佳兴天成营销推广策略报告.ppt

在提案之前，我们希望先与各位分享一个事实 提到章丘，令章丘人或者是济济南人最为为自豪的 文化，是李清照 景点，是百脉泉 企业，是可口可乐 酒品，是清照特曲 而，闻名于世，广为流传的楼盘是哪一个？ 答案 . 我们想说的是 章丘急切呼唤一个高端楼盘！ 此楼盘，无可参考的先例，无可比肩的对手 此楼盘，无论形象产品附加值都是名副其实的第一 此楼盘，真正意义上成为豪宅的标杆，引领章丘市场 所以，在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择。 不只是为前期最终实现高价、快速回收资金考虑， 更是为本案未来可持续的发展和上升奠定基础。 我们如何才能做出惊天动地的大项目? 怎么样的一个楼盘能将章丘地产带入前所未有的新高度？ 那么， 济南世纪阳光房地产策划有限公司 我们在造一座城 佳兴天城整合营销推广策略提案 一是从规模来看，必须是大盘，建筑面积要在几十万平方米以上； 二是从产品类型来看，必须是复合型项目，产品更为多样化，可以满足 不同置业者的需求。 三是既然是“城”，就必须满足城镇居民的生活要求。 我 们 在 造 一 座 城 佳 兴 天 城 关于【城】 一个项目以“城”来命名，必须有一定的资格： 佳兴天城，以一己之力，实现整个城市的梦想 需要大机遇（市场篇） 需要大力量（产品篇） 需要大眼光（策略片） 需要大声音（推广篇） 大纲 佳兴天城整合营销推广策略提案大纲 章节目录 需要大机遇（市场篇） 站在章丘肩膀上 塑造一个没有区域概念的项目 1 这是怎样一个市场？ 章丘与济南的无缝对接，将“工作在济南，居住在章 丘”成功塑造成为新白领阶级的购房理念。章丘迎来 了房地产风生水起的新时代！ 一句新闻评论的话： 章丘被提到了历史上前所未有的新高度！ 章丘市委书记毕筱奇说：“章丘将定位为济南市域次中心城市， 坚持老城提升与新城开发相结合、拓展空间与完善功能相协调 、外延发展与内涵挖掘相促进，高起点规划、高标准建设、高 强度投入、高效能管理，在更高层次上对接融入济南市区。” 章丘房产市场分析 政策导向 截止2010年11月，国家已连续实施了严厉的调控政策 要求对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率 不得低于基准利率的1.1倍。消除贷款首套房90平米以下20%的首付，购买 首套住房贷款首付款比例不得低于30%。 此一系列政策的出台，打消了章丘部分客群购置小户型 、逐步改善的购房心理，使得购买大户型、一步到位的 购房理念成为主流观念。 这对本案是一个极大的利好，项目高端、高品质、高性 价比足以支撑购房者一步到位的购房理想。 章丘房产市场分析 开发及投资(2010年1-7月) 2010年1-7月，章丘市房地产市场总体运行平稳，投资实现较快增长，共计 完成投资10.73亿元，同比增长10.5%，大致呈三个特点： 房屋施工面积与竣工面积大幅增长 统计资料显示，1-7月，章丘市房屋施工面积和竣工面积分别达到138.56万平 米、35.96万平米，同比分别增长27.3%、45.2%。 房地产销售呈一降一升趋势 1-7月，全市房地产销售面积25.43万平方米，同比下降6.5%，其中期房 销售面积19.35万平米，同比下降12.5%，现房销售面积6.08万平米，同 比增长20.1%；商品房销售额9.81亿元，同比增长12.9%，其中期房与现 房销售额分别增长2.9%，57.6%。 空置面积减少 1-7月章丘市房屋空置面积11.45万平米，同比下降8.3% 。 章丘房产市场分析 房产供应现状 住宅项目的开发力度逐渐增加，项目的规模和档次均有所提升 项目名称开发商地理位置建筑面积产品类型建筑风格主要户型开盘时间销售进度销售均价 山水泉城南 城 道通置业章丘明水双山办事处芙 蓉大街西段 39万小高层 高层 水景 生态公园地产 三室两厅 两室两厅 2010.3.16起价4580 均价5200 福泰新都城 山东福创置业有 限公司 章丘明水福泰路以北、 双山西路以西 西外环路以东 100万多层高层 小高层 水景地产 花园洋房 三室两厅 四室两厅 两室两厅 2010.8.1三期 湖景房 5000 青旗山花园 百脉房产开发公 司 章丘经十东路南黄旗山 大道 4.2万联排别墅 多层洋房 别墅287.32 305.57平米 多层82-128平米 2009.5别墅均价 为 5680元 多层均价 为 3180元 山水泉城 道通置业章丘明水新政务区北邻106万小高层 高层 水景 生态公园地产 100140平米 三室两厅 2010.10 下旬开盘 二期5200 齐鲁涧桥齐鲁涧桥 济南胜明房地产 开发有限公司 章丘明水双山大街35号40万精装多层 花园洋房 综合商业 英式建筑89-260四室220六室2602010.10.15四期 维拉的院 子即将购 5300 幸福花苑 章丘国伟房地产 开发有限公司 章丘枣园街道办事处 驻 地 3.2万多层85120平方米2010.12 开盘 未开盘3000元/ 龙龙园城 深圳龙园地产章丘世纪大道明水湖东 侧 32万叠加联排 独立别墅 英伦湖畔别墅独立别墅177-447左右 花园面积40700不等 2010-10-10 首批38套 售罄 待定 湖畔御景 山东环能置业有 限公司 章丘白云湖镇云湖南路 东段 4.4万多层别墅现代多层在售面积87-110平 米 2009.10多层在售2000 章丘房产市场分析 part one 市场扫描 城市解读 项目审视 住宅区域分布 章丘新城区（含开发区）与老城区，从在售楼盘的数量和规模上相差较大 从图标可以看出，章丘市住宅楼盘有8个，整体供应量大约在320万平米，销 售均价为4500元/平米，楼盘分布老城区新城区均有4个，且项目规模较大。 其中，老城区楼盘有齐鲁涧桥、福泰新都城、幸福花苑，新城区有山水 泉城、山水泉城南城、湖畔景苑、龙园城等。 章丘房产市场分析 住宅供应类型 以高层和小高层项目为主，占总供应的75%，别墅项 目的操作逐步增多。 从建筑类型来看，章丘在售楼盘建筑类型以 小高层和高层为主，由于新城区规划，土地 资源丰富，决定了该区域的住宅开发以舒适 度高、容积率大的小高层、高层住宅为主。 其次，由于该地居民有限，居住环境影响等 因素，大盘、高档次社区住宅容易让人接受 ；济南市区的二次置业者对住宅环境的舒适 度要求较高，也是导致本地的住宅档次较高 的重要原因。 章丘房产市场分析 价格分析 住宅均价在4500元/平米左右，其中新城区价格上涨较快，房价还有继 续上涨的空间 截止到2010年10月，章丘市普通住宅整体 均价在4500元/平米左右，高端项目楼盘价 格在5000元/平米以上，如老城区的齐鲁涧 桥、福泰新都城。 新城区的规划，可供开发的土地量较大，新 开发的楼盘规模大，档次较高，如山水泉城 ，均价上涨幅度较快。其他区域因为远离城 区的项目由于居住人气，交通配套等问题， 价位明显偏低。 章丘房产市场分析 本章小结 通过上述分析可以看出： 章丘市场供应主要由2010年之前入市的项目构成，虽今年逢楼市冰封加政 策调控，但以刚需为主的章丘住宅销售旺盛，去年存量基本消化殆尽，市 场呈无房可售局面。供需的一消一涨对本案是极好信号，现在正是入市好 时机。 经过近几年的市场教化，高层小高层成为章丘市民购房主流，其中90120 平米的两房三房是最为畅销户型，对于本案来讲，主力户型符合市场需求， 占尽优势。 章丘在售的楼盘均价在4500元/平米，除别墅外其他项目都定位为普通住 宅，占总体量的85%以上。其中老城区的福泰新都城、齐鲁涧桥，新城区 的山水泉城是其中销售较好的楼盘，也是本案主要竞争对手，所以，本案 定位上要与之区隔，寻求新的市场空白点。 知彼知己，运筹而帷幄！市场就是我们最好的向导！ 市场启示 市场急切呼唤：高端住宅 面对如此巨大的市场空白，我们需要快速行动起来！ 通过分析，我们看到体量达320万平米、誉为“济南半小时经济圈”的章丘 房产没有一座高端楼盘，普通住宅的总供应占体量85%。 也就是说，有超过四分之三的购房者都是高端住宅的目标消费群！ 章节目录 需要大力量（产品篇） 2 以城市的力量 打造建筑之外的城市概念 首先，先看看我们的产品 “佳兴天城”地理位置十分优越，北面经十路，西 临章莱路，东接山东旅游学院，与章丘人民政府隔 街相望，面对“城市绿化广场”。在不久的将来随 着“城市高铁的开通”这里必将成为连接济南的核 心枢纽区域。 佳兴天城由济南佳兴置业有限公司 投资开发建设，项目规划占地面积 近1000亩，规划建筑面积100余万平 米，由中国美院担纲设计。是集居 住、办公、休闲、娱乐、品位生活 于一体的“大型文化景观社区”。 在规划设计方面，结合地势特点，塑造 高低有秩的空间布局，创意性的提出“ 山景园林住宅的概念”，让居住的业主 体味回归自然的真缔 景观设计方面，佳兴天城”以苏杭园林为依托 ，欧式风格为神韵，结合北方植被与文化背景 及特点，精心规划社区景观。着力打造真正的 “亲入式景观景观社区”。 在户型设计上”努力提高得房率和使用 率，注重“实用性、舒适性、私秘性、 便利性”并重的原则，在一期产品中精 心打造了以“90-120平米为主力的，全 明、舒适、易居”的经典户型。 首先，先看看我们的产品 我们的产品的核心竞争力是什么？ 景观、豪宅？对，是豪宅，令章丘引以为傲的地产项目， 是以高端而闻名的“品质住宅区”。 无论客群定位、产品形态以及项目形象，都要以“顶级高端 级别”为核心。财富是可以积攒的，产品是可以复制的，但 是“级别”是不可以逾越的。 最适合市场的户型设计，最绝版的居住位置，最具潜力的 发展未来。 这里是地位的象征，这里代表着中产、小资。 章丘新标志 豪宅新典范 100万的住宅面积在短时间内引起市场轰动并逐渐占据市场主流， 剑锋所至之处：客户 其次，再看看我们的客群 但是， 如此大的体谅完全依靠章丘消化掉基本是不可能的事情 但从大济南的背景、章丘市的区域号召力、高端产品的增值保值 性等方面 我们将本案的消费群化为以下两类： 第一类：章丘及济南区域 在章丘上班 嫌济南高房价 在济南东部发展 看好章丘投资前景 退休养老 政府高官及公务员 军政要员 企事业单位领导 城市白领、市民 私营老板 退休人员 适婚一族 预估客户来源 第二类：大济南区域 与章丘有经济往来 与章丘有血缘关系 与章丘有亲近心理 与章丘有投资意向 周边区域政府官员 看好章丘发展潜力的 投资客 济南周边如淄博、莱芜、泰安乃至全省等济南经济辐射区域 周边区域商人 子女在章丘读书就 业的殷实家庭 预估客户来源 位于金字塔的顶端； 自信、富饶、很强的个人能力能量 归属感强、需要被认可、特殊身份 注重享受、富有情趣品味 欣赏强大的气势与力量 社会精英阶层 他们的购房意愿介于别墅与普通住宅之间 既需要一所高端住宅来证明身份，又期待普通住宅价格 他们向往美好且舒适的生活，园林景观、配套服务缺一不可 他们希望交通便捷、离尘不离城 预估客户心理探究 项目核心价值与客户需求对接 项目物理层面 章丘新标志生活新外滩 章丘新豪宅典范 100万高尚社区 高端人群生活场 魅力苏州风情园林再现 奢华欧式情景社区 追求更舒适的 奢求景观享受与生活品质的 犒劳成功、为自己喝彩的 而本案，就是打破这种格局的新生力量。 选择佳兴天城，就是选择最高级，就是选择俯瞰众生， “章丘最牛的房子是哪个？”也不再没有公认的答案了。 本章小结 通过对上述两部分的分析显示， 章丘并没有一个市场公认的豪宅领袖， 消费者所显现出来的购买偏好， 也大多只是青睐于“环境好”或“社区品味不错”， 章丘现有所谓的高价项目 对章丘人骨子里虚荣心的挖掘却还远远不够。 章节目录 需要大眼光（策略篇） 3 以生活的名义 塑造渗透于生活型态的城市精神 佳兴天城，归结到个体消费者的意义， 不只在于提供了一个真正高品质的居住场所， 更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。 一个no.1的房子，一个no.1的身份符号， 一个no.1的私人领域，一个 no.1的圈子 。 那么， “高端”是如何炼就的 ，如何成就“第一”之名？ 一张名片，一种高度，一个意义，一场运动！ 一张名片 首先，要以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片， 一鸣惊人，一出就不凡，一上来就震住市场。 我们喊出 “章丘，未来醒了”， 大气磅礴，全城震动，引起了广泛的共鸣。 章丘人，也似乎从话语中寻回一些渐渐淡漠的， 骨子里的英雄气概和大展宏图的躁动。 所以，一期推广必须是 全城瞩目 此名片一出，全城响应！ 而且，此王者气息必须贯穿项目推广全程 一种高度 名片有了，下面就是塑造章丘的新高度！ 这个高度，不仅是章丘的制高点、更代表着济南的最高水平！ 所以，章丘要向济南看齐！ 所以，佳兴天城要向济南豪宅看齐！ 所以，佳兴天城要以高端、中产、豪宅定位， 佳兴天城首创章丘精装修住宅先河 与其他产品产生区隔、拉开档次 而这个必将成为章丘在济南城市最有份量的一张名片。 于是， 我们提出了佳兴天城的定位语 章丘精装豪宅典范 表明于城市之定位，于社会之地位 于章丘精神之回应，于章丘人内在之共鸣 不只强调对于城市的地位和贡献，更强调对于消费者的意味和意义 层峰居所，匹配层峰人士。 张显的领导者（霸气，不怒自威） 现代的 有内涵的 佳兴天城就是一把筛子， 筛出这座城市真正的塔尖阶层。 一场运动 然而，在此之后， 大众更期望的是看到一个更明确的回答， 这也是我们期望告诉市场的答案。 未来是什么？醒来的结果如何？ 章节目录 需要大声音（推广篇） 4 以王者的召唤 营造浸润城市气质的城市秩序 城市恋曲 “8个一工程 ” 一本 公民守则 一支 广告篇 一个 城市节 一个网站 一本画册 一首 主题音乐 一张地图 个一 工程 而我们想说的是 区域竞争中产品优势是保证价格优势的提前，如何在现有产品条件下进行合理 的附加值加成，通过附加值提高整盘的销售价格，并提高项目的销售优势，扩 大项目的市场接受度是我们推广的主要任务。 所以，结合产品特点与市场情形，我们提出了两个建议： 一、体验式行销（精装修、售楼处、样板间、生活方式、社区环境） 二、配套建议（社区配套、物业服务） 理由：项目所在的经十东路 新政务片区是目前章丘档次最 高的片区，但是整个章丘却没 有一个精装修项目。济南市区 和长清区，如恒大绿洲等均主 打精装修并取得了很高的市场 反响。所以，本案作为章丘高 端典范建议开发部分精装修房 源，以高姿态、高规格、高品 质亮相势必引起轰动。 建议： 建议聘请国内或港台地区知名室内设计师或知名设计机构为项目做精装 修设计与家居软饰方案！届时召开全城新闻发布会，再次界定佳兴天城高端居住 理念，同时对佳兴品牌也是一种宣传，为后续项目奠定口碑。 体验式行销之独一无二精装修 本案定位“章丘首席高端住宅”，建筑风格以浪漫 欧式为主，园林为婉约优雅苏州园林。 深圳 红树湾 深圳 星河丹堤 体验式行销之售楼处 所以在售楼处的建筑风格上建议以“豪华、 大气、奢华感”为主，要求售楼处内外大气 、尊贵、宽敞、光线适中，从每个小细节给 消费者舒适、尊贵的体验。 重庆 金科.东方王榭 样板间是客户感受项目居住感 的另一个重要工具。所以本案 样板间的设置既要符合项目定 位，又要符合目标客群追求高 贵、身份认可的心理需求 体验式行销之样板间 所以，建议项目以欧式豪华、 浪漫为主格调，打造多种风格 ，以符合不同文化层次、年龄 层次的消费者的偏好，注重内 饰