武汉金地四新项目2010年推广执行方案.ppt

欢迎进入营销的2.0时代 引子 1.0时代 做客户的满意度 满足客户的需求 这就意味着营销所做的 只是给到客户见过的、体验过的、享受过的 我们仍然在客户过去的经验里打转 2.0时代 做客户的惊喜感 创造客户的需求 这就意味着营销所做的 是创造客户没见过的、没玩过的、没享受过的 我们在给客户更多的【第一次】体验 本案的目标是： 将武汉带入地产的营销2.0时代， 以本项目为客户创造更多惊喜， 从而缔造传奇 从独舞到独领风骚 武汉金地四新项目2010年推广执行方案 深圳风火事业二部 2010年5月5日 基础传播系统 （核心传播概念、定位、案名、logo） 阶段广告执行与应用 （构建武汉前所未有的推广传播体系） 金地品牌传播策略及建议 1 2 本次提案的主要内容 3 part-1 基础传播系统 营销的三种境界： 物境看山是山，看水是水 情境看山不是山，看水不是水 意境看山还是山，看水还是水 如同中国山水画，从状物到寄情到造境 高端客户和高端项目尤其需要第三种境界 暗合本案价值的三种转化： 1、区域价值转化成消费者语言一座国际级规划的生态别墅新城 2、建筑价值转化成消费者语言以意大利文艺复兴精神为蓝图，两 大水系为骨架，打造泛地中海建筑，纯正的异域风情社区 3、居住价值转化成消费者语言经典的、优雅的，提供纯正的意大 利人文生活格调。 本案要持续领先、开创先例， 势必需要 跳出产品的竞争， 超越文化的竞争， 以品位决胜负，定格局 统一的营销传播概念 用纯正意大利标准，营造有格调的生活方式 高贵、典雅的生活格调 瑰宝级 意国原著墅区 瑰宝：稀罕之物，才称瑰宝， 意国原著：不仅是意大利风格的建筑、更有纯粹意大利人文精神的，才是原著， 墅区：稀缺、生态、品质兼具者，才叫别墅，成规模的别墅区域，自然提升区域价值。 项目的属性定位 武汉三环线内品质标杆 【城市稀缺别墅群】 策略小结 纯正的意大利风情体验 项目两大核心竞争点 高端定位 价格突破 【武汉人从未体验过的居住感】 高贵、典雅的生活格调 项目核心概念 瑰宝级 意国原筑墅区 项目属性定位 案 名 我们需要给人们什么样的联想？ 水岸边的宫苑，贵族气的阳光、喝着咖啡、吹着风笛. 充满闲适、浪漫、优雅的地中海生活 坐贡多拉沿着太子溪往南， 远远望到岸上那些红屋顶时， 顿然感到身置异域。 只是，或许因为曾数次游历过欧洲， 眼前的这一切， 似乎远不是欧洲风情的精髓。 贡多拉驶过波波里花街的时候， 岸上飘来露天咖啡馆的香味， 那是地道的espresso. 这味道，亦有了贵族般的优雅气质。 当然，当夜晚华灯初上， 小酒吧的阁楼里漫溢chianti的香味时， 这样浓郁的格调， 不止在眼里，还在心里。 这是一幅怎样的情境和画卷 金地 澜菲溪岸 澜：观水有术，必观其澜，观澜，自有波澜不惊的心境。 菲：花草茂盛，四季绚烂。是生态的、生动的、生机的景象。 溪岸：灵动而有章法，一下子把人带入步履缓慢的优雅生活场景中去。 帝沃里 tivoli 1、罗马边，有这样一个小镇，它见证了一个帝国的兴衰，今天， 那里喷泉成群，时光荏苒，依然优雅若泰。 2、帝沃里，太子溪、总港渠两大水系孕育了这方沃土，只为懂得 生活者所享，只有王者所在。 备选案名 还有一些备选： 金地威尼拉根：威尼斯全称venice and its lagoon缩略而成venilagoon。四新区将被打造成东方威尼斯 ，而金地将以22年大成之作58万平米水岸高端生活，代言这个“东方威尼斯”，代言这个区域。 金地汤诺蜜娜：taormina 西西里海边的一个小镇，鲜花盛放，海风吹来，闲适而安静。 金地柯纳斯：class的音译，亦取其经典、上层、名流之意，是阅尽峰层者不彰自显的优雅沉淀，更是金地 历经22年岁月磨砺的品牌沉淀。由此开始，金地将引领武汉高端生活方式的纯粹版本，奢华瞬息万变，只有纯粹和经典 永存。 金地佛朗西缇：flower city花城 金地金黄水岸：金地，金灿灿的，阳光的，水岸生活 金地威特兰帕:wetland park湿地公园之意 金地花千城：繁花似锦，四季绚烂，千花之域 金地新邦：代言四新区，又取兴邦之意，金地每到一个地方，都将开启新的疆域 为什么一再提到意大利精神？这不仅是项目的建筑概念，也是传播的核心说法。 我们对意大利的再挖掘有众多水岸城市的国度，浪漫、优 雅，更是文艺复兴先驱，以人的兴趣、价值观、尊严为出发点，开启人 文主义文明。 我们再用当代眼光来审视文艺复兴，它沉淀为 重拾美、自我解放、对生命的尊重。 因此，我们将以人文精神和现场体验为品牌内核，对人的价值尊重、人文发展的深刻解、 读，是金地要演绎的品牌核心，也是引起消费者共鸣的支点。 沉醉一生的优雅 广告语 it is how you live 对意大利的再挖掘有众多水岸城市的国度，浪漫、优雅，更是文艺复兴先 驱，以人的兴趣、价值观、尊严为出发点，开启人文主义文明。 用当代眼光来审视文艺复兴的沉淀 重拾美、自我解放、对生命的尊重。 本广告语是以人文精神和现场体验为品牌内核，对人的价值尊重、人文发展的深刻解读， 是围绕格调诞生的品牌核心，也是引起消费者共鸣的支点。 备选广告语： 源自意大利的流传 此前，武汉没有纯正的意大利风情社区，纯正，不只是水岸、浓荫、斜顶的形，更要有人本精神 的核，唯有这种经典的、优雅的生活，可以传世。 or 愈美，愈不止于美 经得起时间洗礼的美，才是真正的美。意大利文艺复兴沉淀的生命之美、生活之美，跨越6个世纪，其 人文内涵，令其愈久弥新。 基础视觉 part-2 阶段广告执行与应用 一个传播核心 三个要素配合(现场、媒体、公关) 一以贯之的应用传播体系 【高贵、典雅的生活格调】 公关 媒体 现场现场 抢占阵地 缴械征服 吸引注意 户外、报纸、电视 大事件体验 核心传播概念 大媒体体验 大现场体验 （关键） 总体节奏布署 活动主题及阶段划分 2011.189101112 产品发布会 现场开放 起势期 形象期开盘期 开盘活动 巡展 外展点开放 2010年项目入市年，公关活动是推广的重心之重，实现短期内的市场爆破 7 客户答谢会 1、起势期推广工作重点 1、形象初步亮相 重点在姿态塑造，而非形象、价值释放 2、阶段执行大招 以大事件再次造势和对其全面立体的媒介炒作，短时间内攻破 业界和目标客群的的关注屏障 启势期，引起话题： 阅鉴世界的你，亦从未见 效果： 人们会问，还有什么我没见过的？引导消费者进入纯粹意大利风情体验的大门打开 。 一周后更换户外，承启话题“什么都看过，却没有真正拥有的，是什么 ”： 西方人的意境，东方人的梦 效果： 继续追问，没见过的、在梦里的、西方意境的，是什么这么一言难尽？ 巡展启动 斓菲溪岸意大利格调生活巡展 前期，斓菲溪岸首要解决的任务是进行品牌形象导入，如何通过一 个集具格调的形象赢得客户好感？ 因此，我们觉得意大利名品展既能传达格调生活方式，同时也契合 项目意大利风情的纯正性。 8月15日阶段执行大招 1. 时间：8月15日开始，一直持续到11月现场开放。 2. 巡展形式上，邀请12位意大利建筑设计师参与巡展启动仪式，以“意大利建筑与生活 ”的主题进行生活与建筑的探讨。 3. 巡展配合上，联动意大利著名的国际奢侈品牌商家从衣、食、住、行各方面结合 “贡 多拉”美学元素进行展示。 活动主题： 江城与优雅的一场格调意会 意大利顶级品牌格调巡展 巡展规划 亮点 1：12位大师级意大利建筑设计师，建立项目高端形象和口碑 要点：一场中意建筑文化交流盛会 亮点 2：意大利知名品牌汇聚，点亮全城目光 要点：通过时尚芭莎将以上品牌限量产品结合品牌故事，真正打造顶级的格调生活体验 。 马可.波罗酒店 要点：以“意大利建筑与生活”为主题邀请12位建筑设计师进行巡展启慕； 武汉天地 花园道 群光广场 新世界中心 斓菲溪岸 营销中心 巡展地点 光谷广场 媒体配合 炒作媒体选择： 户外 / 网络 / 时尚芭莎 / 楚天都市报 / 长江日报/ 武汉晚报/电台 软文话题规划： 1、主标：江城刮起亚平宁半岛格调龙卷风 副标：金地澜菲溪岸格调生活巡展揭秘 2、主标：意大利顶级奢侈品牌首聚江城 副标：金地澜菲溪岸格调生活巡展揭秘 西方人的意境，东方人的梦 6个世纪前， 意大利文艺复兴所唤醒的人文理想， 在东方，还是一个梦。 今天， 智慧和识见者远赴重洋， 于水岸、浓荫、斜顶下， 为武汉，带来纯正的意大利人本主义关怀。 沉醉一生的优雅 荣耀、权望、名利都将成为过去， 是什么，为您守驻内心的永恒？ 当您坐在露天咖啡馆，听着从水岸飘来的琴声时， 就会明白， 这里的优雅，不会稍纵即逝。 还有什么，您没见过？ 是的， 从亚平宁半岛到比弗利山， 从文明古国到繁华国都， 阅遍世界的您， 是否真正了悟生活的真意？ 不问财富，也不是指阅历的厚度， 而是，那可以传世的生活判别。 2、形象期：推广工作重点 2现场营造计划 参考前面所述价值再造部分 1项目形象深化 配合公关制造的热点，进行集中的形象强推； 3阶段执行大招 以大事件再次造势和对其全面立体的媒介炒作，短时间内攻 破业界和目标客群的的关注屏障 产品发布会 项目即将全面展示，本阶段要解决的问题是：如何能够聚焦全城的目光， 传递“纯正意大利风情”的项目价值？ 一个有噱头的产品发布不可少。 10月8日阶段执行大招 1. 邀请中国最有格调的男人雅恩（登喜路设计总监），设计澜菲溪岸外展点澜 菲溪岸格调之家 2. 邀请12位中的首席建筑大师作为本项目全程建筑美学顾问，现场举行签约仪式 3. 建筑大师与金地集团总建筑设计师的对话和对产品的解读，进行现场建筑、艺术 、文化交流； 4、活动形式采取时尚party的形式进行，邀请国家大剧院特级演员到场驻阵。 5、产品发布会当天，同期开放项目外展点澜菲溪岸格调之家 活动主题： 沉醉一生的优雅 金地澜溪岸产品发布会暨格调签约仪式 但如果我们的发布会不在是古板的项目介绍， 而是一个时尚名流的大party，会不会更有吸引力？ 不仅让意大利建筑大师和驻华大使为项目加分， 也让年底答谢会特邀表演嘉宾为项目占台。 一次“意大利文化交流晚宴”就让市场充分的感受这个 纯正感、风情化、国际感的高端大盘。 媒体配合 炒作媒体选择： 户外 / 网络 / 武汉晚报 / 楚天都市报 / 长江日报/ 长江商报/南航杂 志/电台/生活 软文话题规划： 1主标：大师与名流云集，金地澜菲溪岸产品发布会上演巅峰对话 副标：12位中国首席建筑大师亲临现场，全程解读金地澜菲溪岸建筑美学 2 主标：全球新奢华主义购物体验登喜路优雅之家，或将空降武汉 副标：登喜路设计总监雅恩，亲自执笔金地澜菲溪岸格调之家 此外，配合产品发布会，启动斓菲溪岸外展点 外展点应该选取这样的老洋房或意大利咖啡馆 内部氛围营造，邀请登喜路之家的设计总监打造情景感，重点不是强 调其形式感，而是一种特别的优雅的生活方式 法国人，现居上海，dunhill公关与形象总监，2000年11月起兼任英国著名精英会的形象顾问，还曾担任过 berlutti shoes（lvmh集团）伦敦大使和伦敦新royal exchange大使；2004年5月被英国顶级时尚刊物 gq评为全英伦最有品位的时尚绅士（排名28）。热爱艺术鉴赏和收藏，包括名贵汽车、古董表等。 中国最有格调的男人 雅恩 yann debelle de montby 如果可以， 真希望能对“地中海的时光”按分秒估价 哪怕，是一杯咖啡的午后、一朵花开的瞬间， 都注入了我们对地中海生活更深入的理解。 保护湿地、水岸的原貌和地势，不刻意雕饰， 甚至连园中的小径，都像天生就在那里一样， 阳光下，一簇红墙斜顶的建筑在浓荫中优雅生长 事实上，谁又真正能够用价格来衡量这种生活？ 沉醉一生的优雅 金地澜菲溪岸 我们强调的是优雅，而不是意大利。 所以，您所看到的远不只是异国风情那么简单。 就算我们从威尼斯定制冈朵拉， 从佛罗伦萨再造乔托钟楼， 我们也只是希望让您能感知优雅的内涵， 广场、鲜花、白鸽、童颜 来自中世纪的人文精髓，在这里复兴。 沉醉一生的优雅 金地澜菲溪岸 3、开盘期：本阶段要形象爆破，开盘后进行价值传达， 推广工作重点 1产品价值传播 以开盘进行形象爆破后，即进入项目产品价值的传 达期，传播项目的高品质和独特气质； 2阶段执行大招 通过齐云大师的打造和米兰家居艺术展炒作武汉第一样板房 打造武汉第一样板房 请“齐云”打造大师级会所接待中心和样板房，样板房现场结合举办“ 米兰家居艺术展”，通过炒作武汉第一样板房赢得市场对产品的认可。 11月20日阶段执行大招 媒体配合 炒作媒体选择： 户外 / 网络 / 武汉晚报 / 楚天都市报 / 长江日报/ 长江商报/南航杂 志/电台 软文话题规划： 软文1： 主标：大师手笔香港氛围大师“齐云”打造武汉首席样板房 软文2： 主标：金地澜菲溪岸开盘当日，首席样板房初露真容 软文3： 主标：“米兰家居艺术展”将在武汉首席样板房举行 图兰朵大型歌剧客户答谢会 将国家大剧院图兰朵移植到武汉公映 12月24日阶段执行大招 1. 邀请国家大剧院特级演员，在琴台大剧院表演意大利舞台剧图兰朵 2. 仅限澜菲溪岸业主尊享 活动主题： 雅致全城 12月24日年度答谢会暨殿堂级史诗巨制图兰朵倾情公演 活动规划 在这里举行 武汉琴台大剧院 武汉唯一一个国家级文化展示中心，世界顶尖舞台艺术的场所。 新颖、独特、高品质，体验感强，权贵气势浓厚 媒体配合 炒作媒体选择： 户外 / 网络 / 武汉晚报 / 楚天都市报 / 长江日报/ 长江商报/南航杂 志/电台 软文话题规划： 主标：国家歌剧院巨制歌剧史诗图兰朵江城公演，盛况空前 副标：12月24日金地澜菲溪岸年度答谢会上演殿堂级艺术盛宴 4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 筹备期起势期形象期开盘期 样板开放 公关活动具体落实 （户外、物料、圈层影响） 轰动、期待效果预期： 激赏、震撼 陶醉、追捧 齐云（活动布置/环境展示/氛围营造）全程美学顾问： 传播效果模拟曲线： 沉醉一生的优雅 金地澜溪岸产品发布会暨格调签约仪式 11月28日 盛大开盘 武汉首席板房优雅开启 恭迎品鉴 雅致全城 12月24日年度答谢会暨殿堂级 史诗巨制图兰朵倾情公演 公关内容： 江城与优雅的一场格调意会 意大利顶级品牌格调巡展 好奇、猜想 part-3 金地品牌传播策略与建议 关于品牌 市场越是动荡，品牌的含金量才越被消费者重视， 所以，我们认为2010年， 金地需要借助本轮调控，变危险为机会， 将金地在武汉的品牌再上台阶！ 经历不是经验 经历只是过程，不是结果， 过程只有被总结才能得到结果，产生经验； 只有经验才能创造价值、产生效益 从一个观念开始 我们认为，武汉金地的品牌正处于承前启后的总结期， 本项目的品牌任务： 从品质经验到豪宅经验的认知补充 如何做？遵循一个理念 品牌传播的植物性构造 根 产品是 根本 茎 舆论 与 媒介 叶 花 果 业界 新客户 老业主 如何实现各要素的互动传播？ 新客户+老业主眼见为实、亲身体验 业界主动渗透、专业取胜 舆论+媒体制造热点、主动引导、自发跟进 品牌战术一： 金地创见品质鉴赏之旅 新客户 67891011121 老业主 67891011121 四新项目的诚意客户 武汉其它项目的高端业主 + 媒体记者全程随行，参观考察金地深圳/ 上海/北京/西安等地高端豪宅项目 全程为期一周 新空间 新客户 67891011121 业界 67891011121 老业主 67891011121 家天下 以别册的形式对活动进行总结 新客户 67891011121 业界 67891011121 老业主 67891011121 强势品牌宣传 a、品牌户外：金地30年，创见2010； b、品牌软文： “金地在中国”豪宅观察系列6篇 ； b、品牌软文： “金地在中国”豪宅观察系列6篇 ； 1、金地30年解密一个城市运营者的豪宅历程 2、深圳，经济前线，金地从这里出发 3、上海，国际大都会，何以立宅？ 4、北京，国都首府，是什么让识见者买单？ 5、西安，历史古都，如何在厚重中沉淀？ 6、30载巅峰之作，金地下一个豪宅目的地，直指武汉。 品牌战术二： 武汉金地20102011年度 品牌战略发布会+项目推介会 业界 67891011121 品质鉴赏之旅客户 武汉主流媒体代表 + 释放信息要点： 1、金地在武汉的三镇布局； 2、金地在武汉的品质提升计划（见后）； 3、四新项目推介及传播资源整体亮相； + 武汉地产界要员 新空间 新客户 67891011121 业界 67891011121 老业主 67891011121 家天下封面或插页 特刊或别