餐饮业口碑传播与消费者购买决策关系研究--陈奥露.doc

浙江理工大学科技与艺术学院本科毕业设计（论文）科技与艺术学院本科毕业设计（论文）题 目 餐饮业口碑传播与消费者购买决策 关系研究以杭州张生记为例 系 别 经 管 系 专业班级 07工商管理（2）班 姓 名 陈奥露 学号 xc07560215 指导老师 胡征月 系主任 金桂生 2011年 月 日 浙 江 理 工 大 学 科 技 与 艺 术 学 院毕业论文诚信声明我谨在此保证：本人所写的毕业论文，凡引用他人的研究成果均已在参考文献或注释中列出。论文主体均由本人独立完成，没有抄袭、剽窃他人已经发表或未发表的研究成果行为。如出现以上违反知识产权的情况，本人愿意承担相应的责任。声明人（签名）：年 月 日摘 要面对日益激烈的竞争，企业生存与发展越来越依赖于良好的企业口碑，来树立企业公众形象，提高企业知名度、美誉度，从而吸引更多的消费者,提高企业的市场份额,提高企业利润。尤其在服务餐饮行业，消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源。因此，探讨餐饮业口碑传播和消费者购买决策之间的关系具有重要的意义。本文以杭州张生记为实际着入点，通过对口碑传播与消费者购买决策的文献回顾，界定了口碑传播的五个构成维度，即口碑传播方向、专业能力、关系强度、感知风险、信任。在此基础上，本文建立口碑传播与消费者购买决策模型及研究假设，同时设计了相应的调查问卷，并运用spss11.5进行数据收集、处理、分析。研究结果表明，口碑传播方向、关系强度及认知信任、专业能力及情感信任、感知风险的口碑传播四个维度对消费者购买决策有显著性影响，但是这四个维度对消费者购买决策的影响程度不一。同时，本文根据实证结果对餐饮业各企业提出了一些有价值的对策与建议。关键词：餐饮业：口碑传播；消费者购买决策；杭州张生记abstractwith the fierce competition, the survival and development of firms is increasingly dependent on good world-of-mouth (wom) to establish corporate public images and good reputation.then firms can attract more consumers , promote the market share and raise the profit of enterprises. particularly, in the catering industry, consumers make buying decision more and more based on the information by informal or interpersonal communication.thus, in the catering industry, its greatly significant to explore the relationship of the wom and the consumer decision-making this thsis cites hangzhou zhang sheng ji as the practical entry point. then, through exploring the documents on the wom and consumer purchase decision, the papper defines the five dimensions of wom：the direction of wom, senders expertise ,tie strenth, perceived risk and confidence. on this basis, this paper builds the reseach model of wom and consumer decision-making and makes hypotheses. additionally, the questionnaire survey is designed and software spss11.5 is used to collect datas, process, analyze. consequently, the papper finds that the four parts of wom (direction of wom, tie strenth and cognitive trust, senders expertise and emotional trust, perceived risk) have a significant impact on consumer purchase decision. however, these four parts of wom have different effects on consumer purchase decision. meanwhile, according to empirical results, this thesis put forward some valuable suggestions to the restaurant industry enterprises.keywords: the catering industry : world-of-mouth spread : consumer decision-making : hangzhou zhang sheng ji目 录摘 要abstract一、绪论1（一）研究背景1（二）研究目的及意义2（三）研究思路及方法2二、文献回顾4(一)口碑传播相关理论41.口碑传播概念42.口碑传播的影响因素4（二）消费者购买决策相关理论51.消费者购买决策概念52.消费者购买决策模型5（三）口碑传播及消费者购买决策关系研究综述6三、研究实证设计7（一）研究模型7（二）研究假设9四、问卷调查与描述性统计10（一）调查设计101.调研问卷设计102.调研方法10（二）问卷发放与资料收集11（三）数据处理与样本特征分析111.数据处理方法112.样本基本信息11（四）调查问卷信度分析12（五）小结13五、口碑传播与消费者购买决策实证分析13（一）口碑传播与消费者购买决策相关分析13（二）口碑传播与消费者购买决策因子分析15（三）口碑传播与消费者购买决策回归分析19六、研究结果及对策建议21（一）本研究结果21（二）口碑传播与消费者购买决策模型修正21（三）对策建议221.餐饮企业必须加强正负面口碑传播管理222.提高关系强度，增强顾客的认知信任223.提高口碑传播者的专业能力及情感信任234.制定有针对性的宣传策略来降低餐饮消费者的感知风险23（三）局限性23参考文献25致 谢27附录1附件1任务书1附件2 文献综述报告2附件3 外文翻译3附件4 开题报告4附件5 指导记录卡5附件6 各类表格6餐饮业口碑传播与消费者购买决策关系研究 以杭州张生记为例班级：07工商管理（2）班 学号：xc07560215 姓名：陈奥露一、绪论随着餐饮业的飞速发展，再加上跨国公司的进入，使得在中国市场上餐饮行业竞争非常激烈。作为餐饮企业，要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须要拥有良好的口碑，来提升信誉度，吸引更多的潜在消费者。口碑传播被视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。依赖这种非正式传播特有的途径，口碑传播起到出奇的效果，被誉为“零号媒介”。因此，研究餐饮业口碑传播与消费者购买决策的关系，深入认识口碑传播概念和构成因素，对餐饮业各企业实施顾客口碑营销及其餐饮企业的持续竞争力都有着深刻的意义。在开始具体研究之前，本论文首先从阐述了选题的现实背景和理论背景，在此基础提出本次论文的研究问题，接下来对论文的研究目的及意义、研究思路及方法等做出说明。（一）研究背景1.现实背景自改革开放以来，我国餐饮业持续快速发展。根据国家统计局发布的数据，我国餐饮业从1991年开始连续19年保持高增长，平均增速达到22.2%，成为拉动经济增长的重要力量。然而在我国餐饮业迎来了花团锦簇、繁荣昌盛的大好时代，餐饮业经营不是一帆风顺的, 许多餐饮企业的经营者都感到面临的竞争越来越激烈,传统的营销方式越来越难以 “打动”日趋理性的消费者。那么，在信息爆炸时代，餐饮企业应采用何种营销手段来吸引现有和潜在消费者、防止消费者流失，提升市场占有率，提高竞争力呢？在现代信息社会，口碑传播正在成为影响现有或潜在顾客对产品或服务作出购买决策的主要信息来源之一，同时口碑营销也被越来越多的企业用来作为与顾客进行信息沟通、促进销售的重要营销方式。katona和mueller（1955）研究发现，有超过一半的美国消费者在大多数消费品的购买中曾经征求过他们朋友和亲属的意见，超过三分之一的消费者在其他某个家庭中曾经看到或交流过有关这种品牌或类型的消费品，而在新产品或服务的初次使用和购买中，口碑影响更为明显。2.理论背景早在上世纪50年代初，学术界就发现，人际间口耳相传和熟人间非正式的信息交流能够影响消费者的产品选择和购买决定，还能影响消费者购前的期望、使用前的态度，甚至使用后对产品和服务的质量评价。newman(2003)研究发现，口碑在增加新产品的知名度、传播产品信息、刺激产品试用、说服消费者采取行动等方面非常有影响力。不过学术界大部分对于口碑传播结果的研究都集中在测量口碑对消费者购买行为的影响效果上，忽略了口碑传播对消费者决策过程的影响。 基于以上分析，本文将研究的重点放在口碑传播各要素对消费者购买决策过程的影响及作用，发现它们的作用原理，从而进一步加深了解口碑传播与消费者购买决策之间的关系。（二）研究目的及意义与其它行业相比，口碑在服务行业中更重要、更具影响力。bristor认为，在服务环境中进行口碑研究具有独特的意义。口碑沟通过程为服务无形性这一特点提供了特殊的解决方法:消费者在消费服务之前不能够完全了解这项“产品”，他就会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。同时，有经验的信息源所提供的口碑能够帮助消费者在服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题。当口碑被认为是没有偏见的，当消费者对于服务中的信息难以通过其他方式进行评估时，就更依赖于口碑的作用了。因此，口碑发送者的影响在服务购买决策中尤为重要。本文旨在以口碑传播和消费者购买决策相关理论为基础，通过研究口碑传播和消费者购买决策的相互关系，提高正面积极的口碑传播，减弱潜在顾客购买决策的感知风险，增强顾客的信任感和品牌亲和力，从而为企业树立良好的企业形象。随着全球市场一体化、企业生存数字化、竞争国际化发展趋势的进一步加强，传统市场营销方式在以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者需求为核心的市场环境中已经不能完全满足餐饮业求生存、求发展的要求。 （三）研究思路及方法1.研究总体思路基于中国餐饮业竞争日益激烈的现实背景和对相关研究的理论背景提出本文的研究问题。其次，围绕该研究问题，对相关文献研究进行详细梳理和研究评述。在文献回顾的基础上，构建本文的口碑传播与消费者决策关系假设研究模型并提出相应的研究问题与假设。最后，通过问卷调查收集数据并进行实证研究。在实证中将会采用spss软件进行数据处理及分析，研究两者之间的相互关系，从而验证模型，得出结论与建议。口碑传播消费者购买决策提出问题分析问题解决问题文献研究假设模型数据分析问卷调查实证研究口碑传播与消费者购买决策的关系对策与建议图1 研究思路结构图2.研究方法为了对本研究的内容展开研究并能够达到预期的研究目标，本文综合采用了文献研究法、实证分析法、个案分析法等方法进行研究设计和数据收集整理，具体地讲：（1）文献研究法在理论研究方面主要是通过广泛、深入地收集和研究大量关于口碑传播与消费者购买决策相关的理论文献，跟踪国内外口碑传播和消费者购买决策方面的理论研究和应用研究的最新动向，总结口碑传播和消费者购买决策的相关理论及模型。 （2）实证分析法在实证研究中，本论文采用调查研究法。通过做有关杭州张生记的调查问卷，再运用spss软件由浅入深地进行描述性分析、相关性分析、因子分析和回归性分析，从而验证关系模型与假设是否成立。3.个案分析法本文在理论分析研究的同时也注意了应用性研究，笔者将选择杭州张生记作为研究实例，对其进行相关的口碑传播与消费者购买决策关系研究。二、文献回顾(一)口碑传播相关理论1.口碑传播概念国内外对学者对口碑传播的定义很多。arndt(1967)认为，口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流，并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的；chan（2000）认为，口碑传播是一个不断变化适应的沟通过程，与产品相关的信息在传播方形成，向接收方传播，传播的信息内容包括产品属性、个人经验和向他人推荐。黄孝俊和徐伟青（2004）认为，口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播；刘向阳（2006）认为，口碑传播是泛指消费者之间通过面对面接触或以电话、传真、网络等各种传播方式，以非商业的目的，关于自己或他人的产或服务的使用经验或企业相关信息的非正式传播；刘国治（2005）进一步拓展了口碑传播的定义，认为口碑传播是公众对某企业或组织信息的非正式交流过程，传播的内容包括公众对信息的认知、评价和态度，而实现这一过程可以通过口口相传，也可以经过网络或其他同通信工具。郭国庆、杨学成（2007）认为，口碑传播是消费者之间所交流的关于特定品牌的有意见与评价。基于上述研究成果，本文认为口碑传播定义应为：无商业目的消费者，通过口口相传或网络等传播方式（目前，传统的口碑传播模式正发展成为网络口碑传播），将有关企业及其产品或服务的信息向接受者传播的过程，传受双方通常是消费者身份，传播内容包括正反两方面的看法，并且对消费者购买决策产生影响。2.口碑传播的影响因素mayer等（1995）指出信任倾向影响口碑传播的效果；gilly等(1998)认为有3个因素会影响口碑信息对接收者的购买决策:(1)信息来源的特性，如信息来源者专业水平、意见领袖;(2)搜寻者与来源者的同质性;(3)口碑搜寻者本身的特性，如口碑偏好等。bansal和voyer(2000)则延续gilly等人的研究构架，他们指出服务中口碑对消费者购买决策的影响因素：(1)信息来源者与搜寻者专业水平；(2)信息来源者与搜寻者之间的关系强度；(3)接受者感知风险程度；（4）接受者口碑搜寻活动。chan(2000)认为，信息本身的因素也影响口碑传播的效果。郗河等人（2008）在借鉴以往研究基础上，拟从口碑发送者、口碑信息、口碑接收者三个方面考虑其对口碑沟通效果的影响。他们从口碑发送者专业能力、口碑发送者与接收者之间的关系强度、口碑接收者信任倾向、接收者专业能力和购买产品的感知风险五个方面考虑构建了口碑影响力因素理论模型。王天新（2010）研究指出，口碑传播效果影响因素涉及两个传播主体（口碑传播者和接受者）和一个传播客体（口碑信息）。他综合考虑认为，口碑影响力因素理论模型应由口碑传播者的专业能力、意见领袖、关系强度、感知风险、口碑信息类型这五个维度。综上所述可以得出，在口碑传播的影响因素方面，学者们研究角度可能不尽相同，但是对其研究始终坚持不懈；同时口碑传播构成维度也在不断地完善当中。基于餐饮企业的行业特色，本文将重点研究口碑传播方向、关系强度、专业能力、感知风险和信任这五个口碑传播的构成维度，综述其对口碑在消费者购买决策的影响。（二）消费者购买决策相关理论1.消费者购买决策概念engel（1984）认为，消费者购买决策是指为了达到满足需要这一目标，作为决策主体的消费者在购买过程中所进行的判断、评价、选择、决定等一系列系统性的活动。dell.hawkins(2001)认为，消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性选择的过程。任佩瑜等(2001)指出，决策是通过对过去和现在的分析，得出未来的发展趋势，并以此作出决定、计划和控制，以达到目标的过程。根据阅读大量文献，我比较赞成的消费者购买决策定义：消费者为了满足某种需求,在一定的购买动机的支配下,在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。2.消费者购买决策模型霍华德和谢思（1969）提出的霍华德谢思模式，其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑：刺激或投入因素（输入变量）、外在因素、内在因素（内在过程）、反映或者产出因素。其内在因素具体指：消费者内心接受投入因素的程度受到需求动机和信息反应敏感度的影响，而对信息反应的敏感度又取决于消费者购买欲望的强度以及“学习”的效果。消费者往往对有兴趣的产品显示出“认知觉醒”，对无关的产品信息则表现出“认知防卫”。ajzen&fishbein(1976)提出了解释个人的决策行为模式的理性行为理论。理性行为理论主要由信念与评价、行为态度、规范与依从动机、主观规范、行为意向与实际行为六部分架构而成。ruth和elaine（1993）提出s-o-r模型，其模型认为外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程(购买者的黑箱)，产生看得见的行为反应，叫做消费者购买行为决策过程。卢彦峰（2005）指出，技术接受模型承接了理性行为理论的基本精神，认为信念会影响态度，态度再进一步影响行为意向，再转而影响实际行为。dan j.kim等(2005)在前人研究的基础上引入了信任这一概念，并建立了基于信任的购买决策模型：购买信任、购买决策、购买行为沿着这三个阶段形成购买决策过程，同时购买决策阶段受到感知利益、感知风险两个因素的影响，感知信任又对感知风险有一定影响。综上所述可以得出，消费者购买决策的理论研究已相当成熟。学者们分别从不同角度探讨并建立了消费者购买决策模型，并且不同程度地探讨购买者的黑箱（心理）部分。为了服务本论文的写作目的，本文认为消费者决策过程主要从消费者购买认知、消费者购买意向、消费者购买决策（行为）这三个阶段来研究。（三）口碑传播及消费者购买决策关系研究综述arndt(1967)首次指出口碑是影响消费者决策与行为的重要变量。在此基础上bristor(1990)验证了相对于正式或有组织的信息来源而言，顾客在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源。杨学成和钱明晖（2006）探讨网上口碑对消费者决策的影响及启示。从营销学角度，郭国庆等（2007）指出消费者对口碑信息的传播会影响消费者的态度，进而影响消费者的实际购买行为。同时，口碑信息对消费者态度的影响程度会受到一系列因素的调节作用：关系强度、接受者的信心程度等。金立印（2007）指出，主观评价型的口碑信息要比客观事实型的口碑更能影响到消费者的决策过程。李慧（2008）以经济型酒店为背景，从理论与实证角度探讨负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究。张紫琳（2009）主要针对以前研究较少涉及的口碑结构特性及口碑接收者特征对消费者决策过程的影响进行剖析。从以上文献中可以看出，不论是理论还是实证方面，口碑传播与消费者购买决策的关系研究系统性不强，虽然各方面都有研究，但是国内外没有形成完整的系统。同时，国内研究大部分是利用国外研究模式来实证研究的。但总的来看，学者们正在理论和实证研究的基础上更多地赋予创新和完善。在本部分的文献回顾和述评中沿着口碑传播、消费者购买决策及其两者的关系分别展开综述，并对这些方面的研究现状作了述评，明确了本文的研究内容和意义。同时，我们不难看出，近几年来，虽然学者们对口碑传播与消费者购买决策研究存在不一致意见，但是研究方向大概是一致。国外的发展已经比较成熟，而国内的研究起步是晚了，但也得到了较为完善的发展。总的来说，国内外的专家学者们一直在研究口碑传播与消费者购买决策，并赋予时代特色，且得到了后人的不断传承和创新，做到具体问题具体分析时且与时俱进。这对本次论文的实证研究有着深刻的指导意义。三、研究实证设计（一）研究模型目前，国内口碑传播研究大多集中于口碑传受双方特征对消费者购买决策的影响，关注口碑信息本身的实证研究并不多见；同时学术界大部分对于口碑传播结果的研究都集中在测量口碑对消费者购买行为的影响效果上，忽略了口碑传播对消费者决策过程的影响，较少综合考虑口碑在消费者认知、态度、购买意向等方面的影响作用。因此，本论文确定在消费者购买决策整个过程中来探讨口碑传播五个影响因素对消费者购买决策的影响。关系强度专业能力口碑传播方向感知风险消费者购买决策口碑传播信任购买认知购买意向购买决策图2 口碑传播与消费者购买决策的理论研究模型注：该模型中消费者购买决策为“消费者购买决策过程”，购买决策即“购买决策行为”，同时下文亦同。由图2所示可以得出，本论文要探讨的口碑传播五个影响因素为：口碑传播方向、感知风险、专业能力、关系强度和信任；同时，本论文主要从消费者认知、消费者态度和消费者购买决策这三个关键阶段来探讨消费者购买决策整个过程。具体解释如下：1.口碑传播方向brister(1991)指出，根据传播方向的不同，可以将口碑分为“正面的”和“负面的”两种。因此，本文从正面口碑传播与负面口碑传播这两个维度来探讨口碑传播方向。2.关系强度brown&reingen(1987)定义关系强度为信息发送者与信息接收者的熟悉程度。granovetter(1973)将消费者与他人的社会关系程度以一个连续带来予以说明，认为关联强度可以用互动时间、情感强度、熟悉程度或互惠行动等四项属性来衡量，且可依考量点的不同来加以选择。本文采用口碑传播者与消费者之间的熟悉程度这个属性来衡量关系强度。当熟悉程度高时，接受者会对传者有更高层次的信任感，因而促使接受者更主动地接受与搜寻口碑信息。3.发送者专业能力brister(1990)认为传播者的专业能力是一种能够提供正确信息来源的广度，且专业一部份来自于经验，另一部份则是来自于本身的知识。因此，本文从口碑信息发送者的知识能力和经验两方面来探讨发送者的专业能力。4.感知风险感知风险是一个多维度的构念。jacoby&kaplan(1972)提出的财务风险、功能风险、社会风险、心理风险、身体风险，加上peter&tarpey(1975)提出的时间风险，这六个维度的涵盖面受到国内外学者的普遍认同（murray，1991；bettman，1998；campbell，2001；lin&fang，2006；蔺丰奇和刘益，2007；郗河等，2008）。本文着重分析探讨消费者财务、心理风险和时间风险这三个维度。5.信任倾向mcallister（1995）指出，以认知为基础时，信任是对他人能力或可靠性的认知判断；以情感为基础时，信任是个人情感上的结合。本文借鉴传统信任理论的二维分法，即信任分为认知信任和情感信任，来探讨信任这个口碑传播构成因素。6.消费者购买决策过程霍华德一谢思模式认为消费者内心接受投入因素的程度受到需求动机和信息反应敏感度的影响，而对信息反应的敏感度又取决于消费者购买欲望的强度以及“学习”的效果。消费者往往对有兴趣的产品显示出“认知觉醒”，对无关的产品信息则表现出“认知防卫”； ajzen&fishbein(1976) 研究认为，行为意向表示个体在进行某一行为的精神准备状态和进行或不进行具体行为的意愿，同时研究发现，行为意向与实际行为之间的相关关系都显著高于其它前因变量。因此，本文从消费者购买认知、消费者购买意向、消费者垢面决策这三个阶段来探讨消费者购买决策。（二）研究假设本研究根据上述研究框架及其目的，提出以下的研究假设：h1：口碑传播与消费者购买决策之间存在正相关关系h2：口碑传播方向与与消费者购买决策成正相关关系h3：关系强度（口碑传播者和接受者之间）与消费者购买决策成正相关关系h4: 口碑传播者的专业能力与消费者购买决策成正相关关系h5：感知风险与消费者购买决策成正相关关系h6: 信任与消费者购买决策成正相关关系四、问卷调查与描述性统计（一）调查设计1.调研问卷设计调研问卷一般分为问卷标题、问卷说明、被访问者信息、背景资料和问卷主体五个部分。但鉴于对被访问者隐私的保护以及考虑到被访问者的配合程度，我们在问卷中没有设计被访问者姓名、联系方式等在内的一些个人信息。初步形成的调研问卷主要包括四部分：卷标题、卷首语、量表主体和个人基本资料。（1）问卷的标题部分：餐饮业口碑传播与消费者购买决策调查问卷，说明本研究的主题。（2）问卷首语部分，主要介绍本研究的性质是非商业化的学术研究及目的是探测餐饮业口碑传播与消费者购买决策的关系，同时请被访者回想某次受到他人口碑影响的购买经历。（3）量表主体部分，主要包括测量口碑传播者特征（专业能力、意见领袖和关系强度）、接收者特征（感知风险）、口碑传播方向和口碑影响力及信任与卷入度的全部问项。（4）个人基本资料，主要包括被访者的性别、年龄、职业、文化程度和年收入5个问题。其目的是在整体上了解被调查样本的组成情况。在问项设计上，除个人基本资料为一般性选择题外，其他所有问项均采用李克特式量表。需要说明的是，老字号张生记在杭州餐饮业很具有代表性，所以本次研究以杭州张生记为例，调查问卷见附录。2.调研方法本文所属的研究方法是实证研究，共采用文献阅读、个别访谈与问卷调查、统计分析三种方法进行。（1）文献阅读。通过查阅和收集国内外有关顾客满意与顾客忠诚的文献与专著，为本研究的构思设计和经验研究中变量和模型的选取奠定理论基础。（2）个别访谈与问卷调查。鉴于条件以及能力所限，本研究不能进行规模庞大的问卷调查，得到足够多的数据，只能单独与个别顾客聊天并配合抽样调查的方法以了解实际情况。笔者结合文献中前人研究的变量设计与自己访谈所得，设计了调查问卷，并在之后的一个星期时间里，进行了正式调查。（3）统计分析。鉴于笔者在大三的时候学过统计知识，本次研究的数据分析使用spss统计软件，并用图表表示出来。（二）问卷发放与资料收集本研究采取非随机抽样方式进行调查，历时一个星期在杭州张生记酒店进行了口碑传播与消费者购买决策关系调查，随机选取完成消费过程的顾客进行现场问卷调查。本次调查共发放问卷180份，共收回159份，筛选合适问卷122份，合格问卷回收率约为68%。（三）数据处理与样本特征分析1.数据处理方法本论文所涉及到的描述性分析、信度分析、相关分析、因子分析和回归分析都是以spss11.5作为分析工具。2.样本基本信息通过描述统计分析，得到本研究样本的基本信息分布状况，如表1。表1 样本描述性统计分析结果样本基本情况样本数百分比（%）累计百分比（%）性别男6249.249.2女6050.8100年龄25岁以下5343.443.42635岁5141.885.23645岁1411.596.74655岁43.3100.056岁以上00.0100.0文化程度高中及以下学历64.94.9专科2823.027.9本科6250.878.7研究生及以上学历2621.3100.0职业政府工作人员2218.018.0企事业单位4738.556.6私营业主2419.776.2在校学生1411.587.7自由职业者1411.599.2其他10.8100.0月收入1500元以下119.09.015002500元129.818.925013500元3125.444.335014500元4839.383.64500元以上2016.4100.0资料来源：根据调查问卷数据，运用spss11.5回归分析整理得从表1可以看出，本次调查对象具有以下特征：（1）性别此次问卷调查对象的男女比例分别占有效问卷问卷人数的49.2%与50.8%女性人数略微多余男性，总体来说，男女比例比较均衡。（2）年龄在年龄方面，此次调查对象以2535岁的样本最多，占有效问卷人数的85.2%。即调查对象多为年轻群体，他们的年龄也符合张生记的消费特征。（3）文化程度学历方面，专科及以上学历占绝对比重，这样一个高学历群体，他们的消费理念更加现代化，同时乐于外出就餐，也更容易接触口碑传播。（4）职业在职业方面，上班族占有效问卷数的76.2%，学生与自由职业者仅占23%。这和调查对象的自我需求有关，上班租经常出差，或者个人需要，所以成为本次研究的主要参考群体。（5）月收入在月所得方面，调查对象的人数分布多在25014500元之间，占有效问卷的64.7%，属于中等收入群体，一方面有在张生记消费的经济条件，另一方面对价格比较敏感。（四）调查问卷信度分析信度分析主要是检验所发展的量表在度量相关变量是否具有稳定性和一致性。具体是指检验量表内容各个题项间相符合的程度以及两次度量的结果前后是否具有一致性。常用的检验信度指标有三个：稳定性、等值性和内部一致性。本研究采用内部一致性这一指标对量表的信度进行检验。内部一致性的估计方法有很多，本研究利用的是克隆巴赫(r.t.cronbach，1951)提出的系数检验调查问卷的信度。一般说来，cronbach 大于0.7为高信度，低于0.35为低信度，0.5为最低可以接受的信度水平。表2 问卷信度分析项目信度系数样本项数阿尔法系数口碑传播与消费者购买决策的信度系数122140.7772资料来源：根据调查问卷数据，运用spss11.5信度分析整理得从表2可以看出问卷信度分析结果，口碑传播与消费者购买决策的阿尔法系数为0.77720.7000，属于高信度范围，所以本研究问卷具有较好的内部一致性。（五）小结本部分首先对问卷设计作出了说明，接着通过简单的描述统计对收集数据进行分析；最后，运用信度分析，对获取数据的质量展开检验。各项分析结果表明，调研中的数据较好地满足了研究需要，为后文研究作好了铺垫。五、口碑传播与消费者购买决策实证分析上一部分已经对研究采集的数据进行了初步描述统计和检验工作，完成了对采集数据质量的检验。根据前文的研究设计，本部分将关注变量之间的关系，运用相应的统计方法对研究假设做出检验。（一）口碑传播与消费者购买决策相关分析根据本文的研究目的和假设，下面主要是探讨口碑传播和消费者购买决策各个构成维度间展开的相关分析。采用普通相关分析(两个变量相关分析，pearson分析)验证上述研究构念间的相关性。具体如下：1.口碑传播方向与消费者购买决策的相关分析据上文文献资料可得，口碑传播方向由正面口碑传播与负面口碑传播这两个维度构成；而消费者购买决策过程主要有购买认知、购买意向、购买决策这三个维度构成。口碑传播方向与消费者购买决策各位相关关系如下表3所示：表3 口碑传播方向与消费者购买决策的相关分析消费者购买决策购买认知购买意向购买决策口碑传播方向负面皮尔逊相关系数0.130-0.61-0.42双尾检验显著性0.1540.5020.644正面皮尔逊相关系数0.189*0.1630.124双尾检验显著性0.0370.0740.175资料来源：根据调查问卷数据，运用spss11.5回归分析整理得由表3简单相关分析的结果可得，负面口碑传播与购买认知、购买意向、购买决策相关系数分别为0.130、-0.61、-0.42；相关系数异于零的显著结果分别为0.1540.05,0.5020.05,0.6440.05，因此负面口碑传播与购买认知、购买意向、购买决策都没有显著相关。同理可得，正面口碑传播与购买认知、购买意向、购买决策相关系数分别为0.189*、0.163、0.124；相关系数异于零的显著结果分别为0.0370.05、0.1750.05，因此正面口碑传播只与购买认知存在显著的相关性。2.关系强度与消费者购买决策的相关分析关系强度与购买认知、购买意向、购买行为这三个构成维度相关分析如下表4所示表 4 关系强度与消费者购买决策的相关分析 消费者购买决策购买认知购买意向购买决策 关系强度皮尔逊相关系数0.216*0.313*0.251*双尾检验显著性0.0170.0000.005资料来源：根据调查问卷数据，运用spss11.5回归分析整理得由表4简单相关分析的结果可得，关系强度与购买认知、购买意向、购买决策相关系数分别为0.216*、0.313*、0.251*；相关系数分别为0.017 0.05、0.000 0.05、0.005 0.05,因此关系强度与购买认知、购买意向、购买决策都存在显著的相关性。3.专业能力与消费者购买决策的相关分析据上文文献资料可得，专业能力由认知与经验两个维度构成。因此专业能力与消费者购买决策各维度间的相关分析如表5所示：表5 专业能力与消费者购买决策的相关分析消费者购买决策购买认知购买意向购买决策专业能力知识皮尔逊相关系数0.545*0.432*0.356*双尾检验显著性0.0000.0000.000经验皮尔逊相关系数0.361*0.310*0.234*双尾检验显著性0.0000.0010.009资料来源：根据调查问卷数据，运用spss11.5回归分析整理得由表5简单相关分析的结果可得，知识维度与购买认知、购买意向、购买决策相关系数分别为0.545*、0.432*、0.356*；相关系数分别为0.000 0.01、0.000 0.01、0.0000.05, 0.0230.05，因此心理风险仅与购买意向有显著相关性。同理可得，财务风险与时间风险分别仅与购买认知有显著相关性，5.信任与消费者购买决策的相关分析据上文文献资料可得，信任由认知信任与情感信任两个维度构成。信任与消费者购买决策各位相关关系如下表7所示：表7 信任与消费者购买决策的相关分析消费者购买决策购买认知购买意向购买决策信任认知信任皮尔逊相关系数0.596*0.502*0.532*双尾检验显著性0.0000.0000.000情感信任皮尔逊相关系数0.430*0.500*0.526*双尾检验显著性0.0000.0000.000资料来源：根据调查问卷数据，运用spss11.5回归分析整理得由表7简单相关分析的结果可得，认知信任与情感信任分别与购买认知、购买意向、购买决策都有显著相关性。（二）口碑传播与消费者购买决策因子分析 因子分析（factor analysis）最初是由英国心理学家c.spearman提出。因子分析是多元统计分析的一个重要分析，主要目的是浓缩数据，通过对诸多变量的相关性研究，可以用假想的少数几个变量，来表示原来变量的主要信息。因子分析的主要作用：第一、寻求基本结构。在多元统计分析中，我们经常遇到诸多变量之间存在强相关的问题。通过因子分析，我们可以找出几个较少的有实际意义的因子，反映出原来数据的基本结构。第二、数据化简。通过因子分析，可以用所找出的少数几个因子代替原来的变量做回归分析、聚类分析、判别分析等。1.口碑传播因子分析（1）kmo测度与巴特利特球体检验在研究中，一般使用巴特利特（bartlett）球体检验法和kmo（kaiser meyer olkin）测量法来考察因子分析与数据之间的适应程度，以此来确定因子分析的有效性。巴特利特（bartlett）球体检验法，该统计量从检验整个相关矩阵出发，其零假设为相关矩阵是单位阵，各变量之间彼此独立。如果不能拒绝该假设的话，应该重新考虑因子分析的使用。其统计量根据相关矩阵行列式的卡方转换求得。可见，bartlett主要检验相关阵是不是单位阵，以此检验因子分析模型是不是合适。kmo测度，该测度从比较观测变量之间的简单相关系数和偏相关系数的相对大小出发，其值的变化范围从0到1。当所有变量之间的偏相关系数的平方和，远远小于简单相关系数的平方和时，kmo值接近1。kmo值较小时，表明观测变量不适合做因子分析。通常按以下标准解释该指标值的大小：0.9以上，非常好；0.8以上，好；0.7以上，一般；0.6以上，差；0.5以上，很差；0.5以下，不能接受。kmo样本测度0.724巴特利特球体检验 approx. chi-square409.805自由度 df55显著性概率 sig0.000表8 口碑传播的kmo样本测度结果和巴特利球体检验结果资料来源：根据调查问卷数据，运用spss11.5回归分析整理得如表8所示可以得出以下结果：口碑传播的题项进行kmo测度与巴特利特球体检验中，kmo值为0.7240.7,适合采用因子分析，巴特利特球体检验统计值的显著性概率是0.000，小于0.01，说明数据相关系数不是单位矩阵，适合因子分析。因此，口碑传播各题项都适合采用因子分析。（2）因子负载值 在因子分析适宜性检验基础上，进行因子旋转分析，如表9所示：表9 旋转后的因子负载值因子component1234这些菜的负面评论对您的选择影响很大-0.1440.0560.3260.771这些菜的正面评论对您的选择影响很大0.0480.082-0.2010.757信息发送者常去张生记消费0.5880.376-0.044-0.020信息发送者是饮食行家0.8900.066-0.0300.033您与信息发送者很熟悉-0.0430.897-0.0350.087您觉得张生记菜肴可口、服务好、环境好0.2940.1050.523-0.404您觉得张生记消费价格高-0.2160.0330.764-0.178您觉得张生记预约困难，常要浪费很多时间0.1900.0000.8370.116您相信此人在饮食方面的知识及能力0.1300.8860.1180.108您相信此人的信息不是以自我为中心0.8590.2720.006-0.012您相信此人（信息发送者）的信息是准确、真实0.4470.652-0.1060.128资料来源：根据调查问卷数据，运用spss11.5回归分析整理得 如表9所示：通过因子分析，得到四个因子。第一个因子()集中反映信息传播者的有关美食的知识能力和经验及情感信任，是专业能力及情感信任因子；第二个因子()集中反映被调查者与信息传播者的亲疏远近及认知信任，是关系强度及认知信任因子；第三个因子()集中反映在信息传播者进行口碑传播后，被调查者对张生记的印象，分别涉及价格、时间、环境、服务、菜质方面，是消费者感知风险因子；第四个因子()集中反映在有关张生记评论的性质，好的或坏的，是口碑传播方向因子。（3）总体方差口碑传播四个因子的总体方差情况如表10所示：表10 口碑传播总方差分解表component初始特征值旋转负载平方和total