某食品公司5年营销战略.ppt

a食品公司5年营销战略 公司简介 a公司成立于1989年，主要经营hcc，一种独特风味（sw风味） 的辣味冷冻食品。 该产品系列于1990年投入a市场，1992年进入b市场，1994年进 入c市场。 该公司认为hcc是一种地道的sw风味的冷冻食品，其高品质很 快赢得了市场的广泛认可。事实上，根据去年（1994）的数据，销售 量一年中翻了一番。因此公司相信hcc品牌可以沿用到其他sw风味 食品系列中去。 a公司相信，高质量、高价位战略已经成功。 本营销战略计划扩张公司的地域市场，从原来的3个市场到2000 年的20个市场。 公司的使命 1. 以高价位经营高质量的sw系列食品 2. 满足快速增长的食品市场需求 3. 为员工提供具有挑战性的工作机会 4. 为股东创造高于平均水平的回报 目标 非财务目标 1.维持公司目前在sw风味食品市场中高质量的形象 2.进入17个大城市市场 3.增加生产和分销能力以满足未来的销售增长，同时维持目前的质 量水准。 4.每3年增加一条新的生产线 5.到1998年在1/3的城市市场和到2000年2/3的市场中，进入sw风味 食品前三名（各种包装） 财务目标 1.每股收益的年真正（扣除通货膨胀）增长率达到10% 2.权益回报至少达到23% 3.到2000年时股票上市 核心能力和持久竞争优势 核心能力 1.采用sw配方提供独特的高质量食品及相关产品，适应现代 口味 2.采用有效的制造和分销系统将这些产品传到消费者的餐桌， 维持公司的质量标准。 核心能力转化为持久竞争优势的保障 1.与关键的供应商和分销商加强合作，建立更紧密的关系和必 要的联盟 2.满足顾客日益增长的高的口味标准 现状分析 swot分析（1） 内部因素优势劣势 管理有经验的和富于创新精神的管理 层和董事会 规模小可能限制选择的可能性 提供物独特的、高质量和高价位的产品市场存在许多低质量、低价位 的竞争者 营销在现有的三个市场有出色的市场 接受率 缺乏全国性的知名度和分销渠 道 人事良好的人员队伍（尽管人少）， 流动率低 若关键的员工离职会出现很大 的缺口 财务销售收入增长出色与最大的竞争对手相比，资源 有限，可能限制成长机会 制造单一供应商保证了高质量缺乏大规模竞争对手那样的规 模经济性 研究开发持续的质量保证力量不足 swot分析（2） 外部因素机会威胁 市场高档市场稳定；sw食品细分市 场增长快 高价位可能障碍进入大众市场 竞争在市场中独特的名称和包装缺乏专利保护；竞争者试图仿 制 技术技术突破使得小规模食品生产者 能够实现大企业那样的规模经济 性 消费环境消费者收入增加很快，方便食品 越来越收国人的青睐 许多家庭“外出就餐”，将外卖 食品带回家 法律/政策国家颁布了较高的食品标准执行力度不够 辣椒和sw风味食品的市场趋势 在过去10年，我国家庭的辣椒消费增长了一倍。目前，有46%的家庭食用sw 风味的食品。据国家辣椒贸易协会称，在19831993年间，我国辣椒的总消费 量增加了50%。sw风味食品的市场状况： 食品1994年销售额（百万元 ） 19931994年增长率(%) 干辣椒粉1216.0 罐装辣椒5782.3 辣椒酱143810.3 冷冻sw风味食品6024.5 罐装sw风味食品3534.4 圆辣椒2422.5 尖辣椒900.3 sw风味食品（干货）12595.3 总计46816.0 可见，sw风味食品是一个重要的市场，它能为公司提供多种未来发展机会 sw风味食品的竞争者分析 辣椒市场的年销售额为6.99亿，产品分为罐装辣椒（81%）、干辣椒（ 17%），余下的2%来自冷冻辣味食品。除了hcc外，还有sf和mc公司，主 要品牌有hl，wf，dn等，零售价在1.0911.49元之间。 作为主导产品的罐装辣椒其主要的缺点是味道不好。 xxxx1993年10月刊曾经对26种罐装辣椒的口味进行比较，结论：“ 辣椒并非越辣越好，但是真正好的辣椒（无论辣的程度如何）不是罐装的。 ” 干辣椒粉品牌包括ls，mk和fe，还有其他一些人们不熟悉的品牌。零 售价在1.791.99元之间。干辣椒粉的主要缺点是：消费者需要自己动手把 辣椒粉拌入食品，比罐装的辣椒费时。 虽然，其他食品制造商可以推出与hcc类似的产品，但到目前为止还没 有厂家这样做。小企业面临技术能力问题，而大公司认为这种产品与他们主 流的冷冻产品相差太远，至少在开始时是这样认为。 公司分析 hcc产品在sw食品市场中的辣椒和sw风味冷冻食品细分市 场竞争。尽管辣椒显然可以作为单独的产品参与竞争，但由于其 特性，它可以作为其他加工食品的配料或调料。这种使用上的灵 活性对公司来说是非常有利的。 公司目前只有一家供应商，与其紧密合作以保证稳定的产品 质量。生产规模的扩大提高了生产效率，导致产品的销售成本稳 步下降。 顾客分析 hcc的主要购买特征： 1.接受过良好的教育，年家庭收入在30000元以上。这些 消费者占罐装辣椒和干辣椒粉消费者的57%。 2.年龄在2555岁之间。 3.家庭规模从13人不等。 4.该产品的主要使用者是时间紧张的人。 产品市场的重点 本部分将描述公司未来5年的 1. 营销和产品目标 2. hcc产品线的目标市场 3. 产品优势 4. 定位 营销和产品目标 q现有市场：通过在零售层次上拓展品牌和分销促进现有市场 的增长。通过强化消费者的认知和重复购买来增加在每个商 店的销售额。 q新市场：由5年时间，将辣味调味酱扩展到20个大城市市场， 从而覆盖国内食品店销售的55%。 q食品服务：食品服务市场包括辣味产品和调味酱，预计在3年 内，销售额达到58万；5年内达到120万。 q新产品：在零售层次上，利用hcc品牌增加新的冷冻类食品 。在第一年考察各种新产品的概念，最终确定有潜力的新产 品。新产品将在23年内推向市场。此外，可以在部分产品 类别中，将hcc向其他企业授权。 目标市场 hcc产品的主要目标市场是： 13人 父母均工作 年平均家庭收入超过3万元。 要求优质高价产品 产品优势 独特的口味 口味正宗 高品味的包装 便利性 定位 在消费者心中建立使用方便快捷、高 品质的“正宗sw口味”的辣味产品形象 营销计划 本部分介绍hcc营销组合的四个要素 产品策略 产品线：hcc辣椒酱的零售价为每100克或110克包装为2.89 元。共有5种口味： 独特的产品质量： 包装：避免使用庸俗的产品图片，在包装上突出xx地区的 主题，以此表达超凡脱俗的定位，这样预示着产品与众不同 的质量。 价格策略 hcc的零售价为每100克或110克包装为2.89元。高 于罐装和干辣椒产品。不过考虑到产品优势，这 价格还是合理的。 促销策略 关键的促销活动包括：店堂展示、菜谱和优惠券 1. 店堂展示 2. 菜谱 3. 优惠券 分销策略 目前采用的方法：通过食品分销商来分销。 当销售额增加后采用的新方法：通过 财务数据和预计 过去的销售收入 自1990年上市以来，hcc的销售收入稳步增长。自上市以来的5年 中，hcc平均销售增长率达80%.1994年采用的促销十分有效，该 年销售收入比上年增长了3倍多。 单位：千元 未来5年财务状况预计 财务要素单位19961997199819992000 销售的箱数10001953536848891249 净销售额千元2832512399131288418111 毛利润千元9362545482062578831 营业利润千元- 42333998520962805 实际上，报告中常常包括许多较详细的数据，并把它们放在附录中 。 公司组织架构 董事会 ceo 生产总监营销副总裁财务总监销售总监 实施计划 hcc推