上好佳公司湖北市场营销策略.doc

上好佳公司湖北市场营销策略2上好佳公司介绍和行业背景分析2.1上好佳公司介绍上好佳（中国）有限公司是菲律宾liwayway公司于1993年在华投资的以食品工业为主的企业集团，中国总部在上海，并在全国战略地区设立了9家工厂，这些地区包括：上海、哈尔滨、黄冈、郑州、苏州、徐州、昆明、南昌和乌鲁木齐。上好佳公司致力于将健康食品带给中国消费者，目标是成为休闲食品领域的龙头企业。公司的使命是：向顾客提供品种丰富，物超所值的高品质休闲食品；在所有的业务交往中坚持公司商业道德；与公司的客户、分销商和供应商共谋发展，不断保持和加强长期的友好关系；注重全体员工知识和技能的发展，从而建立高素质的优秀团队。新产品的不断推出和大城市及二、三级城市销售网点的扩展，加速了上好佳公司的成长。在中国市场18年的精耕细作，使上好佳公司积累了大量忠诚消费群体，从城市到农村，从发达地区到欠发达地区，都可以看到公司的产品。截止到2010年，公司膨化、薯片产品的年销售额超过15亿。上好佳公司产品线长，种类丰富，包括膨化、薯片、糖果、饮料在内，有200多个产品，350个sku，公司重点在膨化、薯片产品，也是本文主要聚焦的领域。上好佳公司膨化、薯片产品在包装上主要分袋装、罐装两大类，口味上有9大系列，5种规格。9大系列包括海鲜类、西点类、玉米类、甜品类、薯条类、绿色系列、经典薯片系列、创新薯片系列、罐装薯片系列。海鲜类主要包括鲜虾片、鲜虾条、辣味虾条、日本鱼果、蟹味一族；西点类主要包括芝士条、早茶心情；玉米类主要包括玉米花、玉米卷；甜品类主要包括可可甜心、粟米条；薯条类主要包括番茄薯条、原味薯条、田园薯条；绿色系列主要包括洋葱圈、荷兰豆；经典薯片系列主要包括原味、番茄、烤肉；创新系列主要包括红烧、红烩、甜辣。6种规格主要有110g罐装，40g罐装，12g袋装，18g袋装，40-60g袋装，80g以上袋装。5上好佳公司以一线城市的中小学生、年轻女性为主要目标市场，以多变的口味，优良的产品质量，完整的销售网络，赢得了大量忠诚消费者。上好佳公司的营销渠道以他营模式为主，无论是一线城市还是二三线城市，上好佳公司都通过当地大型经销商进行网络和渠道覆盖，为保证中间商的利益，每个地市以上市场原则只设立一家经销商，然后通过这些经销商去服务辖区内的所有渠道。这样的渠道模式保证了公司经销队伍和销量的稳定，但也带来两个主要问题。一是与一线城市的大型连锁终端合作不够深入，目前很多大型卖场和超市实力雄厚，倾向跳开中间商与厂家直接合作，另外，经销商为保证自己利益，限制了产品在这些渠道的价格竞争；二是在三线市场开发不利，由于渠道层级过多，严重削弱了上好佳公司产品在县城、乡镇、甚至农村市场的价格竞争力。上好佳公司的渠道目前面临着一线市场和三线市场双重压力，这也是未来要重点解决的问题。上好佳公司的渠道销量构成中，现代终端的销量占到约30%，传统渠道的销量占比约70%。2.2休闲食品行业介绍和分类2.2.1休闲食品行业介绍根据百度百科的解释，休闲食品作为快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品，最贴切的解释是吃着玩的食品。随着人们收入水平的提高，购买力的增强，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长，休闲食品正在逐渐成为百姓日常的必需消费品。由此带来的，是行业的迅速增长。在2010年3月20日举行的“2010年中国糖酒食品年度峰会”上，中国副食流通协会会长何继红公开了2009-2010中国糖酒食品市场年度报告，报告显示，近年来休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，增长速度高出其它食品平均增长率20个百分点，已形成超过300亿元的市场规模。2009年，休闲食品制造业创造工业产值4364.5亿元，同比增长27.5%；销售收入达到4304.0亿元，同比增长31.4%；实现利润117.7亿元，同比增长52.9%；休闲食品注册企业已高达10多万家。与行业的蓬勃发展相对应的消费现实是，虽然我国休闲食品市场容量已高达300亿元以上，但人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。这说明我国休闲食品企业在未来仍然具有巨大的发展潜力和生存空间。2.2.2休闲食品行业分类休闲食品并没有严格意义上的定义和分类，目前，国内一般将休闲食品分为膨化食品，糖果巧克力，炒货干果、蜜饯果脯、熟食制品、休闲罐头、烘焙食品，休闲饮料，方便食品等，具体分类见表2-1。在各种休闲食品中，膨化、薯片类食品占到了整个休闲食品行业近30的份额，是城市家庭消费综合指数较高的产品，一半以上的家庭曾购买过此类产品，因此本文选取油炸和挤压型的膨化、薯片产品（以下文中涉及的膨化、薯片产品皆指此类产品）作为休闲食品的代表性产品作为本文的研究对象，以期为休闲食品行业的营销策略提供借鉴意义。本类产品的代表品牌有上好佳，乐事，好丽友，可比克，盼盼，妙脆角。2.3休闲食品行业营销现状2.3.1休闲食品产品特点（1）产品种类众多，口味丰富。主要体现在产品种类和规格。为满足众多消费者口味差异以及“求新”心理，各厂家不断推出创新型、延伸型产品。例如上好佳7公司的膨化、薯片产品分为：膨化、袋装薯片、罐装薯片三大类，其中包括200多个口味，300多个sku。例如：根据口味和习惯的不同，将膨化分为海鲜类、玉米类、西点类、甜品类等；袋装、罐装薯片分为经典系列、创新系列等。每一个类别、系列下面又分若干口味，从而组成庞大的产品群。另一方面，根据消费者使用的场合不同，又分成不同的产品系列。适合旅行携带的罐装110g产品，适合家庭多人共享消费的90g以上的大包装产品，能满足消费者个人消费的40-60g产品，适合零钱不多的中小学生消费的12-18g产品等。正是上述产品种类和规格的不断延伸，使得膨化、薯片产品种类丰富，口味多样，这也为厂家的品类管理提出了严峻挑战。（2）单位价值较低，市场容量大。目前膨化、薯片产品袋装的价格一般在0.5元-6元之间，罐装薯片在5-10元之间，例如上好佳公司12g产品零售价一般在0.5元/包，40-60g产品一般在3元/包，90g产品一般在5.5-6元/包，罐装产品在7-8元/罐，与其它类别的休闲食品相比，属于单位价值比较低的，这主要取决于产品的生产成本和消费者的价格接受程度。但就是这种单位价值不高的产品，却因为吸引了大量消费者重复购买，而形成了目前近百亿的年销售规模。消费者对价格的敏感性，使得各大厂家一方面扩大市场，提高生产能力，以期实现规模效应，另一方面严格控制各项成本支出。上好佳公司在全国建立了多家分厂就是实现上述目标而采取的战略。（3）渠道混合多样，分销网络密集。快速消费品的最大特点之一就是需让消费者随时、随地购买到该类产品。这就决定了此类产品分销渠道的混合和多样，厂家需要通过网上销售、批发商、经销商等多样的分销手段准确到达各自的目标市场。上好佳公司在全国有100多家经销商，300多家批发商，50几家直营零售系统，淘宝商城上设有官网旗舰店。同时，为了保证消费者能在大型超市、连锁便利店、夫妻小店、学校、网吧、ktv、旅游景点、车站、码头等不同渠道就近、大量购买到产品，各厂家需要开发能够维护上述渠道的分销客户，从而形成密集型分销网络。（4）促销手段多样，营销费用较高。休闲食品类产品的成本构成中，分销和推广成本占了接近46%，远超过制造成本、原材料成本的比重。主要原因是此类产品的科技含量不高，进入壁垒低，各种规模的企业为了争夺市场，投入大量费用去抢占渠道和吸引消费者购买；惊爆价、买赠、特价让利、组合销售、有奖销售、买断销售等等，促销手段层出不穷。同时，各厂家为满足消费者“新奇”的心理，必须不间断、快速地推出各种新品，而推广新品需要花费大量的市场费用。另外，食品的保质期有非常严格的规定，因而，对临期品需要及时处理，这也花费了各个厂家较高的市场费用。在上好佳公司的年度费用预算中，上述费用占到10%以上。2.3.2休闲食品消费特征（1）中小学生，年轻女性为主要目标市场。休闲食品市场在前些年一直是孩子们主力消费，而这几年，年轻女性已发展成为主流消费人群，这部分人群购买力强，重复购买频繁，对新品的接受度高，如图2-1所示的调查表明，具有高中、中专、大专学历，18-24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体。而对中小学生而言，价格、口味，仍是他们关注的重点。9（2）健康是趋势。随着人们生活水平的提高，以及食品安全问题的时有发生，人们对自身健康日趋关注，安全、天然、营养、卫生，正成为人们对食品消费的主要诉求。谷物膨化类需求的增加，低盐、低油、低脂、非油炸产品的不断推出，正是膨化、薯片这一产品顺应消费需求的积极应对之策。上好佳公司优美的广告片，非油炸，无返式脂肪的宣传，皆是对这一理念的诠释。（3）口感决定重复购买。市场容量的不断扩张主要来源于两方面，一是新的消费者不断加入，另一方面是吸引老的消费者重复购买。短期来看，第二种因素在提升企业短期销量和市场占有率方面发挥着更重要的作用。休闲食品是典型的快速消费品，购买的随机性很强，一旦消费者有机会品尝到你的产品并接受了你的口味，消费者就会产生重复购买，这就是很多企业安排大量免费品尝、试吃的主要原因，上好佳公司几乎在每个周末、节假日都安排重点产品的免费品尝。（4）时尚增加吸引力。追求个性、品味独特、引领时尚正成为很多年轻人的价值选择和追求。不管是大张伟宣扬的停不了的乐事，还是周杰伦代言的叛逆的可比克，都是在产品同质化严重的大背景下，各企业通过加入不同的时尚元素来实现品牌差异化的举措。相比而言，上好佳公司的时尚元素稍显逊色。（5）品牌决定产品价值。休闲食品产品技术含量不高，准入门槛低，生产企业10众多，产品同质化严重。而在众多品牌中，产品的价值主要取决于品牌价值。整个行业价格体系基本分为三个梯度，一是以上好佳、乐事为代表的外资品牌第一梯度，价格最高；二是以可比克、盼盼为代表的国内品牌，价格居中；三是以子弟、天使等以局部市场为中心的品牌，价格最低。不难发现，这一行业要想赚到超额利润，必须要具备很强的品牌号召力8。2.3.3休闲食品目前的营销策略（1）产品多样化。不断推出新品是目前休闲食品产品的主要产品策略，一方面满足消费者的“求新”心理，另一方面弥补老产品利润不断下降的局面。新产品的推出主要也有两种思路，一种是老产品的更新换代，另一种是完全的新口味产品，而后者占了主要比重。在这一行业中，很多企业新品的推出种类很多，依靠市场规律和人们口味选择优胜劣汰，因而会出现大量新品面市的同时又有大量产品退市的情况。上好佳公司每年投放市场的新品多达几十个，能保留下来并成功的不会超过10%，但即便这一数字，在同行业里面已是遥遥领先。（2）塑造强势品牌。正如在2.3.2中所描述的，品牌决定了产品价值，因而各大厂家在品牌塑造方面投入巨大资源。通过差异化的产品策略、渠道策略，构造自己核心品牌资产；通过广告、终端形象推广、公共事件塑造自己的品牌定位，并以此为基石参与行业竞争。一旦强势品牌建立，很多企业借此向相近领域延伸产品线，阻击对手并培养新的增长点。上好佳公司将自己膨化的品牌优势延伸到罐装薯片、糖果便是这一策略的具体运用。（3）混合渠道，密集分销。休闲食品的产品特点决定了渠道设计的目标就是方便消费者随时随地购买。因而，各企业在渠道设计中，根据不同的目标市场选择不同的渠道策略加以维护。在面对沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售系统时，大部分公司选择一级渠道模式，在面对数以万计的夫妻小店时，很多公司采用三级渠道模式，而在面对网吧、学校等特殊渠道时，又要选择能够辐射这类渠道的中间商加以维护，正是因为这些因素，决定了休闲食品在渠道选择时的多样化，密集分销的特点。（4）高投入广告、促销拉动短期销量。在新品推出不一定成功，品牌塑造也非11一日之功的大背景下，高投入的广告促销活动就成为了各大厂家拉动销售，提高销量的法宝。名人代言、传递时尚的电视广告不时出现在相关节目中，而在与消费者直接接触的终端渠道中，免费品尝、特价让利、买赠、组合销售、有奖销售等手段，刺激着消费者购买。短期的销售竞争中，市场费用的投入多少直接决定了竞争效果。2.3.4休闲食品面临的挑战（1）市场竞争激烈，利润不断下降。中国经济的快速发展，使得以农产品为主要原料的休闲食品生产成本、人工成本、配送成本不断增加。而与此同时，行业内大量的竞争企业存在使得产品价格保持在较低水平，消费者对价格的敏感，又使得各企业在调价上面慎之又慎，直接的结果便是最近几年，每年成本上升的幅度都要高于价格提高的幅度。另外，为了抢占市场，每年的市场费用又必须保证持续增加，在多重因素的影响下，几乎每家企业的利润都在下降。上好佳公司通过纵向一体化的生产策略，在同行业中的成本控制是领先的，但即便如此，公司在2010年销量增长的前提下，还是遭遇了亏损，作为行业的领导者尚且如此，其他规模更小企业的处境则愈发困难。（2）消费者口味变化快，市场不断细分。喜新厌旧的消费行为特征，在食品领域表现尤其明显。随着休闲食品的品种不断丰富，消费者的选择余地越来越大，导致市场不断细分。从早期薯片市场的一支独秀，到后来谷物膨化的异军突起，再到目前海鲜类、西点类膨化的广受欢迎，每一类产品都产生了一个细分领域，并形成相对稳定的消费群体。因而对任何企业而言，如能准确把握消费者的需求变化，定能形成自己的竞争优势。这两年携带方便，非油炸盒装薯片的出现，便是在准确把握消费者的消费趋势后，创造的又一个细分市场。（3）渠道掌控难度加大。正如2.3.3所论述的，休闲食品普遍采用混合渠道、密集分销，而这一策略带来的问题也逐渐增多。主要表现在：大型零售终端实力不断增强，分销能力，议价能力不断提高，对渠道其他成员的价格压力逐渐增加，协调不好，甚至会完全冲破企业的价格体系；同时，在传统的通路渠道，由于中间商的数量较多，渠道冲突也不断增加，冲货、价格倒挂现象时有发生。为保证市场的持久稳定，目前对渠道冲突的管理，已成为各企业关乎成败的重要管理工作。例如上好佳公司，与所有的渠道成员签订协议，明确各自的义务和权利，成立专门的部门管理不同的渠道，并与他们建立一致的目标。（4）食品安全面临严峻挑战。随着诸多食品安全事件的发生，休闲食品生产厂家面临着来自监管机构和消费者的双重压力。目前，在食品生产过程中仍然存在着产品质量不稳定，产生有害物质，原料不合格，产品添加剂超标，设备、环境达不到合格生产要求，加工工艺落后，重金属超标等问题9-10。3上好佳公司湖北市场现状和存在问题133.1湖北市场概况3.1.1湖北地理位置、人口、收入简介湖北省位于中国的中南部，长江中游。北接河南省，东连安徽省，东南与江西省相接，南邻湖南省，西靠重庆市，西北与陕西省为邻。全省有1个副省级城市，11个地级市，1个自治州，3个省直管市，1个省直管林区（神农架林区），38个市辖区，24个县级市，38个县，2个自治县，面积18.59万平方公里。湖北为中国水陆交通运输枢纽，长江、汉江和京广铁路交于武汉市，铁路干线四通八达，使武汉市成为名副其实的“九省通衢”11-12。湖北省是中国人口数量较多的省区，2009年的常住人口5720万，农村多于城镇，其中，城镇人口2631.2万，占总人口的46%；农村人口3088.8，占总人口的54%。根据湖北省2010年第六次全国人口普查主要数据公报，男性为29392920人，占总人口的51.35%；女性为27844820人，占总人口的48.65%。0-14岁的人口为7963523人，占总人口的13.91%；15-64岁的人口为44070111人，占总人口的77.00%；65岁及以上的人口为5204106人，占总人口的9.09%；具有大学（指大专以上）文化程度的人口为5456340人；具有高中（含中专）文化程度的人口为9502384人；具有初中文化程度的人口为22676244人；具有小学文化程度的人口为13090961人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。湖北为多民族省区之一，有汉族、土家族、苗族、回族、侗族、满族、壮族、蒙古族等55个民族。湖北经济二元结构明显，地区发展不均衡，人均收入水平和消费水平低于全国平均水平。2009年，湖北省完成国民生产总值12961亿元，比上年增长14.4%，人均22677元，低于全国人均值2511元；城镇居民人均可支配收入为14367元，比2008年增长9.23%，低于全国人均值2807.7元；城镇居民人平均消费水平12080元，比2008年增长7.07%，低于全国人均值185元；农村居民人均纯收入5035.26元，比2008年增长8.14%，低于全国人均值118.2元；农村居民人平均消费水平4137元，比2008年增长2.55%，高于全国人均值144元。具体情况见表3-1143.1.2湖北市场消费特征除了具备2.3.2中介绍的消费特征外，湖北特有的地理位置、人口结构、经济环境等特点，也形成了湖北市场特有的消费特征，主要表现在：（1）口味适应性强，对产品接受度高。湖北位于中部地区，人口多，文化包容性强，兼有南、北方地区特点，对食品的口味有很强的适应性。无论是酸、甜、苦、辣、咸，还是中、西方口味，在这里都能找到自己的消费群。产品线较短的企业，可以通过低成本战略进入市场，对产品线较长的企业，可以通过差异化策略吸引不同的消费者。不管采用何种策略，湖北庞大的潜在消费群体对每个厂家都极具吸引力。（2）价格敏感。正如3.1.1中所分析的，虽然湖北的经济近几年一直在保持高速增长，但人们的收入水平和消费能力还是低于全国的平均水平，使得消费者对膨化、薯片类休闲食品价格敏感。因而，在湖北市场推广产品时，要特别注意自己目标消费群体的价格承受范围，制定合理价格。3.1.3湖北市场渠道状况湖北市场二元经济结构的特征，以及武汉特大城市的存在，使得湖北的营销渠道特点也呈现明显的二元特征。一方面，以连锁卖场、超市为代表的现代终端业态发达，门店众多，竞争激烈，对膨化、薯片食品的销售贡献占据了湖北整体销量的半壁江山；另一方面，以批发市场为代表的传统业态，仍然充满活力，几乎每一个地市、县城，都有专业的食品经销商和市场存在，这些渠道牢牢掌控着膨化、薯片产品的另一半销量。（1）卖场、超市。以武汉为代表的湖北市场，零售业态发达，种类众多，竞争激烈。国际品牌如沃尔玛、家乐福、大润发、麦德龙等，很早就进入武汉市场，并不断扩张，本土品牌如中百仓储、武商量贩、中商平价、中百便民等，布局全省，渠道不断下沉。武汉的终端门店种类，数量，产出值，竞争程度，排在全国前几名。具体情况见表3-3。众多的系统和门店，方便了各膨化、薯片生产企业的产品快速导入市场，同时也加剧了行业间的竞争和费用投入。主要表现在：产品铺市快。分布于全省的众多门店可以在最短时间内实现产品覆盖；系统促销活动对销售短期提升作用明显，这一点对于实力较强的企业或刚准备进入的企业充满吸引力。渠道竞争激烈。众多的渠道为了维持自己的竞争优势，纷纷通过加强卖场形象、产品生动化陈列、会员积分制、促销让利、售后服务等手段吸引消费者，导致渠道间的竞争异常激烈，同时也增加了生产企业对不同渠道管理的难度。生产企业费用投入高，主要体现在维护各个渠道的成本较高，一方面，各个系统和门店利用自己强势地位对进入这些渠道的产品收取数以万计的进场费用和名目繁多的其它费用，将运营成本转嫁给生产企业，另一方面，为管理这些门店，企业需要招聘大量人员维护13-14。对很多企业而言，上述因素决定了现代终端业态的操作充满挑战。用行业内通俗的说法表述即为，做终端找死。不做终端等死。（2）批发市场。膨化、薯片产品消费场所随机、频繁购买等快速消费品的特点，决定了密集分销渠道的必要性，这也是众多食品批发市场在面对现代终端业态冲击时仍能保持竞争力的原因。湖北主要批发市场情况见表3-4与最终消费者不同。主要表现在，市场要有完善的物流体系、产品种类齐全、价格具有竞争力、有良好的售后服务等。3.1.4湖北市场竞争情况湖北拥有众多的现代终端业态和完善的传统批发市场，既有武汉这样的特大型城市，也有占总人口54%的广大农村市场，这种典型的二元市场结构吸引了几乎同行业所有的竞争品牌，竞争异常激烈。具体情况如表3-5所示。需要特别说明的是，一个公司的品牌宣传、价格体系和费用预算，属于公司层面的战略，一般由公司统一制定和谋划，并有很强的延续性和稳定性。而对湖北这样的区域市场而言，所能采取的更多是业务层面的战略，主要包括产品选择、渠道设计和促销规划，这也将是我们后续分析的重点。在4.3中，我们将对膨化、薯片产品的竞争环境、主要竞争品牌做详细分析，除此之外，我们结合表3-5中也能发现湖北市场主要的竞争特点：（1）品牌多，竞争激烈。国内膨化、薯片相关品牌的产品几乎全部进入湖北市场，除了表中所列出的，在二三线市场还有很多不知名小品牌甚至没有品牌名称的产品存在。（2）外资品牌占主导地位，这主要是由于湖北拥有众多现代终端业态，而这一渠道适合外资企业的操作模式和习惯，而国内品牌多集中于传统渠道，除了费用考虑外，也是缘于对这一渠道的熟悉。18（3）竞争领域主要集中于产品选择、渠道设计、促销投入，人员维护。3.2上好佳公司湖北市场存在问题3.2.1上好佳公司湖北市场现状湖北市场是上好佳公司全国最薄弱市场之一。截止到2008年底，上好佳公司在湖北共有13个经销商，50名市场维护人员，全年销售只有2300万，市场占有率排在乐事、可比克之后。在大型卖场和超市，上好佳产品陈列位置不佳，产品排面小，堆头、端架、挂网等二次陈列手段运用较少；在批发市场和小店，上好佳产品铺市率严重不足，产品可见度很低。面对竞争对手的压力和多年难以突破的市场局面，办事处人员士气低落，流动频繁，经销商信心不足，不肯投入。3.2.2上好佳公司湖北市场存在问题经过对湖北市场调查和分析，造成上好佳产品在湖北市场糟糕表现的主要原因如下：（1）产品组合混乱。产品多样化，种类众多，原本是上好佳公司的核心竞争力之一，但湖北市场对产品策略理解的片面化，反而造成了根本上的被动。在现代终端业态，产品追求多而全，没有重点。一方面，卖场、超市的陈列资源有限，过多的单品导致陈列不能做到生动化、最大化，而实践表明，超市产品陈列越大，产生的销量也越大，过多单品分散了陈列大小，影响了单品的单位贡献；另一方面，众多产品的推广造成资源分散和浪费。超市对产品实行末位淘汰，为保证每个进场单品不被淘汰，需要大量的资源进行促销推广，众多的单品常常造成顾此失彼，即便保留下来，也因后续资源的分散，形不成核心产品，缺乏能与乐事等竞争品牌进行有效竞争的利器。在传统渠道，产品缺乏针对性，主要表现在产品口味和规格的选择。在批发市场中，上好佳公司推广的产品种类、规格和卖场相同，众多口味导致很多二批客户无所适从，同时，没有重点的推广又将不适合渠道销售的产品积压在整个通路，造成滞销，严重影响了上好佳公司的产品形象和客户信心。另一方面，对周转较快，适合通路销售的12g、18g产品重视不够，促销跟进不及时，导致经销商缺乏积极性，铺市率较低，因而不能在二、三线市场与可比克进行有效竞争。（2）渠道缺乏竞争力。正如我们在第三章分析的，上好佳公司通过经销商他营的选择性分销模式制约了其进一步发展，这一渠道设计的不足在湖北这样的二元市场结构中显现的尤其明显。湖北现代终端渠道发达，本地的中百仓储、武商量贩、中商平价等系统拥有很高的市场份额和强大的分销能力。而上好佳公司的他营策略，使之不能与这些系统建立更深入的战略伙伴关系，同时，在这些系统中的产品价格也缺乏竞争力，而乐事恰恰是通过与这些大系统的直接合作才牢牢站稳了湖北市场第一的宝座15。在二、三线市场，上好佳公司原则上只在一个地级市场设立一家经销商，在由这些经销商去辐射辖区市场，这种排他性做法导致原有经销商没有足够压力，市场铺市严重不足。同时，过多的分销层级，也使产品缺乏价格竞争力和对分销客户的吸引力。而可比克以县级市场为单位，按市场需要设立客户，通过密集分销模式，确立了二三线市场领导者地位。（3）促销目标不明确，效率不高。促销作为快速消费品行业短期提升销量、传播品牌形象的重要手段，得到了各个厂家的重视。最小的投入，最大的回报，几乎是每一个厂家的标准。上好佳公司在促销方面与竞争品牌的不足主要体现在促销效率和促销形式。产品重点不突出，资源过度分散，导致促销回报率低，对竞争性行为和反应不充分也造成促销效率低下。在促销形式上，缺乏对终端和批发市场针对性的方案，门店促销过度强调产品的基本属性，如价格合适，口感好，忽略产品的潜在或附加价值，如产品代表着时尚、健康等；渠道促销过分看重短期销量提升，忽视铺市率的提高，导致资源浪费。在促销安排上手段单一，对季节性把握不敏感，缺乏整体和长期规划。促销多倾向于特价让利、买赠、免费品尝等，与一些重要的节假日、时点联系不够，联合促销、组合促销运用较少；缺乏半年甚至一年的促销计划，对重点产品没有持续的推广计划，所有促销活动看起来缺乏主体和节奏。另外，在诸如一些售点布置、人员培训等促销细节上，也有很多地方需要提高。4上好佳公司营销环境分析204.1宏观环境分析膨化、薯片食品以谷物、薯类、豆类等农产品为主要原料，经焙烤、油炸或挤压等方式加工制成。目前我国规模较大的膨化食品加工企业都拥有先进的生产技术装备和成熟的加工工艺。膨化、薯片食品的生产特点决定了影响这一行业的外部环境因素中最主要的因素是政治-法律因素，自然环境因素，技术因素。4.1.1政治-法律因素食品与人们的健康息息相关，不断出现的食品安全问题使得监管部门不断制订和完善相关的法律法规。从食品生产经营许可制度，到食品质量安全准入制度，从良好作业规范的gmp认证，到关键控制的haccp认证，从食品安全卫生标准到食品添加剂标准等等，每一项关系食品法律法规的实施，都会对食品行业产生深远影响。主要表现在，每一项新的规定和要求，都需要改变原有生产工艺，甚至需要更新原有生产场所和生产设备，这都需要企业大量投资，很多中小企业在面对这一环境改变时，因准备不足或实力原因，不能适应新的要求，逐步退出这一行业。当然，对处于行业领导地位的上好佳公司而言，因其本身拥有先进的生产设备，具备领先的工艺管理水平，有强大的经济实力保证良好的作业环境和技术工艺更新，这样的环境变化往往意味着新机会的来临。长期来看，食品安全的监管法规制度会越来越严、越来越细，每家企业只有对自己的产品高标准、严要求，具有前瞻性，才可能21在应对此类环境改变时积极主动。4.1.2自然环境因素自然环境因素主要影响原材料的供应和价格，进而影响企业的生产供应和成本变化。膨化、薯片食品以谷物、薯类、豆类等农产品为主要原料，而农产品的供应和价格又易受自然条件限制而出现大幅波动。例如，08年和09年上半年由于大雪、干旱等自然灾害，土豆大幅减产，不能正常供应，造成多家薯片生产企业停产、断货，同时由于原材料采购成本大幅走高，各生产企业的利润也大幅下降。为保证原料供应，上好佳公司、乐事等实力较强的企业尝试从源头抓起，建立自己的原料种植基地或与农民签订相关种植采购协议。从种子供应到种植指导，从产成品收购、运输到贮藏等各个环节，建立起完整供应链，从而确保原料的供应和产品质量。但即便采取上述措施来应对，亦不能从根本上解决问题，因为自然环境变化的预测和控制是非常困难的。每次自然环境的剧烈变化，都会对整个行业带来冲击，甚至导致一些实力较弱的中小企业退出。全球变暖仍在继续，极端天气的出现频率也仍在增加，对以农产品为主要原料的膨化、薯片生产企业而言，如何未雨绸缪、分散风险，对企业能否持续发展起着至关重要的作用。4.1.3技术因素商业驱动技术20，技术促进商业，这一理念对膨化、薯片产品同样适用。膨化、薯片产品目前主要采用挤压膨化技术、油炸膨化技术、微波膨化技术、烘焙膨化技术等来生产不同规格、口味、形状的产品。在采用这些技术工艺的过程中，可能会出现有害物质。例如高温加工的土豆制品（包括薯片、薯条等），丙烯酰胺含量较高。丙烯酰胺具有潜在的神经毒性、遗传毒性等危害，联合食品添加剂专家委员会（jecfa）的动物实验表明，对于高摄入量，不排除引起神经病理性改变的可能，因此其对人类健康的潜在危害应予以关注。目前，很多企业为解决这一问题开始应用低温真空油炸膨化技术。有些生产技术工艺落后的企业生产的产品中，还存在重金属超标等情况。由此可见，先进的生产设备、技术工艺是能否生产安全合格产品的关键，能否紧跟新技术的发展方向，适时引进更新，对一个企业持续健康发展至关重要。新技术的引进，往往意味着巨大投入，对中小企业而言，是两难选择，而对上好佳这样的大公司而言，往往孕育着新的市场机会，新技术的引进和使用有时甚至会在根本上改变行业的格局和方向。综上所述，在膨化、薯片产品的宏观环境分析中最重要的是政治-法律因素、自然环境因素、技术因素，但诸如人文、经济、社会文化环境也会对行业产身重要影响。如人口的增长、人们购买力的提高、对自身生健康的关注等，都会对行业的发展产生积极或消极的作用，每一种因素都会影响到从业企业能否健康、持续地发展，每一种因素如果应对不利，都可能出现致命结果。目前，宏观的影响因素出现了变化快，叠加出现，机会与威胁并存的趋势，这要求每家企业都要有一整套完备的应对策略和方案，面对有利的环境变化时，善于把握，面对不利的环境变化时能将威胁降到最小甚至转为机会。4.2行业环境分析企业必须要关注行业环境，与外部环境相比，行业环境对竞争优势和利润的影响更为直接。迈克尔.波特于20世纪80年代提出五力模型理论，如图4-1所示。该模型提出一个行业的竞争状态取决于现有竞争对手、供应商、买方、替代品生产商和潜在进入者等五方面的综合作用力，这五种力量决定了行业的竞争程度和利润潜力。接下来，将具体分析这五种力量对膨化、薯片产品的影响。4.2.1潜在进入者的威胁膨化、薯片产品同质化严重，资本要求不高，消费者的转换成本低，分销渠道23容易共享，整体进入障碍较低，同时，快速增长的行业规模，很容易吸引新的进入者，从而进一步加剧行业竞争。与此相对的，国家对食品安全的重视，不断实行新的法律法规制度也在一定程度上限制了进入者，进入者还要准备接受现有企业从渠道、促销到原材料采购诸多方面给予的反击。新竞争者的加入，在加剧竞争程度的同时，也降低了消费者的成本，同时，迫使行业内的其他企业提高效率，不断创新，以保持竞争优势，从这一角度来讲，新进入者对促进行业的发展有积极意义。这几年成功进入此行业的代表品牌是好丽友，凭借其在口香糖、派等产品积累的经验，进入膨化、薯片市场，并依靠其大规模的费用投入，迅速占领市场，从而对其它膨化、薯片生产企业产生了巨大冲击。4.2.2供应商讨价还价能力膨化、薯片产品的原材料主要是谷物、薯类、豆类等农产品，供应商主要是指这些原料的供应者。农产品的特点决定了提供这些产品的供应商有较强的讨价还价能力，一方而是由于原材料供应易受气候条件影响，价格波动范围大，另一方面农产品作为保证民生的必须品，需求领域众多，而膨化、薯片产品的需求占比并不高，因而对整个原料的价格影响力较低。4.2.3买方讨价还价能力膨化、薯片产品的最终买方是广大的消费者，但也要考虑中间商。产品同质化，消费者转换成本低，激烈的竞争环境，都使得消费者有较强的议价能力，具体表现在对价格的敏感和低价促销时销量的大幅提升，价格提高时销量的快速下降。因而，对各家企业而言，表面上是自己主动制定价格，但事实上，价格体系必须要在消费者的心理价位之内。中间商虽不是最终买方，但对产品的价格也有很强的影响力。主要是膨化、薯片产品需要大量的中间商进行密集分销，而影响中间商积极性的主要因素是产品带给其的利润水平，因而，为维护自身利益，中间商会对产品价格施加影响。4.2.4替代品的威胁由于膨化、薯片食品并非必需品的特性，而且消费者的转换成本很低，决定了其它休闲食品对其替代的威胁很强。中国的休闲食品种类数以千计，并且不断有新品种面市，对膨化、薯片而言，如何强化自身产品与其它产品的差异化，传递产品特有的价值，是降低替代品竞争力的一个有效手段。4.2.5现有竞争对手的竞争程度当前国内膨化、薯片产品缺少差异化，产品易于模仿，主要厂家生产能力和整体实力接近，导致这一行业竞争非常激烈，并形成三个主要的竞争集团。第一集团是以上好佳、乐事为代表的外资品牌，这一集团企业产品种类多，口味全，有很高的品牌知名度和美誉度，产品价格相对较高，渠道覆盖全国市场。第二集团是以可比克、盼盼、好丽友为代表的品牌，这一集团也有比较完备的产品线，有较高品牌知名度，产品价格相比第一集团要略低，虽然也以全国为目标市场，但渠道倾向于某一方面，如可比克、盼盼侧重传统的批发商模式，对大城市现代终端业态关注低，好丽友则侧重于大城市现代终端业态，对传统渠道缺少关注和支持。第三集团是在某类产品或区域市场中有一定的知名度，这类品牌如品客、子弟等，品客为宝洁旗下品牌，主要生产罐装薯片，子弟生产薯片，但产品只在云、贵、川销售。三个集团品牌的主要特点如表4-1所示。竞争，如上好佳和可比克在二三线市场的竞争就是如此。4.3竞争环境分析4.3.1整体竞争战略正如4.2.5中所描述的，第一集团的上好佳和乐事，从产品结构、渠道状况、目标市场，价格体系基本接近，因而是最直接的竞争对手。在渠道策略上，乐事在全面发展的同时，重点发展以商超为代表的现代终端业态，在此渠道投入的资源远超过其它品牌；上好佳公司则在全面发展的同时，重点发展以批发市场为代表的传统业态，这一策略的实行，使在批发市场有很强的渗透能力和市场占有率的可比克成为上好佳公司另一个主要的竞争对手。表4-2中说明了2009-2010年在全国连锁超市系统中三个主要竞争品牌的市场占有率。需要特别说明的是，表4-2所表示的市场占有率仅代表连锁超市数据，而实际上，膨化、薯片产品的特点决定了传统渠道所占的销量比重远高于现代渠道的占比，有相关统计表明，传统批发渠道销量大概占整体销量的70%以上。因而对追求全面发展的上好佳公司而言，终端渠道占优的乐事和流通渠道强势的可比克是上好佳公司最主要的竞争对手，接下来对两者逐一介绍。4.3.2乐事公司介绍乐事公司于1932年创立，一开始，乐事薯片只是菲多利旗下的一家公司。1965年，百事可乐(pepsi-cola company)和菲多利【frito-lay northamerica(flna)】公司合并组建了百事公司(pepsico,incorporated)，乐事成为百事公司旗下的休闲食品品牌。1993年百事公司食品业务随着乐事薯片的引进而进入中国，目前百事公司26在中国有5家食品生产厂和8个农场。乐事薯片在包装上主要有罐装、袋装两大类，口味上有4大系列，5种规格。4大系列包括乐事无限，清新清爽，经典美味和激爽浓情。无限系列主要包括吮指红烧肉味，嗞嗞烤肉味，香辣海鲜味，香浓番茄味，脆香烤鸡味，黑椒牛扒味；清爽系列主要包括黄瓜味，青柠味，樱桃番茄味，蓝莓味，奇异果味，小番茄味，柠檬茶味；经典系列主要包括美国经典原味，意大利香浓红烩味，墨西哥鸡汁番茄味，德克萨斯烧烤味，法国脆香鸡翅味，椒盐元宝虾味，芝士焗龙虾味；激爽系列主要包括秘制酸汤鱼味，飘香麻辣锅味，麦香味，米香味，芝麻味，海苔味。5种规格主要有105g罐装，40g盒装，18g袋装，40-50g袋装，80g以上袋装24。乐事袋装薯片和上好佳公司一样，以新鲜土豆为原料，为保证稳定的原材料供应，乐事建立了自己的土豆种植基地。乐事以一线城市的中小学生、年轻女性为主要目标市场，凭借其时尚的品牌优势，品质优良的产品，完整的销售网络和大力度的促销，赢得了大量消费者。在乐事渠道的销量构成中，现代终端业态的销量占到约80%，传统渠道的销量占比约20%，因而乐事将重点放在大型连锁卖场和超市，通过与其签订直营协议，节省了大量原来中间商的毛利和费用，使产品具备了很强的价格优势和竞争力，从而成为一线城市领导品牌。但此渠道策略也有不利的一面，膨化、薯片产品价值低，适用人群广泛的特点，决定了这一行业传统分销渠道仍起主导作用。而乐事产品终端超市的价格优势导致很多服务传统渠道的批发商利润微薄，与此同时，在这些渠道的大力度促销又使得产品价格不稳定，这些因素导致很多传统渠道客户销售积极性不高甚至停止销售。这就是为什么乐事在主要终端渠道占有绝对领先的市场份额，但在整体销售中并没有多少优势的原因，也是乐事想要提高整体市场占有率需要重点解决的问题。4.3.3可比克公司介绍可比克是福建达利集团旗下薯片品牌。福建达利食品有限公司创办于1989年9月，目前在全国有19家公司、29个食品、饮料生产基地，拥有22条薯片生产线。达利产品遍布中国每个角落，终端渠道占有率超过85%。在公司强大生产力支持下，27全国各地销售网点均呈现旺盛的增长势头，达利产品畅销全国三十一个省、市、自治区，并出口韩国、日本、菲律宾、马来西亚等国家，形成了稳定的营销网络。可比克薯片种类并不多，口味较少，包装主要有罐装、袋装两大类，7种口味，4种规格。口味主要有原味、烧烤、番茄，香辣海苔、孜然串烧、爽口青瓜、韩式泡菜等；4种规格包括110g罐装，45g罐装，18g袋装，60g袋装。可比克的竞争优势主要体现在其完善的分销网络。可比克以传统的批发渠道为重点，以二三线城市的流通渠道为主攻方向。通过密集的分销网络和有竞争力的产品价格将产品辐射到每个角落。可比克实施深度分销策略，以县级为单位设立经销商，在通过县级经销商将产品进一步下沉到乡镇和农村，较少的渠道层级保证了可比克在三级市场的价格优势和对分销客户的利润优势。同时，这种扁平化的渠道结构，强化了可比克产品的渗透能力，使之成为二三线市场占有率最高的膨化、薯片产品。但该渠道策略也使得可比克在一线市场的现代零售终端占有率持续下降，并导致这些市场的消费者将可比克定位于二线、低端品牌，这也将是可比克下一步发展要重点解决的问题。在可比克的主要渠道销量构成中，现代终端的销量占到约20%，传统渠道的销量占比约80%。4.3.4上好佳公司竞争能力分析由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔波特提出的“价值链分析法”，如图4-2所示，把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动。价值链显示了从原材料到最终客户的整个过程，从而能够使企业理解自己所拥有的资源和能力，哪些能够创造价值，哪些不能创造价值。上好佳公司的基本活动包括物流的输入、运营、物流输出、市场营销及销售、售后服务；支持活动包括采购、技术开发、人力资源管理、企业基础工作。接下来，将重点分析上好佳公司创造价值的过程26-27。（1）差异化的产品创造价值。主要体现在技术开发、产品和服务方面。上好佳公司作为一家专业膨化、薯片生产企业，在中国18年的从业历史，使其深谙中国消费者的需求，并为此建立符合中国消费者需求的研发部门。上好佳公司根据消费者口味需求多，口味变化快的特点，适时推出符合消费者需求的新产品，每年推出的新口味产品不少于10个，新品的成功率维持在20%以上，在全行业推新品的速度和效率，遥遥领先。产品的创新即满足了消费者需求，培育了新的增长点，又有效的阻击了竞争对手的进入。28（2）成本领先的产品和物流创造价值。主要体现在物流的输入、输出、采购方面。上好佳公司根据膨化、薯片产品需求量大、产品单位价值低、物流成本高的特点，在全国建立了9家成品工厂，就近生产，并以各个工厂为中心，服务周边省份的各级经销商及客户，极大的降低了公司的生产成本和物流成本，提升了自己的服务响应速度。同时，通过前向一体化发展思路，建立包装生产厂，并与很多农民和原料供应商签订大批量的种植、采购协议，最大限度降低了原材料采购成本。（3）企业基础工作创造价值的两面性。一方面，在诸如财务，政府关系、法律支持等方面，上好佳公司规范、专业化的操作赢得了竞争优势，如对所有经销商实行现款交易的方式，保证了充足的现金流，并有强大的融资能力；与各地政府的融洽关系，保证了企业良好的工作环境。另一方面，在诸如人力资源管理方面，公司保守的用人机制，缺乏激励的考核制度，使上好佳公司人员缺乏积极性，产出效率不高，相比同行业竞争对手缺乏竞争力。（4）相对保守的营销策略削弱了上好佳公司创造价值的能力。在营销和销售方面，上好佳公司通过扁平化的营销组织结构，在各个省成立自己的营销办事处，直接对公司营销老总负责。各省级办事处又在各个区域市场设立分支机构，维护当地市场，所有员工均实现本地化。这种扁平化结构在增加控制力的同时，限制了上下交流，降低了效率。在销售渠道的选择上，根据中国市场特点，上好佳公司坚持以经销商为本，将经销商忠诚度放在评价首位，提升了经销商的安全感，保证了业务的连贯性和稳定性。对经销商服务的无微不至，直接带来了上好佳公司声誉的稳定。除了在消费者心目中的品牌地位，在供应商、经销商及其它利益相关者的口中，上好佳公司也得到了极高的评价，而这一点在同行的其它品牌中也是难得一见的。但另一方面，上好佳公司的渠道政策使经销商没有销售压力，增加