传播学“沉默的螺旋”理论.ppt

智力题游戏 游戏规则： 1. 全班分成五组； 2. 每组都拿到一个智力题目； 3. 全体组员参与讨论，记录下想到的答 案，并说明理由； 4. 形成唯一共同认同的答案； 5. 派代表公布本组智力题答案，说明理由。 蜗牛爬井1 三毛 2 girl vs woman 3 图形题 4 click to add title2 数字5 蜗牛爬井 to add text click to add text 有口井，7米深 有只蜗牛从井底往上爬 白天爬3米，晚上往下坠2米 问蜗牛几天能从井里爬出来？ 想好答案了吗？ click to add text click to add text click to add text 5天 三毛 三毛为什么要拔掉自己一根毛？ 因为他想 留个中分 数字 从 1 到 9 中的数字，哪个最懒 惰，哪个最勤劳？ 1懒惰，2勤劳 一（1）不做二（2）不休 girl vs woman what three letters turn a girl into a woman ? a. old b. mum c. man d. age 岁月让女孩 成为女人 图形题 3 1 6 4 （ ） 如图，第五个括号内应该填哪个数字？并说明理由。 图形题答案 正方形代表1，圆形代表2，三角形代表5 2+1=3 2-1=1 1+5=6 5-1=4 5+2=7 沉默的螺旋理论 特征： 1. 你有自己的答案和观点； 2. 你听到大部分人支持的另一种观点，开始怀 疑自己的观点； 3. 你放弃自己的观点，支持别人的观点或者保 持沉默； 4. 事实上，你有可能还是不同意别人的观点。 沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象： 人们在表达自己想法和观点的时候，如果看 到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积 极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散； 而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有 群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保 持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势 ，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大 ，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。 “沉默的螺旋”理论 沉默的螺旋理论 什么是沉默的螺旋? 沉默的螺旋理论 德国女传播学家伊丽莎白诺埃勒-诺依曼（ enoelle-neumann）在对历史进行研究的基础上，又 经过多年的民意调查实证研究，于20世纪70年代提出 了一种描述舆论形成的理论假设“沉默的螺旋” 。 “沉默的螺旋”一词最早见于伊丽莎白诺埃勒- 诺依曼1974年在传播学刊上发表的一篇论文 重归大众传播的强力观，她在1980年沉默的螺 旋：舆论我们的社会皮肤（the spiral of silence ：public opinion-our social skin）一文中进一 步发展了该理论。 沉默的螺旋理论 大众传媒提示的优势意见 对劣势意见的人际支持 转向沉默或附和的人数 “沉默的螺旋”假说示意图 沉默的螺旋理论 一、“沉默的螺旋”理论的观点： 第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为 一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避 免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的 社会传播过程。 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约 舆论。 沉默的螺旋理论 传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素： （1）多数传媒的报道内容具有高度的类似性 （产生“共鸣效果”）； （2）同类信息的传达活动的传达在时间上具有 持续性和重复性（产生“累积效果”）； （3）媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性 （产生“普遍效果”） 沉默的螺旋理论 诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强 有力”的大众传播观，这个假说包括以下几个要点： （1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意 见环境”的认知心理三者相互作用的结果； （2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传 播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认 知； （3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人 际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾 呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压优势的 “多数意见”舆论的诞生。 沉默的螺旋理论 二、“沉默的螺旋”理论的特点： 舆论观： 关于舆论，四种主要观点： （1）政治哲学的观点，即把舆论看做是“公意 ”，是“共同体”的最高意志，是民主政治的 基础。 代表人物卢梭 公意的内涵是：整体的共同体生活观，共同性 与公共性，社会归属，伦理关怀，政治原则， 人民行动和民主诉求，公约数共识、心理成分 与感情寄托。 沉默的螺旋理论 （2）社会学的“有机体”概念，即认为舆 论不是个人意见的简单集合，而是社会互 动的有机整体。 代表人物：库利 “不是100个人分别制造的100只船，而是 100个人合作制造的1只大船” 沉默的螺旋理论 （3）行为科学的观点，它或多或少地把 舆论看做是个人意见的简单相加，其中 的多数意见便被看做是“舆论”，这种 观点较多地体现在现代舆论调查或“民 意测验”之中。 沉默的螺旋理论 （4）社会心理学观点，这种观点把舆论看做是 社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的 “多数意见”，但至少是表面上得或人们感 觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人 们的从众心理来制约个人的行为，因而起着 社会控制作用。 沉默的螺旋理论 效果观 从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋 ”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响 。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶 段，而是包括了“认知 判断、意见 行动” 的全过程。 沉默的螺旋理论 三、局限性： （1）该理论过分强调“害怕孤立”这一社会心 理因素，忽略了其它导致社会行为的动力因 素，即使感到孤立，人可能在“权衡利益”后 采取行动，不一定保持沉默；有的人在害怕 孤立时不仅不沉默，还可能发出攻击性的言 语或行为。个人的差异也应予以考虑。对“社 会孤立”的恐惧，不是一个绝对的常量，而应 是一个受条件制约的变量。 沉默的螺旋理论 （2）“多数意见”的压力以及对它的抵制力， 依问题的类型和性质应有程度上的不同。 （3）“多数意见”社会压力的强弱受到社会传 统、文化以及社会发展阶段的制约。 （4）“沉默的螺旋”理论在说明舆论的形成过 程之际极力强调“多数”和“优势”意见的 压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少 数派”的作用。 沉默的螺旋理论 四、重要意义： （1）它把舆论形成过程的考察从现象论的描述 引向了社会心理分析的领域，强调了社会心 理机制在这个过程中的作用。 （2）它强调了大众传播对舆论的强大影响，并 正确地指出了这种影响来自于大众传播营造 “意见环境”的巨大能力。 古代中国与沉默的螺旋 众口铄金 积毁销骨 史记张仪列传，言曰：“臣闻之，积羽沉 舟，群轻折轴，众口铄金，积毁销骨，故愿大王 审定什议，且赐骸骨辟魏。” 曾参杀人 昔者曾子处费，费人有与曾子同名族者而杀人 。人告曾子母曰：“曾参杀人!”曾子之母曰：“吾 子不杀人。”织自若。有顷焉，人又曰：“曾参杀 人!”其母尚织自若也。顷之，一人又告之曰：“ 曾参杀人!”其母惧，投杼逾墙而走。 战国策秦策二 三人成虎 “庞与太子质于邯郸，谓魏王曰：今一人 言市有虎，王信之乎？曰：否。二人言市 有虎，王信之乎？王曰：寡人疑矣。三人 言市有虎，王信之乎？王曰：寡人信之矣。 庞恭曰：夫市之无虎也明矣，然而三人言而 成虎。今邯郸去大梁也远于市，而议臣者过 于三人，愿王察之也。王曰：寡人自为知。 于是辞行，而谗言先至，后太子罢质，果不 得见。” 战国策魏策二 举世皆浊我独清 屈原既放，游于江潭，行吟泽畔，颜色憔悴， 形容枯槁。 渔父见而问之曰：“子非三闾大夫与！何故至于 斯？” 屈原曰：“举世皆浊我独清，众人皆醉我独醒， 是以见放。” 渔父 讨论讨论 v请再列举一些能够解释“沉默的螺旋”的故事 或成语 v你是如何看待“沉默的螺旋”这个传播学理论 的 v你认为“沉默的螺旋”是一个正确的理论吗 “沉默的螺旋”与营销 埋伏营销 2002年世界杯期间，耐克举办了一个5人制 足球赛，并发起广告大战。虽然阿迪达斯是 那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当 时的一项调查显示，70的被调查者认为耐 克是赛事的官方赞助商。 正规军“赞助商”成了陪衬，偷袭者“游击队 ”却获得了全面胜利，而改变消费者认知的 ，恰恰是媒体平面和品牌传播。能否反客为 主，或保住胜利果实，关键在于品牌认知覆 盖率以及认知频度，因此在产品推广过程中 ，我们应该时刻注意可能会出现的“品牌陷 阱”。 埋伏营销 应当注意的问题 v品牌知名度差异不宜过大（广交会与同期其他展 会的对比可见） v做好偷鸡不成蚀把米的准备，即做好危机公关的 准备 v埋伏营销的前期铺垫，做好“埋伏”的准备 v选择好“埋伏的地点”，即注意品牌的近似度，差 异越大，成功的可能性越小。 口碑营销 口碑营销是指，企业在调查市场需求的情况下 ，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定 一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司 产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑 了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终 达到企业销售产品和提供服务的目的。 这是一种最常见的营销模式，也是与“沉默的 螺旋”紧密相连的营销模式。 口碑营销 应当注意的问题 v不能忽视产品和服务质量的提升 v警惕“站得越高摔得越狠”的情况出现 v不能忽视大众传媒的作用，谨防成为众矢之 的 v不能忽视内部的口碑营销，出现后院起火 v口碑营销也被称为病毒式营销，很难做到收 放自如，要做到防患于未燃 v口碑营销的约束较小，但不能说没有约束。 如果突破了社会道德约束，将可能自食苦果 新闻传 播与沉默的螺旋 制造同意 v什么是“制造同意”？ v统治者总是最大限度利用媒介展示人民对他 的赞同,人民的同意被不断制造出来。实际则 完全是另外一种情况。罗伯特塔克在政治 领导论一书中揭示了这种现象,提出“制造 同意”的概念。 v“制造同意”注定了媒体作为喉舌的作用，他 们代表的是统治阶层的意志，这一点不以社 会制度的变化而转移。 55年没投过反对票的人大代 表 这就是沉默的螺旋 赵蕊蕊落选国家队谜团 v赵蕊蕊真的受伤了吗？ 手机妈妈 的故事 v“当抢救人员发现她的时候，她已经死了，透 过那一堆废墟的间隙可以看到她死亡的姿势 ，双膝跪着，整个上身向前匍匐着，双手扶 着地支撑着身体，有些像古人行跪拜礼。随 行的医生过来准备给孩子做些检查，发现有 一部手机塞在被子里，医生下意识地看了一 下手机屏幕，发现屏幕上是一条已经写好的 短信：亲爱的宝贝，如果你能活着，一定要 记住我爱你。看惯了生离死别的医生，在这 一刻落泪了；手机传递着，每个看到短信的 人，都落泪了。” 被打破了的沉默的螺旋 辩题：网络环境中“沉默的螺旋”理论 是否失效 正方： 网络环境中，“沉默的螺旋”理论没有失效 反方： 网络环境中，“沉默的螺旋”理论已经失效 结论 “沉默的螺旋”在网络传播中仍然发挥作用，只是作用方 式发生了改变。 1、在网络传播环境中，传播的整个结构发生了巨 大的变化；另一方面，在“沉默的螺旋”假设中起重要作 用的“从众心理”也可能会因为网络时代的到来而有所改 变，人们的交往空间也得到了极大的扩展除了现实世 界外，还有网络世界。 2、在网络传播过程