藏珑·湖上国际花园网络营销推广方案.ppt

城市别墅“藏珑湖上国际花园 ” 新浪乐居网络宣传媒体策划案 shanghai san francisco hong kong taipei beijing 新浪：全球领先的在线媒体及增值服务提供商 全球注册网民: 超过3亿 付费用户:超过6000万 日平均访问量: 13亿次 日平均到访人次: 7000万以上 发展概况： 纳斯达克上市 (nasdaq: sina) 6个全球分公司 迅猛发展，不断推陈出新，成为web1.0 及web2.0时代的行业领跑者 收购分众传媒 旗下业务： 新浪网(sina.com) 新浪互动社区(sina community) 新浪音乐(sina music) 新浪无线(sina mobile) 新浪企业服务(sina.net) 新浪电子商务(sina e- commerce) 新浪游戏(sina game） guangzhou 新浪是全球华人第一门户网站. 新浪网是web1.0与web2.0结合的最佳典范 *数据来源：cmms2009春（2008年1月-2008年12月） 新浪在门户及博客两大领域的用户渗透率指标中，分别以76%及50.7%的比例高居榜首，成功将web1.0 与web2.0产品完美结合，拥有最强大的资源整合竞争力 新浪不仅在内容资源的提供上有着优异的表现，而且推陈出新，不断推出的web2.0资源平台为客户提供了 更加丰富的营销手段，成为web1.0与web2.0资源结合的最佳门户。 (单位：%)(单位：%) 新浪聚集三高人群 tgi 注：tgi指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例100 如党政机关干部的tgi指数新浪网民中党政机关干部的比例/所有网民中党政机关干部的比例100 tgi指数超过100，说明目标群体高于平均水平，反之则低于。 数据来源：cmms2009春（2008年1月-2008年12月）；新浪用户：最经常访问新浪的网民 新浪网民中，较高职位的网民所占比重明显高于互联网平均水平 %为互联网比重 tgi为新浪网民特征 新浪聚集三高人群 tgi 注：tgi指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例100 tgi指数超过100，说明目标群体高于平均水平，反之则低于。 数据来源：cmms2009春（2008年1月-2008年12月）；新浪网民：最经常访问新浪网的网民 新浪网民中月收入2000元以上的网民所占比重明显高于互联网平均水平 %为互联网比重 tgi为新浪网民特征 新浪乐居是华人最受关注、房地产信息最全面及时、内容渗透率最高、网 站技术最先进的房地产专业门户网站，始终致力于为房地产业界、主力购房人 群、装修人群提供各类服务与资讯。而乐居首页也是新浪网各个频道首页中， 日均浏览量与pv最高的专业平台之一。新浪乐居一直保持在华北地区房地产网 络广告收入的绝对优势地位，并保持持续上涨趋势。 新浪乐居的频道日均流量为1400万pv；日均独立访问用户为100万人 新浪乐居 长沙新浪乐居的频道日均流量为50万pv；日均独立访问用户为10万人 新浪乐居 2008年5月 汶川地震 乐居第一时间发布地震消息，第一时间制作地震专题； 第一时间组织地产界捐款，爱心世界的潮流领袖； 绿丝带行动的倡导者，新媒体的中坚力量； 2008年5月地产界联名祝语地震灾区 2008年5月地产界爱心祝福 新浪乐居在重大事件的专题报道中一直是第一反应者 1.新浪网提供稳定的高端人群为开发商实施网络营销提供了良好的基础，高素质网民更习 惯于在浏览网页时顺势浏览自己喜欢的宣传内容，而新浪网第一新闻门户的地位可以满 足受众的浏览要求。 2.长沙新浪房产在全省开通地方房产站点，可发挥全省性跨地域媒体优势，有利于客户对 各个地方项目提供品牌和营销支持。 3.新浪网在网络媒体的强势地位，有助于网民形成对双瑞地产以及集团下产品藏珑湖 上国际花园的正面迅速认同。 4. 新浪网可提供多渠道入口来聚集访问流量和目标受众，具备垂直地产网站缺乏的全面性 。 新浪网是国内最大的全国性网络媒体 本次提案中，有以下特点敬请关注. 基于目标受众群网络行为洞察的媒体策略 深入了解我们的目标受众群在网络上的行为特征 分析新浪网用户的行为特征，发现和目标受众群之间的交集 充分发挥新浪网独特优势的宣传方案 价值最高roi（投资回报）的实现 整合立体化的宣传方案 创意为策略插上想像力的翅膀 统筹规划，合理有效的推广时间和预算分配 真正力求推广效益最大化 首先，简单回顾客户提供的项目背景介绍 藏珑 湖上国际花园 由英国凯联国际、珠海新汇金投资公司背景的长沙双瑞地产，斥资6 亿造月湖大手笔后，在长沙开发的首个超大型景观生态住宅项目 本次推广主要针对 2009 年8月2009 年12月 推广周期 城市别墅 中高档生态住宅 创新设计，人文关怀 “湖居生活” 广电中心 项目关键词 本次网络推广的课题是. 与目标受众沟通双瑞地产全新人居产品“藏珑 湖上国际花园”，提升藏珑 湖上国 际花园的知名度和美誉度，促进销售！ 藏珑 湖上国际花园的品牌树立和楼盘产品的推广 针对不同的诉求点进行分阶段宣传 （亮相宣传）- （前期预热）- （开盘引爆）- （持续热销） 藏珑 湖上国际花园超大型景观生态住宅 分阶段宣传 双瑞地产 中国地产文化旗帜 前期预热 “住宅” 生态的 亮相宣传 “广电中心 ” 城市的 开盘引爆 “月湖” 临湖的 持续热销 “别墅” 尊贵的 本次网络推广的目标是. 新浪媒体优势 （线上强势媒体新闻跟踪报道+线下活动配合推广） 新浪受众优势 （优质网民+优质客户资源） 扩大 藏珑 湖上国际花园 的业界影响力 精确触及目标受众，促进购房者购买决心，直接带来销售业绩！ 实实 现现 目标用户洞察 他们是谁？他们关注和喜好什么？如何在新浪上找到他们？ 这些问题的解答，将指导我们制定行之有效的沟通策略 目标用户：他们是谁？ 我们的客户： 主要年龄：30-45岁 主要职业类型：私营企业主、企业高管人士、外籍客商、国家公务员 主要生活居住地：中国 独栋别墅 双拼别墅 花园洋房 高层住宅 商务楼 会所 藏珑 湖上国际花园超大型景观生态住宅 星级酒店 目标用户素描（行为及心理需求） 他们关注各种新闻、时 事，每天从媒体上寻求 大量资讯以保持领先 他们讲究生活品味，热 爱或者从事绘画、摄影 、音乐等艺术活动 他们崇尚和谐，热爱自 然，关注环保、公益和 慈善事业 他们喜好时尚娱乐，容 易接受新鲜事物和新锐 观点 他们热爱旅游，喜欢运 动、探险和自驾车游等 户外运动 他们喜欢交流、讨论甚 至争论，喜欢发表自己 的观点 分析新浪受众，我们发现，在新浪网，他们. 新浪网为全球约1亿用户提供全面及时的中文资讯、多元快捷的网络空间，以及轻松自由 地与世界交流的先进手段。 通过与国内外六百余家内容供应商达成合作关系，新浪设在中国大陆的各家网站提供了 三十多个在线内容频道。 新浪及时全面的报导涵盖了国内外突发新闻、体坛赛事、娱乐时尚、财经、地产及it产 业资讯，成为数以百万计中国互联网用户生活中不可或缺的部分。 每天阅读新闻，查阅资料，积极参与讨论，参加各种互动活动，频繁使用电子邮箱、搜 索等网络工具，新浪是这些目标用户的网上综合生活社区 因此，我们的网络沟通策略是 在符合目标用户心理需求的基础上，结合新浪独特优势的 立体化宣传策略 因此，我们的立体化宣传策略是. 以新型的宣传内容和方式，充分沟通，并成为大家的话题，从而得以口传式扩展 引导访问流量引导访问流量引导访问流量 通过网民的在线评论，及 时获得受众反馈，了解受 众真实需求，并可及时调 整项目的营销策略。 为藏龍量身定做一个在线 投票环节，引发网民在线 拉票，扩大项目的人际传 播 推广期间，新浪房产将进 行全程公关软文配合报道 ，引导正面舆论导向，扩 大项目的影响力。 新浪将为藏龍湖上国际花 园专门设计制作一个专题 网站，承载项目的所有相 关信息和内容，并作为项 目各活动的聚集平台。 内容支持网络公关互动环节 活动专题公关软文在线投票 在线评论 引导访问流量 活动专题网站/藏龍 湖上国际花园专题 网络广告 浪首、新浪新闻首页、 新浪财经首页、乐居首 页，全面铺开，达到最 大范围宣传活动目的 优势媒体资源 湖南省14大城市各分 站点广告投放，精确触 及目标受众 分布式媒体资源 配合项目线下大型互动， 通过网上视频直播，让更 多的目标受众通过活动了 解项目的信息。 在线视频直播 在立体宣传策略下，针对不同诉求点的分阶段宣传 广告：大面积视觉冲击让品牌脱颖而出 公关宣传：软文报道，舆论导向 地产林语堂：企业高层进行在线品牌传播 阶段一： 广告形式推介 新浪首页顶部通栏 10000元天*30天=300，000元 （6折优惠） =180，000元 黄金地段，带来海量曝光 高曝光，第一时间到达用户 公关宣传 新浪首页定向新闻条项目跟踪系列报道，危机公关，舆论导向 最值得关注的地产新闻事件及活动，受关注度最高，网友接触面最广，点击率最高 新浪新闻中心新闻条 新浪财经首页新闻条 系列专题 超大型景观生态住宅在长沙新浪乐居首页特别策划制作 藏珑 湖上国际花园专题 城市核心区的一抹亮彩！ 精英团队 创造性缔造 双瑞地产 背景介绍 火爆热销的奥秘？ 藏珑 湖上国际花园项目介 绍、精彩图片、大眼看房等来提 高项目知名度 品牌推广 demo 品牌故事 双瑞地产故事专区，由企业品牌 带动项目知名度，增加客户对项 目的信赖度，促进购买决心 精彩视频 嘉宾视频访谈聊品牌、开发项目 等，进一步展现项目品牌形象 项目介绍 项目展示、优势介绍，解密火爆 热销的奥秘等 项目专题案例示例： 项目简介 项目特色介绍 项目周边环境介绍 项目规划 主打户型图 样板房和实景拍摄 在立体宣传策略下，针对不同诉求点的分阶段宣传 通栏广告 + 浪首文字链：黄金资源、高流量、 高曝光 系列专题之论坛炒作 公关宣传：软文报道，舆论导向 阶段二： 重点广告形式推介 首页文字链广告 10000元天*30天=300，000元 （2折优惠） =60，000元 新闻性强 论坛专题示例 除了广告投放之外，对于品牌观念宣传，公关更是不可缺少的有效手段 专题制作 /focus/0903 06hdpkwk/index.html 以不同的形式提升楼盘形象和价值。 赠送 在立体宣传策略下，针对不同诉求点的分阶段宣传 全屏广告+通栏广告：黄金资源、高流量、高曝光 二三级市场广告：定向湖南分站（株洲，衡阳、怀化，湘 潭、益阳、常德）推广，吸引地方购房者的视线 嘉宾访谈：在线视频解密投资及居住价值 主题活动：感恩回报有奖看房 公关宣传：软文报道，舆论导向 阶段三： 重点广告形式推介 黄金广告位，在众多网络广告中脱颖而出，有效传递品牌内涵 新浪乐居首页全屏 13000元天*30天（配送） 方案内配送资源，第一屏，视觉冲击力强， 非常吸引眼球，极高点击率 新浪乐居首页顶部通栏 5000元天*30天=150，000元 （2折优惠） =30，000元 第一屏，视觉冲击力强 新浪乐居：湖南唯一一家真正覆盖全省的媒体 二三级市场广告：定向湖南分站（株洲，怀化，湘潭、 衡阳）推广，吸引地方购房者的视线 。 嘉宾访谈 邀请企业高层或项目负责人作客新 浪嘉宾访谈，在线进行项目介绍， 沙盘详介等，和网民进行互动沟通 ，让目标受众足不出户即可基本了 解项目情况，加快其投资决策，吸 引其进一步关注。 嘉宾访谈 与目标受众进行直接互动沟通，详细解密项目投资价值和升值潜力 主题活动：感恩回报有奖看房 活动 目的 通过组织“感恩回报有奖看房”活动，体现项目人文居住环境和投资价值高的优势，树立 品牌高端形象 话题性活动，引起大众关注 吸引目标受众对项目的持续关注 新浪 优势 资源 新浪的品牌优势和庞大的活跃用户数量； 新浪房产在业界的广泛影响力； 新浪在操作大型活动的丰富经验 活动 形式 网民在线提交针对藏珑 湖上国际花园投资或者购买的问题，专家在线点评讲解，注意 因素等 活动结果揭晓（通过抽奖方式在活动参与嘉宾中产生最终获奖者） 商家提供奖品 赞助在业界具有影响力的重大活动，直接接触对房产感兴趣的目标用户，和业界、媒体 进行充分沟通，对品牌、产品的宣传推广具有良好的效果。 在立体宣传策略下，针对不同诉求点的分阶段宣传 乐居首页文字链+焦点图：黄金资源、高流量、 高曝光 主题活动：藏珑 湖上国际花园帕克水岸新浪乐 居看房团 公关宣传：软文报道，舆论导向 阶段四 重点广告形式推介 焦点图 乐居首页广告位： 首页焦点图 10000元/天*12天（配送） 以新闻见长的新浪网，新闻页面的图片广告 有效到达率最高 乐居首页文字链 1000元/天*180天（配送） 新闻性强，性价比高 主题活动：藏珑 湖上国际花园帕克水岸新浪乐居看房团（二次） 活动 目的 通过组织“藏珑 湖上国际花园新浪乐居看房团”活动，体现项目人文居住环境和投资价 值高的优势，树立品牌高端形象，直接带动楼盘销售业绩！ 话题性活动，引起大众关注 吸引目标受众对项目的持续关注 新浪 优势 资源 新浪的品牌优势和庞大的后台数据库支撑； 新浪房产业界的广泛影响力； 新浪在操作大型活动的丰富经验 活动 形式 开通藏珑看房团网上报名窗口，定期组织招募，并在房产新闻首页以新闻专题形式发布 提供开发商与购房者交流的信息平台 商家提供小礼品 为策略插上想像力的翅膀 小结：新浪独特优势体现 价值 最高roi（投资回报）的实现 新浪凭借多年广告操作，大量客户投放的经验和数据积累、分析，不断为客户提供最优 的媒介组合，节约客户的每一分投资 新浪技术领先，可以为客户提供定向广告投放（针对地域性强的房产类客户尤其适合） 严谨规范的作业流程和工作体系（crm系统、广告资源系统） 整合