分析并评价可口可乐的国际营销策略.ppt

分析并评价可口可乐的 国际营销策略 小组成员： 可口可乐公司 的背景 可口可乐公司(coca-cola company)成立于 1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球 最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及 全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百 事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐 在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运 动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球 最大的果汁饮料经销商（包括minute maid品牌 ），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过 40%的市场占有率，而雪碧(sprite)则是成长最快 的饮料，其它品牌包括伯克(barq)的root beer（ 沙士），水果国度(fruitopia)以及大浪(surge)。 可口可乐公司的 产品组合 可口可乐公司产品 汽水 sparking beverages 不含气饮料 still beverages 水 water 汽水的定位 品牌名称目标消费者 可口可乐忠实消费者由儿童、年轻人至中年人， 范围广主要在年轻是培养起消费者忠诚让其长大 后继续选择本产品 雪碧 柠檬和冰薄荷味：运动健儿 芬达 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 健怡可口可乐爱喝可口可乐却怕汽水热量高的 怕胖一族 醒目汽水饮料追求大胆、创新、个性的新一代 年轻人 不含气饮料的定位 品牌名称目标消费者 岚风茶 成功及年轻女性 阳光茶 青春闪耀时，阳光新一代 雀巢冰爽茶 1629岁追求西方生活的年轻人 茶研工坊 追求美味和便利的现代人 健康工坊 追求健康滋润养颜的女性 原叶茶2040岁的中青年人士 酷儿果汁成分而非碳酸，营养丰富，主要打儿童市场和小 学生 水的市场定位 品牌名称 目标消费者 天与地茶 追求现代生活的年轻人 水森活追求方便的懒人一族，适合居家饮用 或出游 可口可乐营销策略 长期以来，可口可乐 公司奉行营销三环， 环环相扣的策略 1984年以前，三环 代表的是3a 买得起：是要求可口 可乐公司产品的零售 价格适当，确保消费 者能够买得起； 买得到：是要求可口 可乐公司产品的市场 铺货率高，确保消费 者只要想买，总能够 买到。 乐得买： 则是力争 使得消费者接受并喜 欢可口可乐公司的产 品，乐于购买并饮用 它。 可口可乐 3a 营销策略 买得起 （affordability） 买得到 （availability） 乐得买 （acceptability） 营销策略的转变 随着市场及消费者消费特点的发 展和变化，1984年，可口可乐公 司依据销售实际并结合公司条件 ，将营销策略由3a发展为3p 物有所值：是要求可口可乐公司的产 品不仅消费者有能力购买，而且必须 力争使消费者获得的回报价值符合甚 至超过他的付出。 无处不在：是要求可口可乐公司的产 品必须渗透到市场的每一个角落，使 得消费者能够在任何时候、任何地点 都可以方便的购买到。 心中首选：则要求可口可乐公司的产 品不仅能够被消费者喜欢和接受，而 且要力争占据消费者的心志，成为其 首选产品或品牌。 可口可乐 3p 营销策略 物有所值 （price to value） 无处不在 (pervasiveness) 心中首选 (preference) 价格亲人 产品定位市场调研市场分析 要使产品伸 手可及，使 它无处不在 ，要使它在 舞厅、理发 店、办公室 、火车上等 地方可随时 取用。早期 的可乐推销 员哈瑞逊仲 斯在1923年 曾说过，“要 让人们无法 回避可口可 乐”。 无处不在 因素1 人的饮水时机 因素2 消费地点 因素3 职业特点 与各种餐厅 进行合作， 搞食品搭配 在人口聚集处、 商业街、 办公场所等 设立分销点 考虑消费者 职业特点， 发展学校， 赞助各项社会活动 要想成 为消费 者的心 中首选 需要具 备以下 两样 品牌 出售优质产品 出售优质产品 产品不必会说话或者会飞，但必须具备 某种能被人广泛接受的某种有用的功能 。习惯了可口可乐的味道，就会觉得它 非常好喝，就会使人们养成一种嗜好。 可口可乐可使鼻孔有发痒的感觉，能解 渴，还有一点咖啡因的效果。有些人认 为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。 360度品牌经营，全球统一定为。同时结合本土化经营策略。“本土化 ”是二战结束后可口可乐公司推行全球化发展策略，也是可口可乐能 够逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。据 统计，几十年来，可口可乐已经在全球利用“本土化”的策略建起了 1200多家装瓶厂。 值得一提的是，在本土化的过程中，可口可乐公司全球各公 司的行动也并非完全独立，各分公司之间也可实行资源共享，对开发 成功的产品都可以互相引进，并根据当地市场需求和消费者习惯进行 调整，从而使系统内成功的好产品与全世界的消费者共同分享，最大 限度的保持着“本土化”和“国际化”的一致，如目前畅销中国市场的“ 酷儿”就是1999年由可口可乐日本公司研制并推广成功的果汁饮料。 如何打造品牌 以顾客为中心，开发出适合不同年龄、性别、身 份的产品。 产品包装设计深入人心，玻璃瓶设计巧妙，造型 美观，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且 从外表看上去给人多于一杯容量的印象，使之形 象深入人心。 合理利用名人效应 创造神秘感。可口可乐“7x”配方的神秘化宣传使 自身品牌具有了无可比拟的价值。 可口可乐vs百事可 乐 可口可乐无差异市场涵盖策略 百事可乐： a、侧翼战略：应用原则是适合市场上较弱的企 业，以创意取胜，在对手未加防范的地区发动攻 击，攻占一个原本并不存在的市场。战术性奇袭 是侧翼战攻击计划的重点。（如：从年轻人入手 、进入可口可乐的真空地带、七喜的侧翼战） 多元化经营60年代开始快餐业 优质、高效、服务 b、进攻战略应用的原则是适合市场上排列第 二或第三的企业，考虑市场领导者的强弱程度， 寻找其优势中的弱点予以攻击，并尽可能地缩小 攻击面。（如：价格战、进攻麦当劳、攻击性广 告） 可口可乐： a、30年代前竞争性战略 b、30年代后竞争性与防御性战略相结合， 多用防御性战。 防御性战略应用原则：是市场领导者采用防御战 巩固自己的阵地，最好的防御战就是要有勇气向 自己挑战，不断地更新自己的产品。 （如：1970 年提出“地道货”） 多元化经营70年代开始葡萄酒、养虾、 水果、影视回报少80年代舍去 1985年改变配方失败的进攻 90年代，可口可乐广告也集中到年轻人一代身上 （张惠妹、谢霆锋、张柏芝） 广告策略分析 可口可乐无差异市场涵盖策略每 个时期都有全球一致的主题 进攻性战略20世纪初，大播广告，打 败许多效仿者 百事可乐侧翼进攻（“百事一代”） 主观心理差异心理改变成本高（ 霍特林模型） 广告策略分析 可口可乐无差异市场涵盖策略每 个时期都有全球一致的主题 进攻性战略20世纪初，大播广告，打 败许多效仿者 百事可乐侧翼进攻（“百事一代”） 主观心理差异心理改变成本高（ 霍特林模型） 产品分析 产品组合 就产品组合的宽度而言,百事的产品组合远较可口可乐要丰富 就产品组合的深度而言,两个公司在软饮料这一产品线是大致相当的。 从产品品牌上看,二者都实行的是多品牌策略,具体地说,可口可乐公司 包括可口可乐、雪碧、芬达等品牌;百事可乐为百事可乐、七喜、美年达品牌 。但从市场效果而言,两者有较大的差异。据我们对市场的调查,可口可乐、雪 碧、芬达三个品牌的销售额比率大致为2:2:1;而百事可乐、七喜、美年达这三 个品牌的销售额比率大致为5:1:1。 品牌 一般来说,品牌包括品牌名称和品牌标志。就标志而言,可口可乐是以红 色为标识色,标志是红底配以白色流线型字母,热情而有活力;百事可乐则以蓝 色为标识色,标志是红、白、蓝相间的球体,富有动感。 其标志设计都紧扣其目标消费n-的心理特征,但相互之间又有区别,从市 场效应来讲,红色和蓝色分别代表了可口可乐和百事可乐两个品牌,成为各自品 牌个性的代表。而两个公司在其促销推广中,也都将各自的品牌标识色作为强 调的重点之一,通过颜色来强化消费者对品牌的认知、记忆和联想。但比较而 言,可口可乐公司在促销推广中更加重视对其品牌个性的张扬。 可口可乐之优势 全球最大之软 性饮料业巨人 ，拥有大厂优 势及强大之全 球竞争力。 强势行销 能力，体 系及企业 广告。 品牌形象深 植人心，已 成为消费者 生活之一部 分 核心产品之神 秘配方处于极 度保密，使其 流行100年後而 不衰。 具创新及 高度研发能 力 通路布建相 当完整（尤 其是自动贩 卖机之设置 ），并拥有 速食业(以麦 当劳为首)的 强大销售通 路。 市占率高 ，产品更为 市场之领导 品牌。 可口可乐公 司的作业流 程标准化 产品拥有便利性 ，独特风味及价 格公道等特色。 可口可乐之劣势 1.组织庞大，控制不易。 2.消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含 有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问 题. 3.主要消费族群（年轻族群）之产品认同感 ，略逊於百事可乐。 4.桶装饮料通路遍 布广泛，消费者最後所享用之产品品质较