加加品牌推广策划书.docx

“加加”品牌推广策划书目 录前言3一、 市场分析4（一）加加品牌简介（二）调味品市场分析（三）鸡精分析（四）消费者市场分析（五）竞争对手分析（六）swot分析（七）针对市场分析的建议二市场定位 7（一）目标消费者（二）产品市场分析三、品牌推广策略8（一）广告定位（二）广告诉求策略（三）广告表现策略（四）广告媒介策略（五）媒介投放时间（六）促销活动计划（七）媒介预算（八）媒体目标（九）效果预估前 言 生活开门七件事：柴米油盐酱醋茶，调味品就占了三样。近几年随着人民生活水平的提高和食品工业的迅速发展，随着快速消费品流通渠道的不断变革，调味品的生产和市场出现了空前的繁荣和兴旺。调味品市场的一个大转变、大调整和大分化时期，已经到来。对任何一个品牌都是一大挑战。对于中国调味品行业，只有不断强化品牌、渠道、差异化经验战略，才能在未来的市场中占有较大的比重。但是，也正因为如此，调味品市场竞争日益增大，品牌与品牌间的竞争更是日益增大。究竟消费者在选择调味品时时怎样选择品牌，怎样选择调味品，怎样按照消费者的喜好改善自己的产品，推广产品，都是当下调味品品牌考虑的问题。本文将从中国调味品市场中的消费者入手,尤其是以鸡精的销售市场为切入口,借鉴竞争对手太太乐的传播经验，对长沙加加食品集团股份有限公司传播进行品牌“swot”分析,提出包括广告创意、广告表现、广告媒介、促销等方面的一系列品牌推广计划，希望能提高“加加”在消费者心中的品牌形象，并推动新产品加加酱油、加加鸡精的销售，增加加加鸡精的市场占有率，提升加加的品牌知名度。一、 市场分析（一）加加品牌简介1.加加食品集团股份有限公司创立于1997年，是国内著名的调味品食品企业，综合实力位居国内酱油行业前列。旗下拥有“加加（专做调味料）”、“盘中餐（专做粮油）”两大品牌。销售网络覆盖全国城乡。2.主打产品为“加加”系列酱油、鸡精味精、“盘中餐”食用油系列、面条等。3.加加酱油历年主要广告策略：1997年，引爆了全国酱油行业的一场包装革命。一个酱油瓶盖，突破百年历史”成为当年最响亮的广告！2000年，加加提出“加加酱油，一瓶当做两瓶用”。这一战略的实施，使加加迅速从一个区域性品牌成长为全国性品牌。2006年，提出一个新的战略：“炒菜，用加加老抽；凉拌，用加加生抽。”2009年10月，研发并推出“面条鲜”酱油。截止到2010年8月,加加酱油销售额同比上年度增长20.07%,其中“面条鲜”实现销售额近两千万元,占增幅的50%。“面条鲜”的上市带动了加加系列产品在商超渠道的发展,可以说，让加加又一次抢占了市场制高。 4.公司实施以“加加”系列，酱油为主导，植物油、味精、鸡精、食醋、面条等多品类产品广泛发展的产销模式，致力于根据全国各地不同消费需求特点，研发生产和销售适合家庭厨房、餐馆酒店使用的各类调味食品、食用植物油等，目前供应市场的加加特色产品如：面条鲜酱油、红烧酱油、特制酱油等，深受消费者喜爱。(二）调味料市场分析目前我国调味品行业快速发展,增长幅度连续十年超过10%，总产量已超过1000万吨，需求量的相对稳定和快速增长，成为食品行业中新的经济增长点的中国调味品行业，正在经历从行业到产业的深度转变，中国调味品行业在经过一系列的产业整合之后，从前两年的低调调价转入集体涨价冲高的快车道，市场销售额突破千亿元大关。2008-2011年随着人民生活水平的提高和食品工业的迅速发展，随着快速消费品流通渠道的不断变革，调味品的生产和市场出现了空前的繁荣和兴旺。业内人士认为，一个大转变、大调整和大分化时期，已经到来。对任何一个品牌都是一大挑战。对于中国调味品行业，只有不断强化品牌、渠道、差异化经验战略，才能在未来的市场中占有较大的比重。 中国食品报2010 年/1 月/20 日/第006 版报道：根据国家权威机构公布的2009 年全国餐饮营业额推算，在餐饮行业消费的调味品就价值1000 多亿元。 中国调味品市场吸引着越 来越多的淘金者涌入这一领域。然而，随着资本整合力度的加大，调味品行业的集中度也会大大加强。未来几年，调味品产品将朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展。同时，随着传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造，调味品产品的技术含量将日益增强，产品质量将进一步提高。因此，调味品生产企业必须尽快调整自己的发展方向，方可在竞争的激流之中留下一席之地。外资对国内调味品市场的渗透力度加大，市场竞争日趋激烈，但由于我国调味品消费的区域性特色明显，消费群体的忠诚度较高等因素，在未来相当长时期内，国内名优品牌仍将占据主导地位。 内调味品市场的渗透力度加大，市场竞争日趋激烈，但由于我国调味品消费的区域性特色明显，消费群体的忠诚度较高等因素，在未来相当长时期内，国内名优品牌仍将占据主导地位。（三）鸡精产业的市场分析鸡精产业，包括鸡精、鸡粉，还有鸡味调味料。由于大众消费者认为味精多吃无益，转向食用鸡精、鸡粉产品，从而使得味精产业举步维艰，鸡精产业市场占有率则节节攀升。 消费者选择鸡精，是因为原料上来说他是鸡肉与鸡蛋复合产生，既有鸡的鲜味又有鸡的香味；鲜度与味精相比是味精的1.5-2倍，是营养成分更高的健康食品，这些优点使得鸡精取代味精只是时间上的问题。在发达国家例如欧美地区鸡精与味精的使用比例为90：10，中国香港地区的比例大约是85：15，即使是在人口不超过6000万的非洲国家纳米比亚地区，其鸡精的销量为8000吨。鸡精行业在中国风行还是最近几年的事情，它的诞生伴随着消费者生活水平的提高，健康饮食习惯的形成。早在2004年，工人日报就报道的一篇鸡精面临“ 消费安全”考问的报道中就提到：鸡精在餐饮业使用达60%以上可见现今餐饮业的鸡精提供占据的市场份额量之大，鸡精市场之广阔。但其实在国内，鸡精产业其实已经基本处于巨头割据的局面。华东、华北市场，太太乐影响力极强，西南市场上豪吉鸡精市场稳固，华南市场家乐市场地位依然稳固。然而，强势品牌统治的区域，并不意味着没有机会。往往“最危险的地方最安全”，在太太乐强势影响下的华东市场，江苏一家企业，通过重点突破，网点聚合，真正运作“长尾理论”，取得了喜人的战果；这也说明，鸡精类产品，市场还有成长的空间。中国食品安全报(2011 .2 .24)报道： 据统计，我国现有鸡精生产厂商近千家，全国年生产能力已经达到25 万吨以上。其中，太太乐食品有限公司的年产销量已超8 万吨。并且还投入巨资建造了新的生产基地，并于2009 年9 月正式投产，目前，太太乐鸡精的生产能力已超13 万吨，鸡精年销售额近二十多亿元，短短二十年已成长为引人注目的全球最大的鸡精生产商。因此，鸡精生产企业必须尽快调整自己的发展方向，才可能在竞争的激流之中留下一席之地。 （四）消费者市场分析北京精准企划于2009年4月18日至5月22日对北京鸡精消费者需求做过一次专项、深入的市场调研。结果表明：（家庭购买）北京消费者每个月吃鸡精的花费在6-10元的消费者比率最高；占27.7%；其次是每个月吃鸡精花费4-5元的消费者比率为25.2%；每月吃鸡精花费11-15元的比率排在第三位，占消费者选择比率的18.7%；每月吃鸡精花费在3元以下和16-20元的消费者比率分别为12.6%和10.3%。可见每月吃鸡精花费在4-15元是主流消费者需求。根据近100名群众的调查得：鸡精产品相对于味精产品主要优点，63.9%的消费者认为是味鲜。其它优点依次是质量安全占13.4%，含有鸡的成份占7.3%，认为鸡精的化学成份少的占7.2%，其它优点占8.2%消费者购买鸡精产品首先应考虑的因素就是营养，占消费者考虑比率的22.9%；其次是质量，占20.6%；卫生占18.0%；鲜度占13.1%；往下依次是安全占9.55%；价格占7.1%；品牌占6.0%；包装仅占2.6%。可见有营养、质量好、卫生、鲜度和安全五个方面是好的鸡精产品应具备的主要条件。 家庭主妇购买鸡精，购买因素有：增鲜性；营养性；保鲜性；不苦涩、不口干。青年朋友购买鸡精，购买因素有： 健康性；增鲜性；没有防腐剂；菜肴味道好、既有鸡香又有鲜味餐饮店店主在选择调味品时，通常考虑两个因素：一是调味品的品质；二是调味品的价格。现实状况下，餐饮店店主在选择调味品时，还可能受到调味品品牌或看到其他店使用的调味品而产生的从众心理影响，但前提是该调味品的品质与其生意好坏有直接或间接的联系，这种联系是受到其他生意好的店的反馈信息影响的。 餐饮业购餐饮场所购买决策分析：餐饮类别：宾馆，火锅或酸菜鱼馆，中餐厅或西餐厅，小吃、排挡等 可能使用鸡精的菜：较高价格的菜或汤，锅底汤料，各类小吃 使用决定人：厨师调味师厨师老板 客户注重点：质量、鲜度、服务、要求不粘锅底，耐煮，鲜味、在高温下不损失鲜味 5.竞争对手分析1.雀巢雀巢（nestle）分别于1999年、2001年先后控股了上海太太乐食品有限公司80%的股权、四川豪吉食品有限公司60%的股权，雀巢目前拥有“太太乐”、“豪吉”、“美极”三个鸡精品牌。雀巢控股的上海太太乐和四川豪吉进入市场较早，目前在高端餐饮市场树立了较好的品牌，且致力于以家庭消费为主的鸡精市场开发，在华东地区太太乐已成为强势品牌，市场占有率较高。太太乐公司1996年成立了消费者俱乐部，这一举措别出心裁，开创了食品行业的服务营销先例。“高品质、好滋味”是太太乐产品所追求的理想境界。太太乐服务营销的典型案例发生在2004年，价值千万的世界顶级名车劳斯莱斯落户太太乐，他们把乘坐这辆世界顶级名车的机会提供给了消费者俱乐部的会员们，这一举措充分体现了太太乐“至尊、至味、至诚”服务理念，成为媒体关注的焦点，提升了太太乐的品牌影响力。1999年起太太乐先后与多家顶级的饮食类栏目合作，先后赞助中央电视台的天天饮食、满汉全席、凤凰卫视的美女私房菜、东方卫视的贝太厨房和上海生活时尚频道的天天厨房和新食尚等栏目，太太乐的品牌知名度和美誉度直线上升，直接拉动了终端消费的增长。联合利华（中国）有限公司联合利华（unilever）目前拥有“家乐”鸡精品牌。联合利华控股的家乐主要控制广东、上海、北京等较大一线城市的高端餐饮酒楼市场及家庭消费市场，较少涉及二线城市及地区级城市的开发。（二） 海天味业海天是中国最大的专业调味品生产企业，溯源于清乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史，产品涵盖了酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列200多个规格和品种。 1994年海天成功转制，目前海天已卓然而成全球最大的专业调味品生产和营销企业。 虽然海天味业的鸡精不如太太乐畅销，但海天调味与加加相比，调味品品种更多样化，历史更悠久。7.行业投资swot分析1、竞争优势分析（strength）：鸡精企业从一开始就将鸡精定位成绿色食品，健康无污染的战略，有利于鸡精在消费者心目中树立健康食品形象。 从鸡精的原料上来讲，鸡精由鸡肉和鸡蛋复合而成，将鸡的香味与鸡的鲜味合二为一，相比味精更鲜、更有营养，更受消费者喜欢 加加集团旗下调味品品种齐全、拥有众多国内市场 加加创办十多年来，拥有自己的忠实消费者除此以外，加加鸡精的价格相对太太乐鸡精和豪吉鸡精、海天鸡精都更便宜。因为低廉优质的品质可以作为加加鸡精推出的特色或卖点。 以两个食品网购网站为例，点点网购（），100g、200g的太太乐鸡精分别为4.5元，8.1元，而加加鸡精则分别为3.2元，5.3元；朋购商城：（），100g的太太乐鸡精，海天四海鲜鸡精、加加鸡精价格则分别为3.9元,2.8元,2.6元。可见，加加鸡精在价格上的优势，可以发展与太太乐不一样的目标消费群众。2、 竞争劣势分析（weakness）消费者的消费习惯的改变是一个长期的过程，目前在市场上保鲜性的味精销量走势强劲。而在经济欠发达地区甚至还有不知道什么是鸡精的消费者比比皆是，因此鸡精企业还要受到味精的威胁 。雀巢、联合利华旗下的鸡精市场占有量很高，很难抢占市场 例如“太太乐”鸡精已经在消费者心目中树立起了“高品质，好滋味”的形象，成为消费者心目中的中国调味品第一品牌。 加加鸡精在消费者心中的品牌认知、品牌知名度、品牌形象、忠实度，产量、鸡精市场占有量都是远远不如太太乐的，不谈打败，甚至要争抢鸡精市场占有率都需要很大的努力。 销售渠道少，很多超级市场、百货店、杂货店都不能找到加加鸡精，打开鸡精市场门槛高国外市场缺乏 3、 发展机会分析（opportunity）：国外发展前景广阔 从鸡精的渠道来看，大品牌如太太乐他的渠道与成熟的家电企业的乡村之路来讲，都是非常短的，其通路的末梢仍然停留在中心城市，二级城市 ，从鸡精的利润角度来讲，相对于家电行业，鸡精行业的利润还是很高的，对后进入市场者发展空间大。可以以低廉的价格、健康的产品形象吸引销售者从品牌战略来看，鸡精行业里崛起的品牌仅仅有两三个，所以品牌是鸡精行业决胜的关键。 4、 不利因素（threats） 市场竞争强烈 鸡精行业时间不长，但由于雀巢和太太乐、豪吉的结合，使得鸡精企业之间的竞争迅速从战国时代演化走到强秦一同江湖的局面，当先进的技术，强势的品牌，完善的渠道、雄厚的资本结合在一起时，对鸡精领域的任何一个企业来说都是一种威胁。 5.结论：纵观目前的国内鸡精行业，作为第三代调味品，以其独特的优势，迅速占领了消费者的胃口。让十三亿中国人尝到鲜味，是太太乐，还是豪吉，还是游戏才刚刚开始，机会与威胁同在，一切皆有可能！二、 市场定位1.目标消费者 中国鸡精（调味品）行业的目标客户基本上是两大块，一是家庭消费者，一是餐饮消费者。按照经销目标群体划分，可细分为：批发渠道、传统零售渠道、现代零售渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道等。一项关于鸡精消费群体分析的数据表明，家庭体消费者与餐饮消费者的销售比是3：7。 可见，目前的市场情形下，餐饮消费是拉动调味品行业发展的主要力量，同时餐饮消费也是鸡精（调味品）行业创新的原动力。因此，如何拉动餐饮销售，是所有鸡精企业面临最重要的经营战略之一，也是我们中小型调味品（鸡精）进行市场推广的重要战略规划目标之一。 虽然加加鸡精推出不久，知名度不大，但在市场上仍占有一定的市场占有率，并且拥有一定的对加加有品牌忠实的消费者。并且可以针对低廉价格吸引一些半确定型的购买者或是经济型的购买者购买产品。2.产品分析以新鲜鸡肉、鸡骨、鲜鸡蛋为基料，通过蒸煮、减压、提汁后，配以盐、呈味核苷酸二钠、糖、谷氨酸钠、香辛料等精制而成，属于复合调味料，集原汁鸡肉的香味、鲜味、美味及营养于一体，其风味醇香独特，回味幽长。适宜于菜肴、汤食、面食等 规格：40g 100g 200g 400g 不同规格的包装，适合不同家庭选购。 风味醇香独特，回味幽长，适合时下追求健康、安全、美味的家庭主妇和年轻群体。调味品产品也只有朝着复合方便化、营养保健化等方向发展，才能给企业带来机遇！ 加加就抓住了这一关键。三、产品推广策略（一）.广告定位目标： 推广加加品牌 ,吸引新的消费者购买加加鸡精，向现有消费者介绍加加鸡精的特点；引导健康生活方式，并吸引消费者购买 广告区域：加加品牌内涵是：不断累积。家家有加加，加加有家家 。加加广告全国范围内广告宣传。广告风格解释为：故事性、简单 （二）.广告诉求策略情感诉求策略 用简洁的广告风格诉说家庭小事，用小男孩和女考生来表现两个快乐的小家庭，尤其是高考考生，往往是暑假最红火的话题。借此鼓励家庭主妇和那些即将暑假有机会购买鸡精的学生购买鸡精，认识加加品牌。 （三）、广告表现策略（1）广告主题： 加加鸡精，家家都开心 针对现在大多数独生子女的家庭，孩子过于宠溺，衣来张口饭来张口的社会现象， ，用感性诉求的方式，让人感觉到他们的可爱、孝顺的一面。 脚本之十五秒1.小男孩篇、镜头序号 画面 旁白 音效 字幕 1 远景 小男孩坐在沙发上，捂着肚子。走向厨房 肚子饿了，妈妈还不回来 缓慢 2.近景 打开柜子，惊奇又失望 肚子还是饿 啊没有泡面 缓慢 2 近景 拿出柜子里边的面条 应该也可以 音乐突地加速 3 特写 小男孩往汤面汤撒入加加鸡精，镜头特写加加鸡精 一定要放加加鸡精 快速的音乐 4. 特写 小男孩美美的尝了口汤，露出得意的笑容快速的音乐 4 全景 男孩妈妈回来，闻声走到厨房 既无奈又开心地摇摇头 妈妈，有加加鸡精，真的做什么都可以好好吃 呵呵呵呵 小孩天真、得意的笑声 5. 产品加加鸡精以及加加的logo 加加鸡精，家家都开心 2.女考生篇镜头序号 画面 旁白 音效 字幕 1 远景 燥热夏天里，天空万里无云，太阳刺眼的光芒，知了深深地叫唤着 知了的声音 2 全景 菜市场里的一个二十来岁的女孩儿，正弯腰选着新鲜的蔬菜 菜市场的嘈杂声 3 全景 女孩在厨房里忙碌着 轻缓的音乐 4 特写 锅里散发着热气，女孩表情温柔、淡淡的微笑挂在嘴边，额头密密麻麻的小汗水 轻缓的音乐 5. 特写 女孩往汤里加入一勺半的加加鸡精，握着勺子的手轻轻转动，会心一笑 妈，陪读的日子您辛苦了，现在换我照顾您了 轻缓的音乐 6. 产品加加鸡精以及加加的logo 加加鸡精，家家都开心 （2）文案：报纸软文每一天，你循环往复于上班，下班，抑或上学，放学于两点抑或三点一线间奔波 你累了吧？可生活依然在继续着 但你可以驻足一下，体验忙里偷闲的感觉 给生活来点调味剂吧！ 加加鸡精，给生活多一份鲜美，多一份健康 （四）.广告媒介策略（1）媒介选择 1.电视广告：cctv-1 黄金时段 曾经的合作伙伴，有过成功案例。加加酱业在央视黄金时段投放广告后，产品的经销网络迅速扩大了2倍，市场份额也由3%提升到了6%，从湖南的一个区域品牌迅速提升到中国酱业第一集团军。 加加鸡精面向全国广告宣传，cctv-1覆盖了全国各地，黄金档收视率高 2011年cctv-1综合频道广告刊例价格表 时段名称 播出时间 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 黄金档剧场下集预告一 20:44 78，900 118,400 148,000 201,000 236,800 266,400 (2)cctv-2 快乐主妇 “快乐主妇”栏目是一档经济频道大型生活娱乐类周播节目，每期60分钟，每周六中午黄金时间12：30首播，每周重播3次。这一时段播出的快乐主妇节目已经成为经济频道的收视先锋，不仅始终位于经济频道收视前三位，并创下收视率过1的好成绩。同时有同名书籍。(3)全国性报纸 羊城晚报bi5版食林广角 羊城晚报 创刊于1957年10月1日，是新中国成立后创办的第一张大型综合性晚报。五十年来，羊城晚报立足广州及珠三角地区，面向全国发行，一直以其活泼精彩的内容和平易亲民的作风吸引着广大读者截止至2007年年底，羊城晚报已连续27年发行量超过100万份。bi 叠（娱乐/副刊系列）娱乐、轻松、品位至上 荟萃娱乐、文化、教育、健康等休闲资讯，富有时尚色彩和年轻元素的视觉表现，为读者奉献一道丰富的精神盛宴。羊城晚报bi版广告费 周一、二 周三、四 周五 周六、日 彩色1/2版 118900 129300 143600 107000 (4) pop广告 ：城市大超市 1,新产品告知的功能 在销售场使用pop广告进行促销活动，可以吸引消费者视线，刺激其购买欲望 2.唤起消费者潜在购买意识的功能 3.取代售货员的功能 ，创造销售气氛的功能 4.