网上交易中信用缺失问题的探讨.pdf

11 6 i 电子商务教育、理论与应用新进展 网上交易中信用缺失问题的探讨 黄建莲李跃贞苏丽琴 ( 华北科技学院管理系，北京东燕郊，1 0 1 6 0 1 ) 摘要随着电子商务在我国的蓬勃发展，网上交易日益普及，由此引起的信用缺失问题也越来越引 起人们的关注。本文基于对网上交易中买卖双方信用缺失现象归纳的基础上，通过博弈论和数量分析方法 阐述网上信用缺失的危害，并进一步剖析了网上信用缺失的原因。 关键词网上交易信用缺失电子商务 j， 。| d i s c u s s i o no fd i s c r e d i tp r o b l e m st r a d i n go n l i n e h u a n gj i a n l i a n l iy u e z h e ns ul i q i n ( s c h o o lo fb u s s i n e s s ，n o r t hc h i n ai n s t i t u t eo fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y ，y a n j i a o ，1 0 1 6 0 1 ) a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ep r o m i s i n gd e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i cb u s i n e s si nc h i n a ，t r a d i n go n l i n eb e c o m e s p o p u l a r t h ed i s c r e d i tp r o b l e m si tc a u s e da r eg e t t i n gm o r ea n dm o r ec o n c e r n b a s e do nt h ea b u n d a n ts u r v e y 。o f d i s c r e d i tp r o b l e m sw h i c hc o m ef r o mb o t hb u y e r sa n ds e l l e r s ，d i s c u s s e dt h ed a m a g eo fd i s c r e d i tt r o u g ht h eg a m e t h e r o ya n da m o u n ta n a l y s i s ，a n da n a l y z e di t sr e a s o nf u r t h e r k e yw o r d st r a d i n go n l i n e d i s c r e d i te l e c t r o n i cb u s s i n e s s 1 网上交易中信用缺失的主要情形 信用的好坏可以直接关系到是否可以有效地防 止或降低欺诈比例。由于网络交易的虚拟性较强， 致使交易相关方有机可乘，引发各种与信用相关的 交易问题。可以说，信用缺失已经成为制约网上交 易发展的关键问题，能否把网上拍卖中的信用机制 建立好，将直接影响电子商务活动持续健康的 发展。 1 1 网上交易中卖方信用缺失的主要情形 在网上交易中，由于买者只能依赖于卖者对产 品描述的精确性和卖者产品支付的可信性，以决定 是否对该物品投标以及投标多少的问题。在这样的 环境下，卖方的信用成为吸引投标者的一个重要因 素。但在实际中也存在很多卖方失信或欺诈的情 况。列举如下： ( 1 ) 不及时送货或不运送货物：卖家无法按 所承诺的时间期限及时把物品送到买家手里，影响 到买家的消费信心。尤其当商品是一些即时性消费 品，甚至有些卖主将实际上根本不存在的物品展出 进行拍卖，物品卖出后，卖家拿到钱不运送约定货 物给买家。 ( 2 ) 虚假描述：有些卖家对自己的拍卖品虚 假宣传，夸大其词，从而误导消费者，但实际销售 的商品质量低劣。 ( 3 ) 三角分割：此情形包含三方参与者：犯 罪者、买者和网上商家。犯罪者使用非法的身份和 账号从网上商家手中购买商品之后，在拍卖网站将 物品出售给没有疑心的买者，而使网上商家和买者 成为法律调查的对象。 ( 4 ) 虚增费用：卖主在拍卖结束后增加隐含 的费用以使自己获得更多利益，如向买家分别收取 超出预期的邮资、处理费和货运包装费等。 ( 5 ) 出售黑货：卖者可能将黑市物品在拍卖 网站上出售，包括盗版c d 、软件等。 ( 6 ) “托”投标：卖家或与卖家相关的人有目 的地假投标以抬高自己物品价格的行为。“托”投 标也可以认为是卖者共谋，来努力提高最终投标的 价格。 ( 7 ) 不履行售后服务承诺：一些卖家说一套 做一套，承诺的售后服务等到钱一到手就抛之千 里，当买家所购买的商品出现问题的时候，直接推 给产品的生产厂家。 ( 8 ) 顾客隐私得不到保护。有些网站需要登 记消费者的个人资料，而后可能出于商业目的出卖 这些信息或公开，使得消费者的隐私权受到侵犯。 1 2 网上交易中买方信用缺失的主要情形 在网上交易过程中，信用缺失也不完全由卖方 产生，买方也会出现一些失信行为。买家主要采取 以下几种手段：多重投标或投标屏蔽、买家共谋、 “狙击”投标、不付款、退款欺诈等。 ( 1 ) 多重投标或投标屏蔽：“投标屏蔽”也是 人为地抬高投标，但它是买者实施的，目的是为了 以较低的价格购买物品。在一定意义上，“投标屏 蔽”是“托”的逆向行为。这发生在下面的情况 中，当一个买者对同一件物品使用不同的假名多次 投标( 有高有低) ，使得价格逐渐上升，这使得一 些潜在的买者放弃投标；然后，在拍卖的最后几分 钟，此买者撤回其高投标，从而他以非常低的投标 价赢得物品。 ( 2 ) 买家共谋：买家间形成圈子通过共谋降 低竞争水平，从而降低物品成交价。一般在拍卖结 束后会在圈子里再举行二次拍卖。 ( 3 ) “狙击”投标：买家直到拍卖的最终时刻 才第一次提交投标，以尽可能少地揭示信息、减少 竞争者并最终中标。“狙击”一般作为买家的一种 投标策略并被拍卖网站认可，但一些“狙击”通 过雇佣代理、精确计算进行投标，被认为是恶意的 和不公平的，一些网站也将其视为欺诈并加以 禁止。 ( 4 ) 不付款：买家选择货到付款，但收到货 品后不再付款。 ( 5 ) 退款欺诈：买家试图在归还有缺陷的物 品前获得退款，一旦退款到手就不再归还物品。 1 3 典型网上信用缺失行为分析 以上所列举的买卖方信用缺失行为存在一定关 联，通过分析这种关联，可总结出典型网上信用缺 失的行为。 首先，虚假信息发布是其他信用缺失产生的前 提。买卖方只有首先对相关信息进行虚假发布，如 捏造信息、夸大事实、做出不可能承诺等，才能促 使交易对方的信任行为，进而出现后期的欺诈。如 交易方对个人信息的虚假发布，能导致身份欺诈、 不付款或不配送、拒绝售后服务等；交易方对商品 质量的夸大或捏造会推进质量问题的产生。 其次，多重投标和“托”投标都属于身份欺 第一部分 电子商务技术与应用i 11 7 诈，即申请虚假身份参与交易进行获利。多重投标 是买方申请多个身份，参与同一商品的竞拍，驱逐 其他竞争者；而“托”投标则是卖方申请多个身 份，参与自身商品的竞拍，哄抬价格。 再次，质量欺诈包括商品质量欺诈、服务质量 欺诈、售后服务质量欺诈等。 最后，单方面的履约行为有多种，如买方收到 商品后拒绝付款；买方在退换中收到退款却拒绝交 付商品；卖方收到货款拒绝交付商品，拒绝实施服 务；卖方在售后拒绝实施承诺的保障条件或拒绝售 后服务；卖方在退换要求下，收到商品却拒绝退 款等。 所以，典型的网上信用缺失行为可概括为三 个：身份欺诈、质量欺诈和单方面拒绝履行和约的 欺诈。这三种行为对交易市场所产生的后果最终都 归结为市场失灵。 2 典型网上信用缺失行为危害的分析 下面通过博弈论和数量分析方法，主要说明这 三种典型网上信用缺失的危害性。 2 1 身份欺诈的博弈分析 ( 1 ) 基本假设 身份欺诈是交易方用虚构身份进行交易，给对 方带来损失的行为。它能有效协助交易者逃避质 量、违约等欺诈的惩罚，实施低成本、高获利的经 济行为。 假设市场上存在两个交易者：买方和卖方，他 们就额度为w 的交易展开经济活动，双方交易额 为订。同时假设诚实交易者为有效识别对方身份， 需采取一定识别努力，其支付为h , n - ；欺诈交易者 为让交易对方相信其身份，会做出一定的欺诈努 力，支付为细，存在h f 。欺诈者不会主动进行 身份识别，只会实施欺诈努力；诚实交易者需要在 任一次交易中都努力识别交易方身份。如果交易伙 伴为诚实交易者，则当身份识别正确时进行交易； 身份识别错误时不进行交易，但被错误识别的诚实 交易者会蒙受e q f 的损失。如果交易伙伴为欺诈 者；则当对其身份识别正确时，不进行交易；识别 错误并误认为诚实交易方时，进行交易o ( 2 ) 博弈矩阵 有了上述简单假设，可得出博弈矩阵表1 ，存 在9 个支付。 1 1 8 l 电子商务教育、理论与应用新进展 表i 身份欺诈情况下买卖双方交易博弈矩阵 卖方 诚实( 识别对)诚实( 识别错)不诚实 诚实( 识别对) 要诚实( 识别错) 不诚实 ( 1 一h ) 盯，( 1 一h ) 1 t( 一h e ) 1 r ，一h l r h 霄一f t r h 订，( 一h e ) 叮t h l r 一h 竹 ( 一1 一h ) 叮r ，( 1 一f ) 订 一f h 一h 订( 1 一f ) 订，( 一1 一h ) 霄 一细一f t r 如果交易双方是诚实的，且能相互正确地识别 对方身份，则所获支付为( 1 一h ) 订，( 1 一h ) 叮t ； 一旦其中一方未能有效识别诚实交易方的身份，则 不会进入交易，识别方只付出努力一h 百，而被错 误认定的交易者支付为( 一h e ) 1 t ；如果两方都 识别错误，则不会进入交易，识别支付都是一h 1 t ； 因此，当诚实交易者进行交易时，他们的最佳选择 为永远怀疑对方。 当诚实交易者遇见欺诈交易者后，无论对其身 份识别对或错，其最少会遭受h 1 t 的损失。因此， 交易者的最佳策略为( 欺诈，欺诈) 。 这样一来，在时刻都存在身份欺诈的网络环境 下，人们的最佳策略为对网上交易者都持不信任态 度，并在参与交易时也采取欺诈策略。长此以往， 人们会不再接受通过网络方式进行交易，最终造成 市场的萎缩与失灵。 2 2 质量欺诈的数量分析 交易中的质量问题，也即柠檬问题，会导致劣 质商品驱逐良质商品，最终产生市场失灵。然而， 网上交易中的柠檬问题比传统交易中的柠檬问题更 为严重。 ( 1 ) 柠檬问题的形成 柠檬问题是a k e d o f 于1 9 7 9 年通过分析二手车 市中卖方逆向选择问题提出的，主要表现为充斥市 场的低质商品( 柠檬) 对高质商品( 桃子) 的 驱逐。 柠檬问题的产生是因卖方蓄意隐藏或沟通渠道 不畅通导致买方获取的有关商品质量的信息少于卖 方，即只有卖方才知道商品的真实质量q 。假定 卖方宣传商品质量为q 。，卖方的利润函数为订( ) ， 收入函数为g ( ) ，成本函数为c ( ) ，则卖方的利 润函数为： 1 r ( x ，q 。，q ) = g ( x ，q ，q ) 一e ( x ，q 。)( 1 ) x 在利润函数中表示卖方最终销售的商品数 量。毫无疑问，利润函数存在0 c 0 q 。0 ，a 衫 d q 。0 ，即商品的成本会因质量的提高而提高，利 润也会因宣传质量的抬高而增加，因此以利润最大 化为目标的卖方将会提高商品的宣传质量。 因交易中买方对商品的质量预期q 。及出价p 均受商品市场质量影响，继续假定该商品的市场质 量遵循正态分布n ( 斗。，盯：) ，则买方出价可定 义为： p ( h ，仃：) ( 2 ) 那么，在0 c o q 。o ，0 1 t o q 。0 约束下，当 市场质量变动非常大，即叮：足够大时就会存在巧。 的质量，使得当q 。 可。时，有c ( q 。) p ( 斗。， 叮：) 成立，即市场上买方的报价甚至低于高质量 商品售卖者的成本，市场上的高质量商品售卖者被 驱逐，只剩下低质量商品售卖者，最终形成柠檬问 题。导致市场失灵。 ( 2 ) 网络环境下的柠檬问题 网络环境下，交易中的柠檬问题比传统经济更 显恶劣。 假设市场上只有两个卖方：s e u e r i ，s e l l e r 2 ， 分别售卖高质量商品和低质量商品，成本依次为 c 。，c ：，存在c 。 c ：。因信息不对称，市场上的供 应曲线表现为高质量商品的供应曲线s ，买方虽然 对高质商品和低质商品的需求分别为d 。，d ：，但因 无法判别质量，不能分辨其相应价格p 。，p ：。假定 买方购买高质商品和低质商品的概率分别为e 和 l e ，则实际预期及成交价格( 如图1 ) 为： p o = e p l + ( 1 一e ) p 2 一 ( 3 ) 价格 s 图1买方对商品预期价格的形成 在开放市场条件下，令该商品的正常利润率为 第一部分电子商务技术与应用i 11 9 r ，有p l = c l ( 1 一r ) ，p 2 = c 2 ( 1 一r ) ，则市场实 表2 单方面拒绝履约情况下买卖双方交易博弈矩阵 际价格为： 一 卖方 p o = t + ( 1 一e ) c 2 ( 1 一e )( 4 ) 诚实履约 不诚实履约 在此价格p 。下，高质商品售卖者的利润率为： r t = t p o - c 1 = r 一( 1 + r ) ( 1 - e ) 下c n - c 2 ( 5 ) 而低质商品卖方的利润率为： r 2 ：p o - c 2 ：r + ( 1 + r ) e 盟 ( 6 ) c 2c 2 传统经济中，高质量商品和低质量商品成本差 距相对较小，即c 。 c ：，因此会有简单的r 。 r 关系存在。而在网络环境下，无论是在网上 交易的实物商品、传统服务或数字商品、网上服 务，高质量商品或服务售卖商必然会选择较好的技 术支持、网站分析等，前期固定成本投入巨大，而 低质量商品则相应采取低成本的宣传渠道，如免费 的搜索引擎等，因此，网络环境下高质商品与低质 商品成本差相对传统经济加大。对数字商品和网上 服务而言，尤其存在c 。c ：，即盗版、拷贝等数字 赝品和没有严密机制和系统的网上服务商品的成本 远低于正版商品或优质服务。如此一来，r 。r ， r 2 r ，即柠檬问题在网络环境下更为严重，导致市 场失灵的速度也因此更快。 2 3 单方面拒绝履约欺诈的博弈分析 单方面拒绝履行合约欺诈是买方收到商品或享 受服务后拒绝付款，卖方接到款项后却拒绝配送商 品、实施服务，拒绝实施售后服务，拒绝履行保障 条约等行为。 ， ( 1 ) 基本假设 假设市场上的两方交易者，买方和卖方就额度 为w 的交易展开经济活动，买方对w 交易的支付 额为，该支付额将商品或服务的价格、售后服 务、保障服务等包括在内；卖方就w 交易对买方 配送商品或实施服务、进行售后服务、实施保障服 务的支付为1 r 。 为分析简便，我们假定买卖方单方面拒绝履行 合约的欺诈是关联的，即一旦卖方拒绝履行合约， 不进行商品配送，则后期所有服务都不会实施；同 样，一旦卖方履约，则在后期进行售后服务、履行 保障条件时都不会采取欺诈。 ( 2 ) 博弈矩阵 有了上述简单假设，可得出博弈矩阵表2 。 当买卖双方都诚实履约时，支付为霄。，订。； 而当买方欺诈，卖方履约，即买方付款后卖方不予 叮r 。，叮r 。一“ 1 t “ b ，“ f i b 1 r 。，一1 r 。0 ，0 1 2 0 i 电子商务教育、理论与应用新进展 l 行检验的信息。信息不对称不仅与参与人所拥有的 私人信息有关，同时也因为参与者不同的获取能力 而收集不同信息所致。在市场交易中，当交易一方 无法观测、监督另一方行为，或无法获知另一方行 动的完全信息，或观测监督成本十分高昂时，交易 双方处于信息不对称状态。 机会主义与信息不对称密切相连，人普遍存在 机会主义倾向，天生具有“追求自我利益的利己 主义”和为此不惜采取任何“狡诈手段”的潜在 因素( w i l l i a m s o n ，1 9 8 5 ) 。因此，只要有机会主 义倾向，人们就会为了眼前利益，隐藏“私有信 息”，产生信息不对称性；而同时，机会主义者也 时刻寻找信息不对称漏洞，试图“在违背正直的 情况下寻找自我利益”( w i u i a m s o n ，1 9 9 3 ) ，获取 自我满足。因此，信息不对称是欺诈产生的基础。 然而，网上交易中信息不对称又因交易环境的 变化，交易主体、对象、方式的