营销渠道和供应链管理.ppt

第12章 营销渠道和供应链管理 12 - 2 学习目标 1. 了解公司为什么要使用营销渠道，讨论这些渠道的 作用 2. 学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能 3. 了解公司可能的主要渠道选择 4. 理解公司如何选择、激励和评估渠道成员 5. 理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性 12 - 3 学习目标 1. 了解公司为什么要使用营销渠道，讨论这些渠道的 作用 2. 学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能 3. 了解公司可能的主要渠道选择 4. 理解公司如何选择、激励和评估渠道成员 5. 理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性 12 - 4 定义 供应链和价值传递体系 公司、供应商、分销商和终端客户组成伙伴 关系，以改善整个系统的绩效 营销渠道 由一些相互依存的组织构成，参与提供产品 或服务以供消费者或产业用户使用的过程。 12 - 5 营销渠道的性质和重要性 渠道选择影响其它营销组合决策 价格和营销沟通 强大的营销渠道是竞争优势 渠道决策涉及对其它公司的长期承诺 营销渠道的性质和重要性 渠道成员如何增加价值 减少接触点 根据需要配发货物 桥梁作用，消除了产品 和服务与消费者在时间 、地点、所有权上的差 距 figure 12.1 12 - 6 12 - 7 渠道成员的关键作用 信息 促销 接触 配货 谈判 货物分配 融资 风险承担 12 - 8 营销渠道的性质和重要性 渠道层次的数量 渠道层次的数量表示渠道的长度 直接渠道 间接渠道 渠道层次增加会使制造商减少 控制并面临复杂的渠道问题 消费者市场和产业市场的营销渠道 figure 12.2（p323） 12 - 9 12 - 10 渠道成员通过几种过程联系起来渠道成员通过几种过程联系起来 实体运输 付款过程 信息传递 促销过程 所有权转移 12 - 11 学习目标 1. 了解公司为什么要使用营销渠道，讨论这些渠道的 作用 2. 学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能 3. 了解公司可能的主要渠道选择 4. 理解公司如何选择、激励和评估渠道成员 5. 理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性 12 - 12 渠道行为和组织 渠道冲突 当渠道成员在角色、活动和回报等方面有 不同意见时就发生 渠道冲突的类型: 水平冲突: 发生在相同渠道层次的公司之间 垂直冲突: 发生在不同渠道层次的公司之间 12 - 13 渠道行为和组织 常规分销渠道 有一个以上的渠道成员组成 缺少领导和有支配力的成员 一般系统绩效较差 垂直营销系统 渠道成员组成一个统一行动的整体 利用合同、所有权和控制力 常规渠道与垂直渠道 figure 12.3（p325） 12 - 14 12 - 15 渠道行为和组织 统一垂直营销系统 契约型垂直营销系统 管理型垂直营销系统 集团公司拥有生产 和分销系统 协调和管理工作通 过常规的组织渠道 完成 垂直营销系统 12 - 16 渠道行为和组织 统一垂直营销系统 契约型垂直营销系统 管理型垂直营销系统 有处于不同的生产和分 销层次的单个公司借助 合同组成在一起 特许经营组织 制造商主办的零售特许 权系统 制造商主办的批发特许 权系统 服务企业主办的零售特 许权系统 垂直营销系统 12 - 17 渠道行为和组织 统一垂直营销系统 契约型垂直营销系统 管理型垂直营销系统 渠道成员通过规模 和实力协调其它渠 道成员 可以是制造商也可 以是零售商 垂直营销系统 12 - 18 渠道行为和组织 水平营销系统 同一层次的两个或多个公司联合起来抓住 营销机会 多渠道营销系统 也叫混合营销渠道 发生在公司使用两个以上的分销渠道 渠道组织变化 中介弱化 混合营销系统 figure 12.4（p327） 12 - 19 12 - 20 学习目标 1. 了解公司为什么要使用营销渠道，讨论这些渠道的 作用 2. 学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能 3. 了解公司可能的主要渠道选择 4. 理解公司如何选择、激励和评估渠道成员 5. 理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性 12 - 21 渠道设计决策 步骤1: 分析消费需求 要考虑到消费的成本和便利性 步骤 2: 确定渠道目标 渠道目标应当根据目标消费者的期望水平 来确定 渠道目标选择受到多种因素的影响 video snippet hasbro targets consumers through channels 12 - 22 渠道设计决策 步骤3: 明确主要的渠道选择 中介机构的种类 销售队伍、制造业代理商、产业分销商 中介机构的数量 密集的、选择性的、专卖的 渠道成员的责任 12 - 23 渠道设计决策 步骤4: 评估主要的分销渠道 经济标准 控制问题 适应性标准 12 - 24 渠道设计决策 设计国际分销渠道： 国际营销人员必须不断调整它们的营销渠道，以 适应当地情况的变化 关键挑战来源于: 可能是十分复杂的、难以渗透的渠道（如日本 ） 可能是分散的、效率低的、或者几乎不存在的 渠道（发展中国家） 12 - 25 学习目标 1. 了解公司为什么要使用营销渠道，讨论这些渠道的 作用 2. 学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能 3. 了解公司可能的主要渠道选择 4. 理解公司如何选择、激励和评估渠道成员 5. 理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性 12 - 26 渠道管理决策 选择渠道成员 管理和激励渠道成员 评估渠道成员 那些特性是重要的？ 业务年限 经营的产品系列 成长和盈利状况 合作性和声誉 客户类型 所在地域 决策决策 12 - 27 渠道管理决策 选择渠道成员 管理和激励渠道成员 评估渠道成员 合作伙伴关系管理 和渠道成员建立长 期的合作关系 运用如同crm一样的 软件prm来管理公司 与重要客户的关系 决策决策 12 - 28 渠道管理决策 选择渠道成员 管理和激励渠道成员 评估渠道成员 审视渠道绩效 销量 库存 向客户传递时间 促销和培训 客户服务水平等 决策决策 12 - 29 专卖型分销 只允许特定的销售商经营自己的商品 排外经营 地域排外和约（独家代理或只在自己得区 域内销售） 全线强迫协定（必须同时销售部分或全部 产品） 公共政策与分销决策 12 - 30 学习目标 1. 了解公司为什么要使用营销渠道，讨论这些渠道的 作用 2. 学习渠道成员如何互动并组织起来发挥渠道功能 3. 了解公司可能的主要渠道选择 4. 理解公司如何选择、激励和评估渠道成员 5. 理解营销物流和整合供应链管理的特点和重要性 12 - 31 营销物流 外部分销 内部分销 反向分销 供应链管理系统 营销物流和供应链管理 供应链管理 figure 12.5（p336） 12 - 32 12 - 33 为什么今天的公司特别强调物流: 为公司提供竞争优势 能够为公司和客户节省成本 产品的快速变化要求改善物流系统 现代信息技术的出现使得提高物流效率成为可能 营销物流和供应链管理 12 - 34 物流系统的目标 没有任何系统既能最大限度的服务于 客户成本最低 公司必须首先研究分销服务对其顾客 的重要程度