毕业论文-医药行业的营销问题研究.doc

广 东财经大学2014-下 全国高等教育自学考试毕业论文 医药行业的营销问题研究专 业商务管理准考证号学生姓名指导教师提交日期2014年4月30日毕业论文(设计)成绩评定表毕业论文（设计）指导教师评语及成绩成绩 指导教师签名 年 月 日毕业论文（设计）复评教师评语及成绩成绩 复评教师签名 年 月 日毕业论文（设计）答辩评语及成绩成绩 答辩委员会主席签名 年 月 日毕业论文(设计)总成绩 院(系)负责人签名 年 月 日 内容摘要现阶段我国医药市场营销存在严重的产品同质，药品企业市场营销的理念陈旧，高层营销管理缺位及忽视营销网络功能，随着我国经济的发展，宏观政策限制了企业的发展，国家对医药行业宏观政策的调控力度不断加大，在一定程度上影响和限制了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品限价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面。只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，才能取得企业和社会的长期效益。关键词：医药行业 市场营销 问题 对策abstractthere are serious homogeneous products marketing at the present stage of chinas pharmaceutical market, drug companies marketing idea obsolete, lack of top management and neglect the marketing network marketing function, with the development of our national economy, the macro policy restricts the development of enterprises, efforts to control the national macroscopic policy to the pharmaceutical industry continues to increase, influenced and limited by the enterprise development in the certain degree, the pharmaceutical industry in a depressed state, mainly in the drug prices, drug classification management, prescription drugs, limit the sale of advertising regulation, combating commercial bribery in medical field. only by understanding the existing market marketing of pharmaceutical enterprises, the practice of new marketing mode, in order to achieve the long-term benefit of the company and society.keywords: the the pharmaceutical industry marketing the problemcountermeasures目 录一、我国医药行业发展的基本情况1（一）第一阶段1（二）第二阶段1（三）第三阶段2（四）第四阶段2二、我国医药行业的现状2（一）企业数量过多2（二）企业规模小3（三）资金不足3（四）效益低下3（五）流通秩序混乱3（六）国有医药批发企业负担沉重3（七）政府政策调控不到位3三、我国医药行业营销存在的问题4（一）宏观政策限制了医药企业的发展4（二）医药广告的整顿限制了医药企业的发展4（三）资本重组和外资渗入的速度在加快4（四）渠道变革与整合速度在加快4四、我国医药行业营销对策研究5（一）分析中国消费者医药消费需求特征5（二）中国医药企业需要树立“基业长青”的长远发展目标5（三）培育企业的核心营销能力5（四）摆脱固有营销思维，开拓新型营销渠道5（五）拓展营销区域，进军农村市场6（六）贴近百姓生活，进行基层社区推广6（七）保持otc市场，转型大健康7（八）完善创新机制， 明确创新方向7（九）宏观政策调控，推动中医药发展8参考文献9广东财经大学 医药行业的营销问题研究医药行业的营销问题研究随着全球经济一体化的发展和我国加入世界贸易组织，国内医药市场成为一个国际性的竞争市场已勿庸质疑。国内企业将面对大型跨国企业而不仅仅是国内其它企业的挑战，如果不进行改革并加速国际化进程就会在竞争中被淘汰出局。就现阶段医药市场而言，竞争还刚刚开始，因为外资准入仍有诸多限制，国外商品进入还有关税壁垒。现阶段外商投资中国市场只能以合资、合作方式进行，并有投资比例限制，而国外同类药品进入中国市场也因关税高导致价格偏高而丧失一定竞争力1。几年后，上述情况将会改变。庞大的中国医药市场将吸引外国大公司巨资的不断投入，中国将成为全球主要的原料药及制剂生产基地，药品进出口贸易将急剧增长，药品价格悬殊的现象将荡然无存，医药市场竞争将更趋激烈化。 一、我国医药行业发展的基本情况 我国医药商业企业在20世纪80年代之前，完全是依照计划经济在运行。在计划经济时代，医药商业是按区域分市场，一、二、三级站按划定渠道范围实行市场责任制。运行规则是：一级站调拨给二级站，二级站调拨给三级站，逐级调拨，至终端消费者。其改革自20世纪80年代初开始迄今40年，但结果不尽人意，特别是购销环节中存在的不正之风已成为人们关注的焦点问题。近年来医药商业企业大批亏损，呈现的是四个不满意：员工不满意：医疗单位不满意；患者不满意；行政管理部门也不满意。 （一）第一阶段第一阶段是20世纪80年代中期至末期，为扬帆出海阶段。医药商业面临市场，消除按级调拨的规定，一、二、三级站和从工厂进货处于同等的地步。这一突破使一、二、三级站无所适从，以致流通渠道堵塞，药品生产企业库存大增，降价自销，好长时间才缓过来。其结果是一、二级站与工业企业结成长期协议单位，销售从计划调拨转向以纯销为主。 （二）第二阶段第二阶段是20世纪80年代末至90年代初，为化整为零阶段。合资企业的兴起和进口药品的增加，特别是纷纷组织销售队伍向医疗单位直销。从而使商业企业的销售量剧减，造成亏损。为了生存，商业企业采取划小核算单位，个人承包的办法，化整为零以求突围。其结果是在国内形成了17000多家散、小、乱的商业企业。 （三）第三阶段第三阶段是20世纪90年代初至中期，为出租阶段。医药生产发展较快，生产企业为扩展市场，而采取批量作价，让利销售的办法，使商业又有了收回的想法，纷纷成立集团公司进行统购分销。为了维持生活，二、三级站采取了出租的办法，出租门市部，出租仓库，甚至出租“三证”。这些挂靠单位和个入，经营手段灵活，销售都做得不错，几年以后，自立门户成为商业企业的竞争对手。 （四）第四阶段第四阶段是20世纪90年代中期至今，为竞争、网络阶段。这一时期。一是一批新组建的医药商业企业正在崛起。这些企业的经营者大多能适应市场经济要求，文化水平较高，没有地域观念，较少受原体制的影响。直接将药品销往终端客户，其优势明显大于老企业。二是医药生产企业的包围，现在的医药生产企业为了开拓市场皆已形成了自己的销售网络和销售队伍，其业务人员的总量已超过了原医药一、二、三级站的人员。由于其生产经营的一体化，少了中间环节，其搏击的力量大大强于单纯的医药商业企业。三是医药贸易市场的包围。近几年来初具规模的市场大多以价格低廉、辐射面广，占领了农村地区的医药市场。四是招标和医疗单位的包围，他们通过组织招标、投标、统购分销，把商业流通环节的差价吃掉。由于受到四面夹击，老的医药商业企业举步维艰。 从上述四个阶段看，处于医药商业主渠道企业的市场空间正步步萎缩，其经 济效益逐年降低，它的衰落虽然与负担过重、资金紧缺等原因有关，但长期靠政府所定差价吃饭，形成等、靠、要的惰性，不能积极适应市场经济是根本的原闪所在。现在药品差价利润已被生产企业和医疗单位所重视，“上下联合挤中间”的趋势已不可逆转，政府对中管和省管商品也取消了出厂价、批发价的限制，只管零售价,一大批医药商业企业的亏损也是必然。 二、我国医药行业的现状 我国医药行业自改革开放以来，虽有很大的发展，但也存在着不少问题。 （一）企业数量过多 据统计，2013年全国具有三证的药品批发企业共有2.65万家，零售企业18.9万家，医药流通组织结构不尽合理。尽管近年来通过认证和换证已经淘汰一些企业，但总体数量仍显过多2。 （二）企业规模小 在我国，年销售额超过2000万元的企业不到10，销售额最大的中国医药集团公司和上海医药股份公司分别为100多亿元，各占医药市场销售总额的6左右。全国名列前10位的批发商的销售额占市场总额的20左右。零售企业销售额最大的为3亿元左右。我国医药商业企业的销售业绩与发达国家相比，差距很大，而且批发、零售网点分布也不合理。 （三）资金不足 企业自有资金很少，多靠银行贷款，发展后劲不足。 （四）效益低下医药商业企业产权结构单一，企业制度改革滞后，缺乏自我发展、自我约束机制，多数企业市场开发能力和市场服务能力较弱，企业经营成本高，管理水平低，整体经济效益下降。 （五）流通秩序混乱 医药市场流通秩序较为混乱，无序竞争、过度竞争现象严重，主要表现在一些企业违规经营，一些地区开办或变相开办非法药品集贸市场。 （六）国有医药批发企业负担沉重 按照政府部|门的要求，冗员不能清退，由此给企业带来的负担，加上企业必须支付离退休老干部、老职工的离退休会、医药费等各项丌支，使企业背上了沉重的包袱。 （七）政府政策调控不到位 医药分业、价格管理政策、招标采购等一些不确定因素，也给医药企业经营带来影响。 综上所述，我国的医药行业近20年来虽得到了一定的发展，但也存在着不少问题。为了跟上世界医药业发展的步伐，整个行业必须扩大规模，关、停一些小的制药企业，避免重复建设，国家应通过相应的措施进行宏观调控，改变医药流通企业“多、小、散、乱、差”状况，进一步完善相关制度，建立健全适合我国国情的现代企业管理体系，以促进我国医药行业的进一步发展3。 三、我国医药行业营销存在的问题（一）宏观政策限制了医药企业的发展宏观政策限制了企业的发展国家对医药行业宏观政策的调控力度不断加大，在一定程度上影响和限制了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品限价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面4。自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，药品已经连续17 次降价。然而，降价的效果并不令老百姓满意。因此，价格持续走低仍有广泛的社会基础。如果从相关医药企业的角度看，落后的生产、管理和营销体制早已让企业无法承受更进一步的打压。药品分类管理政策及集中招标采购的推行一方面强化了药品的安全性，另一方面也使生产企业、流通商家、医院毛利率空间不断受到挤压，其中生产企业受到的影响最大，成为“受气的媳妇”。（二）医药广告的整顿限制了医药企业的发展近两年，对医药广告的整顿范围和力度不断加大。这让广告形式单一的医药企业在进行市场宣传推广时受到限制。而对医药商业贿赂的打击，则直接打击了医药营销的潜规则。医药营销客观上使医药企业原有营销模式在短期内陷人了瘫痪。（三）资本重组和外资渗入的速度在加快医药行业进入整合竞争阶段资本重组和外资渗人的速度在加快。近两年来，国内医药企业通过购并重组形成了一些大公司、大集团，出现了一些全国性龙头企业和一批区域性龙头企业。这些企业相对占有了更多的社会资源，在市场占有率、市场掌握能力、企业赢利水平方面优势明显，具有举足轻重的行业地5。国外资本也逐步通过独资、合资、控股的方式向中国市场渗透，其强大的研发能力和高效的营销水平，将会对中国医药市场产生剧烈冲击。整个行业的层次也随之有了质的提升，综合实力之间的竞争将成为行业竞争的主流。中小型企业如果应对无力，在竞争中也将难逃被兼并或被淘汰出局的命运。（四）渠道变革与整合速度在加快通过一级医药商业公司快速分销到二三级医药商业公司再流向终端和消费者的纵向渠道模式，正在被多元化、跨区域、纵横延展的立体网络模式所代替。医药商业体系正在发生巨大的变化。流通企业和大型连锁超市正经历资产重组并逐步向规模化和集约化发展。商业体系的变革加快，企业产品分销难度加大，对市场掌握能力减弱，营销成本不断增加也是渠道正在变革的特征。企业、商业、超市、医院之间快速交融和整合，工商联盟、商业战略结盟，商家到医院开超市、商业办医院、医院搞批发等多种新商业形式正在出现，医药渠道也因此变数增多，风险也随之加大。医药渠道的快速变革与整合，对生产企业传统的销售组织管理体系、市场划分、营销思路产品流向、物流配送都提出了严峻的挑战。四、我国医药行业营销对策研究（一）分析中国消费者医药消费需求特征认真分析中国消费者医药消费需求特征，从中找出既符合企业发展目标，又能适应中国消费者尚未被满足的需求的市场机会。中国医药市场虽然潜力巨大，但是，如果不进行有效的细分，不能识别出能够满足的需求，市场机会只能属于善于识别消费者的竞争者。（二）中国医药企业需要树立“基业长青”的长远发展目标在wto背景下，中国本土企业面对历史悠久、经验丰富的跨国公司，需要思考企业的长远发展问题，竞争要从策略层面上升到战略层面6。最突出的问题是解决在新的格局中如何定位问题，例如，制药企业是否需要前向或后向一体化？是否充当“加工厂”的角色，充分发挥自己的技术开发、生产制造优势？医药中间商是否需要探索新的经营模式？是自营终端，还是通过资本运营实现对终端的有效控制？对这些问题的回答直接影响企业在新的市场格局中的地位。（三）培育企业的核心营销能力核心营销能力的培育需要有良好的营销队伍、通畅的销售渠道、稳定的销售终端以及后续产品的跟。企业研发了新药且市场前景很好，但如果缺乏精良的销售队伍，要想在市场上取得成功仍然是不可能的。建设销售队伍，是企业所有竞争决策得以最终落实的前提和基础，建立专业、高效的销售队伍是医药企业保持竞争力的重要举措。良好的销售终端能够大幅度增加企业产品的销售量，销售终端维护的好坏直接关系到本企业产品销售的好坏。虽然你的产品不是最好的，但如果企业有一个好的销售终端那么它的销量一般是最高的，有利于企业的发展。（四）摆脱固有营销思维，开拓新型营销渠道医药电子商务领域逐渐成为医药流通、医药制造企业向往的热土，以天猫医药馆为代表的医药电商平台发展得如火如荼，包括马应龙、广州药业、云南白药、同仁堂、东阿阿胶、九芝堂、上海医药、吉林敖东、太极集团在内的数十家上市药企的产品均已现身线上销售平台。马云的阿里巴巴、淘宝已经证明电子商务的成功，不同点在于他们是日用品，那么对于药品来说，药品的本质属性也是商品，特殊表现在于安全性、有效性上，所以对于otc药品、医疗器械乃至保健品在电子商务的前景是可以预测的。o2o是当下最热的概念,是移动商务的集中体现，互联网与传统商务结合实现电子商务7。“双十一”屡创神奇让人记忆犹新，期间一些药房电商旗舰店确实也取得了不错的业绩，但并不代表说都要轰轰烈烈的去搞电商。实际上，医药电商起步较晚，在2012年才真正得到规模化、系统化的发展。截至2013年11月底，获得医药网上零售类c牌的114家企业中有近80家开展业务，同时，天猫医药馆、京东医药城、国药商城也纷纷挂牌上线，相信这些大型专业电商平台的介入会大幅度推动交易量和参与人群。他建议传统医药企业应持积极开放的态度，多关注医药电商的发展，并结合自身条件尝试不同程度地参与。正因为行业各环节的关注，无形中加大了这方面的投入，市场规模也会得到进一步扩容。“如果说，医药电商在2012年的15个亿只是试水，那么这场战争在2013年才真正开始，2014年将进一步爆发。”（五）拓展营销区域，进军农村市场预计下一步新农合与城镇居民基本医保可能会统一管理，如果三保合一，则意味着新农合的人均筹资水平与城镇居民的差距极有可能会缩小，假设新农合与城镇居民人均筹资水平的差距缩小一半，则意味着政府可能需增加约9000亿元的政府投入，对于刺激医药需求是极大的增量。医疗供给依然紧张，二级以上医院病床高负荷使用略有缓解，但仍高居不下；国家政策鼓励社会资本办医，民营医院将迎来快速发展期。单独二胎政策实施的前两三年，新生儿可能会有爆发式增长，估计由现在的年出生1600万人增加到近2000万人，儿科用药市场面临较大机遇。医改后从产品流向看，农村正成为重要消费市场。但是由于农村地广人稀，致使流通成本加大。可启动区域市场联动机制， 各企业应发挥在本地的优势，发展联合。（六）贴近百姓生活，进行基层社区推广企业协助社区建立社区居民健康档案；利用会议营销，协助社区医院专业化培训管理；药企通过社区推广活动的开展，以面对面的接触方式，容易沟通与消费者之间的感情，强化口碑宣传的效果，使产品深入人心8。争取纳入政府规划并加强与综合医院的合作，在医疗体制改革、医疗保障制度全面改革的背景下，医药企业要生存和发展，必须顺应国家大力发展区卫生服务的趋势向社区卫生服务转型。社区卫生服务可以改善卫生资源的配置效率和技术效率、解决卫生服务的供需不平衡问题，同时社区卫生服务也是国家卫生部门改的新生事物，要解决医药企业对社区卫生服务机构的服务和发展问题，必须真正树立起“以顾客为中心”的观念，围绕这一观念，按照市场规律进行经营和管理。（七）保持otc市场，转型大健康随着科学技术的发展和交流，产品质量上的差距会越来越小，并且药品的成分含量也基本相同，药品经营企业之间的竞争将是文化的竞争，品牌是企业文化传播的最重要载体，企业文化最终体现到品牌的形象和内涵上9。但是与医药类中药品0tc投放整体明显下滑不同的是，在大健康领域的相关产品则在今年保持了稳定的投放。高端滋补类产品在央视的投放明显增长，并开始显现对长秒广告的青睐在传统0tc医药企业参与央视黄金广告的热情却正在逐年减退之时，相关大健康企业之所以有这样的地气，得益于业内对大健康产业前景普遍看好。数据显示我国大健康产业前景巨大，美国2011年大健康相关人均消费为100美元，而我国同期人均消费值仅为7美元。2013年，我国大健康产业规模预计将接近2万亿元，2016年达到3万亿，到2020年国内大健康产业的产值规模有望占到gdp的10%以上。面对这一巨大的“蓝海”市场，越来越多的企业纷纷开始在大健康产业上布局。近几年来，同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹药业等纷纷向“大健康”转型。大健康来袭对零售产业的升级转型也有一定积极意义。对零售企业来说，风投、上市、圈地可以短期快速实现规模效益，但不一定能解决门店盈利问题。而转型大健康，极大地丰富了产品结构，相比药品提高了毛利率，但单纯的高毛利并不一定是其获利的关键，只有把产品和服务有机结合，不断提高医学、药学附加值，让消费者获益从而赢得市场，这才是核心所在。谁占领otc，谁得天下!的情况不适用于现在的环境。 （八）完善创新机制， 明确创新方向在我国40000多家药品生产企业中，对研发的投入不足销售额的5%(而西方国家为15%25%)，且大都投到“短平快”的仿制药上。新实施的药品注册管理办法规定:已上市药品简单地改变剂型，改变给药途径或增加新适应证，将不再作为新药注册审批，只能作为新剂型或新规格。国家进一步鼓励推动医药领域的自主创新与技术跟进。新药和科技含量高的药品将占据市场制高点。预防为主的理念将引导药物开发。新医改把防病治病的工作重心前移，突出了预防为主的理念，将建立以预防为主的医疗保障体系。这就要求医药行业尽力开发适应我国人口老龄化、疾病谱变化的新药，要开发预防、保健等不同功能的药物，开发适合目前经济欠发达地区患者使用、药物经济学评价优良的药物，开发中药创新药物。（九）宏观政策调控，推动中医药发展早在2007年初，科技部、卫生部、国家食品药品监管局、国家