武汉大学2005年研究生考试43l市场营销、管理学与国际企业管理试题.doc

考研梦 网址：科目名称：市场营销、管理学与国际企业管理科目代码：43l一、判断说明题（判断下列命题的对错，并且说明理由。每小题2分：判断正确1分，说明正确1分，共6分） l在科学技术快速发展更新的信息时代，20 世纪初期泰勒建立的“科学管理”理论已经过时，不能适应现代企业经营运作的现实环境了。 2管理者要成为优秀的领导者，不仅需要具备良好的个人素质而且要善于激励组织成员的共同努力和洞察组织环境的特点。 3组织中存在冲突会破坏内部的和谐统一，给实现组织目标带来障碍，因而在管理实践中应该尽可能消除各种冲突，保持高度一致。二、名词解释（先翻成中文再解释，每小题3分，共18分） lcorporate culture 2howthorne studies 3market control 4core competence 5free trade area6licensing三、简答题（44分） l简述现代企业制度的基本特征。（10分） 2请解释长渠道、短渠道以及宽渠道和窄渠道。（6分） 3请介绍一下市场营销调研的程序。（6分） 4举例说明服务的特点。（6分） 5简述比较优势的基本原理。（8分） 6简述尼克博克（etknickerbocker）的寡占反应论。（8分）四、论述题（52分） l论述波特（mporter）三种基本竞争战略各自的特点、实现途径与适应条件。（15分） 2试比较顾客导向和市场导向。（12分）3评述邓宁（jhdunning）的国际生产折衷理论。（12分） 4试述我国企业对外直接投资的动因。（13分）五、分析题（30分） 阅读下面资料，回答问题。 1凯光公司（10分） 凯光公司是一家以电光源产品的生产经营为主业的大型工业企业，具有近30年的生产历史。公司目前有职工近2000人。在计划经济时代，该企业作为国内为数不多的定点生产企业之一，生产任务一直比较饱满。企业的设备虽然基本上是国产的，但在保证产品质量和生产效率方面还是能满足当时需要的。伴随着企业的成长，凯光公司也形成了一些具有自身特色的传统，如职工有质量意识，严格按规章制度办事等。企业一直提倡爱厂如家和集体主义思想，这一点在许多老职工身上得到了很突出的体现。凯光也的确有一些让它的职工自豪的地方，如他们是国内最早生产日光灯的企业之一，还是最早出口日光灯产品到友好国家的企业之一。改革开放以后，凯光公司和其他许多大型工业企业一样，在面监许多发展机遇的同时也遇到了许多困难，其中最为突出的主要表现在以下几个方面： 首先，企业产品严重老化。改革开放以来，新的消费模式的示范作用和居民收入水平的提高。拉动了新型电光源产品市场，如节能灯、磨泡灯等不断出现，需求差异度显著增大，新兴市场的重要性日益突出。而凯光的产品恰恰不能适应这一新兴的市场，产品严重老化不仅使企业的市场份额迅速降低，其品牌形象和企业形象也受到很大影响。 其次，综合经济效益大幅降低。由于产品竞争能力的下降，销售持续下滑，单位产品成本随之上升。另一方面，由于产品技术相对简单，企业产品市场面临众多竞争对手，主要靠价格手段促销更导致企业利润水平大大下降。 再次，比产品老化更为严重的是企业人才老化。现代营销、公司理财、企划等方面的人才基本空白，由于企业效益下滑，很难提供吸引人才的优惠条件。 针对以上情况，企业领导统一思想，采取了一系列的措施。他们认为，企业要摆脱困境，重振雄风，必须首先调整经营观念，摆正本企业的位置。因此，企业领导请来了专家帮助进行全方位的企业诊断和环境分析。专家们提出的以下几方面的看法给了他们很大启发： 第一、尽管我国电光源市场结构变化很大，但普通灯泡的总需求量一直稳中有升，只不过构成这一总需求量的用户结构发生了变化这就是城市用户比例住下降而农村需求则大为增加，此外出口需求量也在增加。 第二、普通灯炮的最佳销售场所与特种灯泡的最佳销售场所实际上可以而且也应当有所区别。普通灯泡作为日用品，买方主要考虑便利性，其销售安排在超市或普通百货商店：特种灯泡则是选购品，应主要在专卖店或专业市场销售。 第三、凯光目前的生产组织体系存在很大的改进余地，主要表现在生产资源负荷严重不均衡，通过有限的工艺技术革新和管理改进可以大幅度提高产量。 综合以上几方面的意见后，凯光决策层作出一系列决定： 一、坚持以普通灯泡为主产品。在主业经营上明确坚持成本领先的方针，通过更大规模经营来寻求成本方面的优势。 二、尽快调整凯光的销售网络体系，争取形成独具特色的强有力的销售渠道和零售网点，以避免在自己不具优势的销售市场上与其他企业发生正面冲突。 三、除了直接投资以形成关键生产能力以外，加大与其他企业联合的力度，通过生产组织方面的创新来形成新的竞争力。 问题 根据案例所提供的情况，请从以下几个方面进行分析，说明你自己的观点： （1）凯光公司目前遇到困难的主要原因何在？ （2）你认为凯光公司决策层所作的决定体现了什么样的经营思想？实施中的困难与障碍是什么？ （3）从企业长远发展的角度分析，凯光公司最有可能遇到的挑战是什么？你认为凯光公司应该从哪些方面提升自己的竞争能力？ 2“左岸咖啡馆”（10分） 在台湾最多只能卖到十元新台币的包装饮料，想要提升到一十五元的高价，的确有点异想天开，但奥美整合传播集团大中国区董事长宋秩铭却变成了这个戏法，这就是近年来窜红台湾的“左岸咖啡”。 当初接受统一集团的这项委托时，双方考虑到这种饮料必须要满足的几个标准：首先，使用象肯德基、麦当劳一样的白色塑料纸杯：其次，应该放在便利店里卖，最重要的，要能在5度的冷藏柜中长时间保存。说穿了，这和普通的快餐饮料一般无二。可宋秩铭却想集中一个卖点打出绝对的高价。 在葡萄酒、牛奶、果汁等近十种候选饮料中，经过反复研究，最后选中了咖啡，因为它不易变质，而且相对价位较高。但是什么地方的咖啡才能有高贵感呢？宋秩铭的策划小组列出了四个虚拟的地点，供消费者测试： 客机上的空中厨房 日式高级咖啡馆 “唐宁街5号”英国首相厨房 法国塞纳河左岸经过八场测试，一个奇特的想象发生了，一群界于1722岁、正傻多憨善感年龄段的女学生，对塞纳河特别有感觉和好奇心，并且宋秩铭估计，这种好奇心足以克服高价的门坎。接着，宋秩铭就开始在这一小撮人的头脑中虚构起梦境般的咖啡馆。我要员工坚决忘掉是在为一个包装饮料做广告，而是要清晰的描绘出我们在塞纳河畔的总店，那里历史悠久，人文气息浓厚”，为了让多思的少女们更接近这个虚拟的地方，他们赞助了一个文学院的女生赴遥远的法国自助旅行。她的一系列旅行札记就成了后来“左岸咖啡”电视广告的素材：雨天的巴黎街头，一个独自寻求浪漫情愫的女孩，碰到哪些人，发生了那些事。这种包装咖啡的品牌内涵于是被步步提升，成了“一本文学欣赏集”、“一首短诗”、“一次欧洲浪漫之旅”，进而又让人们感受孤独、品位人生、思考自我。不久，消费者还从报纸上看到形形色色的关于“塞纳河左岸”的短篇小说：主人公有塞纳河边上的工人，还有“嗜吃甜食的越狱人”等，“在咖啡馆形象上，营造法雹风情，在文字表达上，则谋略更贴近日本的村上春树”。轮番的浪漫攻势下来，少女们已经被迷得神魂颠倒。在一项“你认为世界上真的有没有左岸咖啡馆”的广告调查中，几乎所有的被调查者都选择了“有”。而“左岸咖啡”的品牌价值也从零变成了4亿新台币，并以每年15%20%的速度增长。问题用你所学的营销知识，解释“左岸咖啡”成功的原因。3三种类型的销售队伍管理（10分）公司a：在市场划分上，a公司简单地按地区来划分，其结构设置是区域型组织模式，也就是张三负责东城区，李四负责西城区等，这就形成一种独当一面的局面，单线联系。即东城区所有的客户都是张三单线接洽、联系。销售初期，经理给了张三一些名单，让张三去接洽客户。开始时张三还跟经理交流客户各个方面的情况，但随着业务能力的增强，他觉得自己完全可以掌控这一方的客户。因为所有的客户虽然认识了公司，但更多是认识自己，在客户眼中，公司和张三完全是一体的，他代表了公司，代表了所有的产品。公司b：b公司的销售部制定了明确的政策，只要销售员在一个季度之内拿到一定额度的订单，销售一定套数的管理软件，就算完成销售指标，就能够拿到底薪和比较高的提成。这样公司的销售人员都一门心思放在业绩上了，而中间的管理动作如参加公司的例会、参加公司的培训、参加公司的文化和制度方面的学习、填写必要的管理表单以及进行工作谈话等等，都没有了。由于平时这方面缺乏管理，销售员很自然就认为只要把业绩搞好就是最好的，而且这些业绩全是自己一个人努力的结果。公司c：c公司从来不重视对销售队伍的培训，培训机制存在着许多不足的地方，结果销售人员只能“八仙过海，各显其能”：有的销售员对产品的了解比较深入。于是以产品去打动客户：有的酒量很不错，于是经常与客户“煮酒论英雄”，以酒量去征服客户：有的则搞一些桌椅底下的交易，专走旁门左道。运用以上各种方法，c公司的一部分销售人员也的确有了不错的业绩。问题请谈谈上述三种类型的销售队伍管理上有何特点，存在哪些问题，有何可取之处？参考答案武汉大学2005年硕士研究生入学考试试题科目名称：市场营销、管理学与国际企业管理科目代码：43l一、判断说明题（判断下列命题的对错，并且说明理由。每小题2分：判断正确1分，说明正确1分，共6分）l在科学技术快速发展更新的信息时代，20 世纪初期泰勒建立的“科学管理”理论已经过时，不能适应现代企业经营运作的现实环境了。答：不正确。泰勒的科学管理理论着重研究如何提高单个工人的生产率，泰勒的科学管理理论主要包括工作定额、标准化、能力与工作相适应、差别计件工资制、计划职能与执行职能相分离等内容。科学管理理论在指导提高劳动生产率方面有着重要的作用和意义，即使在今天，其中的很多思想还被很多企业所运用，如标准化、能力与工作相适应、差别计件等仍然在被广泛应用。科学管理理论的不足主要在于缺少对人员的关心，把人看作是机器，这在现代管理理论中都有所改进。2管理者要成为优秀的领导者，不仅需要具备良好的个人素质而且要善于激励组织成员的共同努力和洞察组织环境的特点。答：正确。管理者和领导者是两个不同的概念。管理者主要是处于管理岗位上，由职位职权赋予的一种身份；而领导者可以具备正式的职位和职权，也可以不具备这种职位和职权，是从群体里自然产生出来的，领导者主要靠个人魅力对团体进行领导。领导者主要发挥三个方面的作用：指挥和引导作用、沟通协调作用和激励鼓舞作用。由此也就可以看出，管理者要成为优秀的领导者，不仅需要具备良好的个人素质而且要善于激励组织成员的共同努力和洞察组织环境的特点。3组织中存在冲突会破坏内部的和谐统一，给实现组织目标带来障碍，因而在管理实践中应该尽可能消除各种冲突，保持高度一致。答：不正确。冲突水平组织效率冲突是指由于某种差异而引起的抵触、争执或争斗的对立状态。当今的冲突管理观点认为，冲突不仅可以成为组织中的积极动力，而且其中有些冲突对于组织或组织单元的有效运作是必要的。换言之，冲突是组织保持活力的一种有效手段。鲶鱼效应就是讲的这样一种现象。组织冲突和组织效率存在如下的倒形关系。组织的冲突水平维持在点是最佳的。图 组织冲突与组织效率的关系二、名词解释（先翻成中文再解释，每小题3分，共18分）lcorporate culture答：企业文化(corporate culture)，指在企业长期的生存发展中逐步生成和发育起来的日趋稳定的、为企业多数成员所共同遵循的、独特的企业价值观、企业精神及以此为核心所生成的基本信念、价值标准、行为规范、道德准则、企业风俗、传统、习惯等，以及在此基础上生成的企业经营意识、经营指导思想、经营战略等。（1）企业文化的具体内容包括：企业价值观。指企业经营的目的、宗旨，即企业为什么存在，企业对价值的评判标准，及这种价值观的明晰程度如何。企业信念。它是企业文化价值观的具体体现，是企业认知与企业情感的结合体。企业信念是带有感情色彩的认知，要使之变成现实，须有一系列制度和措施来保证。企业精神。是企业文化中的本质要素，是企业员工的具体意识，反映了企业员工集体志向的决心和追求。企业伦理道德。是企业调整内外部关系的行为规范的总和，由善与恶、真与假、美与丑几种道德范畴为标准，来协调各种行为关系。企业形象。是消费者和公众对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。企业规范。主要包括企业规章制度、组织结构以及工作、管理程序与标准等用文字表达的制度要求。另外企业文化还包括企业素质、企业风尚、企业民主和企业目标等内容。（2）企业文化的层次：精神层(内隐层次)。它是企业文化的核心和主体。包括企业目标、企业哲学、企业精神、企业风气。制度层(中间层次)。制度是外在的行为规范，它约束组织成员的行为，维持组织活动的正常秩序，制度包括一般制度和特殊制度(本企业特有的制度)，如企业内部的一些特殊典礼、仪式、风俗也属于制度层范畴。器物层(外显层次)。指企业文化在物质层次上的体现，是群体价值观的物质载体，包括厂容厂貌、产品样式及包装、建筑风格、厂歌、厂服、厂标、纪念物，企业的业余文化活动也属此范畴。（3）企业文化的特征和作用。企业文化具有逆性、多元性、两极性、动态性、开放性等特征；企业文化在企业生产经营中具有重要作用，主要有导向功能、协调功能、激励功能、约束功能、塑造形象功能、辐射功能、融合功能、互益功能等。2howthorne studies答：霍桑试验(howthorne studies)，是20世纪20年代中期至30年代初期在美国西方电器公司的霍桑工厂进行的有关职工行为的一系列试验，这个试验的本来目的是要研究企业物质条件与工人劳动生产率之间的关系，但试验的结果却出人意料，促使了人际关系学说的产生和行为科学的创建。（1）霍桑试验主要有以下几个阶段：车间照明度试验。这个阶段的试验从1924年11月开始，目的是探讨车间照明度的变化对工人生产率的影响。他们把12名工人分成两个组：“控制组”的照明度始终不变，“试验组”的照明度和其他条件可以改变。经过一段试验之后，试验人员发现，无论照明度和其他条件如何变化，这两个组的生产率都持续上升。电话继电器装配试验。这一试验从1924年底开始，主要是检测工作时间长度和工间休息茶点供应对生产率的影响，其结果是，不论是工作条件改变的试验组还是工作条件不变的控制组，其产量都持续上升。后来他们邀清哈佛大学著名教授梅奥加入。梅奥对前两个阶段的试验结果很感兴趣，并且敏锐地指出，工人产量的持续上升主要是因为工人的精神状态发生厂变化。这样，就提出了“社会人”的概念。访谈计划试验。试验从1928年9月开始，到1930年5月结束，共对2万名左右的职工进行了访问交谈，以便了解职工对公司领导、保险方案、升级提拔、工资报酬等方面的意见。访谈计划试验得出的结论是：企业管理当局必须对工厂管理人员进行训练，使他们能更好地倾听和了解工人的情绪及实际问题，以消除工人因不满而对生产效率的影响。绕线室试验。这一试验的目的是研究非正式组织对工人生产率的影响。试验结果发现：第一，工人对于什么是合理的日工作量有他们自己明确的理解，而这个产量往往低于管理当局所规定的产量标准。工人们认为，如果日产量太高，会使管理当局提高产量定额，而产量太低则会引起监工的不满。而不管是产量太高或太低都会影响工人的整体利益。第二，研究人员发现，在所试验的三个正式组织中存在着二个非正式组织。大部分正式组织的成员都属于某个非正式组织。非正式组织的成员有他们自己的行为规范和准则。（2）梅奥等人对霍桑试验的材料加以研究之后得出的结论主要有三个：工人是“社会人”，而不是“经济人”；企业中存在着“非正式组织”；新的企业领导能力在于通过提高职工的满足程度来提高其士气。霍桑试验是行为科学的前奏，引导着古典管理理论向行为科学发展。3market control答：市场营销控制(market control)，包括年度计划控制、赢利控制、效率控制和战略控制。市场营销组织的任务是规划、实施和控制市场营销活动。在执行计划过程中难免遇到各种意外事件，所以要不断对市场营销活动进行监督、评价，控制发展动向。（1）年度计划控制。是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。年度计划控制过程分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督市场营销计划的实施情况；如果市场营销计划在执行过程中有较大偏差，要找出其中原因；采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。（2）赢利控制。企业要从产品、地区、顾客群、分销渠道和定单规模等方面，分别衡量它们的获利能力。获利能力的大小，对市场营销组合决策有着重要和直接的影响。赢利能力分析通过对财务报表和数据的处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等上面，衡量每个因素对企业最终赢利的贡献大小、获利水平如何。最佳调整措施的选择。赢利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，排除或者削弱这些不利因素的影响。（3）效率控制。销售队伍的效率。销售队伍效率包括每次推销访问平均所需时间，平均收入，平均成本、费用及订货单数量；每次推销发展的新客户数量，丧失的老客户数量；销售队伍成本占总成本的百分比，等等。广告效率。衡量方法：以每种媒体和工具触及一千人次为标准，广告成本是多少；各种工具引起人们注意、联想和欣喜的程度；受到影响的人在整个受众中所占比重；顾客对广告内容、方法的意见，广告前后对品牌、产品的态度。促销效率。促销效率包括各种激发顾客兴趣和试用的方式、方法及其效果，每次促销活动的成本，对整个市场营销活动的影响。分销效率。分销效率包括：分销网点的市场覆盖面，销售渠道各级、各类成员包括经销商、制造商代表、经纪人和代理商的作用和潜力，分销系统的结构、布局以及改进方案，存货控制、仓库位置和运输方式的效果，等等。（4）战略控制。战略控制的目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。由于在复杂多变的市场和环境中，原来的目标和战略容易“落伍”、过时，企业有必要通过“市场营销审计(marketing audit)”这一工具，定期地、批判性地重新评估企业的战略、计划及其执行情况。4core competence答：核心竞争力(core competence)，是一组先进技术的和谐组合，是企业将技术、治理机制和集体学习有机结合的产物，是企业可以在多个事业中使用和产生效益的一种关键能力。此处的技术不仅包括生产中的科学技术，也包括营销、研究与开发等方面的技术或技能；治理机制是指管理跨组织边界的工作交流、参与及责任承担的规则和习惯；集体学习是指生产中涉及的各种技术和技能的协调与统一。因此，核心竞争力不仅包括使公司区别于其他公司的专业知识和技能，也包括使这些知识和技能相互结合的业务过程与管理方式。（1）核心竞争力理论认为：从短期看，公司的竞争力产生于现有产品的价格性能特征，但是全球化竞争已使成本和质量作为竞争优势的重要性日趋下降，因此，从长期看，公司的竞争力产生于以比竞争对手以更低成本和更快速度建立核心竞争力的能力。竞争优势的真正来源在于管理者将公司范围的技术和生产技能变成竞争力的能力，它将使不同的事业去快速适应变化的机会。换句话说，公司的长期竞争优势来源于核心竞争力的培养以及使其范围经济得以充分利用。（2）一般认为，至少有三个检验标准可以用来确认企业的核心竞争力或核心能力：核心竞争力为通往多种市场提供潜在通道；核心竞争力应该对最终产品所体现的消费者福利有显著的贡献；核心竞争力应使竞争者难以模仿。（3）企业要发展核心竞争力，首先要明确企业战略意图，即在全面分析产业未来发展趋势和自身资源与竞争力的基础上，确定企业未来1020年要追求的志向或抱负；其次，要开发公司层次的战略构造，以维持高级管理层资源配置的一致性；再次，要把核心竞争力作为企业重要资源加以培养和使用。把核心竞争力作为企业重要资源加以培养和使用，要求管理者对有关核心竞争力的资产的分布、数量和质量加以辨认，同时在企业范围内加以调配使用，并通过有关的组织结构、信息交流、报酬、人事制度促进其培养和利用。5free trade area答：自由贸易区（free trade area）作为区域经济一体化的重要形式，是指在自由贸易区中，各缔约方彼此之间达成协议，取消各成员之间的贸易壁垒，但是各成员仍具有对非成员国贸易政策的自主权，即可以制定不同的关税税率以及其他贸易限制措施。根据原关贸总协定第24条的规定：自由贸易区相当于两个或两个以上的关税区所组成的一个对这些关税区内的产品的贸易，已实质取消关税或其他贸易限制的集团。理论上的自由贸易区将实现“两地商品、资本和劳动力的自由流动”。目前，在世界贸易组织的142个成员中，相互之间已建成了135个自由贸易区。6licensing答：许可证贸易(licensing)，是指签订许可证合同的方式，出口企业(认可人)在指定的时间、区域内将其工业产权(专利、专门技术、工艺、注册商标等)的使用权转让给外国法人(持证人)。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。（1）许可证贸易根据不同的划分标准，可分为多种类型：根据被许可方取得的权限大小，可分为独立许可、排他许可、普遍许可等类型；根据合同对象划分，可分为专利许可、商标许可、专有技术许可等类型；根据被许可方是否有技术的再转让权划分，可分为可转让许可、不可转让许可等类型；此外还有一些特殊类型，如交叉(交换)许可，一揽子许可等类型。（2）许可证贸易是一种简单的走向国际市场的方式，它的优点是：可避开进口国提高关税、实行进口配额等限制，使自己的产品快速进入国际市场；不用承担东道国货币贬值、产品竞争的风险和其他政治风险；不需支付高昂运输费用，节约经营成本。（3）但是它的缺点是：对被授权企业的控制有限；可能会培养出国际竞争对手。三、简答题（44分）l简述现代企业制度的基本特征。（10分）答：现代企业制度是伴随着公司制企业的产生而产生的。公司制企业的主要形式是股份有限公司和有限责任公司。在这两种公司制企业中，企业作为法人组织依法享有法人所有权，出资者则以其出资额承担有限责任，实现了所有权与控制权的分离。公司作为法人，同自然人一样具有民事能力即权利能力、行为能力和民事责任能力。公司的财产作为一个整体，是法人的独立财产，它既独立于法人自己成员的个人财产，也独立于设立法人的国家财产和其他法人的财产。在民事活动中公司法人只以归其所有的或归其独立支配的财产承担责任。法人财产制度构成现代企业制度的核心。现代企业制度具有产权明晰、权责分明、政企分开、管理科学的特点。具体说来就是：（1）产权清晰。在产权关系上，由法律明确界定出包括国家在内的出资者所有权和法人财产权，企业中的国有资产所有权属于国家，企业拥有包括国家在内的出资者投资形成的全部法人财产权。企业作为法人财产主体，能够独立地占有、支配和依法处置法人财产，成为享有民事权利、承担民事责任的法人实体，与所有者处于平等的民事主体地位，从而在所有权与经营权分离的基础上，实现了所有权与法人财产全的分离。出资者的财产所有权和法人财产权通过法律严格界定，并受到法律的保护。明晰的产权关系构成现代企业制度的一个基本特征。（2）权责明确。在明晰产权关系基础上，出资者按照向企业的投资额享有所有者权益，包括资产收益、重大决策和选择经营者等权利，并以其出资额承担企业债务的有限责任。企业则以其全部法人财产，在经营活动中依法经营、自负盈亏、照章纳税，对出资者承担资产保值增值责任。（3）政企分开。在现代企业制度下，政府和企业承担的职能是不同的。政府主要承担宏观管理职能，企业承担微观经营职能，政府不直接干预企业的生产经营活动，企业与政府之间没有行政隶属关系，企业能够从法律和经济上获得独立性，能够作为独立的法人主体和市场竞争主体，按照市场需求组织生产经营活动，能够独立的承担经营风险和民事责任，在竞争中求得生存和发展，那些长期亏损、资不抵债的企业要依法破产。因此，在现代企业制度下，既不存在企业对国家的行政依附关系，也不存在企业对国家的经济上的依赖关系。（4）管理科学。现代企业制度是适应现代生产力发展和企业管理现代化的要求建立起来的，具有科学的企业领导体制和组织管理制度，在企业内部形成了合理的决策、执行和监督体系，建立起有效的激励和约束机制，从而能够有效地调节企业内部和外部的经济关系，平衡每个经济变量，实现灵活高效的运转。2请解释长渠道、短渠道以及宽渠道和窄渠道。（6分）答：分销渠道也称分销途径或销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道策略是市场营销4p组合中的一p(place)，其具体策略涉及渠道长短的决策以及渠道宽度的决策等。（1）长渠道和短渠道。渠道的长短是相对而言的，是根据营销渠道中中间商串连数目的多少来区分的。市场营销学以中间机构层次的书目，确定渠道的长度。如下图。其中，零阶渠道、一阶渠道是比较短的渠道，二阶三阶渠道就是比较长的渠道。一般，并不能以渠道的“长”或“短”来评价其优劣。因为，一种产品流通过程中要完成的职能并不会随着渠道长短的变化而增加或减少，而只是在参与流通过程的机构之间转移替代或分组。企业要根据其产品的性质和特点来决定渠道的长短。（2）宽渠道和窄渠道。按照企业在横向方面同一层次上并列使用的中间商的多少，分销渠道分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面广泛。一般日用消费品，如毛巾、内衣、暖瓶等都是通过宽渠道销售，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商去进行销售。这种分销渠道能大量地接触消费者，大批地销售商品。窄渠道是指企业使用地同类中间商很少，分销面狭窄，甚至一个地区只由一家中间商统包，独家经销。窄渠道一般适用于专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。选择合理的分销渠道，关键是要制定正确的分销策略。根据国内外市场营销的实践，企业可以选择的分销策略有三种基本类型：广泛性分销策略、选择性分销策略和独家分销策略。3请介绍一下市场营销调研的程序。（6分）答：市场营销调研是指系统地设计分析、收集、分析和报告与特定营销环境有关地资料和研究结果的活动。旨在帮助企业的营销管理者进行有效的营销决策。营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位确定调查的对象；抽样范围确定样本的多少；抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是回答如何与调查对象接触的问题。（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验处理和对外来因素进行控制。（4）分析信息。从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量其中趋势。（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如果能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。4举例说明服务的特点。（6分）答：服务是为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。服务的特点较多，以下几方面对制定营销方案影响较大。（1）无形性。也称不可触知性。主要指服务提供是非物质产品，顾客在购买之前一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的本体，而应集中介绍服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。实际上，真正无形的服务极少，很多服务需借助有形的实物才可以产生。对顾客而言，购买某些产品，只不过因为它们是一些有效的载体，这些载体所承载的服务或者效用才是最重要的。如教育、护理、影剧院等提供的服务都是完全无形的，没有具体的实物形态。（2）同步性。也称不可分割性。主要指服务的生产和消费是同时进行的，有时也与销售过程连接在一起。服务具有直接性，服务的过程是顾客同服务人员广泛接触的过程。服务的供应者往往是以其劳动直接为购买者提供使用价值，生产过程与消费过程同步进行，如照相、理发。这一特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。而且一个出售劳务的人，在同一时间只能身临其境在一个地点提供直接服务。因此，直接销售通常是惟一的销售途径。如理发，理发师生产服务和消费着接受服务是同一个过程。（3）异质性。也称可变性。主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。和实行机械化生产的制造业不同，服务是以人为中心的产业，它依赖于谁提供服务以及何时、何地提供服务。由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由数人操作，品质难以完全相同；同一人作同样服务，由于时间、地点、环境与心态变化，作业成果也难完全一致。因此，服务的产品设计须特别注意保持应有的品质，力求始终如一，维持高水准，建立顾客信心，树立优质服务形象。（4）易逝性。也称不可储存性。主要指无形的服务既无法储存，也容易消失。服务的生产与消费同时进行及其无形性，决定了服务具有边生产、边消费或边销售、边生产、边消费的重要特征。服务不能在生产后储存备用，消费者也无法购后储存。很多服务的使用价值，如不及时加以利用，就会“过期作废”。如车、船、飞机上和剧院中的空座位，宾馆中的空房间，闲置的服务设施及人员，均为服务业不可补偿的损失。因此，服务业的规模、定价与推广，必须力求达到人力、物力的充分利用；在需求旺盛时，要千方百计解决由缺乏库存所引致的供求不平衡的问题。5简述比较优势的基本原理。（8分）答：比较优势又称“相对优势”。比较优势原理最早由英国经济学家大卫李嘉图提出。这一原理表明，世界上劳动生产率不同的国家，通过国际商品交换，都能在不同程度上实现社会劳动的节约，从而给交换的双方在经济上带来利益。即使在各个生产领域生产率都比较低的国家，通过生产和出口那些自己具有相对优势的产品，以换取自己具有相对劣势的产品，仍然可以实现社会劳动的节约。各国通过国际贸易可以发挥自身经济的比较优势，并获得由此带来的比较利益。（1）李嘉图以英国和葡萄牙都生产毛呢和葡萄酒为例具体说明比较优势。英国的情形可能是生产(一定量的)毛呢需要100人一年的劳动；而如果要酿制葡萄酒则需要120人劳动同样长的时间。因此英国发现对自己有利的办法是输出毛呢以输入葡萄酒。葡萄牙生产葡萄酒可能只需要80人劳动一年，而生产毛呢却要90人劳动一年，因此，对葡萄牙来说，输出葡萄酒以换取毛呢是有利的。虽然葡萄牙能够以90人劳动生产毛呢，但它宁可从一个需要100人的劳动生产毛呢的国家输入，因为对葡萄牙来说，与其用种植葡萄的一部分资本去造毛呢，还不如用此资本生产葡萄酒，用以从英国换得更多的毛呢。（2）比较优势原则揭示了国际贸易产生和发展的主要原因。当然，利用比较优势参与国际贸易，经济发达程度较高的国家总是得到更多的贸易利益。现代国际分工不断发展，国际分工开始从部门间分工向部门内分工转化，并且国际直接投资带动商品、资本、人员和服务的一揽子跨国交易活动的兴盛，使比较优势的内涵愈益深刻。（3）20世纪20年代，瑞典经济学家伊莱赫克谢尔和伯尔蒂尔奥林又进一步发展了李嘉图的比较优势理论。他们认为，各国生产要素禀赋的不同决定了对外贸易的比较优势的差别，如资本供给充裕的国家在那些需要大量资本、少量劳动的资本密集商品的生产上拥有比较优势，劳动供给充足的国家会在劳动密集商品的生产上拥有比较优势。要素禀赋论告诉我们，一国只有发展具有比较优势的产业，才能在最大程度上节约社会劳动，并通过参与国际分工和交换获取更多的经济利益。后来的经济学家又进一步提出了动态比较优势的理论，其主旨是后进国家要建立和发展近期虽不具优势但从长远看具有重大发展前景和动态优势的产业，以从根本上增强国际竞争力。6简述尼克博克（etknickerbocker）的寡占反应论。（8分）答：尼克博克在1973年提出寡占反应论，又称竞争跟进理论。他把对外直接投资分为进攻性和防御性两类。寡占反应就是在由少数几家大企业构成的行业中，由于每一企业的任何行动都会影响到其它几家企业，任何一个大企业都对其他几家企业的行动很敏感，并针对某一企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企业尽量避免不确定性和减少风险的动机。跟进策略是寡占行业中竞争企业一种风险最小的策略。（1）寡头垄断的市场结构是指少数大企业控制整个行业，每个寡头企业都占有行业总产量相当大的份额。寡头企业之间相互制衡、关系敏感，决策的相关性极强。所以，任一寡头企业的战略性行为都会引起竞争对手的强烈反应。当一寡头企业对某国进行直接投资后，作为其竞争对手的其他寡头企业紧跟着对该国投资，以防止率先进入的寡头企业独占别国市场和资源。（2）在尼克博克研究的这些寡头垄断行业中，寡占反应使得跨国公司的对外投资行为具有成批性，流向东道国的直接投资量在一定时期内也会大量增加或减少。尼克搏克分析了19481967年美国的对外直接投资，发现美国跨国公司的海外子公司有一半是在三年内建立的。这种成批性与行业内企业集中程度、盈利率和东道国市场潜力呈正相关关系而与产品的多样性呈负相关关系。（3）我国市场潜力巨大，显示出良好的成长性。我国入世以来，欧美跨国公司加大了对华直接投资强度，纷纷在华设立研发中心，地区总部，当地化进程加快，特别是在与日本竞争激烈的汽车和电子行业表现更为明显。而日本业界由于在入世前对我国经济和我国市场的认识表现得过于谨慎和保守，使得日商在我国面临着越来越严重的竞争危机。迫于竞争压力，日本的汽车业、家电业以及it业纷纷调整对华投资战略，扩大企业规模，提高项目技术含量，并且进一步强化了和我国企业的合作。过去，日本为保持在亚洲的独占和持久的经济主导优势，一旦出现可能威胁其地位的竞争对手便会采取各种遏制策略，如曾提出在和我国进行经济合作时要保持1015年差距的守则，这使得日本企业相对于欧美企业来说，其投资项目技术含量较低，向我国转让核心技术行动迟缓。然而竞争压力最终迫使日本企业不得不逐步放弃遏制策略，尽管此次日商转让的技术主要集中在与我国生产技术差距不断缩小的白色家电和音响影像设备领域，但是随着我国进一步走向开放，所谓的遏制策略必将越来越难以实行。四、论述题（52分）1论述波特（mporter）三种基本竞争战略各自的特点、实现途径与适应条件。（15分）差异化成本领先重点集中全行业范围特定细分市场战略目标被顾客察觉的独特性低成本优势竞争优势答：基本竞争战略就是无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。美国哈佛商学院的著名战略管理学家迈克尔波特在竞争战略一书中，把竞争战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功对付5种基本竞争力量，从而为公司赢得超常的投资收益。波特在书中提出了三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和重点几种战略。下面分别讨论其各自的特点、实现途径与适应条件。图 三种基本竞争战略（1）成本领先战略。低成本领先战略是指通过采用一系列针对成本的具体政策，在整个产业中赢得总成本领先的一种战略。低成本领先战略在20世纪70年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应用。成本领先战略的特点。该战略要求积极地建立起达到一定规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、销售和广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。实现途径。企业要想获得成本领先，使其经营成本低于竞争对手，就要求企业在经营成本链的各个环节商提高效率并有效地控制开支。并且，要将这种理念形成一种企业文化贯穿于企业生产经营地各个环节。企业采取下列措施可获取成本优势：控制规模。通过兼并、延长生产线，市场扩张或市场营销活动来扩大规模，能够降低成本。对规模的追求应该有选择性地转向在特定价值活动中能够驱动关键业务活动成本的那种规模类型，而且，规模的增加程度必须得以平衡。控制采购。在采购过程中，采购活动贯穿各种活动中的成本具有重要的潜在影响，可以采取多种形式来降低成本，提高讨价还价的能力，如果保持一定书目的供货来源使供应商之间产生竞争、不时改变与供应商成交额在总成本中的比例、签订年度合同代替经常性小规模购买等。创新。包括技术创新和营销创新。新技术通常为成本优势打下基础；营销方面的创新也可能使企业获得持久的成本优势。重组价值链。通过价值链的重组，可以使相对成本地位产生重大的转变。为确定一种新的价值链，企业必须对自己的行为以及竞争对手的价值链进行仔细研究，寻找不同的方式进行经营的创造性选择，从根本上重新构造优化企业成本体系的价值链。另外企业还可以通过控制联系、均衡生产能力利用率、控制时机的选择、控制地理位置等方式控制企业成本，实现成本领先。适用条件。成本领先战略的理论基础是规模效益和经验曲线效益，这要求企业的产品具有较高的市场占有率，否则，大量生产将毫无意义。成本领先战略在下列情况下尤其适用：在行业中，价格竞争是一种主要的竞争因素；行业所提供的是一种易得到的标准化的产品，产品差异小，不同的品牌对顾客不会产生较大的影响；绝大多数顾客都以相同的方式适用这种产品，且需求量较大，并有议价谈判，降低产品价格的某种实力。（2）差异化战略。实施差异化战略是指企业在一个行业中，选择被用户视为重要的一种或几种特性，并使自己在满足这些特性方面处于独一无二的地位。差异化的特点。成功的差异化意味着更大的产品灵活性，更大的兼容性，更低的成本，更高的服务水平，更少的维护需求，更大的方便性和更多的特性，它能使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用户高度依赖产品的差异化特性而得到用户的忠诚。实现途径。产品差别化战略。产品差别化战略指从产品质量、产品款式等方面实现差别，寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。服务差别化战略。服务差别化战略是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。人员差别化战略。人员差别化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。形象差别化战略。形象差别化战略指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。具有优秀创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。适用条件。企业实施差异化战略，必须仔细研究购买者的需求或者偏好，以便决定将一种或多种差异化特征结合在一个独特的产品中以满足顾客的需求。企业成功差异化战略要具备下列条件：行业内有多种可使产品或服务有差异化的方式或方法，且顾客认为这些差异有价值；顾客对产品的需求与使用经常变化；只有少数竞争对手会采取与本企业类似的差异化行动，企业能较迅速地实施差异化战略并且竞争对手在进行模仿时要付出高昂的代价。（3）重点集中战略。集中一点战略是专攻某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场的战略。重点集中战略的特点。虽然总成本领先与产品差别化都是要在全产业范围内实现其目标，集中一点战略却是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一项职能性方针都要考虑这一目标。因此，在这种特定的目标市场上，企业可以通过成本领先战略或差别化战略来取得竞争优势。从这个意义上来说，重点集中战略实际上是特殊的差异化战略和特殊的成本领先战略。实现途径。由重点集中战略的特点可以看出，重点集中战略只是在特定的细分市场上实施企业战略，可以通过市场细分找到企业的目标市场，在目标市场上，通过上面阐述的低成本领先和差异化战略的具体实现方式进行战略实施。适用条件。企业实施重点集中战略的关键是选好战略目标。一般的原则是：企业要尽可能选择哪些竞争对手最薄弱的目标和最不易受替代产品冲击的目标。在选择目标之前，企业必须确定以下一些因素：购买者群体之间在需求上存在着显著差异，或习惯于以不同方式适用产品。这一特殊的顾客群或地区市场并不是主要竞争者取得成功的关键因素，因此，没有其他竞争对手采取类似的战略。目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面都具有相对的吸引力。企业缺乏足够的资源用于广泛的、的市场面。行业内部存在许多不同的细分市场，因而允许实施重点集中战略的企业选择诱人的细分市场，以充分发挥自己的优势。基本竞争战略对企业的管理者来说是非常重要的，因为它给管理者提供了思考竞争战略与取得竞争优势的方法，但在具体应用中，企业要根据自己的实际情况作出不同的选择。2试比较顾客导向和市场导向。（12分）答：顾客导向和市场导向是现代市场营销观的两大主要理念。现代企业已经从传统的产品导向走了出来，看是重视顾客导向，但是随着企业营销实践的发展和营销理论研究的深入，在顾客导向的基础上又提出了市场导向的观念。下面对这两种观念进行分析比较。（1）顾客导向。顾客导向即以顾客为中心，具体指公司在制定营销计划时更着重顾客发展。以顾客为中心的公司更容易确认新的市场营销机会，并且能制定具有长期意义的策略。通过观察顾客需求，可以决定什么样的顾客群体、以及什么样的紧急需求最值得服务，最值得设置公司的目标，投入公司的资源。 与竞争者导向相比，顾客导向的公司所实施的任何战略，所作出的一切反应均是以顾客的行为为根据的，这样的做法具有现时性，而且公司的行为和结果