2011大亚湾酒店项目市场分析策划设计指导118p.pdf

香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 目 录 目 录 1 1 前言 _4前言 _4 1.11.1 说明说明 _4 1.21.2 报告编制原则报告编制原则 _4 1.31.3 市场调查方法说明市场调查方法说明 _5 2 2 项目投资环境分析 _7项目投资环境分析 _7 2.12.1 中国休闲度假市场中国休闲度假市场 _7 2.22.2 广东经济和旅游业发展概况广东经济和旅游业发展概况 _7 2.32.3 区域经济发展概况区域经济发展概况 _8 2.42.4 区域旅游业区域旅游业 _10 2.52.5 经济环境对项目投资的影响经济环境对项目投资的影响 _12 3 3 项目地块条件 _13项目地块条件 _13 3.13.1 地理位置地理位置 _13 3.23.2 霞涌镇概况霞涌镇概况 _13 3.33.3 地块条件地块条件 _14 3.43.4 地块优劣势分析地块优劣势分析 _16 3.53.5 市场需求临近度市场需求临近度 _17 4 4 酒店市场的调查和分析 _18酒店市场的调查和分析 _18 4.14.1 大亚湾酒店业概况大亚湾酒店业概况 _18 4.24.2 区域商务酒店的调查和分析区域商务酒店的调查和分析 _19 4.34.3 区域旅游度假酒店的调查和分析区域旅游度假酒店的调查和分析 _21 4.44.4 区域可比酒店的调查和分析区域可比酒店的调查和分析 _22 4.54.5 项目区域在建酒店状况项目区域在建酒店状况 _27 4.64.6 项目区域高星级酒店经营状况小结项目区域高星级酒店经营状况小结 _27 5 5 酒店的开发战略 _29酒店的开发战略 _29 5.15.1 项目背景对酒店定位的影响项目背景对酒店定位的影响 _29 5.25.2 其他业态对酒店项目的影响其他业态对酒店项目的影响 _30 5.35.3 酒店开发模式酒店开发模式 _32 5.45.4 酒店管理模式定位酒店管理模式定位 _33 6 6 项目定位 _35项目定位 _35 6.16.1 定位依据定位依据 _35 6.26.2 酒店总体定位酒店总体定位 _35 6.36.3 主题文化定位主题文化定位 _38 6.46.4 客房功能定位客房功能定位 _39 6.56.5 中餐功能定位中餐功能定位 _41 6.66.6 会议功能定位会议功能定位 _42 第 1 页 共 117 页 香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 6.76.7 休闲娱乐功能定位休闲娱乐功能定位 _43 6.86.8 其他功能其他功能 _44 6.96.9 项目经营策略定位项目经营策略定位 _44 7 7 酒店建筑功能规划和布局建议 _47酒店建筑功能规划和布局建议 _47 7.17.1 酒店总平面布局建议酒店总平面布局建议 _47 7.27.2 酒店立面功能布局建议酒店立面功能布局建议 _49 7.37.3 酒店地下一层功能规划酒店地下一层功能规划 _50 7.47.4 酒店地下二层功能规划酒店地下二层功能规划 _51 7.57.5 一层功能规划一层功能规划 _52 7.67.6 二层功能规划二层功能规划 _53 7.77.7 三层功能规划三层功能规划 _54 7.87.8 四层功能规划四层功能规划 _55 7.97.9 五十八层功能规划五十八层功能规划 _56 7.107.10 电梯及客用楼梯位置区域建议电梯及客用楼梯位置区域建议 _57 7.117.11 户外功能规划户外功能规划 _57 7.127.12 员工宿舍规划员工宿舍规划 _57 8 8 酒店功能面积分配 _58酒店功能面积分配 _58 8.18.1 酒店大堂区域功能面积分配酒店大堂区域功能面积分配 _58 8.28.2 客房功能面积分配客房功能面积分配 _58 8.38.3 中餐功能面积分配中餐功能面积分配 _59 8.48.4 宴会会议功能面积分配宴会会议功能面积分配 _60 8.58.5 咖啡厅及大堂吧功能面积分配咖啡厅及大堂吧功能面积分配 _61 8.68.6 spa和足浴功能面积分配spa和足浴功能面积分配 _61 8.78.7 棋牌茶艺功能面积分配棋牌茶艺功能面积分配 _61 8.88.8 泳池功能面积分配泳池功能面积分配 _62 8.98.9 后勤及办公功能面积分配后勤及办公功能面积分配 _62 8.108.10 机电设备面积分配机电设备面积分配 _63 8.118.11 停车场停车场 _63 8.128.12 酒店指标汇总酒店指标汇总 _64 9 9 酒店设计要求 _66酒店设计要求 _66 9.19.1 酒店功能定义说明酒店功能定义说明 _66 9.29.2 大堂区域设计要求大堂区域设计要求 _66 9.39.3 客房区域设计要求客房区域设计要求 _66 9.49.4 客房卫生间区域设计要求客房卫生间区域设计要求 _67 9.59.5 中餐设计要求中餐设计要求 _69 9.69.6 厨房设计要求厨房设计要求 _69 9.79.7 宴会会议设计要求宴会会议设计要求 _70 9.89.8 咖啡厅、大堂吧设计要求咖啡厅、大堂吧设计要求 _71 9.99.9 康体设计要求康体设计要求 _71 9.109.10 其它服务设施部分设计建议其它服务设施部分设计建议 _72 1010 机电设备说明 _74机电设备说明 _74 第 2 页 共 117页 香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 10.110.1 暖通系统暖通系统 _74 10.210.2 电气系统电气系统 _76 10.310.3 智能化系统智能化系统 _80 10.410.4 给排水系统给排水系统 _89 10.510.5 电梯系统电梯系统 _92 1111 酒店投资估算和经营预测 _98酒店投资估算和经营预测 _98 11.111.1 酒店投资估算酒店投资估算 _98 11.211.2 酒店经营收入预测酒店经营收入预测 _100 11.311.3 酒店经营成本预测酒店经营成本预测 _103 11.411.4 经营费用预测经营费用预测 _104 11.511.5 经营利润预测经营利润预测 _107 11.611.6 财务投资决策评价财务投资决策评价 _107 11.711.7 现金流量表及财务净现值现金流量表及财务净现值 _107 11.811.8 酒店经营盈亏平衡分析酒店经营盈亏平衡分析 _110 11.911.9 酒店投资经营风险财务分析（敏感性分析）酒店投资经营风险财务分析（敏感性分析） _110 11.1011.10 财务分析结论财务分析结论 _110 1212 项目建设及经营风险分析 _112项目建设及经营风险分析 _112 12.112.1 投资风险投资风险 _112 12.212.2 经营风险经营风险 _113 1313 报告结论 _116报告结论 _116 13.113.1 项目建设的社会意义项目建设的社会意义 _116 13.213.2 报告结论报告结论 _116 13.313.3 项目建议项目建议 _117 第 3 页 共 117页 香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 1 1 前言 前言 1.11.1 说明 说明 这份报告是为深圳市创德投资有限公司， 在惠州市大亚湾区霞涌街道办的酒 店项目内部使用所准备的， 报告内容涵盖的信息高度机密， 可以作为投资参 考，除非先征得联邦国际的书面许可，否则，该报告及报告中的任何内容均 不允许在任何注册报告、说明书、贷款或者其它协议公文中使用，不允许转 借给与本项目非直接关系的机构、个人或与联邦同类公司，同时，为保护联 邦国际的成果， 贵司在把成果向相关业务单位发出时， 尽可能以相应的内容 外发，避免整板成果外流。 对该报告提交日期之后所发生的一些事件和环境的变化， 我们无进一步更新 的义务。但是如果有必要，我们可以就是否需要进行相应修改进行讨论。 1.21.2 报告编制原则 报告编制原则 本报告编制过程中坚持以下原则： 1.2.11.2.1 市场导向性 市场导向性 本项目的策划建议主要基于市场的需求， 始终坚持市场导向的原则， 密切关 注周边经济发展和旅游的发展趋向， 为项目建议一个最佳的市场定位和功能 组合，并根据市场的客观情况提供业绩预测及投资估算。 1.2.21.2.2 客观性 客观性 作为中立的项目可行性报告， 首先要尊重的是市场规律， 不是投资者或策划 公司的主观想象。 在项目的市场调查研究过程中， 我们尽可能采集项目周边的相关业态的各种 数据，并广泛接触当地相关政府部门、相关业态从业者，就项目有关问题征 询意见和建议，力求报告具备较强的客观性和代表性。 1.2.31.2.3 前瞻性 前瞻性 酒店项目作为更新换代较快而使用周期较长的产品， 要求投资者和经营管理 人员必须用发展的眼光看待问题， 正确判断行业的市场走向， 设想项目的市 第 4 页 共 117 页 香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 场渗透力。 在项目研究过程中， 我们有选择地对周边现有酒店相关业态状况 进行调查分析，以此作为参照，但并不局限于现有类似项目的状况，而是更 多地把注意力投向未来市场发展方面， 以此确定本项目的市场定位和各种功 能设计，使得本项目具有长远的生命力。 1.2.41.2.4 清晰度 清晰度 在调查及研究过程中， 我司专家团队参与讨论， 以期对项目开发的市场机会、 市场定位和未来发展思路等都有更加清晰的认识。 同时本报告对本项目的市 场定位、业绩预期和风险防范等都尽量作较为详细的描述和预测。 1.31.3 市场调查方法说明 市场调查方法说明 1.3.11.3.1 公开数据采集 公开数据采集 通过网络、媒体、各类出版物等，搜集整理与项目有关的各种资料和数据。 在此次调研中， 我们广泛地搜索了广东省、 惠州市和其他相关地方的政府公 开网站、主要酒店官方网站、订房网络以及其他相关的旅游网站等，搜索了 惠州市及项目地周边区域经济和社会发展、 旅游业、 酒店业的相关报章媒体 报道，同时也参阅了相关的一些书籍，从中收集整理有关的数据。 对于这些数据并不是盲目引用， 而是通过实地考察以及我司专家组的讨论来 综合分析。 1.3.21.3.2 实地考察 实地考察 通过联邦国际的实地调查， 对项目所在地实际社会经济发展状况以及项目地 块、 现有可比酒店的实地调查， 为项目提供策划依据和本项目未来经营成果 预测的依据。 1.3.31.3.3 深度访谈 深度访谈 通过与当地酒店业的管理者、 普通员工以及当地酒店的消费者进行广泛的交 流和沟通，来了解经济、酒店业和消费习性的真实情况。 此外在实地考察的过程中， 通过与考察项目中的相关人员进行较为深入的交 流，了解到各项经营信息。 第 5 页 共 117页 香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 1.3.41.3.4 消费体验 消费体验 通过在当地主要酒店内的各部门消费来得到第一手资料。 调研小组在考察过 的酒店项目，都有不同程度的消费体验，如入住酒店、餐厅消费以及其他休 闲娱乐方面的消费等，以印证相关数据的真实性。 希望通过我们的工作，能够使项目的建设有一个良好的开端。 第 6 页 共 117页 香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 2 2 项目投资环境分析 项目投资环境分析 2.12.1 中国休闲度假市场 中国休闲度假市场 中国经济保持持续稳定快速发展， 至 2010 年 gdp 已达到 397983 亿元， 经济 的持续增长推动着中国旅游业的发展， 近年来， 休闲度假式旅游逐步进入国 人的生活，以海滨、温泉、临湖、山地、滑雪和环城农家等地为旅游目的地， 以休闲、 游乐、 健身、 避暑和疗养为主要度假形式的休闲度假快速发展。 2010 年中国旅游接待总人数已达到 21 亿人次，国内旅游收入 12580 亿元，而其 中的休闲度假游所占的比重超过 50%，增长速度在 20%以上。 国际旅游行业认为，当人均 gdp 达到 1000 美元时，观光旅游飞速发展；当 人均 gdp 达到 2000 美元时，休闲度假旅游快速发展；人均 gdp 达到 3000 美元时， 休闲度假游成为一种生活方式。 中国人均 gdp 在 2010 年已超过 4000 美元，按照这个规律，中国旅游行业已经进入休闲旅游快速发展阶段，事实 也正是如此。 此外中国还存在着城乡差异和地区发展不平衡问题， 珠三角等 沿海地区人均 gdp 要远高于全国人均水平， 这对于休闲度假产业来说无疑是 个黄金时机！ （资料来源：中国旅游网） 2.22.2 广东经济和旅游业发展概况 广东经济和旅游业发展概况 2.2.1 2.2.1 经济发展概况 经济发展概况 广东省是中国经济实力最雄厚的省份， gdp 排名全国第一， 2010 年完成生产 总值 45472.83 亿元，按可比价格计算，同比增长 9%，人均 gdp 超过 7000 美元。 珠三角是广东省 经 济 最 发 达 地 区，集中了广东 经济总量的 80%， 是中国三大核心 经济圈之一，也 是中国发展速度 最快、人均生产 总值最高的地区 （人均生产总值 超过 1 万美元， 珠三角以占全国 4的面积，创造了中国 9%的 gdp） ，最新数据显示，珠三角的城镇化已达到 第 7 页 共 117页 香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 世界中等发达国家水平。 （资料来源：广东统计局） 2.2.22.2.2 旅游业发展概况 旅游业发展概况 在经济发达的基础上，广东的旅游业也蓬勃发展起来，已经成为支柱产业。 广东的旅游资源丰富多彩，一年四季均适宜旅游。古代的历史遗迹，近代的 历史名胜、革命纪念地，以及名山古寺、湖泊园林、温泉、溶洞、岛屿海滩 等遍布全省， 而近年来不断开发建成的新兴旅游区更令抱着不同愿望的旅游 者能满足自己的需要。广东是中国最大的旅游客源地之一，广州、深圳等都 是中国最大的国际旅游目的地之一，珠三角是中国五大国内旅游目的地之 一， 也是中国最大的客源地市场之一， 这些都足以见证广东省旅游业的影响 力。 2010 年，广东全年口岸入境旅游人数 10485.80 万人次，比上年增长 2.5%。 其中，外国人 652.70 万人次，增长 7.3%；香港、澳门和台湾同胞 9833.10 万人次，增长 2.2%。国内游客达 39547.28 万人次，增长 12.5%，其中过夜 旅游者 18189.09 万人次，增长 15.5%；国内旅游收入 2962.57 亿元，增长 24.3%。 （资料来源：广东统计局） 2.32.3 区域经济发展概况 区域经济发展概况 2.3.12.3.1 区域经济发展概况 区域经济发展概况 项目地是广东珠三角的一部分， 处于中国经济最发达区域， 周边城市有香港、 深圳、 东莞、 河源和广州等， 这些城市都是中国经济发达城市， 尤其以香港、 深圳和广州经济实力位列中国各大城市前茅。 第 8 页 共 117页 香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 2.3.22.3.2 惠州市经济发展概况 惠州市经济发展概况 惠州市位于广东省东南部， 珠江三角洲东北端，属珠三 角经济区，现辖惠城、惠阳 两区和博罗、惠东、龙门三 县，设有大亚湾经济技术开 发区和仲恺高新技术产业 开发区两个国家级开发区。 惠州经济近年得到迅速发 展，电子、石化、纺织和机 械是支柱产业，并形成以外 向型经济为主的多元化经 济发展格局，经济增长速度快速稳定，并有逐步加快的趋势，2010 年 gdp 超过 1729.9 亿元，增幅达到了 18%，三次产业结构比为 6：59：35。根据惠 州市第十一个五年计划，未来五年，惠州生产总值年均增长 15%以上，初步 建成珠三角东部现代化经济强市、 广东省现代石化数码产业名城， 惠州是广 东全省乃至华南地区发展最快、 最具活力和最具潜力的城市之一。 下表是惠 州近年来 gdp 增长情况： 从上图可以看出，惠州经济 近年来的经济增长都超过 10%，尤其是 2010 年达到 18%，这样的经济强市，本 身就是休闲度假旅游的重 要客源地之一，而其所保持 的快速稳定的发展势头，更 将为旅游业打下良好的经 济基础。 2.3.32.3.3 大亚湾区经济发展概况 大亚湾区经济发展概况 大亚湾规划区于 1991 年 6 月由广东省人民政府批准 设立，现辖陆地面积 289 平 方公里，海域面积 1300 平 方公里，惠州大亚湾（国家 级）经济技术开发区是大亚 湾区的一部分， 于 1993 年 5 月经国务院批准成立，面积 为 23.6 平方公里。大亚湾 地处惠州市南部，西接深 圳，北濒广州、东莞，是深 第 9 页 共 117页 香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 莞惠经济圈乃至珠三角经济区的重要组成部分。 大亚湾区基本形成了以石化产业为龙头，电子、汽车零部件、物流等多产业 齐头并进的发展体系，大企业有中海油、中海壳牌、比亚迪、东风本田、华 德油储等，经济增长迅猛，2010 年地区生产总值（gdp）实现 343.2 亿元， 增长 30.7%；在 2010 年公布的全国 54 个国家级经济技术开发区投资环境综 合评比中，大亚湾排名第 35 位，比上年提升了 15 名。 从发展来看“十二五”期间， 大亚湾区将以贯彻落实 珠江三角洲地区改革 发展规划纲要（2008-2020 年） 为契机，以加快转变经济发展方式为主线， 不断提高自主创新能力，大力发展循环经济，优化生态环境，促进经济社会 持续健康快速发展，实现“五个翻番、四个初步建成、三个逐步提高”的总 体目标（即全区工业总产值、港口货物吞吐量、地方财政一般预算收入、基 础设施投入、 科技投入等五项指标均比“十一五”末翻一番； 世界先进水平 的石油基地、滨海新区、深莞惠一体化对接、科技支撑平台初步建成；人民 生活水平、居民幸福指数、开发区在全国开发区中的排名逐步提高） 。 2.42.4 区域旅游业 区域旅游业 2.4.12.4.1 旅游基本状况 旅游基本状况 惠州的旅游资源得天独 厚，汇名山、古刹、湖、 海、江、泉、瀑、岛于一 体,融自然景观与人文景 观于一身。 有西湖、 罗浮 山、 南昆山、 滨海沙滩海 岛、 各地温泉、 平海古城、 客家美食文化等等多样 化和具有影响力的旅游 资源。同时惠州经济的腾飞，特别是三资企业的发展，带来了大量的商业旅 客。由于政策的宽松和积极引导，惠州休闲娱乐业也异军突起，汇聚了珠三 第 10 页 共 117页 香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 角包括香港在内的大量的休闲娱乐客。 2010 年全市共接待国内外游客 2501 万人次，同比增长 15.2%；接待住宿游 客 1074 万人次， 增长 13.8%， 其中国内游客人数 913.4 万人次， 增长 14.3%。 全年实现旅游总收入 140.8 亿元， 增长 22.3%， 其中旅游外汇收入 5 亿美元， 增长 25.1%。未来 10 年，惠州将成为珠三角旅游的热点，大量吸引海内外 游客，特别是珠三角本身的游客。下图是惠州近年来游客的增长情况： 惠州近年来游客数 量激增，一是因为当 地经济的发展，带来 大量的商务旅游的 客人；二是休闲娱乐 业的发展带来众多 珠三角地区的休闲 娱乐的游客。旅游业 的发展将为惠州带 来大量的休闲旅游 的人流，由此形成的过夜客人均为酒店客源，直接使酒店受益，惠州的惠阳 区是休闲度假游重要的目的地，尤其是来自香港和深圳的客人。 2.4.22.4.2 到访游客特点 到访游客特点 从近年来的一些统计数字显示，到访的游客有以下一些特点： ? 从客源地来看，主要以国内市场为主体，约占游客总量的 95%98%， 国内客源市场以本省为主体，约占 80%85%，省外客源以邻近省份客 源为主体； 境外旅游客源市场以港澳台等周边地区为主体。 其中珠三角 客源的比重约占 60%70%，而珠三角中又以深圳最多，其次为惠州、 惠州、 东莞和香港等， 此外在过夜游客中香港客人约占游客总数的 3-5% 左右。 ? 从消费特点来看依然以观光游为主体，多次往返的情况多； ? 从交通方式来看， 自驾游是重要的一个方式， 节假日自驾游客占游客总 数的 5 成，而且有不断增加的趋势； ? 从年龄段来看，并无明显的特征； ? 从性别来看，男女差别不大； ? 从旅游者的身份来看，约七成是政府机关和企事业单位的员工； 第 11 页 共 117页 香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 （以上章节数据和图片来源于惠州政务网） 2.52.5 经济环境对项目投资的影响 经济环境对项目投资的影响 2.5.12.5.1 积极因素 积极因素 ? 中国的休闲度假市场正处于蓬勃发展的阶段， 项目地点真处于中国经济 最发达的省份广东， 并处于广东经济核心珠江三角洲， 旅游和商务 会议需求最为旺盛， 酒店业作为休闲度假市场、 商务会议市场最重要的 承载者，具有深厚的市场基础； ? 项目地处所处的大亚湾区，是发达的广东省、珠三角经济区的一部分， 是惠州经济发展的火车头， 其产业体系已初具规模， 并有很好的发展前 景，项目酒店有良好的商务客源基础； ? 项目地有滨海资源，毗邻香港、深圳等发达城市，旅游资源丰富，并有 良好的旅游区位优势， 加快旅游业发展的时机成熟， 政府着力旅游设施 建设、 改善旅游环境， 旅游业的飞跃发展指日可待， 游客必然大幅增长； ? 酒店是旅游设施的重要组成部分， 对旅游业的促进作用明显， 项目的建 设具有深远的社会意义，必然受到政府的大力支持。 2.5.22.5.2 消极因素 消极因素 ? 项目处于经济发达地区，酒店业相对发达，竞争激烈，同时项目地商业 环境较差，对商务客人的吸引受到限制； ? 项目处于边远乡镇，公务需求对酒店业的贡献也有限； ? 惠州地区旅游资源都很丰富， 而且海岸线很长， 项目地旅游资源的独特 性不强。 2.5.32.5.3 结论 结论 项目区域的经济和旅游业的发展态势都较为良好， 正是高星级酒店的投资时 机。 高星级酒店的建设具有积极的社会意义， 能直接促进地方旅游业的发展， 对于地方经济的发展也有间接的推动作用， 从这个角度看， 一个高星级酒店 对于区域经济、特别是旅游业是非常必要的。 第 12 页 共 117页 香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 3 3 项目地块条件 项目地块条件 3.13.1 地理位置 地理位置 3.1.13.1.1 地理位置 地理位置 项目地块位于惠州市大亚湾区霞涌街道办，东兴路西侧、霞光西路南侧，目 前霞涌游乐场所在地，霞涌是粤东重要的滨海旅游乡镇。 3.1.23.1.2 区位优势 区位优势 惠州通常被认为 是珠三角的后花 园， 是深圳、 香港、 东莞和广州等城 市居民环城游、 短 程游和休闲度假 游的重要目的地， 而滨海资源正是 惠州最重要的旅 游资源， 项目地距 离深圳中心城区 不到 1 小时车程， 是深圳东部滨海旅游带的一部分； 项目地位于石油化工产业园区东侧， 距离 大亚湾中心城区仅需十余分钟车程， 此外项目地处于大亚湾发展规划中的休 闲娱乐和居住区。 可以看出项目地， 不论在商务还是在旅游上都有优越的区 位优势。 3.23.2 霞涌镇概况 霞涌镇概况 3.2.13.2.1 霞涌镇现状 霞涌镇现状 霞涌镇的行政机 构名为惠州大亚 湾经济技术开发 区霞涌街道办事 处，镇级建制，位 于惠州市大亚湾 经济技术开发区 第 13 页 共 117页 香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 的东北部，东邻汕尾，西接深圳，陆路距香港 60 多公里，海路距香港维多 利亚湾也只有 40 海里， 霞涌土地面积 80.8 平方公里， 海域面积 200 多平方 公里，拥有大小岛屿 90 多个，下辖 5 个村委会和 2 个社区居委会，共 33 个村（居）民小组。户籍人口 1.7 万多人，外来务工经商人员约 1 万人。 霞涌是大亚湾的旅游、商住、休闲区，旅游资源丰富，区域内有许多海域岛 屿，天然海滨沙滩有多处，主要景点有拥有有东方夏威夷之称的小径湾、古 刹寺院清泉寺和鱿鱼湾自然风景保护区等，此外霞涌的海产品、海鲜食街、 海上海鲜排挡等也很有名，有“食在霞涌、玩在淡水”之说，深受深圳等周 边城市居民的喜爱，霞涌是深圳、惠州及周边城市居民主要的滨海旅游地。 3.2.23.2.2 发展前景 发展前景 根据大亚湾发 展规划， 霞涌片 区是旅游区的 一部分， 该旅游 区规划用地面 积 17 平方公 里， 发展定位为 具有居住功能， 集观光、运动、 休闲等活动于 一体的区域性 旅游度假胜地，霞涌片区主要是以霞涌墟镇为依托，结合老城改造，发展成 为旅游商贸服务区。 霞涌片区的北面将打造黄金海岸、 小径湾等滨海特色旅 游海岸线，另外，还要开发建设以笔架山为中心的大亚湾森林公园、以海域 岛屿为重点的海洋观光度假区等，届时霞涌将是深圳、惠州、东莞及大亚湾 经济技术开发区等进入旅游区的首站、桥头堡。 3.33.3 地块条件 地块条件 3.3.13.3.1 环境景观 环境景观 ? 一线海景 项目南面是广 阔的海洋，碧 海、沙滩、蓝 天、海岛、渔 船、港湾构筑 第 14 页 共 117页 香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 成美丽的海洋景观。 ? 水质、沙滩质量一般 项目地目前是霞涌主要的沙 滩游乐场，由于开发较早， 临近居民区，造成沙滩、海 水水质都比较一般。 ? 周边环境杂乱 项目地块北面和东面是霞涌 本土居民的民房， 比较杂乱。 ? 石化城 西面为石化城，有一些负面 影响。 ? 规划远景 项目地霞涌将进行旧城改造， 以及包括本项目在内的高尚小区的建成， 项目 周边环境将得到很大改善，海水沙滩的品质也将得到改善。 3.3.23.3.2 能见度 能见度 项目地块面向无遮挡的海洋，周边民房都比较低矮，展示性较好，容易成为 标志性建筑。 3.3.33.3.3 交通便捷程度 交通便捷程度 霞涌镇距香港 60 公 里、深圳 40 公里，通 过惠深沿海、 惠大等城 际高速融入全国高速 公里网络， 霞涌距深圳 宝安机场、 广州白云国 际机场仅需 2 小时车 程。 第 15 页 共 117页 香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 项目地距离惠深沿海高速霞涌出口不足两公里， 距离通往石化城的石化大道 仅 800 米，项目地的交通条件非常优雅。 3.3.43.3.4 基础设施 基础设施 项目地处于乡镇街道办，但基础设施完善，水资源丰富，供水、供电、通讯、 银行、文教等公用设施配备齐全。 3.43.4 地块优劣势分析 地块优劣势分析 3.4.13.4.1 优势(strengths) 优势(strengths) ? 客源优势， 项目地处于工业发达的大亚湾区， 同时又处于珠三角发达城 市的滨海旅游目的地， 有商务客和旅游客双重客源支撑， 此外本项目依 托乡村镇，有本地客源，客源基础很广泛； ? 环境优势，项目地拥有一线海景资源，海水和沙滩质量尚可，适合旅游 开发； ? 旅游优势，项目地所在的霞涌镇是知名旅游镇，尤以美食著名，在珠三 角有较高的知名度，有利于拓展客源； ? 交通优势，项目地交通非常便捷； ? 拓展优势，项目地块有较大的拓展空间。 3.4.23.4.2 劣势(weaknesses) 劣势(weaknesses) ? 项目地距离石化城很近， 石化产业有潜在的污染可能， 影响顾客的消费 选择； ? 作为滨海旅游产品，环境资源独特性不强； ? 项目周边的商业环境较差。 3.4.33.4.3 发展机会(opportunities) 发展机会(opportunities) 大亚湾的经济发展一直处于较快阶段， 项目酒店可以依托周边经济的进一步 第 16 页 共 117页 香港联邦国际酒店管理有限公司 federal international 深圳市创德投资有限公司大亚湾酒店项目 酒店市场分析策划设计指导 发展，满足商务客源的需求。伴随着广东省经济的发展，休闲度假产业势必 加快发展，随着交通条件的改进、深圳等地沿海开发的日益饱和，到访惠州 沿海的游客将快速增长， 作为大亚湾一个成名滨海景区， 随着基础设施的完 善，必然带来更多的游客，霞涌酒店业势必升级换代。 3.4.43.4.4 竞争威胁(threats) 竞争威胁(threats) 广东的休闲旅游业正处于大发展时期， 项目周边酒店业已初具规模， 新产品 还在不断进入，而且大多数酒店产品都是旅游项目、地产项目的一个配套， 很少考虑市场的承受能力，