武汉仟吉西饼市场营销调查报告.docx

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关于武汉仟吉食品市场调查报告 班号：11204 策划人：罗炼洁 学号：1102080409目录前言3一、调查目的4二、调查对象4三、调查内容4四、调查表式4五、调查执行步骤 4六、资料收集的方法4七、调查与抽样 样本容量4八、 调查数据统计分析41、关于消费者42、关于产品自身和竞争者4九、营销启示及建议4前言 “创造时尚、精致、健康、丰盛的人生”，仟吉公司不仅创造烘焙美食，更是创造了一种生活的艺术，赢得了那些注重生活质量和品位、对烘焙食品有较高鉴赏水平的消费者的充分肯定。针对时尚潮流的青年及美食爱好者推出的烘焙类食品。其种类口味繁多满足了年轻消费者对于自我个性的追求。同时它也是一种集时尚，美味，健康于一体的食品，起发展策略略重与包装精美的多样化 ，产品定位为中高端系列，不但有其丰富的口味满足感官和精神上对西饼的需求，补充高档产品的缝隙。而且其产品代表了消费者对时尚，健康的追求，更加突出了白领以及青年大众的消费需求。在未来的烘培市场，仟吉将从地域性品牌身份逐渐成为全国性的知名品牌印象，由本土化转向国际化，以独特的品牌特性，引领烘培时尚潮流。仟吉西饼遍布武汉各个区域，店均安置在拥有拥有充足的流动人口的商超内有着数量可观的消费者和潜在用户。仟吉从事的是有“品位、品质和品味”的事业，致力于向大众提供美味与优质服务。公司的文字商标已在国家商标局登记注册，并于2006年4月和2009年5月两次被湖北省工商行政管理局评为“湖北省著名商标”。 至2011年底，“仟吉西饼”已经在武汉市、长沙市、郑州市等地开设直营连锁店70家。但武汉市场本是仟吉的根据地，因此本次消费者调查立足武汉市场对仟吉西饼的发展状况及市场竞争中自身存在的问题进行发掘和探索，以掌握真实材料对品牌的更好发展提供可参考依据。我之所以选择仟吉西饼这一品牌作为调查对象，其一是它本身是典型的以武汉市场为中心向外拓展的模式发展，掌握武汉市场就等于掌握了动脉，其二由于西式甜点近年来市场日益膨胀，竞争十分激烈，仟吉作为一个西点的中高端品牌能够保持昂扬的发展姿态是具有很大的探究性，此外，小组调查课题的执行力和资源的限制也是选题确定的一方面因素。本调查研究以问卷发放的形式对武汉不同地区不同层次的消费者进行非抽样调查，主要调查分析了仟佶西饼的武汉消费情况及竞争态势，另外针对调查中发现的问题给以合理化的意见和建议，为产品分析提供真实可靠的参考依据。【注：调查研究中借助了百度百科、新浪等各大网站与论坛，仟吉官方网站部分信息作为资料分析的来源。】一、 调查目的立足武汉市场对仟吉西饼的发展状况及市场竞争中自身存在的问题进行发掘和探索，以掌握真实材料对品牌的更好发展提供可参考依据。 二、 调查对象 湖北省高校的在校学生，江大二号门附近居民区三、 调查内容调查者的职业类型，消费者如何知道此品牌，各品牌的知名度，消费者的印象，消费选择，对仟吉各方面服务的评价，广告类型等四、 调查表式见下表五、 调查执行步骤 1、制定问卷，内容有针对性的涉及仟佶西饼产品本身以及消费者的消费体验。2、选取调查点和调查对象，有效发放和回收问卷3、调查结果统计与分析，提出问题和解决方法，以及相关建议。 六、资料收集的方法 1、背景分析与竞争对手的分析资料主要通过浏览网络和查询书刊等手段获得 2、消费者分析和消费体验资料通过问卷调查获得最可靠的资料来源问卷发放形式有两种，实地发放和电子邮件发放，此外电话及网络聊天访问亲友消费体验也是资料获得途径。 七、调查与抽样 样本容量100份，街头访问形式手发问卷80份，有效回收74份，电子邮件话访等37份，有效问卷26份。附件：仟吉西饼武汉消费情况调查问卷您好我们是武汉长江工商学院在校的学生，现进行一项有关仟吉西饼消费现状的调查问卷。可能要耽误您几分钟，希望得到您的配合。另外我们将有小礼品送出。a部分 1. 请问您是否有购买西点蛋糕的习惯呢 a. 有前往第3题b. 没有前往第2题 2. 如果您没有这种购买习惯可能是因为(多选)作答完毕后前往d a 不感兴趣 b 价格不合理 c 担心热量过高易发胖 d 其他 3. 您一般会在什么情况下购买西点多选 a正餐 b零食 c聚会 d当礼物赠送 e其他 4. 您平均一周内购买西点的频率大概是多少 a.02次 b.34次 c.56次 d.每天 5. 每次购买西点的金额大致在多少 a. 010元 b1020元 c2050元 d50元以上 6. 您最常购买的西点品牌是多选 a元祖 b仟吉 c皇冠 d罗莎 e圣安娜 f安德鲁森 g其他 b部分 1. 对于一家西饼屋你觉得什么是最重要的多选 a. 店面大小 b. 交通便利 c. 环境优雅 d. 特色服务 e. 干净卫生 f. 其他(备注) 2. 吃西点时您一般喜欢搭配什么饮品多选 a 牛奶b 奶茶 c 咖啡 d 果汁 e 碳酸饮料 3. 如果西饼屋提供特色服务您希望是什么样的服务多选 a. 茶水饮品 b. 报刊杂志 c. 聊天雅座 d. diy制作 e. 无所谓 其他请备注 4. 您觉得目前市面上大多数西点店推新产品的速度快么 a 比较慢 b 还可以 c 挺快的 d 没有注意 5. 您对仟吉西饼的好感度如何 a. 很喜欢 b. 比较喜欢 c. 一般 d. 不太喜欢 e. 不喜欢 6. 您对于仟吉西饼的形象是以下哪种 a. 经济实惠 b. 年轻时尚 c. 高端精美 d. 其他 7. 您认为仟吉西饼在以下哪几个方面做的比较好多选 a 口感 b 营养 c 价格 d 包装 e 品牌 f 其他 c部分1. 您一般会通过何种渠道了解并选择购买某一品牌的西点多选 a 广告 b 美食杂志推荐 c 亲人朋友推荐 d 活动促销 e 其他 2. 您一般会在哪里购买西点多选 a. 超市 b. 小卖部c. 西点店 d. 其他请备注 3. 如果有一家您很喜欢的西点屋您希望它位于(多选) a 在居住地点附近 b 在工作地点附近 c 在常去的消费娱乐地点附近 d 其他 4. 对于蛋糕店的促销活动你对于哪一种最感兴趣多选 a. 直接打折 b. 送小礼品 c. 送现金卷 d. 新品免费试吃 e. 会员积分送礼 5. 您通过哪些媒介接触过仟吉西饼的广告多选 a. 网络 b. 报纸 c. 户外公交广告、路牌广告 6. 怎样的广告会引起您的购买行为 a. 产品介绍型 b. 以情动人型 c. 情理结合型 7. 您对仟吉西饼的意见和建议。 - 八、 调查数据统计分析 1、关于消费者 注：由调查分析的数据可得，仟吉西饼的消费者群体主要为21至30岁的年轻女性，并处于中等收入水平注：被调查对象的职业类型所占比例注：在消费者获得产品认知购买产品的途径方面分析可得，大部分源自于亲朋好友的推荐购买，而促销活动和广告效果次之，因此可知口碑营销是糕点类品牌传播的重要途径。2、关于产品自身和竞争者注：调查者分析中各品牌知名度，其中很容易看出仟吉占有率为57.14%，而最大的竞争对手皇冠蛋糕不相上下，罗莎、元祖和梅花王蛋糕次之。注：仟吉给广大消费者的印象分析，分析可得，时尚、高端精美特点基本与产品定位形象相吻合。注：消费者在消费选择上调查分析，大多数消费者表示对干净卫生、环境优雅且交通便利的糕点店最容易受到消费者青睐，特色服务也是因素之一，而店面大小则与受欢迎度关系很小。注：消费者对仟吉西饼各方面服务的总评，其中口感、包装和品牌塑造上比较受大众认可，而在交通、价格、特色服务和会员制度等方面还存在一定缺陷有待改进。注：消费者对糕点类广告接受途径调查分析可知，公交路牌的户外广告传播效果最佳，给消费者留下很好的印象，电视、广播、网络广告次之。九、营销启示及建议 经过调查和深入分析得出以下结论，随着中国烘焙市场日益扩大，武汉烘焙业亦风波迭起，各大国内外知名品牌纷纷进驻。而武汉市场烘焙行业四大糕点品牌仟吉、元祖、皇冠和罗莎必然存在竞争，看消费人群会喜欢你哪里，这就是一位糕点市场分析师余建忠说的品牌定位。而武汉的蛋糕行业同样处在这样一个竞争白热化趋向转型的分水岭。谁升级快也就意味着谁先人一步抢得市场。精准定位的同时，必须要有特色有效的营销模式和品牌理念，当然，对于消费者而言，他们在乎的并不是品牌的内在关系而是品牌好感度和购买偏好因此我们根据调查结果针对仟吉产品提出以下建议 1、 坚守特色的品牌定位，细分市场独树一帜的同时要有与之匹配的宣传策略和营销方式，调查显示，20至30岁的女性群体为糕点产品的主要消费群，因此，有针对性的宣传策略必定要围绕她们来进行，由于年轻女性的群体特点为爱美爱时尚、需要关心和温馨的情感、注重品质和生活细节等等，仟吉可以制定相关的产品广告和宣传方式在广大消费者最能接受的广告平台进行宣传，使其更加有针对性从而增强仟吉西饼的广告效果和品牌知名度。 2、 品牌经营上注重扬长避短，全面提升品牌质量和品牌服务。在消费者调查中可以看出，消费者对仟吉产品的口感和质量等方面评价较好，但是在宣传活动、会员和积分制度、交通和店面选择上并不具有很大优势，甚至存在一定缺陷，在这些方面可以借鉴罗莎的店面选择和招牌设计等优点，以及皇冠蛋糕温馨气氛的设计构造方面的情感营销手段，另外健全的会员服务制度也是巩固消费群建立长期品牌信赖的一个很好的途径，仟吉完全可以设计自己的特色服务系统，在vip制度盛行的当下时代一展自己的服务风采。 3、 多注重细节、外观、服务。通过紧扣目标消费对象调整策略，保持对目标市场变化和消费对象需求的高度警惕性。以原有的市场影响力和突出的产品和服务进一步稳定和增加市场占有。细节决定成败，这条定理在糕点市场完全适用，因为消费主流群体特点及竞争的白热化态势促使自身品牌的形象观念要得到不断提升，才能保持独特的市场地位，进一步发掘自身的价值和潜力，因此，策略的及时更新和调整是保证品牌发展的必要手段。 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