影響知覺服務品質與失驗的相關因素與關係品質績效關連性之研究.doc

中華管理學報 第二卷 第一期 第1-18 頁 民國九十年影響知覺服務品質與失驗的相關因素與關係品質績效關連性之研究張淑昭1 林文寶21國立成功大學企管系台南市大學路1號tel: 06-2757575 ext 53300 fax: 06-20801792南台科技大學資管系高雄市三民區大豐一路111-4號8f-1tel: 07-3838594 fax: 07-3838594摘 要本研究目的在探究基金投資人對於金融機構所提供服務品質的期望與知覺，並且這些因素與金融機構進行關係行銷活動對於消費者的滿意度或忠誠度的影響程度為何？運用倒傳遞類神經網路模式，透過232個投資者的問卷調查發現：影響投資人滿意度的主要因素為關係行銷活動與正面的失驗程度；投資人知覺服務品質程度會受到本身的期望水準與企業進行關係行銷活動因素的影響；投資人對於金融機構服務品質的期望水準與滿意度，在實證資料中，並沒有呈現正相關，可能原因為期望與滿意度之間會受到其他中介變項的影響。關鍵詞：知覺服務品質、失驗、期望a study of the interrelationship between related factors of perceptivity on service quality with disconfirmation and relationship quality achievementssu-chao chang 1wen-bao lin 21department of business administration, national cheng kung university2department of business administration, southern taiwan university of technology abstractthe purpose of this study is to investigate the expectation and perceptivity of funds investors on service quality being rendered by financial institutions, and to what extent will these factors be influencing the satisfaction and/or loyalty upon the relation marketing activity carried out by the financial institutions. with the application of reverse quasi-neural network model, a questionnaire survey over 232 investors finds that: the chief factor that affect the degree of satisfaction for investors is the relation marketing activity and the positive degree of disconfirmation; the degree of investors perceptivity on service quality will be influenced by the expectation level in itself as well as the factors arise from the relation marketing activity being proceeded by the enterprise. among the concrete evidencing material, there is no realization of direct relevance against the expectation level and degree of satisfaction of investors upon the service quality provided by financial institution. the possible reason might be due to the influence of some other intermediary variables between the expectancy and degree of satisfaction.keywords: perceptivity on service quality, disconfirmation, expectation 一、前 言1.1研究動機與目的在競爭日益激烈的商場中，除了強化本身的體質與競爭能力外，如何提升消費者的滿意度與忠誠度已成為近年來企業行銷策略的主要目標之一。kotler (1994)曾經認為強調滿足消費者的需求與慾望是行銷人員努力的方向之一。然而如今消費者滿意度相關領域的研究，已經集中在期望與失驗(disconfirmation)的課題上。另外，服務品質的課題也受到相當多的注意(berry, zeithaml, and parasuraman, 1985; bolton and drew, 1991; brown and swartz, 1989; carman, 1990; cronin and taylor, 1992)，有一些影響服務品質因素以及與消費者失驗相關的研究也有許多學者投入，其中期望與績效認知的差異，也受到berry, zeithaml and parasurman (1985)的高度重視，並且他們也提出了認知與期望相減(perceptions-minus-expections)的衡量模型，所以，探討期望與認知相關因素為本研究動機之一。以往有關失驗與期望理論的實證研究，其研究方法大多運用數學模式推導(teas, 1993; woodruff et al., 1983)或是統計方法，譬如多變量分析方法與線性結構模型(cadotte, et al., 1987; churchill, 1982; oliver, 1993)，然而運用統計方法大多有前提或假設的限制，本研究則嘗試使用非線性的倒遞類神經網路的方法，不僅正確率較高，而且有限制較少，可以處理大量資料的優點，此為本研究動機之二。以往在探討關係行銷績效中消費者滿意度的變數時，大多以兩種觀點來解釋，第一種觀點為範疇(scope)的角度來探討，認為消費者滿意度的產生不外乎是情緒性反應或是消費者經由消費之後所產生的整體態度之表現(oliver, 1981; hunt, 1977; bitner, 1990; cronin, 1992)；而第二種觀點則以性質來探討消費者滿意度，多半採取認知性(cognitive)或情感性(affective)與折衷性的觀點；所謂認知性觀點乃是指消費者滿意必須經過消費者親自體驗得來的或是消費者心中主觀的感覺；所謂折衷性觀點則是採取上述兩種共通的觀點，認為滿意度是不僅受到消費者本身態度、個性的影響，而且認為滿意是需求有沒有被滿足、消費後高興與否，以及實際與理想狀況之比較(hunt, 1977; westbrook, 1987; oliver, 1981)，不過大部份學者主張以認知性觀點來探討滿意度相關之研究，所以本研究也以此觀點說明影響消費者滿意度的因素，此為本研究動機之三。以往在探討關係行銷活動時，學者間雖然研究變項選取有所不同，但是大都一致認為關係行銷活動的增加，可以增進關係行銷績效和提升消費者的認知服務品質(crosby et al., 1994; perrien, et al., 1993)。所以，探討關係行銷與知覺服務品質和關係行銷績效之關係為本研究動機之四。基於上述的研究動機，本研究主要目的除了探討失驗理論相關的內涵外，也針對關係行銷影響期望與產品或服務績效認知，進而形成失驗效果進行探討，除了驗證相關變項的關係外，也希望對後續研究者提供意見與建議。另外，以往相關實證的文獻中，大多運用傳統統計方法，較少運用其他研究方法，譬如類神經網路、模糊理論，本研究則嘗試運用類神經網路架構，選取適當函數與模式，針對實證資料予以分析，以期獲得更精確的效果。二、 文獻探討2.1失驗構面所謂失驗即是指先前的期望與實際績效或是知覺服務品質的差異，如果績效超過期望，稱為正面的失驗，反之，若績效小於期望，則稱為負面的失驗。而根據以往的研究，衡量失驗的方法主要有兩個：(一)相減型失驗法(subtractive disconfirmation)：由la tour and peat (1979)所提出，其認為影響顧客滿意度的失驗，可以由原先預期與實際績效的代數相減而得；(二)主觀型失驗法(objective disconfirmation)：由churchill and surprement (1982)所提出，認為失驗是一種特定的心理構面，亦即失驗是由消費者主觀的去比較期望與認知的差異所得來的，而churchill and surprenant (1982)也認為主觀型失驗法比相減型失驗法更適合解釋滿意度的形成。至於績效與期望的差異性要達到何種水準，消費者才會產生正面或負面的失驗效果，許多學者以不同的觀點提出不同的解釋，有的從心理層面提出對抗過程理論(opponent process theory)，強調當消費者心中自動調適（視為期望水準）達到與消費前的同一水準時，心中衝突矛盾的心理狀態會降低，滿意的水準就會提升，反之自動調適水準低於消費前的水準，心中不滿意的程度會提高；有的學者從個體行為面的角度提出說明，sherif and hovland (1961)與hovland (1957)提出類化對比理論(assimilation-contrast theory)，認為消費者的滿意與否有其臨界範圍，換言之，當期望水準與實際認知績效差異不大時，落在消費者可容忍接受的底限內，則消費者不會產生不滿意的狀態；反之，當期望水準與實際認知績效差異大到消費者無法接受的底限內，則消費者會產生不滿意的心理狀態，簡言之，消費者會將不會產生不滿意的狀況予以類化與合理化，反之，則會對比或設法退化期望與認知績效。雖然學者間解釋的角度並不一致，但是大致認為影響顧客滿意度的，不外乎包括期望、績效、失驗、態度和情緒等因素。本研究強調期望、績效和失驗等個體行為面，對於態度和情緒等因素，由於牽涉到心理學層面，所以不列入討論範圍，而且本研究以基金投資者對往來金融機構所提供服務項目實際與預期感受的落差程度作為衡量失驗的依據。2.2期望構面消費者對於期望水準的盼望程度berry, parasurman and zeithaml (1991)認為消費者的期望有兩種不同的形式，分別為想要的服務水準(desired service level)：為消費者希望得到的服務，它是顧客認為能夠得到與應該得到的結合，此水準會受到以往經驗的影響和恰當的服務水準(adequate service level)：為消費者可接受的服務水準，它決定於顧客認為將會得到什麼樣的服務，屬於預測性的服務(predicted service)，影響恰當服務水準的因素包括消費者可取得的替代服務數目多寡及緊急狀況等。換言之，想要的服務水準是以心理學的角度觀察，而恰當的服務水準則是以個體行為的角度來闡釋。spreng et al. (1996)強調期望有兩種組成分子，分別為消費者對發生事件的可能性和對事件結果的評估，對於影響消費者對產品購買與服務績效而言，兩者都很重視，所以，以企業的角度而言，提升消費者對產品或服務績效的期望、正面失驗，進而達成較佳的滿意度，有其迫切與重要性。雖然berry, parasurman and zeithaml (1991)強調期望有兩種類型，分別為知覺服務品質中的期望和消費者滿意度中的期望，而且又認為知覺服務品質中的期望可被視為消費者想要的服務及服務提供者應該提供什麼樣的服務，屬於規範性的期望(normative expectation)，類似於前述想要的服務水準。滿意度中的期望則可視為消費者消費前的預期，類似於前述的恰當服務水準。不過，teas (1993)則認為知覺服務品質中的期望與滿意度中的理想標準是近似的。由於本研究以問卷抽樣調查的方式進行，在探究消費者對產品或服務的期望程度時，以實際感受的恰當服務水準為衡量程度的依據，如此，才能真正了解消費者對於失驗，滿意度與忠誠度的水準。2.3關係行銷策略構面關係行銷活動著重對於消費者發展長期互惠的聯絡網路，而且消費者對價格的敏感性較低。另外關係行銷與大量行銷(mass marketing)也有所不同，大量行銷追求的是規模經濟，關係行銷則是追求消費者的實質內容與真誠的感受，不只是重視外在銷售量目標的達成，反而強調的是買賣雙方關係利益的提高，以及雙方間共享價值觀(shared value)的程度。依照berry (1991)的觀點將關係行銷策略層次區分為三種層次，第一個策略層次為財務關係型態，顧客化程度較低；第二個策略層面為財務與社交的結合，重視人員的溝通；第三個策略層次為整體服務的提供，強調整體。kotler (1994)則以交易成本的高低區分三種關係層次，分別為基本反應層次(basic level)：只強調交易完成的結果，雙方建立在被動、消極的回饋關係；第二個為主動與責任層次(proactive and accountability level)，強調賣方主動提供其他價值網路與訊息給消費者，重視消費者的需求；第三個層次為夥伴層次(partnership level)，強調買賣雙方具有共存關係，建立長遠的互動網路關係為目標。張瑞玲(1995)曾針對商業銀行之零售金融，進行關係行銷之研究，他將關係行銷區分為三個層級：第一個層級為產品關係行銷，概念類似於kotler的基本層次關係；第二個層級為消費者關係行銷，強調短期消費者導向，類似於kotler的反應與主動責任層次；第三個層級為家庭關係行銷，強調獲得消費者終身價值，類似於kotler的夥伴層次關係。很多學者對於關係行銷策略面的探討，不外乎從下列幾個層面探討：第一個層面乃是從行銷工具應用的範圍探討(shani and chalasani, 1992)；第二個層面是從買賣雙方的交易伙伴對於彼此的認知與互利程度以及溝通方式進行探討(czepiel, 1990; barlow, 1994; 曾光華, 1995)；另外morgan and hunt (1994)以關係承諾和信賴為中介變數，建立關係行銷的架構，其中又以信賴為最重要的關鍵變數(key variable)，並且以204家獨立的汽車輪胎經銷商為樣本，探討經銷商與製造商間的關係，透過lisrel線型相關分析，證實關係承諾的前因後果以及與信賴間的關係。第三個層面則是將關係行銷範圍擴展至所有關係交易形式，不是只有消費者關係，泛指所有建立、發展、維持成功關係交易的活動，包括供應商、購買者、平行廠商以及內部伙伴(morgan and hunt, 1994)。本研究對於關係行銷策略層次的看法，採取kotler的觀點，以交易雙方互動的親疏關係及努力程度，視為交易雙方關係行銷活動的深化程度。2.4知覺服務品質構面berry, parasuraman and zeithaml (1991)定義知覺服務品質(perceived service quality)是一種全面性的評斷與態度，與企業所提供服務的好壞有關，而且品質的高低常被認為是消費者的認知與期望不一致的程度。另外在有關服務業行銷方面的文獻中，服務品質知覺(perceptions)是消費者對於所接受服務水準的認知程度，berry (1991)也一再強調規範性的服務水準是消費者應該得到，而且也是企業必須主動提供，近來有關服務品質的研究大都採納此種觀點(berry, 1985; brown and swartz, 1989; carman, 1990; bolton and drew, 1991)。而另一種觀點則強調恰當的服務水準區域，是消費者預期的心理作用(teas, 1993; anderson and sullivan, 1993) 。就變數的衡量而言，很多學者提出各種衡量模式，以便了解知覺服務品質的程度，譬如teas (1993)提出p-e知覺品質模型，強調消費者整體的服務品質認知來自於衡量服務的各種屬性、消費者對於各種屬性的重視程度（以權重值表示之）和消費者對於屬性的績效知覺。本研究對於知覺服務品質的觀點，採取適當服務水準作為整體知覺服務品質的衡量範圍，採用berry, parasurman and zeithaml (1991)所提出的知覺服務品質量表，以五點量表衡量消費者的服務品質程度。2.5關係品質績效構面drucker曾經提出一個觀念，認為公司的首要任務在於創造消費者，kotler (1994)則認為行銷績效的良窳必須透過滿意度、價值與關係品質的構面才能建立與消費者良好的關係，尤其強調迎合與滿足消費者需求，以消費者為中心才能延續並且建立長遠的關係。許多研究大多以關係品質的承諾與滿意為中介變數，探討其前因與後果，並且著重在消費者忠誠度或互動效果在關係行銷績效態度衡量的重要性(crosby, 1990; selnes, 1993; jones and sasser, 1995)。關於消費者忠誠度的衡量，許多學者分別以三種不同的指標類型加以衡量，第一種為客觀行為衡量指標，譬如購買比例法，購買機率衡量法，以計數的方式了解消費者對產品或品牌的喜好程度；第二種為主觀態度衡量指標，譬如品牌名稱忠誠，品牌偏好一致性及購買行為意向，以了解消費者主觀對產品或服務的態度偏好；第三種為綜合指標，乃是結合行為及態度指標的方法，譬如二元尺度衡量法，包裝搜尋衡量法。關於消費者滿意度的定義，學者間之看法也不儘相同。大體上可區分成兩種不同觀點，第一種觀點是以消費者預期產品或服務利益與實際結果的一致性程度。換言之，比較預期程度和認知成效的差異性表示滿意度的大小(hemple, 1977; engle et al, 1986)；第二種觀點則是以消費者對特定交易或購買產品後的評估判斷，直接評估整體購買的心理感受，換言之，是屬於特定交易後的整體感受(fornell, 1992; selnes, 1993)。另外關於消費者滿意度的衡量，有的學者認為可以衡量單一整體產品滿意程度，就可了解消費者對產品不同屬性的主觀反應之總和。不過，handy and pfaff (1975)就不同意單一整體滿意程度強調衡量各產品之屬性與績效之滿意程度，以產品或服務各方面的表現逐一衡量以了解消費者的主觀感受。雖然學者間看法不儘相同，但對於滿意度的衡量仍是採用主觀的態度或情感尺度居多。本研究則以顧客滿意度和顧客忠誠度為衡量關係品質績效的構面，而且以消費者主觀的態度作為衡量關係品質績效的依據，以符合大部份學者的觀點。2.6各相關構面互動之文獻evans and laskin (1994)認為有效的關係行銷策略可以產生較低的顧客滿意度和高度忠誠的顧客，而且消費者也會知覺廠商給予較佳的產品品質，增加銷售利潤。christy, oliver and penn (1996)也提出企業進行關係行銷活動，可以提高顧客忠誠度，和市場占有率、品牌產品的使用量增加的結論。所以，本研究建立下列假設：假設1：企業提升關係行銷活動程度時，對於消費者滿意度和忠誠度有正向且顯著的相關。假設1-1：企業提升關係行銷活動程度時，對於消費者滿意度有正向且顯著的相關。假設1-2：企業提升關係行銷活動程度時，對於消費者忠誠度有正向且顯著的相關。關係行銷策略的層次，在今日競爭激烈的環境中，已從純財務低度顧客化的互動結合，提升至高度顧客化多方面的互動，進而強化消費者的知服務品質。此點結論可由下列各學者的觀點以及實證研究而獲得：perrien and richard (1995)認為企業藉由個人化的行銷過程，不僅可以維持雙方長遠的互惠關係，而且也可以提升消費者知覺的服務品質；louise and sora (1995)在針對服務業有關關係行銷的實證研究中，強調關係的穩固方式，不僅可以強化雙方關係的存續期間，而且也可增進客戶對業者所提供服務的認知；lance and leuthesser (1997)也強調企業關係行銷策略的運用層次與消費者認知的服務或產品品質有關係。針對上述學者的觀點與推論，本研究建立下列假設：假設2：企業提升關係行銷活動程度時，對於消費者的知覺服務品質有正向且顯著的相關。關於期望與其他變項的關係上，學者間的看法並不一致。sherif and hovland (1961)以社會判斷理論(social judgement)的觀點，說明消費者的知覺服務品質與期望是有高度的相關和相似性，強調個人知覺的改變，不是來自預期結果的不確定性，就是來自個人對期望水準的變動；有很多學者則以期望理論的觀點，說明知覺服務品質的高低會受到期望水準的影響，當期望較高時，形成的預期心理可能造成較高的認知水準，避免形成自我的認知失調(olshavsky and miller, 1972; olson and dover, 1979; yi, 1990; boulding and zeithaml, 1993)。由以上的說明與推論，可建立下列假設：假設3：消費者的期望程度愈高，對於服務品質有正向且顯著的相關。由於失驗效果的產生是來自於消費者主觀的比較期望與認知的差異而來，而且許多學者從期望失驗理論的觀點認為失驗不僅與期望和知覺品質有關，而且消費者滿意來自於失驗的大小與方向(churchill and surprenant, 1982; bearden and teel, 1983; oliver, 1993)。由此可建立下列假設：假設4：消費者的期望程度愈高，對於失驗有負向且顯著的相關。假設5：消費者感受到的服務品質程度愈高，對於失驗有正向且顯著的相關。假設6：感受到的服務品質與預期落差程度越小（正面失驗），對於消費者滿意度有正向且顯著的相關。一直到80年代初期，許多學者雖然對於期望是否為滿意的先前變數，仍然未有定論，不過仍將期望視為滿意度的重要因素，譬如：churchill and surprenant (1982)就認為績效會受到期望的影響，而bendall and powers (1995)也曾指出，消費者滿意度是期望的結果，本研究則視期望為滿意度的先行變項，所以建立下列假設：假設7：消費者對於服務期望程度愈高，對於消費者滿意度有正向且顯著的相關。三、 研究設計3.1研究架構針對上述文獻探討及假設的推論，本研究提出研究架構圖，如下所示：期望關係行銷策略知覺服務品質失驗滿意度忠誠度關係品質績效h2h3h5h4h7h6h1圖1 研究架構圖3.2變數的定義與衡量1. 期望採取berry, parasurman and zeithaml (1991)有關期望水準、選擇恰當服務水準的觀點，本研究針對基金投資者對往來金融機構所具備各種服務項目的預期水準，以李克特(likert)五點量表衡量之。2. 知覺服務品質指消費者對產品實際表現的評估程度，本研究針對消費者最常往來的金融機構服務項目的實際感受程度，以李克特(likert)五點量表衡量之。3. 失驗本研究根據churchill and surprenant (1982)對衡量失驗的看法，採取主觀型失驗法，原因在於此種方法較適合滿意度的形成，主要衡量消費者對往來的金融機構提供各種服務項目的實際感受與預期的落差程度，以李克特(likert)五點量表衡量之。4. 關係品質績效此部分包含兩個變數，一個為滿意度，指消費者對往來金融機構，主觀的認知一項產品或服務所帶來的滿意程度，以李克特(likert)五點量表衡量之。第二個變數為忠誠度，衡量消費者對往來金融機構未來持續交易的意願，以李克特(likert)五點量表衡量之。5. 關係行銷策略指消費者對往來金融機構視之為長期夥伴，維持長久賓主關係的努力程度，以李克特(likert)五點量表衡量之。3.3抽樣設計與樣本特性本研究以台灣地區共同基金投資人作為受測對象，為了節省回收樣本所需的時間，和顧及樣本代表性，採取簡單一階段地區抽樣法，於民國89年3月2日開始進行，歷時一個月左右，以台北縣市、台中縣市、台南縣市、高雄縣市等四大都會區的共同基金投資人為抽樣範圍，選擇台北市火車站前忠孝西路，台北縣板橋市火車站前府中路，台中市火車站附近建國路，台中縣豐原市火車站前三民路，高雄市火車站前中山路，高雄縣鳳山市五甲路，台南市火車站附近中山路，台南縣永康市火車站前中山北路等重要道路的商家與住戶為普查對象。並且抽樣的樣本數依照各縣市人比例以2.5:1:0.5:1.5的方式進行(台北縣市:台中縣市:台南縣市:高雄縣市)，共發放569份問卷，四週後再去上述地點回收問卷，合計252份，30份問卷回答不完整或是回答有集中趨勢為無效問卷，有效樣本數232份，有效回收率約40%，樣本特性如表1所示，從樣本分配中，性別比例甚為平均，教育程度大多集中在大專以上（合計約占75%），合乎基金投資人需要相當學識才能勝任，職業分佈上，大多集中在上班族與公教人員。表1 樣本特性樣本數百分比性別男10946.9%職業樣本數百分比女12353.1%教育程度樣本數百分比公教人員4418.9%學生219.1%軍人125.2%商人229.5%國中以下239.9%工人125.2%高中(職)3414.6%自由業2510.8%大專10545.2%上班族7833.6%研究所以上7030.3%其他187.7%3.4信度及效度分析本研究各變項的cronbachs值均合乎信度的最低標準0.6以上。至於效度方面，本問卷透過文獻探討，整理相關研究設計而成，並經過初試修改問卷的內容及用語，使問卷更具有表面效度。至於內容效度則採用內在效度指數(intrinsic index)來衡量各個變數的效度值，其值可從個別變數信度的平方根加以推算，全部的值在0.9以上，可見效度達一定水準。各變項的信度及效度值，如表2所示。表2 信度及效度的衡量問卷部份衡量變數信度(cronbachs)績效內在效度係數第一部份期 望0.92380.9611第二部份知覺服務品質0.91650.9573第三部份失 驗0.92570.9621第四部份關係行銷策略0.93710.9680第五部份滿 意 度0.94650.9729第六部份忠 誠 度0.92360.96103.5倒傳遞類神經網路模式3.5.1網路架構本研究採用標準倒傳遞網路架構以了解各變數的互動性，透過研究架構圖一與要驗證的變數關係，繪出網路架構如圖2，圖3和圖4所示。採用此方法的原因為一方面傳統統計方法有諸多限制，譬如：必須符合各種假設與分配，然而倒傳遞網路的方法，不僅一方面限制少，而且有下列優點：1.能夠充份的逼近任意非線性函數；2.所有定量或定性的信息都均勻分布儲存於網路內的神經元，故有很強的容錯能力與強韌性；3.可學習和適應未知的或嚴重不確定的系統。就單元數的選取而言，雖然對於隱藏層處理單元數目的選取原則為：隱藏層單元數目（輸入層單元數輸出層單元數）2，由於本研究嘗試使用三個與四個單元數的方式來試驗效果，發覺四個單元數的收斂效果最好，所以本研究使用有四個單元數 的方式來分析各變數間的互動性。3.5.2使用的函數本研究採用倒傳遞網路最常用的非線性轉換函數又稱為雙彎曲函數(sigmoid function)，這種函數當自變數x趨近於正負無限大時，函數值趨於常數，其函數值域在0,1之間。wx: weight matrix本研究的操作步驟，首先使用亂數表(0-1)來決定各神經元之間的權重，然後將input與其所對應的權重相乘並加總，而後經過一轉換函數，仗其能映射在一定的值域，讓它有收斂效果，然後由output層輸出得到輸出值再與目標值來比較而得到error，再利用error來修正input-hidden、hidden-output之間的權重，此步驟即稱為學習，最後將所給的樣本，經過足夠的學習循環後，則會得出一組output-hidden、hidden-input的權重值，再經過矩陣運算可得出各個相關變項的權重值，即output與input間每個神經元的關係，而此權重值即為輸入與輸出變數間的關係。3.5.3選取網路學習模式為了改善倒傳遞網路學習時間過長或不容易收斂的缺失，採用下列兩種方法：第一種方法是在學習公式上加上一個慣性項(momentum term)，即加上某比例的上次加權值改變量，以改善收斂過程中振盪的現象及加速收斂。該比例常數又稱為慣性因子，為了使收效果較佳在本研究中選取0.1的值。第二種方法則學習模式採用型式模式(pattern mode)，換言之，即在學習過程中以一次一個訓練範例的方式進行，每載入一個範例及計算其誤差並更新加權值一次，而在類神經網路輸入與輸出部分，先把資料做正規化(normalization)處理，使其值介於0.1到0.9之間的樣本，然後使用樣本來訓練倒傳遞類神經網路，根據實驗結果，在5000個學習循環(learning cycle)後，可以得到滿意的錯誤率與良好的收斂性。如圖5至圖8所示，當學習循環次數達到5000次時，學習誤差率只介於0.018與0.01之間，可見正確率非常高。最後在訓練完倒傳遞類神經網路後，比較每個輸入與輸出的加權值(weight)大小，即可得到輸入變數對輸出變數的影響性大小。關係行銷策略期望忠誠度知覺服務品質滿意度input layerhidden layeroutput layer圖2 本研究之倒傳遞類神經網路架構圖(1)註：實線表示關係行銷策略知覺服務品質與忠誠度、滿意度之網路關係虛線表示期望與滿意、知覺服務品質之網路關係知覺服務品質期望失驗input layerhidden layeroutput layer圖3 本研究之倒傳遞類神經網路架構圖(2)失 驗滿意度input layerhidden layeroutput layer圖4 本研究之倒傳遞類神經網路架構圖(3)四、 結果分析4.1關係行銷策略、期望與知覺服務品質、關係品質績效的互動性本研究為了驗證假設1、2、3與假設7，應用倒傳遞類神經網路模式，其結果如圖5所示，由關係行銷策略對於滿意度的權重值(w=47.85)，而且為正值，可以看出，當企業進行關係行銷活動時，會提升基金投資人對企業的消費滿意度，假設1-1獲得支持。另外，關係行銷策略對於忠誠度的權重值(w=9.31)，其值較小，未達顯著水準(w10)，所以，企業進行關係行銷活動時，並不一定會提升消費者忠誠度，可能原因為基金投資人在選擇與金融機構往來時，並不完全著重在與客戶的互動，金融機構的營運績效或是代客操作的表現也是消費者重視的項目，所以，假設1-2沒有獲得支持。就關係行銷策略對於知覺服務品質的關係而言，由於權重值(w=51.72)較大，而且為正值，顯示企業進行關係行銷活動時，可以提高消費者對於服務品質的實際感受，所以，假設2獲得支持。就期望對於知覺服務品質的關係而言，由於權重值(w=33.65)較大，且為正值，顥示基金投資人對於金融機構服務品質的期望水準愈高，投資人對於金融機構的服務品質實際感受愈好，所以，假設3獲得支持；另外，期望對於滿意度的關係而言，由於權重值(w=-18.64)為負值，顯示投資人對於最常往來的金融機構的期望水準愈高，投資人的滿意度愈低，可能原因為投資人常常將投資獲利與否的結果與滿意度劃上等號，然而影響投資獲利的因素很多，不單只是交易雙方往來互動的關係因素而已，所以，假設7沒有獲得支持。關係行銷策略期望忠誠度滿意度知覺服務品質9.3147.85-18.6451.7233.65input layer output layer圖5 關係行銷策略、期望與知覺服務品質、關係品質績效的互動性註：1.learning rate=0.5；momentum=0.12.patterns=232；interactions=50003.error(mse)=0.011434.隱藏層權重值省略不表示出來，原因為簡化圖形複雜性，便於閱讀4.2期望、知覺服務品質與失驗的互動性就期望與失驗的關係而言，以圖6的網路關係圖來看，權重值(w=25.19)較大，而且為正值，顯示基金投資人對於最常往來的金融機構的期望水準高低與服務品質實際感受好壞無關，所以，假設4沒有獲得支持；就知覺服務品質與失驗的關係而言，權重值(w=39.52)較大，而且為正值，顯示基金投資人對於最常往來的金融機構的服務品質實際感受愈好，傾向產生較正面的失驗，即對於服務品質的實際感受與期望水準落差程度越小，所以，假設5獲得支持。期 望知覺服務品質失 驗25.1939.52input layer output layer圖6 期望、知覺服務品質與失驗的互動性註：1.learning rate=0.5；momentum=0.12.patterns=232；interactions=50003.error(mse)=0.010524.隱藏層權重值省略不表示出來，原因為簡化圖形複雜性，便於閱讀4.3失驗與滿意度的互動性就正面的失驗與滿意度的關係而言，以圖7顯示出的權重值(w=41.58)較大，而且為正值，顯示基金投資人對於最常往來的金融機構服務品質之實際感受與期望水準落差程度愈小，會提高消費者的滿意度，所以，假設6獲得支持。input layer output layer失驗41.58滿意度圖7 失驗與滿意度的互動性註：1.learning rate=0.5；momentum=0.12.patterns=232；interactions=50003.error(mse)=0.011264.隱藏層權重值省略不表示出來，原因為簡化圖形複雜性，便於閱讀0.0250.02mean square error0.0150.010.00500 100 200 300 400 500 10002000300040005000number of iterations圖8 學習誤差與神經網路學習循環次數的關係圖五、綜合討論與建議5.1綜合討論經由上述實證資料，應用非線性的倒傳遞類神經網路模式所推導出來的結果，可以獲致下列結果：1. 影響基金投資人滿意度的主要因素為關係行銷活動與正面失驗程度，然而投資者對於金融機構服務品質的期望水準與投資者的滿意度並沒有呈現顯著的正相關，推論可能的原因為投資者的期望水準為事前的滿意狀態，而投資者的滿意度為事後實際的心理感受，兩者之間可能會因為其他中介變項的影響，譬如：投資者的態度、情緒等因素而呈現不同的關係。2. 由實證得知，消費者知覺服務品質程度的高低，會受到消費者的期望水準與企業進行關係行銷活動的影響，另外，消費者對金融機構的實際感受愈好，會直接影響消費者正面失驗的效果。可見，企業在運用關係行銷活動時，除了加強對於消費者的服務層面外，更應努力減少負面失驗事件的發生。3. 本研究運用倒傳遞類神網路的模式分析資料，取代以往傳統統計的方法，主要目的有下列幾點: 第一點:white (1989)曾經說明倒傳遞類神經網路可以說是另一種統計方法，而且比統計方法有簡易處理、不須符合各種假設與前提、建立明確變數關係的優點；第二點：以往相關課題的實證方法大多運用變量分析或lisrel的方法，較少運用其他非線性的方法，提供此方法的運用，可供學界參考；第三點：雖然類神經網路的模式很多，譬如反傳遞網路(anti-propagation network)、學習向量化網路(learning vector network)等模式，不過，運用最廣的方法，仍以倒傳遞類神經網路最常被運用。5.2建議1. 後續研究者可加入信任程度或其他變項，譬如:情緒，態度於關係品質績效的構面中，使得研究模型更完整。2. 可考慮將知覺服務品質構面以產品績效認知取代，觀察整體模型配適結果為何？並且可以加入工業品為討論對象，以比較不同產業間在各構面的差異性。3. 可以考慮以不同類神經網路模式加以分析，進而與傳統統計方法之實證結果作比較分析，更具學術上的價值。參考文獻1. 曾光華，顧客資料庫與關係行銷，第二屆中小企業管理研討會論文集(下)，台北：經濟部中小企業處，第129-137頁(1995)。2. 張瑞玲，商業銀行零售金融關係行銷之研究，國立政治大學企管研究所碩士論文(1995)。3. anderson, e.w. and m.w. sullivan, “the antecedents and consequences of customer satisfaction firms,” marketing 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