日本东京迪士尼乐园盈利模式探索.docx

总第、期 、日本东京迪士尼乐园盈利模式探索孙淑红何家蓉 （天津理工大学 国际工商学院， 天津）摘 要 本文主要通过空间构造、 优质服务、 商品战略、 信息渗透以及员工培养 个方面的深层解析， 意图诠释人性化情 感营销服务的内涵， 揭晓东京迪士尼乐园顾客价值与盈利模式创造的奥秘。关键词 再利用率； 顾客满意度； 体验价值； 盈利模式中图分类号 文献标识码 文章编号 （）西餐厅的食物中毒对应，急救室和紧急运送病院的合作等，最大限度地保障了游客和员工的人身安全。 ： （正确的礼仪）员工保持正确的礼仪是对游客提供优质服务的 前 提。员工要从游客的角 度 出 发， 重视人与人之间的相逢， 通 过 交流使游客获得难得的人生体验。 ： （演出）东京迪士尼乐园把所有的工作都比喻为演出。 最 重 要的是，为了不辜负游 客 的 期 待， 迪士尼乐园的员工们要时 刻提醒自己，每一场演出都要保持着首演的心态。 ： （效率）安全性的前 提， 正 确 的 礼 仪， 最 精 彩 的 演 出， 加 上 高效率的工作。这 项准则像一条无形的锁链， 使 得 乐 园 的 运营紧密相连，高效高质。（二） 空间构造的科学基本空间构造东京迪士尼乐园以灰姑娘城堡为中心， 呈 放 射 状 分 为个椭圆形的大型游乐区域。 每一个区域遵循一个主 题， 彻底地进行幻想空 间 的 构 筑。 乐园中央设有大型广场， 和 每个主题区域都相互连接。 大多数的游客从入口处进来， 一旦进入广场，便会呈放射状分散到各个主题区域， 这 样 的设计，有效地提高了空 间 利 用 率， 减少了等候时间， 避 免了拥挤，也减轻了乐园整体的负担。此外，在各 主 题区域之间设置了纪念品商店， 餐 厅， 盛装游行，歌舞演出， 以及与卡通形象一起合影等多彩的 游乐项目，这样使主题区域之间的间隔保持了适度的距离 让游客既不觉得很 远， 也 不 觉 得 很 近。 刚要感到疲劳的时 候就到达了下一个 主 题 园 区， 期望和兴奋被重新点燃， 这 样的配置最大限度地保证了游客拥有绵延不断的愉快心情。营造童话王国首先，东京迪士尼乐园为了要营造一个超出现实社会 的梦想和魔法世界，采用了完全隔绝式的立地和建筑策略。 乐园的内外几乎互 相 看 不 到。 为 此， 乐园内的游乐设施本 体，建造物的高度，不可高于 “灰姑娘城堡”， 即以看不到一、日本集客能力第一年，首家美国本土以外的迪士尼主题公园在东京诞生。此后，东京 迪 士 尼 海 洋、 直营型迪士尼酒店、 大 规模购物中心、卡通专列等配套设施陆续建成， 方 圆 几 里 内 涂染满迪士尼色彩， 构筑了一个梦想和魔法空间。 在 日 本 有很多主题游乐园。 近几年由于世界金融危机的影响， 日本的经济很不景气， 多数游乐园的入场人数大幅减少， 陷入了经营困境。与这些濒临倒闭的游乐园截然不同， 东 京 迪士尼乐园保持了坚挺的发展步伐。日本厚生劳动省年公表的国民生活基础调查概况 的数据显示，日本每个家庭的平均年收入由 年的万日元下降到 年的 万 日 元。 而 迪 士 尼 的 门票价格从 年代 ， 日元， 年代 ， 日元， 到年以后的，日元，一直在上涨。 在收入连降而门 票连涨的情况下，入园人数仍然一直在增加。 公 司 的 财 务数据显示， 年 月开园 周年之际， 入园者人数（，万），营业 收 入 （ ， 亿 日 元）， 营 业 利 益 （ 亿日元） 这几项财务指标都创造了有史以来的最高纪录。 到年月截止，开业年间累计亿顾客光临迪士尼乐 园，大大地超过了包括美国本土的世界上其他任何一座迪 士尼乐园。从花钱入场的游乐设施来看， 东京迪士尼乐园 的集客力堪称日本 第 一。 更不可思议的是， 从 年 代 构 成 上 看，不仅儿童，其他年龄段的顾客也同样喜爱迪士尼乐园。二、迪士尼乐园的经营哲学（一） 经营理念迪士尼度假 村 的 经 营 理 念 是“”， 它 是 迪 士 尼 经营运作的核 心， 是东京迪士尼乐园向客人持续提供欢乐、提供周到服务的行动准则。 ： （安全性）乐园在管理运营上最优先的 经营课题是安全。 为 此，员工全 员 配 备 卡， 核查身份的警备系统 小 时 开 启，作者简介孙淑红（ ），女，黑龙江人，博士研究生，天津理工大学国际工商学院讲师，研究方向为流通学及管 理 学；何 家 蓉（人，硕士研究生，天津理工大学国际工商学院教授，研究方向为中日流通及日本语言文化。），女，天 津 外面的景色为基准进行设 定， 这也是乐园里没有引进大型 高架观览车的理由之一。其次， 迪士尼乐园非常重视故事性和故事情景的展开。 乐园内的全部游乐设施都具有很强的故事性。 除 了 游 乐 设 施本体， 所有的小配件也都精心打造， 哪怕是非常微小的 部分也不轻易妥协。 因此整个主题区域的制作过程与其说 是建筑 不如说是场景制作。 从 平面图的设计开始， 建 材、 照明、小道具、画图、音乐、故事设定等，所有的要素都经 过顶级大师的千斟百酌，最后利用业界最先进技术， 使得整 体效果达到了电影大作的顶峰。 难怪有的人曾说过， “在这里，你找不到任何一样粗糙或是没有意义的东西”。特别是整个游乐过程像电影一样展开故事情节， 连贯、 明快、 清晰， 更有临场感和表 现 力， 游客仿佛身临其境， 自然会觉得妙趣横 生。 这也正是乐园的游乐设施， 舞 台 演 出和盛装游行等让游客迷恋的最大理由之一。未完的哲学东京迪士尼乐园游乐设施的增建， 玩 具、 纪 念 品 的 新作问世， 永远都是进行时。前面已经提到过， 在迪士尼乐园广大的腹地内共设置 了七个大型主题区 域， 它 的 广 博， 给消费者留下了再次光 临的可能性。而持续投资增建 游 乐 项 目， 可以不断增加乐园的吸引 力。 此外， 游乐设施虽然不可能总是无止境的增加， 但 每 隔一定的时期， 原有的游乐设施就会更换一部内容或是追 加一些新的服务， 再利用媒体的报道， 把全新的设施或是 全新的娱乐方式介绍给更多的消费者。 它的 “未完性”， 让不同年龄， 有无来园经验的消费者都始终持有新鲜感觉。如上所述， 充分地理解游客的心理和潜意识的行动方 式， 通过巧妙的创造幻想空间和未完的哲学使得游客在乐 园里能够获得最大的欢乐和最大的心理满足。 这 就 是 东 京 迪士尼乐园能够聚集大多数的回头客的最大要因之一。（三） 优质服务让人应接不暇， 体会季节和各种节日所带来的特有的欢乐；让人在那一刻忘记了时间 岁 月 的 流 逝， 只想沉醉于迪士尼 的幻想世界里而不醒来。图 年东京迪士尼乐园年间活动指南图出所： 参考东京迪士尼乐园的网页， 笔者做成注解： 内容是年间活动 预 定， 实施时间有变更的可能性； 每 年 的活动内容和实施时间有一定的差异。注解： 此图仅包含东京迪士尼乐园的活动信息， 迪 士 尼 海 洋 和 各大饭店也会有各种多姿多彩的活动同期推出， 本文中省略。为身体残疾人士而作的努力：从行动不便来园者的角度审视一下迪士尼在服务上所下的工夫。东京迪士尼乐园为方便步行困难的老年人或腿部受 伤的患者，特意在入口的附近设置了足够宽敞的伤残人士用 的停车场。另外，为防止残疾人、老年人以及小朋友在步行 的时候跌倒，尽量减少了道路的段差设计。 还为了他们便于 观赏盛装游行，特意设置了轮椅专用区域。 此外， 为了更好 地服务于耳聋的客人，特意在乐园内配置了近百名能用手语 与客人进行交流的员工。并且为了能让有需要的游客迅速找 出会手语的员工， 在其名字卡片的上方佩戴上 “手 语 的 针 型” 标志。另外还设置了伤残人士优先使用的休息室， 室内 超过一半以上的卫生间都配备了介护用的床铺。 而且， 针对 轮椅使用者的行动特征， 在地面上、 洗手间用纸、 洗面台、 镜子附近等多处地方设置了非常用紧急呼叫按钮。东京迪士尼乐园是一个提供梦想舞台的娱乐产业， 对 所有顾客提供优质 均 质 服 务， 是实施情感营销， 提 高 顾 客 满意度的最佳途径。 它始终坚持着使客人高兴、 令 客 人 满 意、 让客人感动的服 务 原 则， 带给消费者无限的梦想和满 足， 从服务营销的角 度 来 思 考， 优质服务和体验营销正是 左右经营成功的最大要素之一。迪士尼乐园流的 “” 和“”：“： ” 是 指 顾 客 满 意，” 是指顾客感动。东京迪士尼乐园的经营是围绕着顾客展开的， 在这里，每一位顾客都是 。 力图通过提供商品和迪士尼特有的 服务， 给所有的顾客带来前所未有的惊喜、 体验和满足。制造快乐：首先， 制造寻找的快乐。 以 “隐藏起来的米奇老鼠 ”为例， 来说明寻 找 的 乐 趣。 东京迪士尼乐园， 钥 匙、 门 把 柄的形状， 游 乐 设 施、 表 演 舞 台、 等 待 行 列、 乘 车 场、 西 餐厅、 手推式贩卖车、 休息 室、 指南手册等乐园内所有的 场所， 都藏有 “米奇老鼠 的 图 案”。 就连小雨停止的时候，扫除员工也会用拖把沾着雨水描绘米奇的图案。 像 这 种 迪士尼特有的游戏方法， 不知道俘获了多少游客的心。其次， 制造视觉和体验的快乐。 以一年中的大型活动 为例来说明体验的快乐 （参照图 ）。 东京迪士尼乐园的最 大型活动就是数盛 装 游 行。 每 次 游 行 表 演， 迪 士 尼 的 卡 通 形象就会全员总动员， 雄 伟 的 场 面、 壮 丽 的 气 魄， 让 人 兴 奋震撼。 为了目睹游 行 的 盛 况， 在开演几个小时前就已经 抢占位置的游客大有人在。 游客不仅仅观赏盛大的游行， 还可以参与到游行的队列中去亲身体验。 特别是随着季节 的变化， 不断地推出不同主题和限定期间的特别游行活动，“：（四） 信息渗透日本的消费者， 即使不去迪士尼度假区游玩， 也 会 在日常生活中有意无意地接触到关于迪士尼的各种信息。 定 期播放介绍如何更好地游览迪士尼度假区的系列电视栏目。 所有与旅游、 高级休闲娱乐等相关的杂志， 都 刊 载 了 介 绍 迪士尼度假区的文章。 导游手册更是遍布日本的各大旅行 社和书店。 其中， 专门性信 息 杂 志 东京迪士尼爱好者，年月创刊到年月累计出版了期， 内容分 类为 “西餐厅篇” “大饭店篇” “游 戏 种 类 篇” “礼 品 玩 具篇” “最新信息篇” “如何与孩子一起在乐园里分享快乐篇” “我们热爱东京迪士尼度假区篇” 等， 从各种角度宣传迪士尼。 此外， 专家学者以迪士尼度假区为主题所著的有关第 三产业 （服务行业） 和经营战略的学术性书籍也是最畅销 作品之一。这种信息渗透策略培养了一代又一代对迪士尼的一切 都了如指掌、狂热的迪士尼爱好者， 既提高了企业知名度 和品牌形象，又间接提升了经营业绩。（五） 商品战略玩具、纪念品等上万种商品， 每 年 都 随 季 节、 节 日、 纪念日、设施的增设，迪士 尼 电 影、 动漫新作的问世而不 断地推陈出新。它的丰富， 给迪士尼爱好者持续关注、 持 续购买提供了充足的理由，直接拉动了营业收入的增长。（六） 员工的教育与培养东京迪士尼乐园的 “”： 是 指 员 工 满 足 度。 从 业 人 员只有自己感到满足了才可能从自身出发， 以 最 饱 满 最 真诚的心态去迎接客 人 的 到 来， 并提供最高品质的服务， 优 秀的员工是乐园经营业绩不断向上的原动力。每年，在东京迪士尼乐园和东京迪士尼海洋工作的正 式职工平均 余 人， 临 时 工 （钟 点 工） 平 均 万 余 人。 这里临时工的工资每小时大约 日元， 就其工作 内容、技巧以及强度而言， 其所得的工薪水准偏低， 出 乎 意料的是，每位员工都保持着高昂的劳动意欲和工作动机， 对自己的工作充满了自豪。东京迪士尼乐园式的理念教育：强制性的。而是建立了一套使每一位员工能够自觉地养成 职业意识、自觉地提高工作意欲的教育系统。 乐 园 在 认 真 接待每一位 游 客 的 同 时， 也同样的认真重视每一位员工， 培养其自觉的敬业意 识。 优秀的员工是基础、 是 源 泉， 他 们日常不懈的努力， 是提供优质人性化服务、 推 动 经 营 业 绩攀升的坚实基础。三、顾客价值的创造与盈利模式东京迪士尼乐园追求的不仅仅是行业之首， 乐 园 的 价 值也不仅仅是用营业利益来衡量。 比 起 行 业 第 一， 乐 园 追 求的是 “只有在迪士尼乐园才能玩到， 只有在迪士尼乐园 才能买到，只有在迪士尼乐园才能体验到” 的 唯 一。 通 过 提供稀少性、独特性来表现其存在的价值。东京迪士尼通过精心营造魔法空间， 实现了用眼睛看 得到的体验价值，使顾客感觉不到疲劳， 感觉不到时间的 流逝，永远不产生腻烦的 心 理， 不论孩子还是大人， 所 有 客人都会暂时忘掉日常生 活 中 的 烦 恼， 幸福地遨游在梦想 和魔法的幻想空间 中。 此 外， 通过优质的人性化服务和细 腻的情感营销，实现了顾客用眼睛看不到却能用心感受到 的体验价值。为游客提供只有在东京迪士尼乐园才能得到 的欢乐、满足， 甚 至 是 感 动。 季 节、 纪念和地域限定 商 品 的企划和创意，增加了顾客的购买动机，刺激了购买欲望。 而无处不在的信息渗透， 培养了忠实的顾客群体和潜在顾 客群体，提高了 来 园 的 几 率。 迪 士 尼 精 心、 细 心、 用 心 提 供的服务，大大提升了顾客满意度和体验价值， 使 他 们 成 了回头客，并以此带来更大的营业利润。综上所述，东京迪士尼乐园的成功是 个 要 素 相 辅 相 成，共同作用的结果。通过最大限度地实现顾客的满足度，引导客人再次光临乐园的 行 为。 从而增大了吸引顾客的能 力，长期保持了营业收入和经营收益稳步增长的最佳状态。 此外，东京迪士尼乐园的运营采取的是加盟方式的经 营手段。美方允许并提供卡通形象、 设施等使用和运营的 权利。日方只需要按营业收入一定的比率向美方总公司上 缴加盟费。其余的方面， 比 如 资 金 运 用、 人才支配以及经 营管理上都拥有自 主 权。 因 此， 东京迪士尼乐园提供的不 仅仅是美国式的建筑和家喻户晓的迪士尼卡通形象， 而 是 通过独立经营运作、 人才的合理配置， 更是结合了本国独 自的最高水准的服 务 意 识， 加之独特细腻的情感营销， 才 呈现了无可取代的独特魅力和难以模仿的盈利模式。员工在 开始正式上岗以前， 必 须 接 受“迪 士 尼 大 学”的业务培训。除了历史、 经 营 理 念 等， 主要是对迪士尼流 的服务心得和服务手法进 行 全 面 研 修。 东京迪士尼流教育 理念的核心是 “养成专业大师级职业演员意识” 和 “全 心 全意服务精 神”。 不论是怎样的雇佣形式都接受同样的训 练。力争做到每一位员工都养成卓越的应对能力。首先，在员工的 脑 海， 心 中 注 入 “我是给顾客提供 服 务的专业演员和职业大 师” 这种职业意识和敬业精神， 责 任感便油然而生。其次，严守接客 原 则： 以正确的礼仪来迎接每一位游 客，尽量创造、延长与游客之间相互交流的时间。 与 客 人 打招呼时，不说 “