深圳市华南城销售执行报告.ppt

二级市场策划品控中心 二级市场商业事业部 华南城销售操作思路 实效营销 客户定位：中高端投资客，关注项目的增值性和稳 定性，易受媒介和现场氛围影响； 推广策略：低成本，借势而为，细节包装； 营销渠道：三级市场公关为主，现场接待为辅； 本报告核心思路本报告核心思路 2 目录目录 怎样达成发展商既定目标？怎样达成发展商既定目标？ 发展商目标梳理发展商目标梳理 项目操作背景项目操作背景 应对策略 项目分析 销售策略及执行 推广策略及执行 中管网房地产频道 3 发展商销售目标梳理 目标 春节前：扫清一期剩余20间铺 2008年：二期高价值高速度销售 希望增加自营客户比例 4 时间撞车 操作背景 一期尾盘碰见二期 新盘 租金增长幅度低 年前不能办理按揭 银行已提前完成 放贷额度 包装区氛围淡 招商率低 经营氛围淡 项目操作背景 投资回报率低 价格门槛总价在150万元以上 5 项目操作背景1时间撞车 一期包装印刷区尚有20间铺面待 售闺中； 二期已全面启动，大体量的地下 商业面积在明年初推出，目前已 对市场放出信息，预计本月底将 积累客户； 一期铺面价格从开盘 至今一路走高，从 6000800015， 000，如今已达到16 ，000元/； 二期推出对外口径将 肯定高于1.6万元/ 现状现状 契机契机 6 项目操作背景2投资回报情况 租赁条件： 押金：5000元； 签约年限：1年或2年； 租金交付方式：一次性 交付； 管理费：3.8元/月/ ； 租金递增情况：12月中 旬租金预计上调20； 7 项目操作背景2投资回报情况 印刷纸品包装区 销售均价：1.6万元/； 目前平均租金：13元/月； 租金增幅：20； 增长后租金水平：1313*2016元/月； 投资回报率：12*16/160001.2； 远低于市场46平均水平 8 项目操作背景3宏观层面分析 主要因素：银行放贷受限导致多数项目年前不能办理按揭业务； 9 项目操作背景4推售价格分析 就项目目前 的区域环境 来看，整体 层数23层 的铺面单价 1.6万元/， 价值可挖掘 空间已有限 ，总价在150 万以上，如 年前不能按 揭销售，会 形成一定投 资门槛。 10 项目操作背景4招商氛围分析 小结：整体北区出租情况良好，南区则较差；不同功能商家平均分配体量存在一定问题，皮具皮革 、纺织服装原辅料存在供不应求，其他商家则商家支撑不足，尤其印刷纸品包装区； 出租情况良好，出租率在 95以上，甚至皮具皮革 还另设简易房； 出租情况不是很理想，尤其 销售部分的印刷纸品包装区 ，出租率仅在6成左右 11 项目操作背景5经营氛围分析 小结：项目前期销售以自营客户为主，目前这种招商和经营情况，会对自营客户产生很大影响，后 期销售在客户定位上应该重新调整。同时，后期销售须在现场氛围营造上下功夫； 已形成一定的经营氛围， 在各自功能区内收益呈现 中间向南北递减的局势； 由于出租情况不是很理想， 商业氛围较淡 12 针对背景应对策略 一期尾盘与二期客户存在冲突； 租金回报率低； 年前多数银行放贷受限； 现场氛围淡； 借助二期价格增长推动一期年前售 罄； 突出价值增长性，重点挖掘投资客 年前收首付，明年初开始按揭，为 客户开始供款时间岂不更好； 通过现场包装和活动，营造热烈气 氛； 借势而为/突出升值/错开节点/现场氛围营造 背景对策 13 现场氛围营造招商销售中心包装 销售招商中心非常大气稳重，商务氛围很浓，热烈程度不足，需要增加红色、 金黄色等标注销售和招商信息的条幅、挂旗等活跃气氛的因素； 参考图片 参考图片 14 现场氛围营造产场包装 氛围营造 包装印刷区铺面外部包装较好，但由 于招商率低，空置铺面较多，现场经 营氛围较淡，在中原带客比较集中的 时间，可以营造模拟经营氛围；或是 临时出租其他配套业态，用于营造经 营氛围； 举行类似的开业等活动； 活动营销 15 项目分析 项目分析 铺位 位置 推售 区域 swo t分析 swo t分析 客户群 分析 推广 情况 卖点 汇集 16 项目分析一期推售区域 项目目前剩余推售单 位为一期印刷纸品包 装交易中心，共有铺 面20间，建筑面积 2,650.52 ，均价为 16,074元/ ，预计可 销售金额为42，601， 641元。单个铺位面积 在98198之间，单 个铺位总价在147万 336万元之间。 17 项目分析在推售铺位位置 所圈区域白 底部分为剩 余可销售单 位 已售 预定 未售 18 项目自身因素 swot分析 优势(strength)劣势(weakness) 1）核心竞争优势：前期推广高举高大，重磅 行销，在市场上已形成很强的品牌知名度。 2）规模：项目体量庞大，配套齐全，自成商 圈，影响区域广泛。 3）物业：现楼，结构方正，实用性强； 1）可销售部分招商率低，经营氛围 淡，对投资者会形成心里影响； 2）租金及增长率相对于售价，投资 回报低于市场平均水平； 机会(opportunitiss)威胁(threats) 1）二期全面启动，规模较大，冲击力强，增 强客户投资信心； 2）前期销售主要以自营客户为主，后期启动 投资客户空间较大； 3）可充分利用项目品牌和规模优势； 1）二期同时积累客户，直接与一期 形成竞争； 2）商业现场氛围及租金水平对消费 者投资行为影响； 19 项目自身因素客户群分析 投资客户 自营客户 升值潜力：销售物业必须具备较高增值性，转手时有利可图； 租金回报率：对于长期持有的投资客，会评估物业的经营情 况，对租金的预期回报有一定期望； 租金回报：购买价格折算租金水平要远大于逐年租赁价格， 一般自营客户为主的项目，租金回报率维持在8左右。 经营情况：商家对项目未来经营情况信心强劲是选择购买的 前提； 投资门槛低：一般自营客户占有一定比例的物业，铺位面积 小，单价高，而总价较低。 高附加值：销售物业对应业态能够支撑较高租金，附加价 值高。 20 我们的目标客户塔尖投资客户（游离客户）中高端投资客户（核心客户） 投资实力千万级别、亿万级别百万级别 来源投资机构、大型企业主、港商、台 商等 中小企业主、企业高官、 目标客户关注点长期性、增值性回报率、长期性、增值性 目标客户投资心理理智+绝对主导型，对市场有自己 的判断 理智+相对主导型，易受到媒体影响 与我们的目标客户沟 通渠道 专属性较强，愿意和发展商深入合 作，如商务投资论坛、俱乐部 媒体报告、行业专业分析、地产中介 机构人士 一般而言，投资实力越强，关注点偏向回报的长期性，对市场有自己的判断； 投资实力越低者，关注点较偏向对短期快速回报及安全性，易受相关媒介影响 ；项目一期现阶段核心客户为中高端投资客。 项目自身因素投资客户等级分析 21 项目自身因素一期客户群分析 一期客户群分析 自营客户比例甚微 投资客占有绝对比例 包装印刷区租金回报率低，招商率低，经营氛围淡，未 来此类功能在市场上能够支撑的最高租金可以预见。加 上项目经营几年时间，商户对各区经营情况比较了解， 可以判定自营客户比例较少。 投资客户：项目从开盘售价60008000元/，1.5万元/ ，到目前1.6万元/，节奏性的增长，引导投资者 对项目的 增值性信心。目前二期即将推出，对外口径在将肯定高于 1.6万元/ ，因此剩余20套单位仍将以投资客为主。 22 以自营客户为主案例借鉴深圳市义 乌小商品批发城 深圳义乌小商品市场深圳市龙岗区龙东鸿基中路6号 发展商深圳龙岗伟发企业有限公司、浙江义乌市商都市开发有 限公司 租售模式长租（分3年及15年两种） 项目招租情况一期商业10万平方米，共计2800个铺位，招商率已达到 80%，10月15日试营业。 招商范围深圳客户30%，深圳周边20%，外地50%（义乌、江苏、 福建等） 优惠措施 对于15年租赁期的商户一次性支付全部租金，发展商 返租3年，每年8%的回报，共计返租24%，另一次返还3 年委托租金收益； 定金1万元，三天内交款额外优惠98折； 对于3年租赁期的商户给予6个月的免租期。 另租赁三年客户可选择付3万元获得后2年有限租赁权 ，发展商承诺此12年年递增率不高于8%。 长租代售模式 23 自营客户为主 深圳义乌小商品市场客户群分析 租金承受力强 投资门槛低 品牌优势 小商品附加值较高，承租租金能力强，市场培育期80元/月， 成熟市场租金将翻倍增长。 小商品的特点决定单个铺位面积较小，仅在20 左右，长租方式打折后折算销售单价约1.2 万元/，总价低，投资门槛易进入； 义务小商品市场品牌知名度高，在全 国连锁开店，有一定比例的跟店商户 ，带动其他自营客。长租代售方式 相对于自营客户，投资客户更关注产 品的价格的增长性，对长租方式不熟 悉，心理有掌碍。 24 二期客户群分析 自营客户有所增加 仍以投资客户为主 二期启动的为皮革皮具和纺织服装 原附料部分，两个区一期招商和经 营情况均较好，对自营客户具有一 定吸引，但由于二期预计售价相对 租金投资回报仍偏低，自营客户比 例预计增长幅度有限。 鉴于一期的销售情况和市场销售较热 的商业物业一般规律，建议二期在铺 位划分上，面积分布合理减少，以降 低投资门槛，引领全民投资热潮。 项目自身因素二期客户群分析 25 项目自身因素推广情况分析 华南城历经4年的时间，目前已投入过亿元的推广费用，推 广形式多样且多为大手笔，推广渠道广泛且深入，推广次 数频繁，在市场上已形成较高的品牌知名度。 鉴于项目推广现状和客户特点，结合中原目前的销售方 式，预计本次销售的推广投入甚微，主要用于现场氛围 的营造，借势而为；以实效营销为主，节省费用更多用 于投入三级中原市场建立激励机制。 26 项目主要投资卖点汇集 27 卖点1珍藏街铺，绝版推出 华南城二期将要推售的为地下商业部分，后期再 无街铺推出，现售单位为项目绝版铺面。 28 卖点2体量庞大，统领全球 华南城规划占地面积约150万平方米，总建筑面积约220万平 方米；一期建筑面积约50万平方米已于2004年12月6日全部投 入运营，第二期建筑面积高达170万平方米，2007年7月已全 面动工建设。体量庞大，在目前市场上独一无二。 29 卖点3配套齐全，彰显王者之气 物流 商务 住宿 设计 研发 华南城 纺织服装原辅料 酒店 皮革皮具原辅料会展中心 电子人才市场 五金化工塑料 铁东物流区 印刷纸品包装行政办公楼 30 卖点4五大财团顷力打造，实力不容置疑 华南城由香港佳宁娜集团、民生集团、建业五金塑 胶厂有限公司、力嘉国际集团、京晖国际五大财团 主席、董事长携手创办，开发实力不容置疑。 31 华南城一期仅销售30，另有70开发商为保证整体经营可持 续性，自己保留物业。二期计划推出少量单位销售，大部分物 业保留。前三年所有物业均由开发商统一委托经营，业主无需 承担经营风险。 卖点5少售多留，保证经营 32 卖点汇集6政府支持，前景广阔 作为为20032006年 深圳重大建设项目、 20032006年深圳首 批重点物流项目，深圳 首批绿色通道项目、深 圳首个旅游局挂牌的旅 游重点项目的华南城， 受到当地政府的高度重 视和全力支持，发展前 景异常广阔。 33 卖点7推广过亿，大品牌造就大商机 华南城一期投入推广费用逾1亿元，二期预计还将有过亿资金注 入，在重磅行销的大旗下，目前华南城在市场上已有很高的知 名度和美誉度，大品牌必然造就大商机。 34 卖点8交通立体化，广摄天下 有多路大巴连接深圳及广东省各地，更有直达宝安机场、深圳火车站及口岸 和港口的巴士，形成海、陆、空立体交通网络，辐射区域非常广泛。 35 销售策略及执行实效营销 实效营销 阶段 工作 物料 准备 整体 策略 36 整体销售策略 借势 以投资客户为目标 开展低成本体验营销 1、“借势”一是借助华南城的品牌效应，二是借助二期入市； 2、“以投资客户为目标”考虑自营客户对项目整体经营及价值比较 了解，对二期销售情况也比较了解，应以中原自有客户为主要销售对象 ； 3、开展低成本体验营销 考虑现推铺位数量较少，建议不做大面积推广，以小部分奖金机制 激发中原销售人员的工作积极性； 另外，举办专业市场投资讲座促进投资客户对专业市场的了解，同 时举办华南城参观、品牌历程体验会等等，让现场热起来的同时，增强 投资者信心； 37 销售阶段划分及工作重点 一、客户积累： 工作重点： a、组建销售队伍； b、发布信息（内部网络、短信群发、邮件群发、中原月 刊 ），引发目标客户对项目的关注； c、制作/准备项目宣传物料、销售物料； d、累积客户，通过调查问卷对客户进行分类跟进； e、关注市场商业销售动态。 二、意向客户锁定及销售期 工作重点： a、制定锁定客户计划并实施; b、协助客户签定买卖合同，办理按揭，回收款项。 38 阶段性销售策略及销售方式 一、客户积累（2006年12月10日2007年12月31日） 销售策略： a、充分利用中原短信平台传递项目信息 b、通过举办华南城现场营销活动吸引投资客户关注； 销售方法： a、接待销售：接待通过中原转介的客户； b、电话销售：通过与老客户的联系，主动寻找新客户； c、短信销售：通过短信公司，确定目标客户群，以短信形式累积客户； d、活动营销：通过项目现场营销活动，吸引投资客户及口碑营销。 二、意向客户锁定及销售期（2006年1月1日2007年2月5日） 销售策略：快速销售 销售方法：现场接待。现场签定买卖合同，缴清首期款，办理按揭合同。 39 时间节点及任务目标 1月上旬12月下旬12月中旬1月下旬2月上旬 12月中上旬；全面启 动二三级互动及项目 推广； 实现100% 销售 销售目标 100%销售 全面实行奖励机制， 实现50%销 售 40 销售物料准备 销售节点销售物料完成时间责任单位备注 客户积累及 销售期期 商铺平面图 12月12日 华南城、广告公司需印制 销售百问中原地产、华南城 文具类（笔、资料袋、公文夹等）中原地产 销售人员名片中原地产 商铺面积表华南城 商铺价格表及置业计划中原地产、华南城 五证复印件华南城张贴于销售中 心 按揭银行资料华南城、相关银行 付款方式说明中原地产、华南城 按揭合同网络下载 合同补充协议中原地产、华南城 41 推广策略及执行借势推广 借势推广 事件 营销 中原 资源 整体 策略 42 营销通路： p现场体验营销制造现场氛围、增强投资者信心； p开通看铺直通车为客户看铺带来方便； p全面启动中原信息平台短信群发、邮件群发、内部刊 物、内部网络。 日常生活日常生活 客户 转介 居住居住 购物休闲 找准客户 签订客户 带来客户 投资客 看铺直 通车 现场营 销活动 奖励 措施 整体推广策略分众精准营销，借势推广 43 事件营销 现场举办品牌鉴赏会和专业市场投资说明会 形式：演讲、宣传片播放 时间：12月底 活动地点：招商销售现场 组织单位：华南城 协助单位：中原地产 主题：奇迹华南城亚洲最大工业原料城的品牌之路 主讲人：华南城相关领导、中原地产 物料准备：宣传资料（折页）等 媒体配合：报纸、网络 费用预估：5万 44 中原资源communication(内部推介沟通） 华南城投资中原专场推介会 形式：演讲、宣传片播放、项目推介 时间：12月底 活动地点：另定 组织单位：中原地产 主题：奇迹华南城亚洲最大工业原料城的品牌之路 主讲人：中原地产项目组成员、中原领导、华南城相关领导、 对象：中原二三级市场员工 物料准备：宣传资料（折页）等 媒体配合：报纸、网络 费用预估：5万 45 中原资源convenient（方便客户） 启动项目看楼车须开发商提供 频次：每周启动项目看楼车一至二次。 目的：一是方便客户集中到场，活跃现场销售氛围，二是有助于 向客户更好的介绍项目。 路线：中心区华南城参观销售现场 46 部门职能资源情况 二 级 市 场 销 售 现场销售专组 现场接待来访客户促进 客户成交 900余销售精英中