汽车市场营销战略规划.ppt

汽车市场营销战略规划 1 汽车市场营销战略综述 1.1 公司战略 公司使命； 公司目标； 公司业务组合战略； 新业务战略。 1.2 公司战略管理 战略制定 战略执行 战略控制 2 汽车市场营销战略的概念和特征 概念：企业在现代市场营销观念的 指导下，为了实现企业的经营目标 ，对于企业较长时间内市场营销发 展的总体设想和规划。 特征： 1）全局性 2）长远性 3）风险性 4）相对的稳定性和适应性 5）系统性 3、汽车市场营销战略内容 营销战略思想 营销战略目标 制定战略的原则： -主次性 -定量性 -现实性 -协调性 营销战略重点 营销战略措施 2 汽车市场竞争战略 2.1 竞争识别与分析 2.1.1识别竞争者 识别竞争者 包括现实的和潜在的 了解竞争者的目标 确认竞争者的战略、优势和弱点 竞争者的反应模式 竞争者反应模式分类： 从容不迫型竞争者没反应或反应不 强烈 选择型竞争者有可能在某些方面的 攻击行为做出反应 强烈型对任何有碍于它的进攻都做 出迅速而强烈的反应 随机型这类对手较难于琢磨。 2.1.2竞争者层次分析及竞争地位划分 (1) 竞争者的层次： 直接竞争者：以相似的价格向相同的顾 客提供类似的产品或服务的公司。 同类产品竞争者：把所有生产相同产品 或提供同类产品的公司称为竞争者 提供相同服务的竞争者：提供相同服务 产品的公司。 争取同一消费基金的竞争者 ：争取同一 笔消费基金的公司。 (2) 竞争地位划分 市场主导者：它在行业内享有很高的市场占有率， 在新产品开发，定价，促销程度，分销覆盖等方面都起 主导作用。 市场挑战者：处在第二三的位置，决心向主导企业 发出进攻，夺取更大的市场占有额。挑战者的决策由两 个部分组成：确定进攻的对象和目标；选择适当的进攻 策略。 攻击主导者、攻击与自己实力相当者、攻击小企业。 市场追随者：成功的追随者也可获得丰厚的利润。 策略核心是：寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路 。 市场补缺者：本行业中的小企业。专营一些小市场 。 2.2、市场竞争战略 1、低成本战略 2、产品差异化战略 3、集中化战略 降低成本，可利用价格优势，扩大市场占有 率，增加销售额以获得高额利润。 差异化，在本行业中提供最佳的产品和服务 。 集中化，是降低成本和差异化战略在某一局 部的运用。 都具有一定的风险。 3 汽车市场发展战略 3.1 汽车市场的发展目标 市场定位：竞争性分析，了解竞争者的地 位，以便为自己的产品确定合适的市场。 定位方法：低价定位、优质定位、最佳服 务定位、先进技术定位、最大企业定位。 3.2汽车市场发展战略 3.2.1 密集性发展 市场渗透 市场开发 产品开发 3.2.2 一体化发展 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多元化发展 同心多元化 水平多元化 混合多元化 4 汽车产品市场差异化战略 4.1 汽车产品差异的概念 指汽车的内在差异和外在差异。 内在差异：发动机、底盘、电气控制装置 。 外在差异：外形、颜色 产品形象理念也各有特点。 4.2汽车产品差异化战略 4.2.1 质量差异战略 内在差异为主，外在差异为辅的战略 外在差异为主，内在差异为辅的战略 内外差异兼顾的战略 4.2.2 特色与设计战略 产品特色是指产品基本功能以外的附 加功能，它是与竞争者产品区别的有 效方法。 产品设计的注意事项： 安排好产品的使用功能和美学功能 力求驾驶室在操作上的方便性。 重视车体的造型。 4.2.3 品牌与商标差异