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为了更好地知道为了更好地知道 第022讲：2014年芒种 主题：土地营销的实践与思考土地营销的实践与思考 主讲人：丁武 思源置地顾问公司总经理 时间：2014年6月6日（周五，芒种） 24节气地产讲堂节气地产讲堂 主办：【知学读书会知学读书会】 1 为了更好地知道为了更好地知道 芒种，是农作物成熟的意思。芒种是二十四节气中的第九个节气。每年的6月5日左右，太阳到达黄经75时 为芒种。月令七十二候集解：“五月节，谓有芒之种谷可稼种矣”。意指大麦、小麦等有芒作物种子已 经成熟，抢收十分急迫。晚谷、黍、稷等夏播作物也正是播种最忙的季节，故又称“忙种”。 2 为了更好地知道为了更好地知道 芒种芒种习俗习俗 贵州东南部一带的侗族青年男女，每年芒种前后都要举办打泥巴仗节。当天，新 婚夫妇由要好的男女青年陪同，集体插秧，边插秧边打闹，互扔泥巴。活动结束 ，检查战果，身上泥巴最多的，就是最受欢迎的人。 在南方，每年五、六月是梅子成熟的季节，三国时有“青梅煮酒论英雄”的典故 。青梅含有多种天然优质有机酸和丰富的矿物质，具有净血、整肠、降血脂、消 除疲劳、美容、调节酸碱平衡，增强人体免疫力等独特营养保健功能。但是，新 鲜梅子大多味道酸涩，难以直接入口，需加工后方可食用，这种加工过程便是煮 梅。 煮梅 打泥巴仗 3 为了更好地知道为了更好地知道 丁武，思源经纪总裁助理、思源置地顾问公司总经理、 思源软件公司董事长。1993年在西安交大获得工学硕士。 曾任建筑与居住区数字化技术应用国家标准编委和 中经联盟土地金融专委会常务主席。 丁武先生在房地产服务领域已耕耘16年，对房地产企业 战略、投资、营销、物业、管理、智能化、信息化等领 域有深入的理解，参与过多个片区推广招商和知名楼盘 的营销策划；长期研究中国房地产百强企业的发展，熟 悉百强开发商的战略和投资布局。 丁丁 武武 4 为了更好地知道为了更好地知道 如果您只有一分钟，您需要了解如果您只有一分钟，您需要了解 【知学读书会】 土地运营土地运营是政府主导的一个新城建设的过程，把一个地块，当然指的是比较大的 地块，从生地做成熟地，再通过出让进行二级开发，形成一个建城市的过程。 对于一级开发商来说，参与土地运营有以下四个大的环节：对于一级开发商来说，参与土地运营有以下四个大的环节： 1.立项进入的过程； 2.做投资城市土地整理； 3.联络二级开发商； 4.长期的经营和运营营销。 土地营销的目标土地营销的目标是名利双收。名，实现整个片区的价值的提升，推动土地价格的 提升。利，精准的定位和找到客户，加速土地的成交，实现现金的回流，即把土 地卖出去。 土地营销的工作分为三个层面：土地营销的工作分为三个层面： 一、战略的层面，就是需要全面的策划，要进行区域运营方案的一个设计。 二、战术层面，是系统的执行。我们前面提到的区域的运营方案，制定一系列的 区域运营的推广策略。 三、执行层面，持续的推广、持续的跟进，这是土地成交措施的一个重要的保障。 5 为了更好地知道为了更好地知道 一、土地运营与土地营销一、土地运营与土地营销 1.土地运营本质与现状土地运营本质与现状 2.土地营销的目标 3.土地营销的价值 4.土地营销核心要素 二、土地营销的策略与执行 1. 战略层面全面的策划 2. 战术层面系统的执行 3. 执行层面持续的跟进 三、土地营销案例介绍 丁武丁武老师的演讲主题老师的演讲主题 土地营销的实践与思考土地营销的实践与思考 【知学读书会】 6 为了更好地知道为了更好地知道 大家好，我是丁武，今天交流的内容应该说主要是针对一级开发商一级开发商的朋友们。当然， 由于土地营销的对象土地营销的对象应该说就是咱们二级开发商二级开发商的朋友，所以也欢迎二级开发商的 朋友来拍砖。 我首先讲讲土地运营土地运营的一些主要的特征特征。土地运营实际上是政府主导的一个新城建 设的过程，把一个地块，当然指的是比较大的地块，从生地做成熟地，再通过出让 进行二级开发，形成一个建城市的过程。在这个过程中间，政府希望名利双收。 我们国家这些年各地都在大搞新城建设，应该说每个新城都是一个城市运营或者说 土地运营的过程。那么今天我们讲这个话题主要针对一级开发商，是从一级开发商从一级开发商 的角度来看土地运营，它的角度跟政府还是不一样的。的角度来看土地运营，它的角度跟政府还是不一样的。对于一级开发商来说，要想 参与土地运营有四个大的环节。首先，首先，他是想要跻身进入这个城市，就是我们说的 立项进入的过程。接下来接下来他是真正的开始在这个城市做项目，做投资城市土地整理， 也就是我们一般说的一级开发的工作。再往后再往后是一级开发商联络二级开发商，在这 个城市做项目二级开发的过程。第四个环节第四个环节就是长期的经营和运营的过程。 7 为了更好地知道为了更好地知道 有关有关土地运营土地运营的理解的理解为发展商在城市乃至行业内建立长久的话语权为发展商在城市乃至行业内建立长久的话语权 一级开发商承担部分政府职能，通过整合有效价值的资源，促进城市更一级开发商承担部分政府职能，通过整合有效价值的资源，促进城市更 好更快的开发，同时实现良好的社会经济效益好更快的开发，同时实现良好的社会经济效益 8 为了更好地知道为了更好地知道 在上述四个过程中间，每个过程都有一些重要的工作内容，比如说在立项进入环节， 要有一级开发商一级开发商做政府关系的一个运作，要做区域发展的研究、项目科研等一系列 的研究，包括和政府谈判，谈合作模式等过程。 在第二个环节投资城市投资城市，就是我们所说的土地整理环节土地整理环节里边，要做如下一些工作， 要做区域的规划、融资、工程施工、基础建设、拆迁安置等。 土地运营方案土地运营方案这个大纲它有多个部门组成。那么土地运营方案这个大纲它以实现区 域价值最大化为目的，关键在于梳理土地开发收储与上市的节奏，包括土地资源的 梳理，土地价值评估、土地出让方案三个大的部分。 第三个环节是项目开发项目开发，也就是我们平常说的二级开发，房地产开发，在这个环节 里边当然有土地的成交，然后具体对项目的一个建设，包括项目中间有一些产业的 项目，有个招商的过程。 第四个环节是我们说的区运营区运营，有一个区的推广，特色运营，区域增值等一系列的 工作。 在整个土地运营土地运营的过程中间，一级开发商实际上是承担了部分的政府职能，通过有 效的整合价值和资源，促进城市更好更快的发展，同时也实现自身的良好经济效益。 9 为了更好地知道为了更好地知道 在土地运营的各个环节满足企业诉求，系统化实践企业匙域运营战略在土地运营的各个环节满足企业诉求，系统化实践企业匙域运营战略 10 为了更好地知道为了更好地知道 我们说说土地运营和土地一级开发的关系土地运营和土地一级开发的关系，大家常说的土地一级开发是整个土地运 营的一个组成部分。如下图所示，我们土地运营包含了立项准备、一级开发、区域土地运营包含了立项准备、一级开发、区域 招商、运营管理四个过程。招商、运营管理四个过程。土地一级开发的产品是城市基础设施，也就是我们说的 第二个部分，它包含了拆迁安置、土地平整、施工建设、公共配套的建设等内容。 11 为了更好地知道为了更好地知道 土地运营的现状土地运营的现状 一级开发商进入土地运营有多种模式，按我们根据与政府的一个合作关系和收益的 一种不同的分类，把土地一级开发运作模式分为四类土地一级开发运作模式分为四类。下图已经注明了四类的一些 特征，有政府投资、政府运营、政府收益，这一种全部是政府做的。有企业投资、 政府运营、固定收益。还有企业投资、政企运营、综合收益，以及政企投资、政企 运营，收益分成等。 四种合作模式的关键在于融资主体和收益分配方式四种合作模式的关键在于融资主体和收益分配方式 12 为了更好地知道为了更好地知道 在一些土地非常热的一些地方，往往是政府主导来做，我们看北京基本上就是属于在一些土地非常热的一些地方，往往是政府主导来做，我们看北京基本上就是属于 第一类。第一类。重庆呢也是政府投资、政府运营、政府收益。当然它有一个具体运营项目 的时候，它有一些具体的项目公司或者是运营主体，往往是某承投公司等，实际上 也是政府投资运营的，所以归第一类。还有很多地方允许一级开发商介入，并且获 得一些特别的收益，特别是一些收益分成或者综合收益，那么这样的一些城市在全 国各地非常多，特别是一些经济没那么好的一些二三线城市，他们政府的资金不够， 特别欢迎企业来投资，企业来参与。 由于企业的参与，企业就有各种各样的盈利的需要，那么在这个过程中间，一些有 房地产开发背景的，或者是一些施工背景的一些企业，就介入到了一级开发的过程 中间，形成一批一级开发的公司。这里边有包括央企在内的公司，比如说中建、中 交、中铁置业等等这些央企，它们本身也有施工、房地产开发的一些业务，但是也 单独成立了一级开发的业务，进入一级开发，那么从拿地环节里边就能保障拿地的 时候更好的收益。当然它更多的收益还是一级开发本身的收益。 13 为了更好地知道为了更好地知道 由于一级开发商只是一个企业，它来介入一级开发和政府必然存在着不同的角度， 所以政府与土地运营商在整个区域开发价值链中有着不同的责权和利益点。下图就 把相互的特点和不同的责权利有一个完整的说明，请大家详细看。主要的一个差异 在于一级开发商他是以盈利为目的，希望通过土地的一级开发获得最大的利益，而 政府往往还有一些社会上的综合考虑，一些将来的税收，满足人民群众的一些要求 等等的，所以角度不一样。这里边也会带来这两者的一些矛盾，在一些项目运作中 间也需要进行很好的协商，但是矛盾是一定会有的。 14 为了更好地知道为了更好地知道 一级开发的投入产出的一个时间的关系一级开发的投入产出的一个时间的关系 我们说一级开发是一个需要大投入，然后产出较慢的这样的过程，如果顺利在后期 的回报是比较丰厚的。但是由于一级开发的复杂性，所以在前期，前几年往往有大 量的不确定因素。一方面投入的不可控性，第二方面什么时候有回报也难以确保。 所以说在头三年往往是一级开发运营最困难的时期，一级开发商也希望尽量的化解 资金压力。 区域开发土地价值发展进程及现金流量变迁规律图 1-3年内面临的核心 问题 投入- 1.前期费用80% 2.基础设施30%左右 3.征地拆迁60%左右 收益-约20%以内 1.地价低 2.指标少 15 为了更好地知道为了更好地知道 一、土地运营与土地营销一、土地运营与土地营销 1.土地运营本质与现状 2.土地营销的目标土地营销的目标 3.土地营销的价值 4.土地营销核心要素 二、土地营销的策略与执行 1. 战略层面全面的策划 2. 战术层面系统的执行 3. 执行层面持续的跟进 三、土地营销案例介绍 丁武丁武老师的演讲主题老师的演讲主题 土地营销的实践与思考土地营销的实践与思考 【知学读书会】 16 为了更好地知道为了更好地知道 化解资金压力最大的一个方法，最直接的手段当然是土地的出让。所以大家都在 想办法如何越快越早的把土地出让出去，然后有资金的回笼，这也是一级开发我 们说的土地营销的目标。 堵 疏 政府回购多数面 临资金压力 17 为了更好地知道为了更好地知道 我们土地营销的目标是名利双收土地营销的目标是名利双收，一个名一个名，实现整个片区的价值的提升，推动土 地价格的提升。第二，实际的利益第二，实际的利益，精准的定位和找到客户，加速土地的成交， 实现现金的回流，也就是说把土地卖出去。 要想把土地卖出去需要做一系列的工作，就是我们说的土地营销的工作土地营销的工作。土地是土地是 价值非常大的价值非常大的标标的的，要想非常好的实现土地的出让，并且以比较好的价格和比较 好的速度出让，并不是一个简单的工作，是一个非常复杂的土地营销的工作，因 此土地营销有其非常大的价值。 18 为了更好地知道为了更好地知道 一、土地运营与土地营销一、土地运营与土地营销 1.土地运营本质与现状 2.土地营销的目标 3.土地营销的价值土地营销的价值 4.土地营销核心要素 二、土地营销的策略与执行 1. 战略层面全面的策划 2. 战术层面系统的执行 3. 执行层面持续的跟进 三、土地营销案例介绍 丁武丁武老师的演讲主题老师的演讲主题 土地营销的实践与思考土地营销的实践与思考 【知学读书会】 19 为了更好地知道为了更好地知道 土地营销的价值体现在四个方面，第一个方面是片区形象的提升，第二个方面是 产业的落实，第三个方面是开发的加速，第四个方面是土地的溢价。 呼和浩特2006年最具投资潜力城市 通过系统化的土地营销实现了京能、金隅等品牌房企入驻， 提升了城市投资环境 成都文旅文化旅游产业逐渐落实 以小镇旅游为起点，逐渐延伸到休闲度假产业，同时落位 度假酒店、文化创意产业基地等上下游产业。 山东文登品牌房企入驻实现开发加速 华夏幸福基业、深圳宝安、卓达地产相继入驻带动了区域 整体快速开发。 天津团泊三年间60万到140万/亩 通过品牌整体包装和推广，各阶段客户精准定位与锁定， 系统的议价方案促成土地价格逐年攀升 形象提升 产业落实 开发加速 土地溢价 呼和浩特2006年最具投资潜力城市 通过系统化的土地营销实现了京能、金隅等品牌房企入驻， 提升了城市投资环境 成都文旅文化旅游产业逐渐落实 以小镇旅游为起点，逐渐延伸到休闲度假产业，同时落位 度假酒店、文化创意产业基地等上下游产业。 山东文登品牌房企入驻实现开发加速 华夏幸福基业、深圳宝安、卓达地产相继入驻带动了区域 整体快速开发。 天津团泊三年间60万到140万/亩 通过品牌整体包装和推广，各阶段客户精准定位与锁定， 系统的议价方案促成土地价格逐年攀升 形象提升 产业落实 开发加速 土地溢价 20 为了更好地知道为了更好地知道 一、土地运营与土地营销一、土地运营与土地营销 1.土地运营本质与现状 2.土地营销的目标 3.土地营销的价值 4.土地营销核心要素土地营销核心要素 二、土地营销的策略与执行 1. 战略层面全面的策划 2. 战术层面系统的执行 3. 执行层面持续的跟进 三、土地营销案例介绍 丁武丁武老师的演讲主题老师的演讲主题 土地营销的实践与思考土地营销的实践与思考 【知学读书会】 21 为了更好地知道为了更好地知道 土地营销土地营销是一个复杂的工作，可以把土地营销的工作分为三个层面。 第一个层面第一个层面是战略的层面，就是我们说的需要全面的策划，要进行区域运营方案 的一个设计。 第二个层面第二个层面战术层面，是系统的执行。我们前面提到的区域的运营方案，制定一 系列的区域运营的推广策略。 第三个方面第三个方面执行层面，持续的推广、持续的跟进，这是土地成交措施的一个重要 的保障。 那么我们具体来说在战略层面要包括土地价值的解读，土地出让模式的设置，运 营方案的设计。在战术层面要包括土地的目标客户的定位，品牌的定位，推广在战术层面要包括土地的目标客户的定位，品牌的定位，推广 的执行。在具体执行层面要有客户的一个实际的跟进、谈判，要有土地的溢价的执行。在具体执行层面要有客户的一个实际的跟进、谈判，要有土地的溢价 方案的设立，要有防范风险。方案的设立，要有防范风险。 22 为了更好地知道为了更好地知道 分析土地自身资源 禀赋，解读区域规 划，判断土地当前 及未来市场价值 与区域产业发展， 土地开发相匹配的 客群行为 价值解读 彰显区域优质资源 和未来发展方向的 形象定位 品牌定位 客户定位 土地推广整体排期， 土地营销推广渠道 的整合，并按照计 划实施 与区域匹配的产业 及开发客群的寻找， 并建立良好的信息 沟通 制定基准土地价格 并向客户释放，寻 找政府、一级开发 商、客户之间的平 衡点 确保土地成交的合 理合法的定向出让 方案 推广执行 客户锁定 议价方案 风险防范 以实现各个地块价 值最大化为目的， 制定的系统化的土 地整理、收储、上 市策略 运营方案 针对不同的土地类 型，实现区域开发 社会经济效益实现 的土地出让方式 出让模式 战略层面全面的策划 区域运营方案 战术层面系统的执行 区域营销推广策略 执行层面持续的跟进 土地成交措施保障 23 为了更好地知道为了更好地知道 一、土地运营与土地营销一、土地运营与土地营销 1.土地运营本质与现状 2.土地营销的目标 3.土地营销的价值 4.土地营销核心要素 二、土地营销的策略与执行二、土地营销的策略与执行 1.战略层面战略层面全面的策划全面的策划 2. 战术层面系统的执行 3. 执行层面持续的跟进 三、土地营销案例介绍 丁武丁武老师的演讲主题老师的演讲主题 土地营销的实践与思考土地营销的实践与思考 【知学读书会】 24 为了更好地知道为了更好地知道 下面我就将详细的就这三个层面进行解释，也就是进入到我们本次第二大部分 ，土地营销的策略与执行土地营销的策略与执行。 我们说土地营销的战略层面土地营销的战略层面的一些内容。土地运营包含的环节土地运营包含的环节我们前面提到四 个大的环节，涉及到营销有三个环节。第一第一是定义项目的价值，就是我们的产 业定位和规划的环节。然后然后有项目的价值的构筑，就是我们的开发运营阶段， 还有最后最后营销推广系列方案的制作以及执行阶段。那么在这三个环节中间土地 运营方案，也就是我们说的战略层面的大纲，土地运营方案大纲是整个工作的 一个根本大纲，是承上启下的关键环节。 25 为了更好地知道为了更好地知道 定义项目价值 （定位规划阶段） 构筑项目价值 （开发运营阶段） 释放项目价值 （招商推广阶段） 片区 土地 营销 全价 值链 土地运营方案 产业定位与规划 营销推广系列方案 土地运营方案是土地营销的根本大纲，是区域运营承上启下的关键环节 26 为了更好地知道为了更好地知道 土地运营方案土地运营方案这个大纲有多个部分组成，如图所示。土地运营方案这个大纲以实 现区域价值最大化为目的，关键在于树立土地开发收储与上市的节奏，包含了土 地资源的处理，土地价值评估、土地出让方案三个大的部分。 27 为了更好地知道为了更好地知道 土地价值梳理的关键土地价值梳理的关键 那么土地价值梳理它有如下一些研究的关键点：那么土地价值梳理它有如下一些研究的关键点： 一、目标分解一、目标分解，包含了经济目标、社会目标、政治目标、进程控制等等。 二、还有地块规划的分析二、还有地块规划的分析，包括功能布局，功能指标，配套部件等等。 三、还有规划条件的市场验证三、还有规划条件的市场验证，初步要和意向开发商锁定进行意向性的访谈，还 要进行市场的一些实践的分析。那么重点要解决什么问题呢？解决的问题是： 1、有规划条件的调整建议，根据前面的研究，各个宏观经济的研究，客户的访 谈等等，做出一个规划意见的调整建议。 2、潜在的购买者的初步锁定。也就是说我们研究土地运营方案的时候，不是凭 空的研究各种资料，是一定要和一些潜在的目标客户，也就是说和开发商进行进 行一些沟通，或者一些产业用地的目标企业进行一些沟通，进行初步锁定，这样 带着一些对目标客户的研究，进行运营方案的设计。还有在这个过程中间要对土 地的定价，合理的价格进行一些初步的判断，初步的确定。还有需要政府提供一 系列的优惠政策，这是要根据目标客户的需要，寻找政府，跟政府沟通，提出一 些优惠方案政策的建议。 28 为了更好地知道为了更好地知道 目标分解：经济目标、社会目标、政治目标、进程控制 地块规划分析：功能布局、功能指标、公共配套 规划条件的市场验证：初步锁定开发商、意向性访谈 市场实现分析（宏观城市数据，市场调查，消费者调研） 规划条件（用地功能、规划指标等）的调整建议 潜在购买者的初步锁定 土地出让的合理价格（出让底价/成交价） 政府需要提供的优惠政策 研究关键点 重点解决的问题 项目认知层面梳理：梳理区域优势，挖掘土地价值 29 为了更好地知道为了更好地知道 土地运营方案第二个大的部分是土地价值的评估。地价土地运营方案第二个大的部分是土地价值的评估。地价是一个大家最关心的内 容，包括政府、一级开发商以及开发商来说都非常关心。那么这个价值的评估需那么这个价值的评估需 要三个方面的一个利益平衡，不能只关注一方面。要三个方面的一个利益平衡，不能只关注一方面。因为从开发商的角度来说他 当然希望地价越便宜越好，而从政府和一级开发商来说希望地价越贵越好。但是 如何定一个合理的，几方都能接受的价格呢？那么就需要进行一系列的研究，一 些方法进行确定。 地价的确定方法，或者说地价的评估方法一般来说有三种，有市场比较法、成地价的确定方法，或者说地价的评估方法一般来说有三种，有市场比较法、成 本法和假设开发法。本法和假设开发法。市场比较法也就是说地价的确认是以市场上类似地块的成交 的价格作为一个确定的依据。比如说作为一个同类型的地，一亩卖200万，那么 我们确定这个定价的时候，按照现在的情况下就定成200万一亩。 成本法的定价是以一级开发的综合成本加上政府和一级开发商的利润之后的一个 总的价格确定的这个价格，我们叫做成本法的定价方法成本法的定价方法。成本法定价方法是能够 确保开发商、一级开发商和政府有收益，因为它是在所有的成本基础上又加了利 润，加了政府的收益之后确定的价格，所以它是一个保本肯定能够盈利的价格， 但是不见得是市场上能够接受的价格，有可能高于市场的接受价格，也有可能低 于市场的接受价格。 30 为了更好地知道为了更好地知道 假设开发法是根据现在市场上房子的售价倒推出来的能接受的地价。假设开发法是根据现在市场上房子的售价倒推出来的能接受的地价。也就是说 根据房价扣除税费，扣除开发商的利润，扣除建安成本，扣除管理成本等一些成 本之后，能够承受的地价，是倒推出来的这个价格。 这三种定价或者估值的方法各有利弊。这三种定价或者估值的方法各有利弊。那么我们在土地估值或者定价的时候， 经常是把这三种综合起来使用，因为各有利弊。比如说成本法是完全根据成本算 出来的，那么对于没有考虑到土地将来的应用，而我们在市场上土地的不同应用 ，不同使用它们接受的地价完全是不一样的，那么按照成本法就有些是不合适的 。比如说你要建一个五星级酒店，酒店的用地价格，真正要引来好的开发商来建 酒店，往往这个地价是非常低的价格，甚至是免费赠送的，那么就无法使用成本 法定价。 因为我们土地营销的最终目的是土地要成交土地营销的最终目的是土地要成交，成交是一级开发商的首选，因此定 价的时候市场比较法会占的比较更大一些。 31 为了更好地知道为了更好地知道 下面我们介绍土地出让的方案土地出让的方案，土地出让方案指的是土地出让的时续、规模和相 关策略，以便实现区域价值的最大化。土地的出让和我们卖楼一样，我们说楼盘 的销售有销控，有合理的出让顺序，这样才能够实现价格最大化、利益最大化。 土地出让也一样，也有一个出让的顺序、规模的这样一个考量。 土地出让方案的研究关键点包括土地的出让方式土地出让方案的研究关键点包括土地的出让方式，比如说是招标还是拍卖等等 方式，那么还有土地出让的关键绩效指标，技术标、自信标、生物标，这个招标 ，或者是拍卖的时候一些技术要求，还有土地出让方案的和顺序的执行程序，土 地出让的过程等，重点解决的问题是土地出让方案的设计、具体的实施步骤还有 一些结点控制。 32 为了更好地知道为了更好地知道 明确土地出让时序、规模以及相关策略，实现区域价值最大化 土地出让方式 土地出让关键绩效指标（技术标，资信标，商务标） 制订出让方案与执行程序 土地出让的过程执行 土地出让方案设计 组织实施步骤及内容 实施过程中的节点控制 研究关键点 重点解决的问题 33 为了更好地知道为了更好地知道 一、土地运营与土地营销一、土地运营与土地营销 1.土地运营本质与现状 2.土地营销的目标 3.土地营销的价值 4.土地营销核心要素 二、土地营销的策略与执行二、土地营销的策略与执行 1. 战略层面全面的策划 2.战术层面战术层面系统的执行系统的执行 3. 执行层面持续的跟进 三、土地营销案例介绍 丁武丁武老师的演讲主题老师的演讲主题 土地营销的实践与思考土地营销的实践与思考 【知学读书会】 34 为了更好地知道为了更好地知道 前面我们介绍了土地营销的战略层面，那么接下来我们看看土地营销的战术层面土地营销的战术层面 。土地营销的战术层面是要以客户为导向，确定鲜明的品牌主题，切实可行的营 销计划来落实土地营销的大的工作。那么要解决哪些问题解决哪些问题呢？首先首先要解决客户是 谁，客户的关注点是什么，我们的营销思路是什么。根据这三方面的研究得出营 销策略的总纲，包括品牌推广的内容和项目推广的内容。接下来接下来是营销实施的策 略、活动计划、媒体计划、招商道具等，还要还要有一个重要的内容，就是土地营销 费用的预算。 土地营销整体方案的研究关键点包括潜在的购买者的调研，也就是说开发商或者 是产业用地的一个购买者的研究。第二是土地出让的营销方案，还有就是营销方 案的一个执行的计划。重点解决的问题包括区域形象的定位、营销主题的确定， 寻找并发展潜在的客户，营销策略与方案的制定，阶段性的推广计划。 35 为了更好地知道为了更好地知道 该图示讲述了土地营销推广的逻辑思路土地营销推广的逻辑思路。这个逻辑思路是一个三角形，要考虑推 广的标的，要考虑宏观形势和客户布局的规律。也就是说我们要根据推广的标的 和宏观形势和客户布局的规律，来选择确定不同的目标客户和营销推广的方案和 思路。 36 推广标的 宏观形势 客户布局 规律 为了更好地知道为了更好地知道 做营销关键是研究客户，我们对客户的研究包含哪些内容呢？做营销关键是研究客户，我们对客户的研究包含哪些内容呢？ 37 目标：以土地成交为目标进行客户分析 分析目标客户的特征， 锁定目标客户的范围， 通过特定的营销渠道找到目标客户， 并根据客户具体特点对其进行推广。 内容：物业特征、区域特征、企业特征 物业特征：锁定目标客户的物业类型范围 区域特征：锁定目标客户的区域范围，选择有针对性的营销渠道 企业特征：分析客户的关注点，进行有针对性的推广 客户分析核心关键点客户分析核心关键点 为了更好地知道为了更好地知道 因为我们是以土地成交为目标进行客户分析，所以我们要分析目标客户的特征， 要锁定目标客户的范围，通过特定的营销渠道去找到目标客户，并且根据客户的 具体特点进行推广。就是说我们根据某个我们要推广的地块的特点分析目标客户 是谁，是哪些客户。比如说我们要推广住宅，而且是郊区的一个住宅这样一个片 区土地，那么寻找的开发商往往是郊区大盘的，有花园洋房和别墅的开发商。也 就是说我们土地目标客户的研究内容包括物业特征、区域特征和企业特征。物业 特征是一些物业形态，我们刚才说了，我们开发商有多种类型的物业开发商，有 住宅为主的，有工建为主的，有旅游地产为主的，有产业地产为主的，不同的项 目面向的开发商是不一样的。住宅又分很多类，有刚需性的、高周转的，住养护 型的，也有高端的、豪宅的，也有中远郊区的大盘等等。不同的类型的物业特征 是我们要选定目标客户的一个重要的依据。 38 为了更好地知道为了更好地知道 由于房地产开发具有明显的区域特征，所以我们还要根据区域特征来筛选目标由于房地产开发具有明显的区域特征，所以我们还要根据区域特征来筛选目标 客户。客户。比如说全国性的开发商他开发的区域往往是三个大区，比如说长三角、珠 三角再加上京津冀，那么再加上一些重要的省会城市，这是他们的区域目标。我 们要结合这样的目标，结合我们本地本区域的特点，是否符合开发商这样的区域 布局来选择目标开发商。如果我们的土地假设我们比如在天津一个近郊的地，这 样的土地当然它的目标客户群应该说主要的全国前50强都是这个地块的目标开发 商。 还有一些企业的特征也是我们需要研究的。比如说有些公司它的特征是希望能够 有比较大的土地储备，比较低价的进入，然后有些是希望土地的价格和售价之间 有一个明确的比例。那么我们和很多开发商有过交流，有的公司是有非常明确的 算低价的方案，比如说有的公司这样向我说，售价不得低于5000块，就每平方 米的房屋售价。地价不得高于楼面地价1000块，这就是他的一个标准选地的要 求。我们如果遇上这种开发商的时候就知道我们地的定价能符合他的要求才向他 推荐。 39 为了更好地知道为了更好地知道 全国传播 系统招商 定向推广 利用全国化城市运营推广平台，将本区域形象和品牌在全国范围内进行推广，迅 速提升区域知名度，积聚市场热度，传播项目品牌和形象。 快速准确地“定位客户联络客户邀约客户协助洽谈”，促进项目快速有 效落地，区域开发造势 整合多元化系统招商平台，以土地运营为核心，在“一级开发基础设施相 关配套产业引进项目招商”等各环节全面开展招商，打造区域平台。 为了更好地知道为了更好地知道 下面，我们讲讲土地营销战术层面中间的推广土地营销战术层面中间的推广。土地的推广有多种方案和模式， 一般来说我们可以有如下三种，一个是全国推广，第二是定向推广，第三是系有如下三种，一个是全国推广，第二是定向推广，第三是系 统性的招商。统性的招商。全国的推广往往是利用全国化的营销推广的平台进行推广，包括树 立自己的品牌，迅速的把咱们的项目品牌、区域品牌覆盖到全国主要的开发商， 这是面向全国的传播。当城市比较受全国的开发商的欢迎，并且地价比较大的时 候，全国的传播是非常必要的。 全国传播也有不好的地方，也就是说你花了很多精力，有可能花了很多冤枉的推 广费用和精力，因此第二种推广模式定向推广就是一个很重要的内容。所谓的定 向推广就是根据我们片区的情况，事先筛选出目标客户是哪些，筛选出这些公司 的名单，一个一个的去联络，去邀约，去请他们来参 观考察，一个一个的单独 洽谈，这样就是一种精准的推广，变相的推广。它是可以花比较少的代价获得比 较好的成果。 41 为了更好地知道为了更好地知道 第三种我们说的系统招商是融合了前面两种的特点，既有全国性的传播平台，然 后也有系统内的，也有定向的一对一的推广，是一个整合多元系统的招商平台， 这是我们向大家推荐的比较多的，特别是需要长时间系统化的这些推广的片区。 42 土地运 营平台 政府 媒体 开发商 行业专 家 金融机 构 职业经 理人 角色 资源 诉求 媒体 21世纪经济报道、 新地产、安家、搜 狐焦点、搜房、中 房报等 宣传合作 开发商 全国实力型百强、 中小型活跃投资企 业 定向推荐 行业专 家 各顾问公司专家团 专业声音 金融机 构 民生银行等 运营保障 职业经 理人 中经联盟土地投资 沙龙、清华总裁班 等 业内传播 为了更好地知道为了更好地知道 在推广模式或者说具体的渠道选择方面，我们有多种渠道可以选择。多个渠道包 括媒体、开发商的圈子营销、行业专家、金融机构、职业经理人等等，这些多种 渠道。那么媒体方面有很多可以选择的，比如说我们说的21世纪报道，新地产、 安家、搜狐焦点，还有一些网络等等，可以通过他们进行一些宣传方面的合作。 第二种渠道就是开发商第二种渠道就是开发商，这方面相当于直销，可以面向于结合咱们的地块，筛选 出目标客户、目标开发商，进行定向的推荐。既有可能是全国实力的百强企业， 也有可能是中小型的活跃的投资企业。比如说我们在山东地块进行推荐的时候就 知道除了百强的中间的一部分之外，还有相当的属于闽系或者浙系的迷你开发商 对山东的土地有兴趣，那么这个时候就会安排针对闽系和浙系的中小开发商进行 定向的推荐，这就是开发商的渠道，实际上也是我们说的直销的渠道。 43 为了更好地知道为了更好地知道 另外一个渠道是行业的专家另外一个渠道是行业的专家，包括各个顾问公司的专家团，像一些城市规划的公 司，一些大的营销顾问公司等等，这些公司都有一些专业人士经常在各个论坛上 ，或者媒体上，或者是其他的渠道进行对外的一些介绍，有话语权，通过他们也 是一个比较好的声音，而且传出来的是一种专业的声音。 金融机构也是我们的一个渠道金融机构也是我们的一个渠道，因为金融机构往往和开发商都有比较多的联系， 支持于开发商拿地，给开发商贷款，所以通过金融机构也能接触到不少的目标客 户。 还有一个渠道是房地产行业内的职业经理人群还有一个渠道是房地产行业内的职业经理人群，这里边有各种各样的职业经理 人、老总们的这些圈层，比如说像北京就有中基联盟，里面有专门土地投资的沙 龙，还有像清华、北大房地产的总裁班等等，这些经理人的渠道，他们的活动沙 龙也是比较好的传播渠道。 44 为了更好地知道为了更好地知道 刚才我们介绍了推广的一些渠道，那么接下来介绍一下土地营销时候的一些物料土地营销时候的一些物料 的支撑比例的支撑比例。 45 规划馆（售地处） 招商手册 视频宣传 平媒报广 网站设计 我们做营销离不开物料支撑 体系，做土地营销也一样。 土地营销的支撑体系包括有 规划馆，我们俗称的售地处 ，除了规划馆以外我们要有 招商手册，要有视频宣传， 要有宣传的网站，要有平媒 、报馆等多种物料的物料的 支撑。 为了更好地知道为了更好地知道 在上述物料支撑中间，规划馆，或者我们俗称的售地处是最重要的，特别是对于 大片区的土地要进行推广的时候，规划馆起到的作用是非常关键的，必不可少的 。现在的片区运营往往是数平方公里，甚至是几十平方公里，上百平方公里。这 些土地的出让少则三五年，多则十年二十年，这么长期的土地推广，特别在早期 的时候，大家没看到一些城市起来将来是什么样子的时候，实际的地块上都是荒 芜一片，有时候甚至一些杂草丛生，或者一些乱七八糟的东西比较多，那一定要 有规划馆来展现未来的前景。 目前大的片区的运营和推广，规划馆已经成为一个常规的配备，有的地方政府， 或者一些开发商对规划馆高度重视，投了巨资进行建设。我去固安参观过，固安 的规划馆竟然投资了两个亿建设，里边的设施设备的先进另我们愕然，当时有些 先进的设施设备是可以和上海世博园的展览媲美的。当地的县委书记说这是非常 重要的，有了这样非常炫的，非常引人注目高科技的规划馆，使得过来的人对该 地政府刮目相看。 46 为了更好地知道为了更好地知道 规划馆里边一般有大片区的沙盘，有制作的3d的一个视频的宣传片，还有一些 展板，这都是一些常规的必不可少的东西。那么3d的制作这样一个未来前景的 描绘，也是很重要的，它可以直观的描绘出来我们现在看到的荒芜一片的土地将 来建成之后呈现的面貌，制作好之后对来参观者有一个直观的表现，能够起到非 常好的展现作用。 招商手册是每个地块推荐过程中间都会需要的一个常规的物料，我这里边想要说 一下是这个物料的制作，如果想达到比较好的效果，不能只是一个简单的对片区 未来规划的介绍，而要有一些投资的分析。也就是说可以具体结合每一个地块进 行一些投资可行性的分析，描绘出该地块将来做什么产品，可以卖多少钱，成本 是多少，我们的地价加上建安成本，加上一些税费，加上一些管理成本之后，我 们有多少利润。有了这样一个投资分析之后，就可以让开发商比较直观、快速的 了解这个地块的一个经济的评价。 47 为了更好地知道为了更好地知道 网站是土地营销的一个重要的宣传工具网站是土地营销的一个重要的宣传工具，我们现在说的网站实际 上已经要覆盖到手机移动端。现在很多地块的推荐过程中间，已 经把微信的公众号应用进来，这是一个比较快捷方便的通道，与 网站相比来说虽然资料内容少一点，但是有快捷、容易传播一系 列的优点，而且还有一个很强的交互性，是现在利用互联网做土 地推介方面发展很快的一个工具。 48 为了更好地知道为了更好地知道 49 xx项目工作计划书 开 始 持 续 完 成 任务名称 工时 （工作 日） 时间进度 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 项目筹备期 3.营销推广计划执行 3.1项目月度营销推广方案 10个工 作日 根据项目进展及甲方诉求，持续进行，不少于6个 成果：项目月度营销推广活动 方案 3.2活动计划及协助执行（初步建 议） 根据年 度推广 计划确 定后统 一安排 执行 品牌活动参与方案：博鳌、金融 年会、地交会等 专场活动举办：总裁班蔡甸行、 本地发布会等 重点区域推介：北京、武汉、长 三角、珠三角 其他品牌及招商活动 我们在土地营销的战术层面还有一个很重要的内容要讲，就是说土地营销推广的计划土地营销推广的计划 。做土地营销因为它是时间比较漫长的，而且是多项工作交叉的工作，所以要有明确 的工作计划，要有年度计划、季度目标、月度任务。这里面包含有相应的推广活动主 题的安排，活动制定，还有一些费用的安排计划等等。 为了更好地知道为了更好地知道 一、土地运营与土地营销一、土地运营与土地营销 1.土地运营本质与现状 2.土地营销的目标 3.土地营销的价值 4.土地营销核心要素 二、土地营销的策略与执行二、土地营销的策略与执行 1. 战略层面全面的策划 2. 战术层面系统的执行 3.执行层面执行层面持续的跟进持续的跟进 三、土地营销案例介绍 丁武丁武老师的演讲主题老师的演讲主题 土地营销的实践与思考土地营销的实践与思考 【知学读书会】 50 为了更好地知道为了更好地知道 接下来我们讲讲土地营销的执行层面土地营销的执行层面。我们说土地营销的执行方面最关键的是一 个目标客户的锁定和目标客户的持续沟通，包括沟通公关。因为你要卖地毕竟要 找到目标客户的一个决策层，而这个决策层的认可是一个核心。如何找到目标客 户的高层，实际上不是一个容易的事情。 根据我们的经验，土地要实现成交，在中国的各个开发商中间绝大部分的开发商 一定是最高的决策人来现场看过地，与当地的政府或者一级开发商高层有了比较 好的沟通之后，才能够下决定来购买土地。因此邀请到目标客户、开发商的最高 决策者到我们现场来实地考察，来进行沟通，是一个必不可少的环节。但是要想 把目标开发商的最高决策者请到现场来，并进行良好的沟通，是一件有难度的工 作，因为大家都想推广的这些开发商，往往是各地都想邀请去投资的开发商。那 么我们可以试想一下，一个百强开发商领导，一个月他可能收到20份、30份的 邀请，那么他为什么会到你的这个地块来看呢？一定是你这个地块对他有很大的 吸引力，或者有一些别的特殊的原因，他才会对你这个地块产生比较大的兴趣。 51 为了更好地知道为了更好地知道 按我们的经验，任何一个一级开发商，甚至包括片区的政府，要想直接覆盖到目 标客户的高层，都是一个不可能的事情。那么借助第三方有效的渠道去覆盖目标 开发商的高层，就是一个非常重要的环节。 哪些环节是可以借助去覆盖目标开发商的高层呢？那么往往是一些做房地产顾问 的一些企业的高管，他们有这样一些目标客户高层的覆盖能力。而且他们对这些 房地产开发商的高层有一定的影响力，可以有效的把这些土地的信息传递给目标 开发商的高层，并且能够邀请他们来现场考察，与政府和一级开发商领导会谈。 好，如果通过一些好的渠道找到了目标开发商的高层、决策者，并且与他们开始 进行了洽谈，要想进行达成成交，也需要一些重要的平衡，也就是我们说的溢价 方案。溢价方案关键是寻找三方的平衡，就是说政府、一级开发商和土地这三方 面的平衡，平衡好了以后才有可能成交。 52 为了更好地知道为了更好地知道 53 1）土地出让情况 2）拟出让地块解析 3）土地价值顺序 1）已出让土地价格 2）拟出让土地价格 3）周边土地市场价格 4）价格组合 5）报价策略 1）让步原则 2）具体策略 虚让 政策让利 直接降价 1）合作背景 2）合作方式 一二级联动合作模式 二级开发合作模式 签署协议，缴 纳订金 约定土地价格 约定出让时间 土地价格方案 成交让步策略 土地价值梳理 合作方式创新 为了更好地知道为了更好地知道 我们刚才提到了溢价方案，那么溢价方案的核心目的是要约定土地的价格溢价方案的核心目的是要约定土地的价格。那 么如何设定一个比较好的土地价格，让三方都能平衡呢？我们包含的内容要有一 系列的工作，要有土地价格的竖立，要有土地价格的方案，要有合作方式的创新 ，还有成交让步的策略，这几个方面是缺一不可的。 对于一级开发商的土地招商来说，前期是关键对于一级开发商的土地招商来说，前期是关键，因为刚开始土地招商的时候没 有多少开发商进来，还是一片荒芜之地。这个时候你要想获得别人的认可，为后 续的持续营销打好基础的话，首期的时候要找到很好的客户，可以树标杆，之后 就会容易的多。也就是说土地招商的初期关键在于保证意向客户定向拿地土地招商的初期关键在于保证意向客户定向拿地，我 们希望的意向客户定向拿地，后期可完全市场化，谁都可以来拿，完全按照市场 的价格来进行招牌挂即可。因此我们在土地出让的前期往往是要引进知名的开发 商，塑造区域的高端形象。要做到这一点，要通过招标方式吸引知名开发商提升 区域品质，往往要通过一些定向的招标。什么意思呢？要为这个开发商量身订作 一个土地出让的方案，给他比较好的优惠条件，签好一些土地出让的协议，设定 一些门槛，当然还必不可少的一些优惠条件，这样才能够吸引到你希望的知名开 发商的介入，这是要付出一定的代价，但是这个代价是值得的。 54 为了更好地知道为了更好地知道 土地的营销如何把价格推高，一步一步的让价格提升是有各种方法的。其中有土地的营销如何把价格推高，一步一步的让价格提升是有各种方法的。其中有 一个方法是什么呢？一个方法是什么呢？一级开发商自己拿下来其中的一个地块，给这个地块以后的 地块成交定一个标杆，这一点是在一些大的片区开发中间我们看到经常出现的事 情。一方面可以避免流标，第二方面可以为以后的地价出让设一个标杆，有一个 参照系。但是实际上的成本又不是像成交的土地那么高，因为这个过程中间一级 开发商拿地还是有一些返还等等的优惠的，实际上成本是可控的，但是又为周围 以后的土地出让定下了价格标杆。 除了正常的土地出让让二级开发商来通过招牌挂拿地之外，还有一种办法可以除了正常的土地出让让二级开发商来通过招牌挂拿地之外，还有一种办法可以 吸引二级开发商，也就是说一级开发商和二级开发商合作的一个形式。吸引二级开发商，也就是说一级开发商和二级开发商合作的一个形式。合作有 多种模式，包括有合伙经营，一方名义开发建成后向出资方转让产品，还有以开 发商的名义开发建成后，给土地方支付分成或产品等等这种模式。 55 为了更好地知道为了更好地知道 56 合作开发模式 方式 权利义务 合作方 合伙经营，以双方名 义开发，按协商股权 比例分成 以土地方名义开发，建成后 向出资方转让产品 以开发商名