第十一讲 国际商务竞争战略.ppt

第十一讲 国际竞争战略 v竞争力、核心竞争力与国际竞争力 v国际竞争主要类型 v基本竞争战略 v国际化战略 竞争力 v界定竞争力的原则 目的性原则：保持可持续发展的良性循环 系统性原则：包含显在因素和潜在因素的指标体系 动态性原则：动态发展特征 开放性原则：对环境的适应、协调和驾驭能力 v竞争力：企业通过自身要素优化及与外部环境作用，在市 场资源配置中占有相对优势，使自己处于良性循环的可持 续发展的能力 核心竞争力 v国内外学者对核心竞争力的界定 普拉哈拉德与哈默尔核心竞争能力与“树型理论” 乔治斯托克计划评论 维娜艾丽知识进化 麦肯锡管理顾问公司 v国内外成功企业核心竞争力表现 可口可乐“品牌”（“消费者买的是水，我们卖的是品牌”） 沃尔玛“后勤物流配送能力”和“吸引客户的忠诚” 海尔产品创新（日事日毕、日清日高、人人都管事、事事有人管、 质量零缺陷、服务零距离、运营零成本） 核心竞争力 v识别和判断核心竞争力的标准 价值高 稀有（独一无二） 难以模仿和学习 难以被替代 v涵义 具有高价值、稀有、难以被模仿和替代，使企业能在竞 争中取得优势并得到可持续生存与发展的能力 国际竞争力 v国际竞争力：一个国家在经济全球化环境下，创造经 济价值和国民财富的可持续增长的综合能力 国家 产业 企业 v国际竞争力（国家竞争优势）取决于5种因素组合 要素条件、需求条件、产业关联与支持、公司战略、竞争 v国际竞争力是现实竞争力和潜在竞争力的统一 竞争力、核心竞争力与国际竞争力区别 v竞争力是一种相对的优势 v核心竞争力是使竞争对手在一个较长时期内难以超越的竞争力 ，能使企业保持长期稳定的竞争优势，获得超额利润 v核心竞争力构建是以一般竞争力为基础，并对其进行整合 v国际竞争力是在特定的国际竞争环境中成功地进行设计、生产 和销售产品及服务的能力，是与国际上同类企业比较的生产经 营能力 国际竞争主要类型 v国际竞争分类 竞争参与者类型：是否有跨国公司介入，跨 国公司在其中是是否占主导地位 竞争参与方式：进出口贸易在生产销售中所 占比例 国际竞争主要类型 跨 国 公 司 在 该 行 业 的 地 位 进出口贸易在生产、销售中的比重 高低 主要 全球市场 计算机、商业客机、民 用小汽车等 多国市场 软饮料、快餐食品、化妆品 、居民银行业 次要 大宗贸易市场 玩具、纺织品、农产品 、原材料 国内市场 理发、牙医、住房、蔬菜 全球市场 v跨国公司占主导地位 v国际贸易在生产、销售中占据相当大比重 产品以技术与资金密集型为主 产业寡头竞争激烈 产品的研、产、销在世界范围内统筹规划 行业决策具有很强的政治影响力 多国市场 v跨国公司占主导地位 v国际贸易在该行业的销售中占很小的比例 以直接投资方式为主 管理技术成为竞争优势的重要来源 发展中国家处于劣势 大宗贸易市场 v跨国公司在大宗贸易市场作用有限，生产厂商中较 少有超大型跨国公司 v国际贸易在生产、销售中占据较大比重 产品以资源与劳动力密集型为主 政治敏感性高 基本竞争战略 基本竞争战略：能够为企业带来独特竞争地位和竞争优势 v基本战略的特点 所有公司都可以采用这些战略 v制造业公司、服务业公司和非赢利组织 可应用于任何产业环境中 公司对产品、市场和独特竞争力的一致性选择 迈克尔波特基本竞争战略 v成本领先战略(cost leadership) 以最低成本生产并向市场提供可接受的产品和服务 v差异化战略（differentiation） 通过提供独特的产品和服务，获得竞争优势 v集中战略（focus） 集中成本领先战略 在特定细分市场拥 有成本优势 集中差异化战略 在特定细分市场上创造满足顾客需求的独特性 成本领先战略 成本领先战略关键是在向顾容提供产品和服务时获得 比竞争对手更低的成本 n战略选择 n成本领先者无意尝试成为产业创新者 n成本领先者将产品定位于吸引“普通”顾客 n成本领先者最高目标是提高效率、降低成本 平均价格1 成本 利润 成本领先企业其他企业 成本 利润 平均价格2 成本领先战略 n 成本领先者能在同行价 格水平下实现高于竞争对 手的赢利能力 成本领先战略的选择 v通过建立持续的成本优势，实现低成本 实施低价格 v吸引价格敏感者，增加销量，扩大市场占有率和挤占竞争者 市场份额，形成市场规模竞争优势（长虹） 不实施低价格 v增加服务，增加消费者价值，吸引、稳定消费者，建立用户 忠诚的竞争优势（海尔） v获取高的单位销售量利润，研发新产品、形成新的竞争优势 （华为） 低成本良性循环 低成本高市场占有率 高额收益更新设备 低成本良性循环 差异化战略重点是不断地开发顾客认为重要的产 品或服务的差异性特征 n战略选择 n追求尽可能地差异化 n专注于品质、创新和客户响应 n在众多市场细分中竞争 n专注于提供独特优势来源的组织职能 差异化战略 差异化战略要求 v差异化战略应满足： 购买者认可差异化产品和服务价值 竞争对手很难跟进和模仿 购买者愿意支付产品和服务的价格 差异化企业可以为独特的产品创造需求、收取 溢价，带来更高的收入和赢利能力 在何处创造差异化？ v采购活动 v产品 r&d 和产品设计 v生产工艺与技术 v生产制造 v后勤和分销 v市场营销和顾客服务 企业活动 供应商 用户价值链 前向渠道 联盟 差异化描述差异化来源 1.海尔市场链场链 价值链值链 重构 2.dell直销销 价值链值链 重构 3.上海通用柔性生产线产线 ：一条线线可同时时生产产几种类类型车辆车辆生产产差异化 4.乐乐百氏纯净纯净 水：27层净层净 化产产品功能差异化 5.娃哈哈非常可乐乐在周边边市场场的胜胜利营销营销 渠道差异化 6.厦新手机v8的成功产产品功能差异化 7.酒店服务员务员 穿溜冰鞋上菜服务务差异化 8.台塑使用大专专生比用本科生更好人力资资源差异化 9.p&g多品牌策略产产品组组合差异化 差异化战略 集中战略 集中战略核心在于重点开发某一狭窄目标市场 的差异化需求 n战略选择 n市场选择的依据: n地理因素 n 顾客的类型 n 产品线的细分 n企业将自己定位为: n 低成本企业or n 差异化企业 集中战略成功关键 v将资源集中于市场的一个狭窄部分 v比竞争对手更好地服务于购买者 v选择购买者具有特殊偏爱和需求的产品、技术 和服务 v发展独特的能力满足细分市场购买者需求 集中战略与竞争优势 n比竞争对手更低的成本服务细分市场 集中成本领导战略 n提供有别于竞争对手的产品和服务 集中差异化战略 方法 1 方法 2 国际化战略 国际化必须应对的压力 n国际化战略必须应 对的压力: n降低成本or n提高本地响应 降低成本的压力 以价格为主要竞争方式的企业，降低成本的压 力最大: 很难在非价格因素方面建立差异化特征 竞争对手位于低成本区位 消费者力量强大，转移成本低 产业中存在持续的过剩产能 世界贸易和投资环境自由化 提高本地响应的压力 提高本地响应的压力: 顾客口味和偏好差异 基础设施和传统行为方式差异 销售渠道差异 东道国政府要求 提高本地响应意味着成本上升 4项项基本战战略 全球化战战略选择选择 全球化战略 利用规模经济和范转经济带来的成本降低 商业模式为基于全球性的低成本战略 适用于降低成本的压力很强而提高本地响应压力不大的情 形 本地化战略(多国战战略) 以东道国特定经营环境制定战略，提高对各国经营环境和市 场需求的适应能力(p&g、联合利华、雀巢) 适用于国家间消费者口味和偏好差异很大，而成本压力不 大的情形 全球化战战略选择选择 跨国战略 同时实现低成本和差异化 在各分支机构间实现技术转移 战略目标相互冲突，很难实行 国际化战略 销售普适性产品(差异化需求小)、没有强大竞争对手(成 本压力低)的跨国企业 全球战略与多国战略比较 塞尔伯格战略选择框架 采用何种跨国经营战略取决于两个因素： v跨国经营程度：国外销售额