称主力户型（套数比）户型特色 中惠山畔 名城 一期80-83 两房占48； 二期110-133 三房占72 空中花园，入户花园， 跃式较多，分区合理 明珠国际 广场 132-136 三房占50.8， 152-155 四房占34.9 以大为主，无突出 特点 健逸天地 95-110 三房占50； 三期主力户型变化不大 空中花园、入户花 园、联体阳台 中惠新城 128-145三房占64； 85-93两房占22，其它为四房 空中庭院、入户花 园、步入式凸窗 莲花广场 90的两房占40，118-135 三房占37，其余为五房跃式 户型无创新点 产品线丰富，货量充足，市场成熟，但山水资源丰富的高端产品较少。 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 市场扫描 长安典型豪宅分析中惠山畔名城 p项目规模：占地7.38万，建面7.05万。 p物业类型：联排别墅、叠加别墅、高层（两栋约 30层） 市场首推的联排、叠加别墅 p主力户型：经济型别墅220-260 ，小高层120150 ； p项目概况：主打“半山别墅、长安豪宅”概念。 一期40套别墅 已销售完毕，价格800012000元/。 片区形象较差靠近工厂聚集区，受污染影响；自然景观资源好。 依托发展商品牌，分流高端客户，是本项目未来主要竞争项目。 长安山水景观豪宅 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 市场扫描 豪宅在横岗水库 项项目 名称 占地 面积积（ ） 建筑 面积积（ ） 总户总户 数 （独立 别别墅） 剩余货货量 独立别别墅 物业业 类类型 均价 独立别别墅 （元/ ） 总总价 （万元） 主力客户户 独立别别墅 面积积 独立别别墅 （） 卖卖点 湖景壹号 庄园 350000 260000153栋未卖 独立别墅 洋房 未定未定未知380-1000 横岗水库 丰泰观 山花园 99000 800000 一期 77栋 3 独立别墅 联排别墅 洋房 16000720-960 本地客户 私营企业主 政府公务员 450-600 横岗水库 加州 阳光 146268 190063二期3945 独立别墅 洋房 10000310-709 本地客户 私营企业主 政府公务员 310-709 横岗水库 海逸 豪庭 3300052000220 独立别墅 洋房 按栋计 算1000香港人为主横岗水库 本地土著、私营业主和政府高官是主力，香港客为辅 镇区别墅，价格始终难以拉升 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 市场扫描 横岗水库典型豪宅分析海逸豪庭 p李嘉诚魅力之盘 p超过3/4西湖面积湖景资源 p高尔夫配套 p香港买家超过4成 横岗片区山水资源丰富，大岭山难以将其吸引 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 宏观环境总结 片 区产 品说 明 东城豪宅大户型洋房+别墅别墅逐渐减少，客户外溢 南城豪宅大户型洋房+别墅别墅逐渐减少，客户外溢 横岗片区产品丰富，供应量足大岭山难以将其吸引 松山湖片区被深圳客户普遍认知和追捧大岭山毗邻松山湖，顺势借东风！ 长安 产品线丰富，货量充足，市场成熟，但 山水资源丰富的高端产品较少。 可以吸引长安高端客户 大朗产品线丰富，市场货量充足。大岭山难以将其吸引 寮步产品线丰富，市场货量充足。大岭山难以将其吸引 南城豪宅分布东城松山湖大朗寮步长安小结厚街 n从客户眼中寻找答案 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 调研目的： 为调查了解客户需求，为项目定位提供市场依据 调研时间： 2007年7月21日-7月22日，共2天时间。 调研对象： 大领山镇区以及长安等周边城镇客户，包括白领、周边个体工商经营户、 本地人原住居民、公务员、私营企业主以及自由职业者。 样本数量： 发出问卷100份，回收有效问卷92份。 对8名客户（含2名地产人士）进行了深访。 研究方法 定量统计、定性观察 目标客户分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 下面我们来听一听 来自客户的心声 目标客户分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 第一场：大岭山本地客户访谈 目标客户分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 梁先生，大岭山政府公务员，33岁，年收入约20万 大岭山本地人，已拥有自己的自建房屋，后来为了方便工作，而且当时 周边可选择的楼盘较少，所以就在凯东新城二期买了一套126平方米的 三房，但现在觉得这房子较小，并且周边有商业，令人感到很嘈杂，很 想买一套150平方米以上的房屋，最好是有山、有水、园林绿化多的房 子，可以长住到养老。 旁白 n大岭山本地居民居 住现状以自建房屋 为主。 n本地中高端收入居 民希望改善居住环 境，提高健康的生 活质量。 n大岭山镇中心不能 满足高端消费群购 房需求，需求出现 外流。 n中端收入居民注重 配套的完善，交通 的便利性。 周小姐，28岁，企业中层管理人员，家庭年收入14万 目前住在梅林村，与家人一起住，房子是自己建的，小孩已经两岁 了，由他奶奶带着，一两年后就要上幼儿园了，非常担心他的安全 ，所以计划一年后买一套120平方米左右的商品房，小区要配有幼儿 园，周边有一定的生活配套，最重要是小区的交通一定要便利。 目标客户分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 第二场：项目周边个体经营户及企业主访谈 目标客户分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 旁白 n大岭山本地的个体工商 户和私营企业主多数是外 地人，且在本地扎根多年 ，收入高，购买力强，而 目前楼盘供应短缺，本项 目中高端存在较大市场机 会。 n本地人认可未来大岭山 房地产的发展潜力。 n万科知名度较高，在大 领山具备一定的影响力， 客户对万科项目有较高期 待。 王女士，38岁，电子产品自营业主，年收入约15万 夫妻均为福建人，在大岭山扎根多年，经营电子产品生意，家庭 收入比较乐观，意向购买自住、投资复合型物业，目前已了解在金 吉村有一个楼盘在建，到时考虑买一套，因为本地的房价并不是很 高，与周边镇区楼盘相比还有一定的距离，而且靠近松山湖片区， 相信存在很大的升值空间。 郭先生，信义农批市场，年收入超过50万 湖北孝咸人，老公是韶关人，有一个女儿在读幼儿园、一个儿子 只有五个月。前一段时间去过看了沁林山庄，但觉得距离大岭山 镇中心太远，且交通不是十分便利，周边几乎没有配套，所以就 没有考虑。对于万科地产很早就听说过，而且对万科在大岭山的 楼盘很感兴趣，希望购买面积250左右、环境优秀的小别墅，如 果万科那里的有较舒适的大洋房，也会考虑。 目标客户分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 第三场：长安客户访谈 目标客户分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 钟先生， 40岁 企业高层管理人员 目前已在莞城有自己的物业，在长安没有买房，主要因为长安的 房价太高了，相比城区的房价还高，为了方便工作，在明珠广场 租了一套房，3000多块一个月。如果周边镇区有性价比高的楼盘 ，想投资一套90左右的房子，觉得大岭山的楼盘值得考虑，相 对于长安，房价比较低，而且距离长安镇只有十多分钟的车程， 升值潜力大，如果是万科做的就更好了，毕竟万科是一个信誉好 、品质过关的地产商。 罗先生： 约32岁 技术人员 长安本地人，居住在政府福利分房。从某报刊了解到大领山的房价 与长安相比还相差很远，上涨空间大，值得投资，而且地理位置好 ，如果是万科的楼盘一定会买一套小户型，用来投资。 旁白 n相对于周边镇区房价 ，大岭山属于价格洼 地，升值潜力空间巨 大。 n90平方米以下的小 户型是大岭山周边镇 区投资客户的首选。 目标客户分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 由点到面 看看客户问卷统计分析 客户调研问卷分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 p客户现居住区域与未来选择居住区域分析 旁白 n意向选择大岭山购房的客 户以大岭山本地原住居民为 主，接近50%的比例，也有 一部分客户购房意向趋向于 松山湖及南城区域，其他城 区的客户对大岭山的认同度 有待提高，选择大岭山大多 是因价格较低的因素影响。 客户调研问卷分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 p客户置业目的分析 旁白 n受访客户中，意向用于 自住的比例将近七成，大 多数本地客户已有自己的 物业，以自建为主，但对 高尚商品房抱有较浓的兴 趣，购房目的多为改善传 统的村居生活环境。 客户调研问卷分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 p客户购房关注问题分析 旁白 n客户关注问题主要集中 在价格、交通、地段、会 所功能及物业管理方面， 其中价格是客户最关注的 因素，占有31.5%的比例 。 客户调研问卷分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 选项 私营企业 主 政府公务 员 企业管理人 员 个体工商户 事业单位职 员 自由职业者 落地飘窗21.76%11.06%11.84%11.50%8.30%21.76% 双阳台设计19.66%20.84%35.09%22.86%12.22%19.52% 园林山景19.66%20.84%26.27%27.73%31.68%24.22% 小孩卧房17.32%23.55%8.57%4.87%23.22%9.05% 跃式设计9.87%9.54%8.46%26.54%10.51%10.09% 智能化安防系统11.73%14.17%9.77%6.50%14.07%15.36% 合计100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%100.00% p客户对空间结构的要求 旁白 n落地飘窗、双阳台设计、园林山景是受访客户最为有吸引力的空间元素； n私营企业主、工厂老板、土著居民对园林的绿化及地理环境的因素最为关注；政府公务员 、自由职业者、个体经营户因家庭结构影响，对小孩卧房和幼儿园配套特殊需求； n大岭山当地居民及外来人士都对安全性特别敏感，对智能化安防系统存在较大的诉求。 客户调研问卷分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 p客户现有住房与需求住房的对比分析 目前居住状况 旁白 n超过40的受访客户居住现 状的户型主要是三房为主，面 积主要集中在90-100平方米， 而居住大面积房屋占三层以上 ，其房屋类型主要是2-3层的私 人自建房。 n约46%的受访客户意向购房类 型以三房为主，需求四房及以 上的也占四成以上的比例，其 客户类型主要是本地土著居民 ，包括自营工商户、公务员等 ，而外来企业及厂家的老板偏 向购买别墅类物业，改善居住 生活的环境，提升生活质量。 n只有不到10%受访客户意向选 择60-80的户型面积，说明本 地客户对目前大岭山片区的投 资热度不高。 n意向购买别墅的受访客户主 要选择面积较小的户型，集中 在180-330平方米，其中大部 分选择220平方米左右的面积 段。 客户调研问卷分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 职业（） 私营 企业主 企业 管理员 个体 经营商 户 公务 员 事业单位 一般职员 自由 职业 者 60-80510 37 105 81-10010 20 1516 3710 100-13020 303028 3020 130-1503030 35361030 150-180 208 1010 1025 180以上15273 310 合计100100100100100100 p不同职业客户置业需求同比分析 旁白 n私营企业主选择130以上比 例最大，过八成的客户选择 100 以上户型； n企业管理员以及个体经营商 户选择100-150的比例最多 ，选择130-150区间客户超 过3成； n事业单位一般职员及一小部 分投资客户，选择60-80占 10，投资热情不高。 n公务员及自由职业者选择130 以上作为主要需求； n私营企业主、政府公务员等 出于经济实力及居住观念的影 响，偏向于大户型的高尚洋房 或别墅。（洋房150以上， 别墅220左右的户型为主 ） 客户调研问卷分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 客 户户 职业职业置业业特点需求户户型 投 资资 客 户户 本地居民 公务员务员 有钱钱有闲闲，出租房产产和土地分红红等财财富来源，喜好房产产 投资资，爱贪爱贪 小便宜，投资资关注重点地段、投资风险资风险 、产产 品品质质以及开发发商的品牌等 3房、4房 别别墅 经营经营 商家投资资目的主导导，易形成羊群效应应，地段、总总价是其关注 重点 3房、4房 别别墅 单单位职员职员资资金实实力相对对一般（部分灰色收入），爱贪爱贪 小便宜，关 注重点地段、回报报率、开发发商品牌、总总价和首付 2房、3房 港台客 深圳客 价格的接受能力强，可以提升项项目价格和品牌，对对物管 、服务务、形象档次、交通、配套等方面有较较高的要求， 关注周边边休闲娱乐闲娱乐 配套 2房、3房 自 住 客 户户 本地居民 公务员务员 二次置业业，要求面积够积够 大3房、4房 别别墅 经营业经营业 主过过渡型居住目的主导导，易形成羊群效应应，地段、总总价、 配套、居住便利性是其关注重点 3房、4房 别别墅 企业业高管自住过过渡和投资资置业业心理同时时具备备，关注周边边配套、产产 品实实用性和价格 2房、3房 p客户定性分析 客户调研问卷分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 片区地处镇郊，周边生活配套缺乏，客户对社区安全性有所担心。 本地客户的住房现状以自建为主，对高档洋房的认识不深，可发掘的潜力巨大。 镇中心缺乏环境优秀的高档商品房，本项目的环境优势可吸引本地中高端市场。 万科品牌认知度和信任度较高，多源于对松山湖1号项目的了解。 本地居民渴望改善居住环境，提高生活质量，且需求户型面积较大。 p客户调研总结 房地产供不应求，去货速度快，积蓄了一定的中高端市场需求没得到释放。 本地及周边居民看好大岭山未来的发展潜力，投资升值空间巨大。 客户调研问卷分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 客户调研资料详 细 大岭山潜在客户定 量统计分析 客户分析客户调研 客户访谈调研总结 调研分析附件 n寻找为项目买单的 人 客户定位 客户定位 客户来源 深圳客户 周边镇区客户 大岭山客户 核心区域：50% 补充区域：15% 重要区域：35% 根植本地 依靠深圳 第一圈层 第二圈层 第三圈层 职业构成 职业：政府官员、企业老板、外 来经营者、企业金领、港台本地 客户、本地居民、莞深投资者 目的：自住、渡假 年龄：35-50岁 收入：30万以上 核心客户 重要客户 偶得客户 目的：投资、 5+2自住 年龄：35-50岁 收入：20万以上 大岭山本地 深圳客户 长安等周边镇区投资客 目标客户群： 本地人 企业主、高管 公务员 专业市场商户、个 体工商户 莞深两地渡假人士 莞深两地投资者 特征分析 本地客户 祖籍本地，东莞文化 观念深重 职业:公务员经营产 业出租士地其它 置业目的:换房、投资 、置业 家庭人口:4-8人，部分 与老人同住 需求户型:舒适型三房 四房别墅 关注点:景观社区园 林配套物管 代表楼盘:新世纪豪园 外来客户和投资者 广东省及外省经营者和 投资者。 职业:经商为主，餐饮 娱乐物流工厂等 置业目的:自住 家庭人口:2-6人，有小 孩，较少老人 需求户型:经济及舒适 三房少数四房 关注点:区位、教育、 配套 代表楼盘:东泰花园、 雍华庭 港台客户 在此地经营企业或经 商的港台商人。 职业:物流工业娱 乐服务等 置业目的:在本地的自 住，第二居所 家庭人口:1-4人，部 分有小孩 需求户型:小面积1房- 3房；部分别墅 关注点:区位、景观、 园林、物管 外籍人士 经常在境内外有业务往 来， 职业:高技术企业专家、 学院学者、教授、贸易 公司员工 置业目的:高质量的居住 环境度假娱乐 家庭人口:1-2人，年龄 偏大 需求户型:以租房为主， 三房 关注点:交通物管 配 套社区园林景观环 境 代表楼盘:新世界花园 东莞客户置业分析 1. 房间数多，户型偏大，空间舒适。 2. 注重园林，景观，社区及物管。 3. 对别墅情有独钟，在别墅稀缺的年代,其替代品也必须有相似特征。 置业目的：本地人购房大多以换房、投资为主要购房目的，第一居所。 本地人购房以三房四房为主，部分选择别墅。 本地人支付能力相对较高，是园林景观、物业 管理、舒适大气的高档楼盘的重要消费群。 本地客户置业特征 5. 注重风水。 4. 本地人关注居住的安全性，也是换房的主要目的之一。（ 目前的大多中档楼盘都属于此类） 本地人受传统的广东文化影响，非常注重上风 上水，松山湖山水遍地，迎合了本地人以水为 财的特点 1. 注重地段及区位，方便经营。 2. 配套齐全，生活方便。 4. 教育配套，子女教育是外来经营者最关心的问题。 3. 安全、高尚的社区氛围。 置业目的：一般为在东莞经营成功，形成了成熟的生活圈，收入来源稳定，准备长期 居住的客户。置业目的是为解决在本地长期居住问题，既会考虑居住的舒适性，也关 注实用性，一般不会太奢侈。 购房、租房一般选择交通便利、距离工作地点较近 的地段。目的是方便经营。 外来经营客户置业特征 广深莞港投资客户置业特征 置业目的：以投机为主，伺机而动，获取稳定的资金流和房地产溢价收益。 1. 注重地段及区位，考虑项目的未来升值潜力和升值空间。 2. 看重周边的企业高端租群的支撑，讲究投资的回报和风险。 3. 需求户型偏小，一般为一房、二房，总价要求低，便于炒作或转手。 5. 对于莞城区和深圳的投资客户，对房地产租售代理的中介服务要求高。 4. 多有多次置业经历，置业经验丰富，善长于讨价还价。 需求特征 置业目的： 低成本居住、养老、娱乐、第二家庭、度假。 4. 完善的内部设施，楼巴、会所、智能设施等需求较高。 1. 户型小巧实用，总价低，一房、二房。 2. 交通便利，休闲娱乐配套齐全。 3. 注重安全，关注物管。 香港短期居住客户置业特征 需求特征 置业目的： 在莞投资建厂或工作的香港人为了工作和生活的需要，获得安全的居住环境。 4. 注重安全及物管。 1. 对于香港企业主，他们对楼盘档次、舒适性、景观园林有较高的要求， 是消化高档豪宅的客户之一。 2. 对于户型要求较大，四房、复式、别墅是他们选择的户型。 3. 注重风水，是购房的必要条件。 如早期愉景花园、新世界花园等 香港长期居住客户置业者特征 需求特征 置业目的：获取安全、舒适的固定居所是此类客户购房的最主要的原因。 6. 对项目品质要求较高，在对园林、物管、服务、形 象等方面有较高的要求。 1. 台商企业主一般是属于中长期居住，良好的经济条 件使他们更愿意购买工厂所在区域的高档楼盘。 3. 台商高管属中短期居住，选择购房或租房，具有投 资价值的中小户型是他们的首选。 2. 喜群居，浓厚的台湾人社区使他们获得归属感，也 最能打动他们。 4. 对于洗手间和厨房有特别要求。 5. 对价格的接受能力很强，可以很好的提升项目价格 和品牌（长安的中惠山畔名城） 如厚街，集中了大量 的台湾人住户和台式 餐馆、士多等配套。 黄江棕榈泉，阔绰的 洗手间吸引台湾客户 成为主要目标客户群 台商置业者特征 n定位篇 实现项目最大价值 第三部 分 深入剖析影响项目的swot因素 优势s 劣势w 机会o 挑战t 三面环山，生态景观优良 背北面南，风水宝地 紧邻干道，外部大交通便利 万科品牌在大岭山高端人群 中有较高的认知度。 地块离东莞的豪宅热点片区 较近，且交通方便。 大岭山市场的初级阶段，消 费尚未被充分挖掘引导。 存在不安全因素 大岭山经济及地产发展落后， 对周边的吸引力较弱 与泛松山湖板块存在直接竞争 与品牌发展商和规模大盘竞争 万科周边项目的分流 处于镇郊，地段较偏 周边配套较差 中原对项目的核心价值思考 万科品牌 泛松山湖板块泛南城区板块泛横岗湖板块 山湖景观 风水宝地 豪宅素质