公共关系专项知识和技能调查与策划.ppt

下篇：下篇： 公共关系专项公共关系专项 知识和技能知识和技能 公共关系专项知识和技能 包括： 调查和策划 实施和评估 信息传播 沟通协调 危机管理 公关管理 第三章公共关系调查和策划第三章公共关系调查和策划 第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划 思考题 第一节 公共关系调查 学习目标： 了解公关调查的含义、目的、原则 、内容、程序 掌握公关调查方法 能够设计调查方案，撰写调查报告 第一节 公共关系调查 一、公关调查的含义、目的、原则 二、公关调查的内容 三、公关调查的程序和方法 实务操作 一、公关调查的含义、目的、原则 （一）含义 即运用科学的方法，有计划有步骤地考 察组织的公共关系状态，对收集到的信 息进行分析研究，以达到掌握组织的情 况，解决组织面临的公共关系问题的一 种实践活动。 公关调查是公关工作程序的先导，是公 关工作的前提和基础。 （二）目的（意义） 1、了解组织在公众中的形象地位 2、为组织决策提供科学依据 3、及时地把握公众舆论 4、提高公关活动的成功率 案例 案 例 孙子谋攻篇： “知彼知己，百战不殆；不知彼而知 己，一胜一负；不知彼、不知己， 每战必殆。” 常言说“人贵有自知之明” 案 例 日本松下公司的山下俊彦曾对自己的部下讲过 一个故事，以说明信息收集与调查的重要性。 “伊势的特产是洪福饼。这种饼只能当天 做当天卖，不能保存。假如近畿铁路出了 事故，或者天气不好，来伊势的游客减少 ，那么当天做的饼卖不出去，就会坏掉。 为此，饼店老板对各个火车站售票情况进 行预先调查，根据游人多少来决定一天做 多少洪福饼。这个方法，我们不妨也学习 一下。” 六千多麻风病人从何而来 某市卫生局接到各区县有关部门的报告，报告 反映有大批麻风病人从几个省区流入该市，其 中该市的一个县两年多时间就流入麻风病患者 六百多人。依此推算，全市大约有六千多麻风 病人在到处流窜。这是一个多么可怕的数字啊 ！全市人心惶惶，犹如躲避瘟疫，不少人跑到 外地去了。这个情况引起局领导的高度重视， 特派调查组进行调查，并要求拿出解决方案。 调查组没有盲目轻信，而是首先对此情况进行 了认真分析。大家认为，麻风病是一种慢性传染病 ，我市不可能在短期内增加这么多麻风病人，其他 省区也不可能让这么多麻风病人到处流窜。为了弄 清情况，他们深入各区县，走村串户，作了大量的 调查，发现原来是一些人为了骗取民政部门的钱财 ，假冒麻风病人所致。调查组对麻风病人骤然激增 这一现象不盲目听信，而是提出疑点，加以综合分 析，并深入进行调查，戳穿了一些人假冒麻风病人 骗钱的骗局。并将情况写成调查报告，提出要加强 对外地流窜我市假冒麻风病人的管理的建议，受到 有关部门的重视，使这个问题很快得到解决，消除 了群众的恐惧心理，全市又恢复了安居乐业的太平 局面。 参考答案(要点) 调查研究是做好工作的基本方法，具体说： (1)只有调查研究，才能真正体察到民情民意； (2)只有调查研究，才能找到问题的症结所在； (3)只有调查研究，才能提出解决问题的办法； (4)只有调查研究，才能提出有价值的建议。 （三）原则 公关调查人员应遵循以下原则： 客观性 全面性 时效性 计划性 二、公共关系调查的内容 包括： 组织形象调查（重点掌握） 组织的公众舆论调查（参考内容） 公共关系活动条件调查 公共关系活动效果调查 参考内容 组织的公众舆论调查 是对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据 显示公众的整体意见。 公共关系活动条件的调查 指对开展活动的主客观条件进行调查研究，包括 活动主体的人力、财力调查；客观环境调查。 公共关系活动效果调查 指公关活动的效果如何，须通过公共关系调查来 获得。如用直接或间接的方法，或新闻媒介渠道 搜集公众对组织公关活动的评价等信息。 组织形象调查 组织形象的调查包括： （一）组织自我形象调查 （二）组织实际形象调查 （三）寻找组织形象差距 实务操作练习 （一）组织自我形象调查 组织自我形象，即组织自己所期望建立 的形象，是组织公关工作的内在动力、 基本方向、目标。 组织自我形象调查包括： 1、组织领导层的目标和要求 2、组织员工的要求和评价 3、组织的实际状态和基本条件 1、组织领导层的目标和要求 包括： 领导者制定的各项目标、政策； 领导者的意图、决心、态度； 领导者的言行、经营管理手段； 领导者对组织形象的期望水平和具体要 求。 对于组织形象的建立具有决定性的意义， 是设计组织形象的重要依据。 2、组织员工的要求和评价 包括： 员工对组织的要求、看法及各种批 评建议； 对领导层提出的总目标的信心和支 持程度等。 是有效地实现和达到目标的保证。 3、组织的实际状态和基本条件 包括： 经营方针、管理政策； 生产状况、财务状况、技术开发状 况、市场营销状况、人事组织状况 ，等。 是设计组织形象的依据。 （二）组织实际形象调查 组织实际形象，即公众对组织客观上持 有的印象和评价，是组织形象有效管理 的前提条件。 主要调查了解组织在公众中享有的知名 度和美誉度。具体实施方法： 1、公众网络分析 2、形象地位测量 3、形象要素分析 1、公众网络分析 即对组织的公众范围、公众分类、 目标公众等进行调查分析，通过对 公众的辨认，确定调查对象和范围 。 2、形象地位测量 在对公众网络调查分析的基础上，通过 具体调查，然后根据知名度和美誉度， 综合分析公众的评价意见，运用形象评 估坐标图，测定组织的实际形象地位。 组织形象评估坐标图 测定组织形象的操作方法 组织形象评估坐标图 又称：“组织形象四象限图” “组织形象地位图” 由一条纵坐标（表示美誉度或信誉度） 和一条横坐标（表示知名度）组成。 图示 及状态说明 组织形象四象限图 甲 知名度 美 誉 度 组织形象的四种状态 a区高知名度、高美誉度 属于最佳的公共关系状态 b区低知名度、高美誉度 属于较为稳定、安全的状态 c区低知名度、低美誉度 处于不良的状态 d区高知名度、低美誉度 处于“臭名远扬”的恶劣状态 测定组织形象的操作方法 第一、确定知名度 第二、确定美誉度 第三、标出组织的形象地位点 第一、确定知名度 假设用抽样调查的方法，对300名公 众进行问卷调查，且有效问卷的回 卷率为100%，其中有120名公众了 解组织的名称、性质等情况，则在 横坐标数字“40”的点上作标记，表 示组织的知名度为40%。 组织知名度的测算公式为： 知名度=知晓公众人数/公众总人 数100% 即: 知名度：40 % =120/300100% 第二、确定美誉度 对120名了解组织情况的公众再作进 一步调查，其中有96名公众对组织 的服务、产品表示信任与赞许，则 在纵坐标数字“80”的点上作标记， 表示组织的美誉度为80%。 组织美誉度的测算公式为： 美誉度=称赞公众人数/知晓公众 人数100% 即: 美誉度：80% = 96 / 120 100% 第三、标出组织的形象地位点 将横坐标“40”上的标记点向上直线 延伸，将纵坐标“80”上的标记点向 右直线延伸，两线交汇点就是组织 的形象地位点。这一点位于b区，表 明组织知名度低、美誉度高。今后 应重点提高组织的知名度（图中甲 点即为示例的组织形象地位点 ）。 3、形象要素分析 即对涉及形象问题的诸要素进行分析研 究，找出形成某种形象地位的具体原因 。 组织形象要素分析方法： 即根据语义差别分析法制作：组织形象 调查表。 案例 语义差别分析法 即将组织形象的主要属性（如经营方针 、办事效率、服务态度、业务水平等） ，分别用语义的两极各为一端，在中间 设置若干级差，表示程度。 如办事效率设置为：非常高、相当高、 稍高、中（一般）、稍微低、相当低、 非常低等级差。 制成表格印发，收回统计。 组织形象调查表 评评价级级 差 调查调查 内容 非 常 相 当 稍 微中 稍 微 相 当 非 常 评评价级级差 调查调查 内容 经营经营 方针针正确经营经营 方针针不正 确 办办事效率高办办事效率低 服务态务态 度诚恳诚恳服务态务态 度不诚诚 恳恳 业务业务 水平有创创新无创创新性 领导领导 人有名气领导领导 人无名气 组织组织 的规规模大组织组织 的规规模小 案例 假定一公司，列出影响其形象的六项要素 ， 如发出表格100份，回卷率为100%，100人 中有65人在“经营方针正确”栏中的“相 当”空格中划钩，则填上65。 假设结果如表 组织形象调查表举例 评评价级级 差 调查调查 内容 非 常 相 当 稍 微 中稍 微 相 当 非 常 评评价级级差 调查调查 内容 经营经营 方针针正确 652510 经营经营 方针针不正 确 办办事效率高 256510 办办事效率低 服务态务态 度诚恳诚恳 152065 服务态务态 度不诚诚 恳恳 业务业务 水平有创创新 207010 无创创新性 领导领导 人有名气 1090 领导领导 人无名气 组织组织 的规规模大 255520 组织组织 的规规模小 （三）寻找组织形象差距 即将组织的实际形象与组织的自我形象比 较，揭示两者的形象差距，指明公关工作 的目标和任务。 具体方法：制作组织形象差距图。 形象差距图制作方法 组织形象差距图 形象差距图制作方法 1、将“组织形象调查表”中7个语意级差 自右向左，分别以“1”至“7”的数字代表 。 如： 1表示“非常差”，2表示“相当差”，3 表示“稍微差”； 4表示“中间状态”； 5表示“稍微好”，6表示“相当好”，7 表示“非常好”。 2、计算出每一栏目的平均分值 （）先算出该栏目总分 即该栏目分值评价人数，再将该栏目各档次 评价总分相加。 如上表第一项“经营方针”： 656=390； 255=125； 104=40 总分为：390+125+40=555 （）再将栏目总分除以调查总人数，得到栏 目平均分值为： 555100（人）=5.55 即（656+255+104）/100=5.55 “经营方针”一项的公众评价平均值是5.55。 3、将每一栏目各作一横轴线，平行排列 ，每一轴线各分等份，自右向左分别 标上至的数字。 4、将各栏目的平均分值分别标在各自的 轴线上；连接各点，即成为组织的实际 形象曲线。 、画出组织自我期望形象曲线。 图中粗线部分是某公司的实际社会形象 ，细线部分则是该公司的自我期望形象 ，两条曲线之间的差距就是组织的形象 差距。 实务操作练习 对某企业公共关系状态进行调查，得到资料和 要分析问题如下：调查300个对象，其中100 人知道该企业，有50人有好感。计算其知名度 和美誉度，并用组织形象地位四象限图分析该 企业公共关系基本状态及对策。 此次调查 中有6个项目的调查统计资料见下表，计算公 众评价平均值，从中找出该企业今后公共关系 努力具体方向。 要求：本题两问均画出图，同时作出分析。 组织形象要素调查表 评评价级级 差 调查调查 内容 非 常 相 当 稍 微 中稍 微 相 当 非 常 评评价级级差 调查调查 内容 经营经营 方针针好10602010经营经营 方针针差 办办事效率高253030105办办事效率低 服务态务态 度诚恳诚恳10403020服务态务态 度恶恶劣 业务业务 水平高515403010业务业务 水平低 服务务及时时52540255售后服务务不及时时 组织组织 的影响大20303020组织组织 的影响小 数值标尺： 7 6 5 4 3 2 1 0 好 差 参考答案： 知名度为33%，美誉度为50%。 该企业美誉度一般，知名度低，应首先在提高 美誉度上努力，在美誉度提高基础上，下大力 量提高组织知名度。 经营方针平均为5.7，办事效率平均为3.6，服 务态度平均为5.4，业务水平平均为3.75，服务 及时平均为4.0，公司影响平均为2.5。 该公司应在提高办事效率和业务水平方面多做 努力，待美誉度提高后，加大宣传，提高企业 影响力。 三、公共关系调查的程序和方法 （一）公共关系调查的程序 （二）公共关系调查的方法 （一）公共关系调查的程序 分三个阶段： 1、前期准备阶段 2、中期实施阶段 3、后期分析报告阶段 1、前期准备阶段 a.确定调查课题 即调查所要解决的问题。 1、前期准备阶段 b.制定调查方案 即对调查各阶段 各方面工作的统 筹安排。包括： 目的 对象 项目 提纲 时间、地点 方式、方法 调查组织工作计划 2、中期实施阶段 主要是收集调查资料 即调查方案的实施过程。 3、后期分析报告阶段 即得出调查结果的阶段。 包括： 整理、统计调查资料 形成调查结果： 图表、调查报告等 公关调查报告的撰写 撰写要求： 资料准确，内容重点突出 语言简洁通俗，有说服力 反映全貌，结构完整严谨 结论或建议明确 调查报告的结构 : 调查报告的结构 : 序言:主要介绍研究课题的基本情况，包括： 扉页（标题、作者、完稿时间）、目录 摘要：概括说明调查活动所获得的结果 引言：介绍调查的背景、目的 正文：对调查的方法、过程、结果及结论和 建议进行详细的阐述 附录：呈现相关资料，以备参考 （二）公共关系调查的方法 访谈调查法 问卷调查法 抽样调查法 文献调查法 观察调查法 实验调查法 访谈调查法 1、访谈法概述 2、常规访谈调查的设计 3、小型项目访谈调查法的实施 1、访谈法概述 访谈法： 是调查者依据调查提纲与调查对象进行 交谈，收集口头资料的一种调查方法。 主要特点： 直接性、灵活性、适应性 主要类型：集体访谈、个别访谈 个别访谈法 个别访谈： 是调查者分别访问调查对象，通过个别谈话的 方式收集资料。 特点： 调查双方是个别接触，易建立起相互信任的关 系，排除干扰，使被调查者减少从众心理的压 力，讲真话，使收集到的资料比较生动具体和 真实可靠。 2、常规访谈调查的设计 主要确定以下内容： (1)访谈调查目的(为什么谈) (2)访谈人(谁去谈) (3)访谈对象(与谁谈) (4)访谈时间(何时谈) (5)访谈地点(何地谈) 常规访谈调查的设计 (6 )种类(怎么谈) (7)访谈问题(谈何题) (8)访谈记录方式(怎么记) (9)访谈报告方式(怎么写) 访谈提纲示例 访谈提纲 访谈目的：了解组织新员工对组织的了解和评价。 访谈人员：x 公司公关部主任和一成员。 访谈对象：各部门随机挑选2名工作3个月的员工。 访谈地点：公司小会议室。 访谈时间：x x x x年x月x日下午2：00。 访谈种类：集体访谈。 访谈记录：访谈者当场记录。 访谈问题如下： 1对公司的了解 访谈提纲 (1)你了解公司的部门组成吗? (2)你了解公司领导班子情况吗? (3)公司的主要产品和服务是什么? 2对公司的评价 (1)对公司是否满意?若满意，为什么?若不满 意，为什么? (2)对公司的人际关系有什么看法? (3)近期有一些人离开公司，另有他就，你对 此有什么看法? 3. 访谈报告方式：书面报告 3、小型项目访谈调查法的实施 四个步骤： 访谈前的准备 进入访谈 控制访谈过程 访谈记录 第一步：访谈前的准备 (1)了解调查任务、目的及背景资料 (2)设计访谈提纲。 (3)选择并了解访问对象。 (4)确定访谈的时间、地点。 (5)准备必要的用品。 第二步：进入访谈 即访谈的开端，包括： 自我介绍：要镇定自信； 表明来意：说明调查目的、意义、内容 请求协助：请求对方合作。 常用方法 访谈常用方法： 自然接近法，即在某种共同的活动，如 工作、劳动、娱乐等过程中逐步地接近对 方，然后说明来意，进行正式访问； 求同接近法，即寻找双方共同的爱好、 背景，或共同关心的问题，以此入手接近 被访者； 友好接近法，即从关怀、帮助被访者入 手，联络感情，缩短双方的距离。 第三步：控制访谈过程 (1)提问控制 即访谈者用提问的方式控制调查过程的 方法。 (2)非语言控制 是访谈者根据自己或访谈对象的表情、 动作、姿态等控制调查过程的方法。 第四步：访谈记录 (1)当场记录 即边谈边记录 (2)事后记录 访谈之后靠回忆记录 第二节 公共关系策划 学习目标： 了解公关策划的的含义 熟悉公关活动策划的程序和方法 能够进行大型公关活动策划，并能 撰写策划方案 案例分析 内容介绍 案例分析 某音响公司公关部拟借中华人民共和国 建国六十周年的时机，策划一个公共关 系大型活动，旨在传播该公司形象和产 品形象，策划方案如下。 一、题目 音响公司传播形象活动策划方案。 二、背景分析 1、建国60周年，举国同庆，又值“十一” 放长假，可以举家出行，参观浏览。 2、某音响公司在社会上影响力有待提高 ，a型新产品尚需要推出。 因此拟举办“十一”大型花卉展览，吸 引公众参观，其间用a型新产品奏乐，树 企业形象，推销新产品。 三、策划要点 1目标 (1)通过举办大型花卉展览，提高公司在 音响界的知名度。 (2)推出a型新产品。 2方案 主题：某公司a型音响伴您一生快乐。 时间：10月1日10月7日，每日8：00 18：00 目标公众：本市市民和外地游客。 地点：市中心广场。 活动内容。 (a)在市中心广场举办大型花卉展览。 (b)有隆重的开幕式。有关领导出席、剪彩。 (c)请省、市报纸、电台、电视台和专业报纸 花卉报记者参加活动。 (d)每天参观前，有扭秧歌活动助兴。 (e)展览会会场、扭秧歌的奏乐，全用a型产 品。 (f)设立咨询、销售服务台。 效果预测。 (a)社会上对此展览会有强烈反响，可提 高企业和产品知名度、美誉度。 (b)到场公众中，95以上公众会对企业 和产品留下美好印象；20左右公众有要 买a型产品的意想；1左右的公众可当场 购买a型产品。 四、实施计划 1实现方案的措施 (1)与市政部门和中心广场管理处联系， 征得同意、支持。 (2)由公司领导出面请市有关领导参加开 幕式、剪彩。 (3)联系秧歌队。 2传播策略 (1)派专人拜访省市电台、电视台、报社， 请派记者出席开幕式，并采访、报道。 (2)在展览会上散发企业、产品资料。 3场地布置 (1)布置花卉展览现场，用花卉摆出各 种图案。主图案是：“某音响公司与国庆 节”。 (2)各处配置好音响设备，让a型新产品 响彻场内外。 (3)布置好咨询、展示、销售服务台。 五、费用预算(见下表) 序号项项目 规规格数量单单价金额额万元 1 场场地费费 20 2用品费费30 3宣传费传费 15 4礼仪费仪费5 5劳务费劳务费 15 6保安费费 5 7机动费动费10 合计计 100万元 费用预算表 六、评估标准 1制作成果的评估 评估分四个等级（包括会标、场地布置 等）：优、良、满意、不满意。要求达到 良以上。 2大众传播媒介报道效果的评价 要达到省市电台、电视台、报纸最少各 报道一次。 3信息传播效果的评估 (1)全市70以上的公众知道企业和该产品。 (2)到场公众中，95以上对该企业、产品有 美好印象；20左右公众有购买a产品意愿 ；1左右公众当场购买a产品。 (3)活动参加人数评估：大约有20万人参观 此展览。 分析: 此策划方案简练明白，比较全面、具体， 富有可操作性，在格式上符合要求。 第二节 公共关系策划 一、公共关系策划的意义 二、公共关系策划的方法 三、公共关系策划的程序 一、公共关系策划的意义 （一）公共关系策划的涵义 （二）公共关系策划的意义 （一）公共关系策划的涵义 公共关系 “四步工作法”的第二步 公共关系 “四步工作法”的灵魂与核心 公共关系策划，是指人们为了达成特定 的目标，借助一定的科学方法和艺术， 为决策、计划而构思、设计、制作策划 方案的过程。 中国公共关系大辞典 公共关系策划的涵义 公共关系策划 就是公共关系人员根据组织形象的 现状和目标要求，分析现有条件， 谋划、设计最佳行动方案的过程。 （二）公共关系策划的意义 1、可增强组织形象管理的有效性 2、可增强组织形象管理的目的性 3、可增强组织形象管理的计划性 案例：全聚德135周年店庆活动 全聚德135周年店庆活动 为了弘扬全聚德民族品牌，树立全 聚德老字号的崭新形象，创造具有中国 文化底蕴、享誉全球的餐饮业世界级品 牌，集团公司决定以1999年全聚德建店 135周年为契机，全年推出多层次、一系 列的企业形象公关活动。 具体活动计划包括三个阶段： 第一阶段(1998年12月1999年3月)： 在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节 假日的第一季度与北京晚报、北京楹 联研究会联合举办历时两个多月的“全聚 德杯”新春有奖征集对联活动，此次活动 把迎春与商业宣传融合为一，把树立全聚 德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结 合起来，营造“以文化树品牌”、“以文化 促经营”的新闻热点，弘扬全聚德饮食文 化和品牌文化； 面向全社会(包括集团员工)开展“我与全 聚德”征文活动和征集店史文化活动； 着手整理资料，编辑、出版全聚德今 昔一书，在全聚德135周年店庆日当天举 行首发仪式； 邀请权威产值评估机构对全聚德无形资 产价值进行集团成立以来的第二次评估， 以1999年1月1日为基准日的全聚德无形资 产价值为70858亿元人民币。第一阶段征 联活动结束后，为更好地开展第二阶段店 庆活动，集团公司及时进行总结，并于 1999年3月30日以书面形式正式下发关于 庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排 的通知，将每项活动进一步分解落实。 第二阶段：在农历六月初六，即全聚德 创建日的7月18日举办“全聚德建店135周 年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开 幕式”。活动的主要内容有： 向集团总厨师长、副总厨师长、各企 业厨师长授聘书、绶带，全面展示全聚 德雄厚的技术力量； 举办“新编全聚德今昔一书首发式 ”，重点传播全聚德历史文化； 举办“第135号全聚德冰酒珍藏仪式”， 展示全聚德品牌延伸产品； 举办“打开老墙，重现老铺 全聚德 老墙揭幕仪式”，向现场来宾再现历史，追 溯往昔，给人留下深刻印象； 举办“第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式”，这 成为新闻记者争相报道的热点，为了报道这 次活动，中央电视台对集团董事长进行了独 家采访； 举办“全聚德特色菜品推出仪式”； 其他活动。 第三阶段：在金秋的10月份，借新中国50 华诞举办“全聚德品牌战略研讨会”。 邀请有关专家、学者与集团全体领导及 有关部室负责人就全聚德品牌战略进行 研讨。 这些公关活动在媒体选择上主要以 报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以 本公司宣传刊物。仅“全聚德135周年店 庆暨首届全聚德烤鸭荚食文化节开幕式” 一项活动就有24家媒体参与报道，报道 量达到56次之多，报道的形式有新闻、 照片、侧记、专访。 由于全聚德135周年店庆暨首届全聚德 全聚德135周年店庆活动 烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆 节期间(10月1 7日)集团公司10家直营店 共完成营业收入7035万元，接待宾客 76 325人次，日平均营业额达1005万元 。到1999年11月底集团公司营业收入、 利润均已提前完成全年的计划任务，其 中利润达到全年计划指标的110。 资料来源：国家中级公关员试题 二、公共关系策划的方法 创造性思维 创造性思维方法 （一）创造性思维 即策划者借助逻辑推理和丰富的想 象，对概念表象等思维元素进行组 合加工，产生创造性思维成果的过 程。 案例 案例 河南华懋双汇集团得知1996年6月在 天安门广场举行一场“逛北京，爱北京， 建北京”大型旅游活动的信息后，策划了 一起具有轰动效应的公关活动。他们以“ 反正开幕活动需用气球助兴。何不在气 球下面挂个企业名称而使国家多收入12 万元”的理由，说服了旅游活动的主办者 ，把企业广告首次做进天安门广场：在 大型旅游文化活动开幕式上，随着数千 只信鸽的飞起，12个巨大鲜艳 的彩色气球腾空飘荡，下面悬挂着公共 关系广告“华懋双汇集团漯河肉联厂祝 逛北京活动圆满成功！”双汇集团的这 一举动，被敏感的记者注意到了，并被 各种新闻媒体“炒得沸沸扬扬，企业声誉 大振”。事后，有关部门承认：“双汇”钻 了空子，一不留神就让他们做了广告。 一定意义上，“双汇”广告进入天安门广 场是个偶然，而这个“偶然”，无疑是该 集团策划人员的创造性思维的结果。 （二）创造性思维方法 1、头脑风暴法 2、发散思维法 3、逆向思维法 4、联想思维法 1、头脑风暴法 头脑激荡思维、会商思维法。 指组织一批创意人员共同思考、集思广益 进行创意（即小型策划会议）。 首创者20世纪40年代，美国，奥斯本 形式小型会议 与会人数57人 最佳时间30分钟左右 气氛轻松、竞争 头脑风暴法的原则 开好策划会议的经验（技巧） 头脑风暴法的原则 自由奔放 保留判断 多量并存 灵活多变 集中研究一个问题 不作一般性讨论 清楚表述 案例 给猫带上铃铛 在一座古老的城堡里，生活着一群快 乐的老鼠。他们在这里谈情说爱，安居乐 业，过着神仙般无忧无虑的日子。一只有 学问的老鼠感叹说，这里简直就是咱们的 天堂。忽然有一天，尖利的猫叫打破了老 鼠天堂的宁静。一只流浪的黑猫来到这里 ，给老鼠们带来了朝不保夕的恐惧和灾难 。于是，老鼠们聚在一起召开动脑会议， 商量怎样对付这只可恶的黑猫。老鼠们纷 纷哭诉黑猫的残暴，一个又一个提出逃避 猫爪的办法，后来，那只有学问的老鼠摸 了摸胡须，说：“我有个主意，只要在猫 的脖子上挂一个铃铛，就万事大吉了。这 样，每当猫儿走近，我们就能听到铃铛的 响声，及时地逃之夭夭。”“这个主意太好 了!”全体老鼠欢声雷动。可是，另一只老 鼠疑惑地问道：“怎么才能将铃铛挂到猫 的脖子上去呢? 刹那间，所有的老鼠都闭 了嘴。沉默片刻，老鼠们又想出一个个怎 样给猫带上铃铛的办法。 来源：根据伊索寓言改编 案例 百事可乐公司趁可口可乐改变配方 之机，通过思维碰撞法，展开了广告攻 势，策划者们在参加的动脑子小组会上 ，经过碰撞，“为了新一代”的理念也就 随之而产生。这则广告播出后，使百事 可乐的市场份额迅速扩大，当年的销售 额远远超过了可口可乐，一跃上升到15 位，把可口可乐逼降到34位。 开好策划会议的经验（技巧） 1、确定好论题 2、“行停”交替 3、“一个接一个” 4、拒私下交谈 5、人员定期轮换 6、男女搭配 7、排除领导或权威 8、预先热身 9、按设想顺序编号 10、分两阶段进行 （先发散后集中） 2、发散思维法 又称求异思维。 是一种推测、想象，朝不同方向和 角度思考问题的思维方式。 案例 案例 中国创造学会第一届学术讨论会召 开期间。日本创造发明专家村上幸雄， 为与会者讲课。村上首先拿出一包曲别 针，问与会者曲别针究竟有多少种用途? 人们七嘴八舌说出了曲别针的20多种用 途，而村上先生却用幻灯片映出了曲别 针的300多种用途，令与会者不胜惊讶。 而更令人惊讶的是与会者中一位叫 许国泰的年轻人却不服气，他借助多向 思维中的信息标与信息反应场的组合， 案例 认为曲别针的用途可突破村上讲的勾、 挂、别、联这四个字概括的格局，而有 3000种至3万种的用途!他首先把曲别针进 行要素分解，如重量、体积、材料、长 度、截面、韧性、硬度、弧度、弹性、 颜色等，把这些信息连成信息标(x轴)。 然后再把与曲别针相关的人类社会活动 进行要素分解，如数学、文学、英语、 物理、化学、音乐、美术等，并且连成 信息标(x轴)。两轴相交并与“原点” 案例 结合，形成信息反应场。而信息反应场 曲别针的“交合”可以组成无穷尽的用途 ，如可以变成1234567890等数字，可以 拼成a、b、c、d、e、f等字母，可拼成 各种化学符号，可别稿纸、夹相片、勾 钮扣、做鱼钩，可连起来当绳子、做导 线，还可制作铁画、指南针等 这种信息交合法被广泛地用于产品开发 和各类策划，从而大大激发了创造性思 维能力。 3、逆向思维法 是一般正常习惯思维的反方向，即 违反习惯传统的方向进行的思维活 动 。 案例 案例：老年人发现小偷作案的秘诀 伦敦一家冷饮店的角落里，经常坐 着一位老人，看年纪不下70岁。他总是 默不作声，一口一口地喝着牛奶，似乎 对晚年的生活很知足。 一天早晨，这位老人走进冷饮店不 久，来了一位名叫波蒂的女记者。记者 告诉老人：“昨天晚上，小偷钻进冷饮店 ，偷走了200英镑纸币。他逃出冷饮店 案例 还没有10米远，就碰上了从胡同里出来 的警察。警察见他形迹可疑，就把他带 到附近的警察局。正巧，冷饮店老板也 来警察局报案，警察便对被怀疑为小偷 的人进行搜身。但奇怪的是，小偷身无 分文，找不到证据，只好将小偷释放。 小偷走后，警察又派人进行盯稍，断定 小偷没有同案犯。”女记者还说：“警察 从小偷的神情上，可以确认是他作案的 ，可惜就是没有证据。” 案例 老人听了，慢条斯理地说；“警察常干 蠢事。波蒂，你若想了解真相，一两天后 ，去那小偷家看看，定会水落石出的。”说 完，老人朝女记者自信地笑了笑。 两天后，女记者去小偷家，果然不出 老人所料，女记者发现了小偷作案的方法 ，并告知了警察，小偷立即被逮捕归案。 老人怎么会料事如神呢? 原来他首先 考虑到一个关键问题，那就是：为什么小 偷只偷纸币，不偷硬币。或许有人会说， 硬币币值小。但略一想，问题的症结不在 这里，而是小偷更注重的是偷了后如何不 被发现。因此，老人的思考就从“纸币偷 走后藏在什么地方可以不被发现”这一点 出发，他想到了冷饮店门口不远处的那只 邮筒，那是藏纸币的好地方，警察也不能 随便检查。可以设想：小偷偷出纸币后， 用事先写好姓名、住址的信封迅速将之装 进去，丢进邮筒。 故从中可以清楚地看到老人思考的特 点，即不循常规，反向思维。 案例 法国巴黎一家化妆品公司面向社会 公开招聘丑女作公关礼仪小姐。 常规方法，礼仪小姐多为靓女，更 何况是化妆品公司公开招聘。可是这家 化妆品公司反其道而行之，一时成为当 地社会新闻的热点。正当人们纷纷议论 ，百思不解之时，该公司又登出广告， 宣布公司从10多名应聘者中选了7名，将 于周六晚在巴黎大舞台与诸君见面。 案例 当舞台大幕缓缓拉开时，丑女纷纷 登台亮相，果然个个奇丑无比。然后公 司总经理致辞，说明招聘丑女原因，要 求大家稍等片刻，再看一下用了本公司 化妆品的丑女形象。接着，大幕拉开， 彩灯下丑女不丑，个个光彩照人。这时 人们才恍然大悟，该公司的产品也理所 当然的很快占领了市场。 4、联想思维法 是借助想象，把不存在直接联系的 事物巧妙地联系起来，进行创造性 的新的各种组合。 案例 案例 日本有家普拉斯公司，是专营文教 用品的小企业，长期以来由于只经营传 统的纸张、文具图钉、回形针、尺子等 小商品，再加上做法上因循守旧，生意 始终兴隆不起来，甚至难以为继。山穷 水复疑无路，柳暗花明又一村。正当公 司入不敷出的时候，由于本公司组合了 一种成功的产品，带来旺盛的业务，使 公司由亏变盈，不久还发了迹。 事情充满戏剧性。原来普拉斯公司 案例 招聘了一位刚从学校毕业的女孩子当职 员，她名叫玉村浩美。她到公司工作后 ，发现公司生意十分清淡，觉得很不好 受。一天，老板在职工会议上说：“本公 司因产品缺乏新意，故萎靡不振，已面 临倒闭的威胁。为了摆脱困境，希望全 体员工动脑筋，想办法。”玉村浩美陷入 了苦思，并细心地对市场和顾客进行观 察。她发现前来光顾的人，有带小孩的 ，亦有不带小孩的，但不管什么样的顾 客，他们每次买文教小用品都不止 案例 购买一样东西，而是三种以上。她还联 想到自己读小学，甚至读中学时，书包 里总是存放有钢笔、铅笔、尺子、胶擦 、小刀等。想到这里，她得到了启发， 产生了一种经营的设想文具组合。 所谓文具组合，就是将铅笔、小刀 、透明胶带、剪刀、卷尺、塑胶尺、钉 书机、浆糊等，放进一个设计精巧、轻 便体小的盒子。盒子的外表印有彩色鲜 艳、形象生动的图画。这些文具都是普 案例 拉斯公司原来经营的东西，只不过把它 放进了精心设计的盒里，公司不必花较 多的投资去改动生产。由于这种“文具组 合”迎合了中小学生的需要，甚至适合机 关、工商企业的职员、工程技术人员的 需要，加上它组合新奇，所以一经上市 ，很快就成为热门商品。普拉斯公司把 这个组合定价为2800日元，这比原来几 件文具的总价高了一倍多，顾客们不觉 得贵，于上市的第一年共销售300多 案例 万盒，获得意想不到的巨额盈利，普拉 斯这个牌子开始走红了。 接着，玉村浩美又把文具组合改进 提高，使它的盒子安装有电子表、温度 计，甚至可以成为一个变形金刚等等， 五花八门，千变万化。尽管其内部的文 具基本是那么几种，由于它的盒子花样 多了，越改越迎合了小孩的心理和兴趣 ，所以销量越来越大，很快成为风行全 球的商品，普拉斯也成为名牌商号了。 案例 中国银行曾发起和独家赞助的“海峡 两岸台北北京长跑活动”，很具想像 力。 活动是从台北起跑，途经台中、高 雄、上海、哈尔滨、长春、四平、沈阳 、鞍山、锦州、秦皇岛、唐山、天津， 最后到达终点北京。在这次跨越海峡两 岸的长跑活动中，中国银行及其沿途所 属分行利用各种传播媒介，把自身的形 象印刷在宣传册、文化衫、纪念封、手 案例 提袋上，体现在匠心策划的起跑仪式和 热烈火爆的现场布置上，大大小小的记 者招待会，此起彼伏的啦啦队、陪跑队 ，一路行进如同一幅移动的风景，令人 注目，使中国银行的声誉远播海内外。 由于出色的创新策划，这次长跑活动不 仅促进了海峡两岸的沟通与交流，而且 在宝岛和大陆沿线各地引起不小的轰动 。中国银行的声名鹊起，是策划人员富 有想象的杰作。 三、公共关系策划的程序 1、信息的分析 2、目标的确定 3、主题的设计 4、确认目标公众 5、选择媒介 6、计划的编制 7、经费预算 8、策划书的形成 1、信息的分析 是指组织形象现状及原因的分析。 即对策划所依据的调查材料进行一 次分析审定，确认调查材料的真实 性、可靠性。 2、目标的确定 即确定公关活动的具体目标 （一般指调查分析中所确认的要解 决的问题） 要求： 一要明确、具体； 二要具有可行性、可控性。 3、主题的设计 主题，是一项公关活动向公众诉求的中 心思想，是策划的核心，是公关活动内 容的高度概括。 主题设计要求： （）与目标相一致； （）富于特色； （）适应公众心理； （）易于传播。 示例 示例 北京奥运会的目标是： “让世界了解中国，了解北京” 北京奥运会的主题是： “绿色奥运、科技奥运、文明奥运” 北京2008奥运会会徽 北京奥运会的会徽 舞动的北京，是 一个中国印，它将中 国与奥林匹克、体育 与文化艺术紧密地联 系在一起，特别突出 了以人为本的人文奥 运的内涵。 北京奥运会火炬设计理念 北京奥运会火炬设计理念来自“渊源 共生，和谐共融”的“样云”，希望通过传 达“天地自然，人本内在，宽容豁达”的 东方精神，借祥云之势，传播祥和文化 ，传递东方文明。 “祥云”火炬的主题元素包括代表中国 四大发明的纸、作为华夏文化符号象征 的云纹、承载千年中国印象的漆红。 整体简约而生动的造型曲面，也结合了中国 四大发明之一的“纸”在受力变形后的韧性和 张力感。 在颜色的选择上，祥云火炬的中国漆红，饱 满而富有力度、热烈而稳重，与北京奥运会 的主景观保持了完美一致。 红色的祥云图纹精雕细琢在银色的基底上， 从炬身正中部向上升腾，强烈地体现出中国 传统艺术与现代设计的交融。 而正中部的融合设计，恰恰符合了中国传统 文化的重要理念持中。 4、确认目标公众 指确立公共关系对象，即要将信息传达 给谁。 确定公众的步骤： 首先，鉴别公众的权利要求； 其次，概括分析公众对象的权利要求。 公众权利要求结构表 公众权利要求结构表 （以工商企业为例） 公司的公众 员 工 对公司的期望和要求 就业安全和适当的工作条件； 合理的工资和福利； 培训和上进的机会； 了解公司的内情； 社会地位、人格尊重和心理满足； 不受上级专横对待； 有效的领导；和谐的人事关系； 参与和表达的机会等 公众权利要求结构表 公司的公众 顾 客 对公司的期望和要求 产品质量保证及适当的保用期； 公平合理的价格； 优良的服务态度； 准确解释各种疑难或投诉； 提供完善的售后服务； 获取必要的产品技术资料及增进消费 者信任的各项服务； 必要的消费教育和指导等 公众权利要求结构表 公司的公众 媒 介 对公司的期望和要求 公平提供消息来源； 尊重新闻的职业尊严； 有机会参加公司重要庆典等社交活动 ；保证记者采访的独家新闻不被泄 漏；提供采访的方便条件等 5、选择媒介 指策划者根据具体目标和本次策划活动 的沟通对象，有目的有针对性地选择媒 介。 选择传播媒介的原则 选择传播媒介的原则 （1）根据公关目标选择媒介 （2）根据公众对象选择媒介 （3）根据传播内容选择媒介 （4）根据经济条件选择媒介 （1）根据公关目标选择媒介 即选择适合公关具体目标的传播媒介。 如： 提高、扩大知名度大众传媒 与社会名流沟通招待会、宴会 缓解组织内部紧张关系对话、座谈会 （2）根据公众对象选择媒介 即选择适合目标公众特征的传播媒介。 （经济状况、教育程度、职业习惯、生 活方式、接受习惯） 如： 文化程度不高广播、电视 喜欢阅读思考报纸、杂志 行踪不定者广播 引起儿童的注意和兴趣电视动画片 （3）根据传播内容选择媒介 即将传播内容的特点和传播媒介的优缺 点结合起来综合考虑。 如： 内容简单的快讯广播 复杂、反复思索的内容报刊、图书 大型公关活动的盛况电视 （4）根据经济条件选择媒介 即选择恰当的媒介与方式，以较少的开 支得到最好的效果。 如： 大众传播费用从高到低依次为： 电视、杂志、报纸、广播 6、计划的编制 指对公共关系策划要做总体构想，使之 有序，富有可操作性，拟定出切实可行 的计划。 包括两类： 总体战略性策划（或规划） 活动项目的具体策划 活动项目的具体策划 内容包括： 目标 主题 时机 地点 方式 人员 步骤 经费 效果预测 7、经费预算 指为了落实公关计划，使投入的人力、 物力、财力等有保障，编制活动预算。 包括： （1）行政开支：如，劳务费、管理费、 器材设施费等； （2）项目开支：如，大型活动的举办、 专项调研、突发事件的处理等； （3）机动费：占总预算5%10% 。 8、策划书的形成 指公关计划经过论证后，形成书面报告 策划书，作为公关活动实施的依据 。 包括:封面、序言、目录、主题、内容、 预算、活动步骤、目标责任、场地安排 、附件等。 案例分析 一百万封“求爱信” 1 上海普陀旅行社经理陈安华在8年内发出了一百万封“求爱 信”。把他写过的“求爱信”摊平叠起来，有十几层楼高。每次发信 都是用黄鱼车装载。 8年前，长寿路一条弄堂口挂出了普陀旅行社这块不显眼的小招 牌。陈安华任经理，一共才五、六个人。社址设在弄堂里的一个过 街楼下，总共才138平方米。当时上海已有十多家旅行社，人家设在繁华的 外滩、南京路、西藏路、延安路、淮海路、四川路，镀金的招牌和耀眼的霓 虹灯，十分引入注目。陈经理心理明白，他们 蜷挤在“下只角”，地理条件就先天不足。开张初期，手头无资金又 做不起广告，打个不恰当的比方，好比一个小伙子个子不高，经济 条件不佳，找对象有一定的难度。忧虑中，陈经理跳出灵感，小伙 子向姑娘求爱，常用写信的方法，办企业为啥不能借鉴？！他深情 地提起笔，在信中开诚布公地表明：敝社新开张，希望各方大力支 持。信中介绍了旅游线路，服务项目，并写明收费标准。陈经理买 来钢板、腊纸、简易油印机，开始了“求爱信”的“批量生产”。陈经 理和伙伴们日夜开信封，一寄就是几万封。 一百万封“求爱信”2 心诚石头也能开出花。信发出不久，果然有不少游客接连不 断地前来光顾。春、夏、秋、冬，陈经理一年要发4次“求爱信”。不 管对方有意还是无意，陈经理始终一往情深，8年内从不间断发 信。有些游客上门时说：“看在你们一年4封信的情分上，我们也 该到你们这