市场营销专业毕业论文1.doc

学年论文 题 目 大学生手机消费行为研究姓 名 张素愫 学 号 0810812233 所在学院 管 理 学 院 专业班级 08级市场营销职1班 指导教师 甘俊 日 期 2010年6月28日 毕业设计（论文）任务书学 院管理学院指导教师邓 隽职 称讲 师学生姓名余静专业班级06 市场营销 职1班学 号0610811225设计题目武汉便利店发展实证分析设计内容目标和要求（设计内容目标和要求、设计进度等）设计内容：大学生手机购买信息来源渠道分析大学生手机购买选择分析大学生购物决策风格因子分析针对手机制造商和经销商的建议设计目标：毕业设计的主要目的是培养学生综合运用所学的知识与技能分析与解决问题的能力，并巩固和扩大学生的课堂知识。毕业设计要求学生学会查阅、使用各种专业资料、网上资源，并以严肃认真、深入研究的工作作风完成设计任务，使学生具有应用所学知识分析实际问题的能力。设计要求：1.查阅相关文献资料，对资料进行整理和分析2.翻译5000字的英文资料，10篇参考文献读后感3.论文字数不少于15000字4.通过对论文的撰写，能综合运用所学过的知识，对问题具有较强的分析能力和创新意识设计进度：1.2009年12月下达毕业设计任务，确定论文选题2.2009.122010.1收集相关资料3.2010.1中旬提交开题报告4. 2010.5上旬提交论文初稿5. 2010.5中旬提交论文二稿6. 2010.5下旬提交论文三稿7.2010.6.1前定稿8.2010.6初答辩指导教师签名：年 月 日基层教学单位审核学 院审 核此表由指导教师填写学院审核毕业设计（论文）学生开题报告课题名称大学生手机消费行为研究课题来源自选课题类型by指导教师邓 隽学生姓名余静学 号0610811225专业班级06市场营销职1班本课题的研究现状、研究目的及意义： 2008年全国大学生在校生人数突破2000万，随着经济的快速发展，大学生作为一个相对独立的消费群体，其消费能力不断增长，大学生消费行为在未来社会消费中的影响力越来越大。目前手机市场国内国外品牌众多，悄然流行的大学校园“手机热”，使大学生消费群体成为各大商家的必争市场，也成为部分学者的研究对象。通过综合分析大学生消费行为的特点和影响因素，进一步细化到大学生具体手机消费行为的研究，通过测量数据分析了解大学生手机拥有现状和购买动机，大学生手机消费行为特点和影响因素，提出针对大学生、商家的不同建议。 一方面，随着科学技术的飞速发展和市场竞争的日益激烈，消费者需求日益多样化和个性化，面对复杂多变的消费者，对其购物决策风格的研究是非常重要的，这有助于企业进一步了解消费者购物时消费态度，消费习惯和消费心理等消费特点，从而满足消费者的需求，制定针对性的营销策略，提高企业竞争力。 另一方面，大学生是追赶时代潮流的一代，其消费行为和消费水平反映了时代的变迁和特征，同时也体现了社会对大学生的影响，特别是高校扩招后，大学生的消费行为出现了新的特征，其消费心理也产生了巨大变化，正确把握当代大学生的消费行为和消费心理，对企业是一个巨大的机遇也是一个巨大的挑战。课题类型：（1）a工程实践型；b理论研究型；c科研装置研制型；d计算机软件型；e综合应用型（2）x真实课题；y模拟课题；（1）、（2）均要填，如ay、bx等。本课题的研究内容论文题目：大学生手机消费行为研究1 绪论1.1研究背景1.2研究意义1.3研究方法1.4研究流程2文献综述2.1消费者购物决策风格2.2消费者购物决策过程2.3大学生消费行为的研究综述2.3.1从特定性的代表产品出发的消费行为的研究2.3.2从心理层面出发的消费者行为的研究3研究方法3.1数据统计分析方法3.2问卷设计及使用控制3.2.1问卷的设计3.2.2问卷使用中的控制3.3抽样设计和样本结构4数据分析与讨论4.1描述分析4.1.1信息来源渠道的频率分析4.1.2购买选择的分析4.2大学生购物决策风格因子的选取4.2.1因子分析的原理4.2.2变量的因子分析4.3效度和信度的检验4.3.1信度的检验4.3.2效度的检验5结论与建议5.1结论 5.2建议本课题研究的实施方案、进度安排1.2009年12月下达毕业设计任务，确定论文选题2.2009.122010.1收集相关资料3.2010.1中旬提交开题报告4. 2010.5上旬提交论文初稿5. 2010.5中旬提交论文二稿6. 2010.5下旬提交论文三稿7.2010.6.1前定稿8.2010.6初答辩已查阅的主要参考文献：1河北经贾大学工商管理学院课题组.大学生手机消费的规律性及重要启示一北方11所高校大学生手机消费市场的调查j,经济与理论.2004(8):51.2赵琼.当前大学生手机消费状况调查j,市场研究，2008(4):15-193郭帅. 大学生手机市场分析与营销策略j, 山南西财经大学学报,2006(2):57-584杨波, 王修茹. 透视大学生手机消费 j,商场现代化,2006,015程明明, 唐纯, 卢艳蕾. 大学生手机消费影响因素的研究j,时代经贸(下旬刊),2007,046毕启东，王爱丽，孔彪.大学生的消费结构和消费行为研究j,商场现代化(下旬刊）2009,047方翰青. 大学生消费心理和行为的调查研究j，新余高专学报，2006,11(5):878朱训明.广州市大学生手机品牌选择影响因素及其商家品牌策略的研究9赵静，高学德，杨鼎新.兰州市大学生手机消费状况调查分析j,发展，2008(11):104-10510范重庆等.大学生手机消费状况的调查与分析j.中国德育,2007, (5):41一43.11 张卫军等.大学生手机消费现状调查分析报告j.青年研究，2003, (7)14-20.12 郑如霞.大学生手机消费行为和购买决策因索分析j.西安邮电学院学报，2007, (2):22-27.13程明明等.大学生手机消费影响因素的研究j.时代经贸,2007, (4):86-8714于彦鸿. 略谈消费者行为的定性调查与定量调查j.当代经济研究，2000，(10)15罗子明. 消费者购买行为的测量指标j.北京商学院学报（社会科学版）2007,07(4):30-33指导教师意见指导教师签名： 年 月 日毕业设计（论文）学生申请答辩表课 题 名 称大学生手机消费行为研究指导教师（职称）邓 隽 （讲 师）申 请 理 由论文在邓隽老师的悉心指导下顺利完成，特申请答辩！学生所在学院管理学院专业班级06营销职1班学号0610811225 学生签名： 余 静 日期：2010年5月30日毕业设计（论文）指导教师评审表序号评分项目（理工科、管理类）评分项目(文科)满分评分1工作量外文翻译152文献阅读与外文翻译文献阅读与文献综述103技术水平与实际能力创新能力与学术水平254研究成果基础理论与专业知识论证能力255文字表达文字表达106学习态度与规范要求学习态度与规范要求15是否同意参加答辩：总分评语 指导教师签名： 另附毕业设计（论文）指导记录册 年 月 日毕业设计（论文）评阅人评审表学生姓名余 静专业班级06营销职1班学号0610811225设计（论文）题目大学生手机消费行为研究评阅人邓 隽评阅人职称讲 师序号评分项目（理工科、管理类）评分项目(文科)满分评分1工作量外文翻译152文献阅读与外文翻译文献阅读与文献综述103技术水平与实际能力创新能力与学术水平254研究成果基础理论与专业知识论证能力255文字表达文字表达106学习态度与规范要求学习态度与规范要求15总分评语 评阅人签名： 年 月 日毕业设计（论文）答辩表学生姓名余 静专业班级06营销职1班学号0610811225设计（论文）题目大学生手机消费行为研究序号评审项目指 标满分评分1报告内容思路清新；语言表达准确，概念清楚，论点正确；实验方法科学，分析归纳合理；结论有应用价值。402报告过程准备工作充分,时间符合要求。103创 新对前人工作有改进或突破，或有独特见解。104答 辩回答问题有理论依据，基本概念清楚。主要问题回答准确，深入。40总分答辩组评语答辩组组长（签字）： 年 月 日 答辩委员会意见答辩委员会负责人（签字）： 年 月 日毕业设计（论文）成绩评定总表 学生姓名： 余 静 专业班级： 06营销职1班 毕业设计（论文）题目：大学生手机消费行为研究成绩类别成绩评定指导教师评定成绩评阅人评定成绩答辩组评定成绩总评成绩40%+20%+40%评定等级注：成绩评定由指导教师、评阅教师和答辩组分别给分(以百分记)，最后按“优(90-100)”、“良(80-89)”、“中(70-79)”、“及格(60-69)”、“不及格(60以下)”评定等级。其中， 指导教师评定成绩占40%，评阅人评定成绩占20%，答辩组评定成绩占40%。 摘要 随着经济的全球化、科学技术的突飞猛进，市场的变化给商家带来了无穷的机会，同时也带来了巨大的挑战。另外随着中国高校的扩招，大学生群体是一个商家必争的重要市场。有效地把握这一部分群体的消费者的消费心理，了解其消费行为是很多商家要考虑的。本文在前人理论研究的基础上，利用 sproles and kendall(1986)发展出的消费者决策风格问卷(csi)对大学生消费者进行分类，得出了大学生消费者的决策风格，以消费者购物据测过程为阶段，分析大学生消费者购物特点，两者结合给企业提供建议和意见。 本文一共分为五个部分。第一部分阐述了本文选题的原因，研究的意义和分析方法。第二部分，在相关文献回顾的基础上综述了有关购物决策风格及购买决策过程的研究，并将大学生消费行为方面进行了综述。第三部分，介绍了问卷的设计及调研的方式，数据的来源、数据的分析方法。第四部分是本文的研究重点，通过统计软件分析得出大学生的购物决策风格，并分析大学生手机购买的特点。第五部分，在前文的研究基础上提出了对企业市场营销有参考价值的意见。【关键词】：大学生手机消费，消费者的购物决策风格，购买决策过程 abstract along with economic globalization, scientific and technological advances, changes in the market to bring endless business opportunities, but also tremendous challenges.also with the chinese university enrollment, the college students is an important market for business will struggle.effectively grasp this part of the consumer psychology of consumer groups, to understand consumer behavior is that many businesses to consider.in this paper, based on previous theoretical studies, using sproles and kendall (1986) developed a consumer decision-making style questionnaire (csi) of the students to classify the consumers, students obtained the consumers decision-making style,according to a consumer shopping for the phase measurement process, analysis of consumer shopping characteristics of college students, a combination of both to provide suggestions and comments to the enterprise. there are five parts in this paper.the first part expound the reason of this paper， the meaning of research and method of analyze. the second part，under research of the iiteral review of decision一making style and process，and made a generalization of ecollege students consumer activities.the third part introduces questionnaire design and research methods, data sources, data analysis methods.the fourth part is the focus of this study, obtained by statistical analysis software, decision-making style of college students shopping and analyze the characteristics of university students to buy cell phonesthe fifth part, the basis of previous research paper presented to the business value of marketing with reference to the views.【key words】: students cell phone consumption,consumerdeeision一making style, consumer decision一making process目录摘要11abstract12目录131 绪论141.1品牌的由来141.2品牌的含义141.3品牌的特点141.4品牌的研究意义152品牌营销战略152.1品牌定位152.2品牌营销战略182.2.1品牌化决策202.2.2品牌名称决策202.2.3品牌战略决策202.3提高品牌的忠诚度212.3.1品牌忠诚度的价值体现212.3.2品牌忠诚度分层222.3.3提升品牌忠诚的策略223.2.2问卷使用中的控制223我国企业实施品牌战略的现状分析.234我国品牌的现状244.1我国企业实施品牌战略中存在的主要问题及误区244.1. 我国企业实施品牌建设存在的问题244.1.2当前全球经济一体化形势下，品牌战略实施中的误区254.2大学生购物决策风格因子的选取284.2.1因子分析的原理284.2.2变量的因子分析294.3效度和信度的检验324.3.1信度的检验324.3.2效度的检验335结论与建议335.1结论335.2建议34致 谢35参考文献361 绪论1.1研究背景 进入21世纪，中国经济飞速发展，物质财富大量积累，中国社会的消费环境发生了翻天覆地的变化，消费者行为也发生了巨大变化。特别是中国的大学生，得益于近年的高等院校扩招，大学生已发展成为一个潜力巨大的消费群体，同时由于外来文化的冲击，个人主义观念极强，是引领时代潮流的先行者，具有其群体的独特的消费特点和趋势。随着市场经济的正常高速运转，我国居民的收入水平不断提高，生活水平也不断提高，大学生能从家庭里得到的经济支持也在不断增加，大学生的消费也大幅度提高。根据中国统计局网站公布的数字，2008年全国大学生在校生人数突破2000万，随着经济的快速发展，大学生作为一个相对独立的消费群体，其消费能力不断增长，大学生消费行为在未来社会消费中的影响力越来越大。目前手机市场国内国外品牌众多，悄然流行的大学校园“手机热”，使大学生消费群体成为各大商家的必争市场，也成为部分学者的研究对象。通过测量数据分析了解大学生购物决策风格对购买决策的影响，具体分析大学生手机消费行为特点和影响因素，从而为企业细分市场、产品策划给予一定的帮助。1.2研究意义一方面，随着科学技术的飞速发展和市场竞争的日益激烈，消费者需求日益多样化和个性化，面对复杂多变的消费者，对其购物决策风格的研究是非常重要的，这有助于企业进一步了解消费者购物时消费态度，消费习惯和消费心理等消费特点，从而满足消费者的需求，制定针对性的营销策略，提高企业竞争力。另一方面，大学生是追赶时代潮流的一代，其消费行为和消费水平反映了时代的变迁和特征，同时也体现了社会对大学生的影响，特别是高校扩招后，大学生的消费行为出现了新的特征，其消费心理也产生了巨大变化，正确把握当代大学生的消费行为和消费心理，对企业是一个巨大的机遇也是一个巨大的挑战。1.3研究方法 本文采用了多种分析方法： （1）文献分析方法 本文浏览了大量国内外相关文献，对文献进行了认真、细致的归纳，使文章有了坚实的理论基础。 （2）定量分析方法文章在问卷调查与资料分析的基础上，重视理论分析和实证研究相结合、定性分析和定量分析相集合，充分运用相关统计分析方法，对研究进行分析与总结，在问卷调查中的抽样方法主要采用的是随机抽样法与偶遇抽样的方法。1.4研究流程本文在回顾和分析了以往的相关文献的基础上，运用sproles and kendall的消费者决策购物风格分析大学生手机消费行为特点，在调研的基础上通过一系列的统计分析，得出结论，并提出相应的营销建议。 本文一共分为五个部分。第一部分阐述了本文选题的原因，研究的意义和分析方法。第二部分，在相关文献回顾的基础上综述了有关购物决策风格及购买决策过程的研究，并将大学生消费行为方面进行了综述。第三部分，介绍了问卷的设计及调研的方式，数据的来源、数据的分析方法。第四部分是本文的研究重点，通过统计软件分析得出大学生的购物决策风格，并分析大学生手机购买的特点。第五部分，在前文的研究基础上提出了对企业市场营销有参考价值的意见。2文献综述2.1消费者购物决策风格 消费者购物决策风格最早是由sproles(1985)以及sprolesandkendall(1986)在有关消费者决策的研究中提出的。它可以视为是消费者在消费决策时表现出来的一种心理特征，是一种倾向性、习惯、态度的特征，基本上是消费者基本人格特性、类似心理特质的概念。或者说，消费者由于受到环境及自身因素的影响，在长期的购买决策过程中，渐渐形成类似的购物决策倾向或习惯。其潜在的假设是消费者有几种认识和情感定位，这些决定消费者的决策风格。在本文中，赞同并采纳了这个观点。笔者认为消费者决策风格是消费者在进行消费决策时心理特征的种种表现，是消费者在逛街、购物时的心理情感和认知导向，能够支配消费者的决策。大部分消费者在购买产品或服务时，会受到一种或几种消费者决策风格的影响，这些消费者决策风格会从根本上控制消费者的决策，并且这些特征是存在的可以测量的，这是后来研究消费者决策风格的基础。 sproles(1985)是最早研究消费者决策风格的学者，他采用李克特量表，以专业为家庭经济学的两个班级的110名大学本科生为研究对象，设计了50个问句的测项去了解消费者决策风格，通过主成分分析法和正交旋转，最后得出六种类型的消费者决策风格特征，具体如下: (1)完美型 (perfectionist style)，具有该导向的消费者追求最高质量和最高标准的产品，对产品期望值很高，非常关注产品的功能和质量。 (2)价值认知型 (value- conscious style，value for money orientation)，具有该导向的消费者是低价驱动，价格弹性大，寻求金钱的最高价值，经常把不同的零售商进行比较，寻求符合金钱价值的产品。 (3)品牌认知型(brand- conscious style)，具有该导向的消费者定位于昂贵和知名的国际品牌，认为价格贵贱是质量高低的体现，倾向于购买高价高质的产品。 (4)新奇流行认知型(novelty- and fashion conscious style)，具有该导向的消费者可以从新事物中得到快乐和激情，非常关注流行与时尚。 (5)避免购物时间节省型 (shopping avoider，time saver style)，具有该导向的消费者努力避免购物，购物也非常迅速，对流行和时尚不予关注，为了便利或节省时间甚至可以牺牲部分产品质量。 (6)资讯困扰型支持指导型(confused一support seeker style)，具有该导向的消费者对市场很迷惑，希望从家人、朋友、同事那里寻求帮助。 为了更进一步解释消费者购物决策风格如何引导消费者决策， sproles andkendall(1986)运用消费决策风格问卷(csi)对美国图森(tueson)五所高中学生进行问卷调查，利用主成分分析法来研究消费者决策风格，结果证明了有8种类型的消费者决策风格存在，分别是: (l)完美高质量认知导向 (perfectionist，high- quality conscious)。具有该导向的消费者会仔细地、系统地比较产品的质量，他们经常会购买最好的产品，而不会为足够好的产品满意，他们永不满足现有的产品，永远追求完美。 (2)品牌认知一价格等于质量(brand conscious and price equals quality)。具有该导向的消费者倾向子购买价格昂贵的国际知名品牌和流行品牌，他们奉行高质量高价格的信念，偏爱专卖店和精品店，偏爱卖得最好与高度广告的产品。 (3)新奇流行认知导向(novelty and fashion conscious)。有该导向的消费者喜欢新奇或创新的产品，并且从购买新事物中得到乐趣，他们注重时尚，追求潮流并寻求多样化。 (4)娱乐一快乐主义购物认知导向 (recreational and hedonistic shoppingconsciousness)。具有该导向的消费者把逛街购物视为乐趣，有时只是为了好玩。 (5)价格认知导向一价值等于金钱(price conscious and value for money)。具有该导向的消费者普遍寻找高价或低价产品，他们更加关注产品的价值要等于金钱，更倾向于产品价格的比较。 (6)冲动粗心型(impulsive，careless consumer)。具有该导向的消费者购买无计划，而且不在乎花钱多少或是否做了最好的买卖，更多的受当时情景的影响。 (7)决策困扰型(confused by over choice conscious)。具有该导向的消费者因产品的品牌过多、商店过多而感到决策很困难，他们得到的信息量己经不堪重负。 (8)习惯品牌忠诚型 (habitual，brand-loyal)。具有该导向的消费者通常有喜爱的品牌和商店，通常进行的是习惯性购买，到熟悉的商店去购物。 sproles&kendan(1986)把每种消费者决策风格分为三个层次，按照其平均值大小分为三组，分别为高中低，进行频率描述性分析，得到了美国高中生的消费者决策风格。但是其研究存在着部分缺陷，主要是因为样本对象选择的是高中生，他们的消费风格缺乏年轻人的代表性，同时他们的购买力低，他们的消费占市场份额中一小部分，但他们是未来最有潜力的消费群体。另外一个缺陷是消费者决策风格没有考虑到其他因素的影响，包括年龄，性别，种族，文化，环境，收入等因素的影响，从而其研究结论不能得到普遍运用。 随后的学者们运用 sprolesandkendall(1985)所发展出的购物决策风格问卷 (csi)进行跨文化的实证研究以探讨在不同的国家文化背景下的消费者购物决策风格，或进行购物决策风格的相关研究。主要是探讨消费者购物决策风格与其他的影响消费者行为变量的相关研究。hafstrom， chee&chung(1990)进行跨文化的研究。利用csi问卷在韩文翻译中删除意义不大的语句6个，并采用五级李克特量表，对韩国400名的大学生进行了调查，回收了369份，无效问卷59份，回收率是77.5%。结论发现，七种消费者决策风格类型都存在，但新奇流行认知导向并没有在韩国大学生中出现，csi问卷项目的因子符合程度也存在着差别，但是其量表的信任度得到了有效检验。 srinivas durvasula，steven lysonski(1993)等利用了csi问卷同样进行了跨文化研究，样本对象是新西兰一所最大大学商学院的110名本科生，采用五级李克特量表。实证结果表明，八种类型的消费者决策风格得到了证明，但结果并没有与美国高中生完全一致，主要体现在因子负荷上，并且比美国被调查者更支持问卷。香港的学者 fan&xiao(1998)也进行了类似的跨文化的研究，但与hafstrom，chae& enung(1990)和 srinivasnurvasula， stevenlysonski(1993)不一样的是采用的是修改后的csi问卷，主要是前人研究中发现部分维度重叠。故而只选择品牌认知导向，流行认知导向，质量认知导向，价格认知导向，时间认知导向，冲动型，信息效用。其中前面四项来自于 sproles&kendall(1986)的csi问卷，后面三项进行了调整和修改。采用五级李克特量表，对广东五所大学的学生进行数据收集，采用的分析方法类似于 sproles&kendall(1986)的数据分析方法。研究结果发现，中国大学生只存在着五种类型的消费者决策风格，分别为品牌认知导向，质量认知导向，价格认知导向，时间认知导向，信息效用。再把每个维度按照其均值分为三个组别，进行频率描述性分析，得出中国大学生品牌意识比较弱，大部分大学生消费者是价格导向，而且大部分大学生消费者既不是娱乐性购物也不受信息困扰。谢鸿(2006)以福建大学在校的本科生为研究样本，利用csi问卷对所抽取的337名大学本科生以mp3为消费选择进行调查，结果发现存在着品牌认知，质量认知，价格认知，时间节省，流行新奇，购物困扰，购物冲动，信息意识等八种类型，与在广东地区收集的数据所表现的结果出现差异。随着中国国际化和世界化的程度提高，中国大学生的消费风格也存在着一定的变化。 2.2消费者购物决策过程 消费者购物决策过程是一个心理活动与行为实施的过程，许多学者曾提出各种购买决策过程，进而将消费者行为理论加以整合，发展出各种不同的消费行为模式。 1974年，reynolds由心理学的概念提出s-o-r理论，其中s(stimulus)代表导致消费者反应的刺激， o(organism)则表示有机体或反应的主体，r(response)表示刺激所导致的反应。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购买后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。 随后，许多学者基于s一0一r理论进一步发展了对消费者行为模式的研究，主要有尼科西亚模式、霍华德谢思模式、恩格尔模式和科特勒模式，其中恩格尔模式比较完整，具有逻辑性，更强调决策过程，经过多次修正更加完整、详尽，更具有广泛性即包容性，成为研究消费者行为的主流模式。 表2-1 购买决策过程在此模式中，消费者决策过程分为五个阶段，一是确认问题，二是信息收集，三是方案评估，四是购买选择，五是购买结果，详细概括一个消费者面对一项高度介入的新采购时全部思考过程。详细叙述如下:（1） 问题认识。购买过程从购买者对某一问题的认识开始。内在的和外部的刺激因素都可能引起需要。营销人员需要去认识和识别引起某种需要的环境。 （2） 信息收集。消费者的需求一旦被唤起，同时，他又有满足需求的能力，消费者就会转入信息收集阶段。分为两种状态;一种是适度收集状态，马上就会进入另一种状态积极收集信息的阶段。他会注意产品的广告，寻找阅读资料，通过信息的收集来确定他是否需要实行购买行动，以购买什么样的品牌或品种。 个人来源一家庭、朋友、邻居、同事、熟人 商业来源一广告、推销员、展览会、经销商、包装等 公共来源一大众传媒、消费者评审组织 经验来源一处理、检察及使用某产品（3）方案评估。在决策过程的信息收集的阶段中获得信息后，消费者便进入到选择评价阶段。在这个阶段，消费者会使用记忆中存储的和从外界信息源获得的信息，形成一套标准。（4）购买选择。在评价阶段，消费者会在各种选择之间形成一种偏好，形成他们自己喜欢的品牌。在购前评价结束后，消费者会做出几种主要的购买决策:品牌决、数量决策、时间决策、地点决策、支付方式决策等。（5）购后行为。消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后，营销者的工作并没有结束，而是进入了购后时期。营销者必须监视购后满意、购后行为、购后产品的使用和处理。2.3大学生消费行为的研究综述 我国消费者行为研究起步较晚，并且较多的借鉴和学习西方消费者行为理论。20世纪90年代起，由于我国消费者的消费行为出现巨大变化，许多专家和学者开始注意消费者行为领域的研究，力图采用本土化的研究方法，建立适合我国的消费者行为理论。90年代开始，有关大学生的消费行为的研究也渐渐的多起来了，研究方向主要是从特定性代表产品的消费行为的研究和从心理层面出发的消费者行为的研究这两个方面为主对大学生的消费行为进行的研究。2.3.1从特定性的代表产品出发的消费行为的研究 对大学生代表性产品消费行为的研究，主要以描述性统计分析方法，揭示大学生在具体产品消费行为过程中的所显现出来的购买行为和购买偏好。有关大学生代表性产品消费行为研究的文章有: 冯爱芬（2000）通过对石家庄男性大学生在衬衫方面的消费行为的问卷调查，了解男性大学生的衬衫购买决策过程及偏好。 张卫军、朱佳伟、潘振华、邵桅兰(2003)通过对目前在校大学生手机消费基本情况的调查，了解大学生手机的消费现状，指出大学生中普遍存在高持有率、高消费、高从众率以及低需求率等特点。 刘新燕、陈志浩 (2005)调查了大学生网上购物的潜力、首选网站及主要障碍，并分析了网上购物经历对网络信任度、网络安全性等网络认知的影响。2.3.2从心理层面出发的消费者行为的研究 消费者购物活动过程中内隐的心理历程通常被心理学家称为黑箱，难以直接观察，但是只要考虑消费者的行为及其所处的环境，就可推测消费者心理历程。一直以来，许多专家学者应用各种测量工具来研究消费者的价值观、购物决策风格、个性、态度等心理变量，以此探究消费者的消费心理，并取得了较大的进展。从消费者心理层面对大学生消费行为的研究有: 王洪斌(2004)分析了大学生的消费文化与生活方式变迁之间的关系，并指出:中国大学生消费文化具有前卫性、超时性、发展性和不平衡性。大学生消费文化对社会消费文化发展和现代人生活方式变迁有较大的影响力;大学生消费文化的发展对生产力的发展和社会进步有促进作用;大学生消费文化的发展与现代人生活方式的变迁享有同一轨迹。 谭华青 (2004)分析了大学生购物决策风格及其与人格的关系，并总结归纳出:(1)大学生的消费决策风格有部分因素具有跨文化一致性;(2)尽管人格不是影响大学生消费决策风格的主要因素，但人格中的部分因子对其消费决策风格具有显著性影响:(3)大学生的消费决策风格存在着性别、地域、独生子女与否等差异。 孙舒景 (2005)从心理效应和文化形态途径出发分析广告对大学生的消费观念的影响。 谢鸿(2006)以福建大学的本科生为样本，对消费者购物决策风格与价值观及创门之间的相关研究，得出了部分具有相关性的结论。 张宏（2006）以方法-目的链为研究方法，对大学生手机购买行为进行研究，认为大学生购买手机时所注重的手机产品属性、利益、价值之间密切相关，性别因素影响大学生消费者的手机购买行为。3研究方法3.1数据统计分析方法 本文采用的是spss统计软件作为数据分析的工具，使用的统计分析方法有: 描述性统计、分析因子分析、单因素分析、信度的分析 （1）描述性统计分析:利用频次分配、百分比与平均数进行叙述性统计分析。 （2）因子分析:它是一种利用降维的思想，把多指标转化为少数几种综合指标并能解释原始数据的多元统计分析方法。 （4）单因素方差分析:用于进行两组及多组间样本均数的比较，即成组的方差分析。 （5）信度分析:信度是指一份测验所测结果的可信度或稳定性，其中cronbach s值是最常为社会科学研究者所使用的方法，而本研究亦以crollbachs系数来分析消费者的内部一致性。值愈大，显示该因素内各项之间的相关性愈大，亦即内部一致性愈高。cronbachs 系数之取舍标准，一般认为值大于0.7者为高信度，小于0.35者为低信度，而介于0.5至0.6之间者则为可接受信度。3.2问卷设计及使用控制3.2.1问卷的设计 问卷的设计主要包括资料的收集、问卷的初步设计、试调研、修改问卷、定稿等五个部分。 收集信息:首先，包括消费者行为、人口统计变量、购物决策风格等相关的文献，引用参考文献中的相关的变量和定义。其次是有关于手机消费的一些信息，包括:购买手机的渠道、手机的属性、购买手机的信息来源等信息。 初步的设计问卷。根据研究的目的和寻找相关的问题，初步设计问卷。 试调研。在本班同学中进行，将问卷中不合适的问题剔出。 完成定稿，正式发放问卷。3.2.2问卷使用中的控制 （1）人口统计变量。人口统计变量是影响消费者行为的一个重要的因素。根据大学生的消费特征，选择了受访者的姓名、性别、所在的年纪等人口统计变量作为控制变量。 （2）手机购买过程。包括购买的价格、购买的品牌、购买的信息来源、购买的地点、购买手机的资金来源。 （3）产品属性的评估。主要包括产品的通话声音、收发短信、日程安排和备忘录功能、听歌曲、摄像、上网功能、阅读功能、游戏功能、手机结实、耐用、按键反映灵敏、手机价格、品牌、手机屏幕、手机样式、手机外观颜色、手机外观颜色、产品售后服务、产地。 （4）购物决策风格变量。此部分为购物决策风格，即消费者在消费决策时所表现出来的稳定的购物决策态度、习惯、倾向等心理特性。目前所使用的这一量表已经被许多研究消费者行为的学者用作基础的量表，并发展为不少跨文化研究购物决策风格的工具。本研究所实行的购物决策风格量表以 sprolesan kendall(1986)所发展的消费者购物决策风格问卷(csi)为基础并结合国内外文献形成的。在问卷衡量基础上，本研究才用的是李克特量表(五点尺度衡量)从完全同意、基本同意、中间立场、基本不同意、完全不同意给予1至5分的评量。3.3抽样设计和样本结构 本研究在以湖北工业大学在校生为抽样母体，以问卷的形式进行问卷调查。 (1)抽样的母体:湖北工业大学在校大学生 (2)样本的抽取过程:年级的抽取。在本科生中各抽取一个年级作为我们样本。 (3)样本的组成:由湖北工业大学全部同学构成了本次研究的样本。本问卷共发出120份，回收问卷120份，有效问卷110份。剔除的包括答案不清楚的和不完整的，同时也包括问卷本身答案可以剔除的一部分问卷。在所采集的样本当中， 120个样本中，没有学生是没有手机的，手机的拥有率达到了100%。在有手机的同学里面，48.2%为男性，其中使用过一部手机的有12人，使用过2部手机的有27人，使用过3部手机的有10人，使用4部及以上的有4人。抽样的情况如下表所示: 表3-1 样本性别分布你的性别频率百分比有效百分比累积百分比有效男5348.248.248.2女5751.851.8100.0合计110100.0100.0 表3-2 样本年级分布你所在的年级频率百分比有效百分比累积百分比有效大一1412.712.712.7大二2724.524.537.3大三3632.732.770.0大四3330.030.0100.0合计110100.0100.0 表3-3手机使用部数的分布使用过的手机部数频率百分比有效百分比累积百分比有效1部2623.623.623.62部5247.347.370.93部2623.623.694.54部及以上65.55.5100.0合计110100.0100.04数据分析与讨论4.1描述分析4.1.1信息来源渠道的频率分析 消费者决策过程的第二个阶段是信息收集阶段。消费者有了需求，并且自身又有满足需求的能力，消费者就会自动进入信息收集的第二阶段。信息