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“儿戏”也有大作为 掘金商业地产新蓝海 儿童体验主题商业地产研究 前 言 商业地产发展势头强劲。商业地产发展势头强劲。2013年年1-6月，商业营业用房销售面积同比增长月，商业营业用房销售面积同比增长8.30%；办公楼；办公楼 销售面积增长销售面积增长31.70%。商业营业用房销售额增长。商业营业用房销售额增长20.50%；办公楼销售额增长；办公楼销售额增长45.70%。我。我 国商业地产市场仍有很大空间和潜力，预计未来几年内的商业地产市场将蓬勃发展。在一国商业地产市场仍有很大空间和潜力，预计未来几年内的商业地产市场将蓬勃发展。在一 线城市商业地产开发趋于饱和的背景下，未来商业地产开发将呈现普遍向二、三线城市蔓线城市商业地产开发趋于饱和的背景下，未来商业地产开发将呈现普遍向二、三线城市蔓 延的趋势。延的趋势。中投证券中投证券 2013-2017年中国商业地产市场投资分析及前景预测报告年中国商业地产市场投资分析及前景预测报告 商业地产同质化严重。商业地产同质化严重。目前商业综合体其业态大多都由住宅目前商业综合体其业态大多都由住宅+写字楼写字楼+购物中心构成，运购物中心构成，运 作模式主要是主力店作模式主要是主力店+次主力店，无法摆脱不了同质化竞争的结局。定位的同质化一直是次主力店，无法摆脱不了同质化竞争的结局。定位的同质化一直是 商业项目运营中遇到的最大障碍，现阶段商业地产急需一个突围解决方案。商业项目运营中遇到的最大障碍，现阶段商业地产急需一个突围解决方案。 前 言 主题商业地产异军突起。主题商业地产异军突起。对于中国式的商业地产而言，主题性商业中心或许是一条对于中国式的商业地产而言，主题性商业中心或许是一条 杀出重围的出路。比如上海鹏欣集团以水为主题的“水游城”、北京首地以电影为杀出重围的出路。比如上海鹏欣集团以水为主题的“水游城”、北京首地以电影为 主题的“首地主题的“首地大峡谷”、西安的“秦汉唐”、南京的“大峡谷”、西安的“秦汉唐”、南京的“1912”等等，在商业地产中等等，在商业地产中 注入地脉、文脉的因素，吸引消费人群。利用这些外来力量的介入，给商业地产行注入地脉、文脉的因素，吸引消费人群。利用这些外来力量的介入，给商业地产行 业本身带来新的动力。业本身带来新的动力。 打造“我有、你无、他需”打造“我有、你无、他需”的的 儿童儿童体验主题商业体验主题商业地产地产 目 录 一、儿童体验主题商业地产：市场研究一、儿童体验主题商业地产：市场研究 二、儿童体验主题商业地产二、儿童体验主题商业地产：关键关键要素要素 三、儿童体验主题商业地产：发展模式三、儿童体验主题商业地产：发展模式 1、市场潜力与发展机遇、市场潜力与发展机遇 2、产业产业细分与目标群体定位细分与目标群体定位 3、发展理念与思路、发展理念与思路 一、儿童体验主题商业地产：市场研究 一、市场研究|市场潜力与发展机遇 第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析 19802015每年的新生儿数量及城市化数量 根据我国第六次人口普查（根据我国第六次人口普查（2010年）数据，我国年）数据，我国0-14岁人口为岁人口为2.22亿，占总人口亿，占总人口数的数的16.60%。 数据来源：中国儿童产业研究中心 财富漏斗效应使得儿童消费在家庭消费中扮演的角色越来越重要；财富漏斗效应使得儿童消费在家庭消费中扮演的角色越来越重要； 据调查，据调查，80%的家庭，儿童支出占家庭支出的的家庭，儿童支出占家庭支出的30%50%，孩子的消费已经成为家庭消费的最，孩子的消费已经成为家庭消费的最 大支出之一。大支出之一。中国中国儿童产业儿童产业研究中心数据研究中心数据 第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析 中国特色家庭结构 4+2+1 儿童中心化 儿童消费增长迅速 一、市场研究|市场潜力与发展机遇 一个一个中国中国4岁女孩的日常消费案例（单位：元岁女孩的日常消费案例（单位：元/月）月） 第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析 一、市场研究|市场潜力与发展机遇 幼儿园托费：幼儿园托费：2000，饭费：，饭费：400，杂费，杂费20； 钢琴：钢琴：600，轮滑：，轮滑：200，国画，国画120，珠心算：，珠心算：240； 衣服：衣服：300，食物和零食：，食物和零食：400，玩具、书和光盘：，玩具、书和光盘：100； 看看演出及节目：演出及节目：100（不包括大人陪同费用），旅游：（不包括大人陪同费用），旅游：200； 奶粉：奶粉：100，看病不能报销部分：，看病不能报销部分：50； 总计：总计：4839元元 不不包含保姆费及教育基金等费用包含保姆费及教育基金等费用。 中国儿童消费群体可细分为中国儿童消费群体可细分为36岁，岁，711岁，岁，1215岁；岁； 家庭在对孩子成长教育的各个阶段、各个项目上都有较大投入比例。家庭在对孩子成长教育的各个阶段、各个项目上都有较大投入比例。 第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析 中国315岁儿童各年龄段消费特征 数据来源：融道中国中国儿童职业体验行业发展研究报告（2011-2012） 一、市场研究|市场潜力与发展机遇 截止截止2012年年20月，儿童产业上市公司已经达到月，儿童产业上市公司已经达到31家，家，87%都是在第四波婴儿潮期间产生。都是在第四波婴儿潮期间产生。 第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析 我国历年儿童产业上市企业 数据来源：融道中国中国儿童职业体验行业发展研究报告（2011-2012） 一、市场研究|市场潜力与发展机遇 0 3 5 9 12 15 1985 1998 2007 2009 2011 31 total 1997 2003 2008 2010 2012 1 1 1 1 1 2 2 13 9 根据最新的城市消费调查，我国根据最新的城市消费调查，我国014岁的儿童岁的儿童2.22亿亿，占总人口的，占总人口的16.60%； 我国城市儿童消费在家庭总支出中所占比例在我国城市儿童消费在家庭总支出中所占比例在30%50%之间，之间， 全国全国014岁孩子年消费总量过岁孩子年消费总量过万亿元万亿元； 目前儿童业态在综合性购物中心所占面积目前儿童业态在综合性购物中心所占面积不足不足5%，较合理的规划应为，较合理的规划应为15%25%； 儿童消费不仅规模继续扩大，其性质也从保障基本生活消费、追求享乐性消费发展到强调儿童消费不仅规模继续扩大，其性质也从保障基本生活消费、追求享乐性消费发展到强调 成长性消费成长性消费。 庞大的儿童消费市场 一、市场研究|市场潜力与发展机遇 儿童消费需求层次 对获得基本的 养育、食品、 服装及生活必 需品的需求 对医疗、保 健，居住条件 的需求 对受教育及 抵御未来不确 定性的需求 对运动、娱 乐、社会交往 的需求 对提高个人 素质及个性发 展的需求 一、市场研究|产业细分与目标群体定位 儿童体验主题商业地产案例 深圳baby city baby city 完整货币体系， 体验社会角色的 亲子乐园； 寓教于乐的情景 体验天地； 为孩子提供全面 的角色体验。 寓教于乐，尽 享童年时光； 让消费者在购 物的同时还可以 置身在童话 世界里。 以儿童和亲子 生活为中心来规划 运营； 全方位呵护儿童 成长，树立一个 行业标杆式创新 综合教育平台。 虚拟的故事背 景，完整的货币 与教育体系； 选择高标准合作 伙伴，打造巨大 产业链。 星期八小镇 kidzaniakidzania 北京snoopy snoopy 乐园 职业体 验型 主题乐 园型 儿童主 题家庭 消费综 合体 职业体 验型 一、市场研究|产业细分与目标群体定位 儿童体验主题商业地产产业细分 早教 培训 儿童职业体验馆儿童职业体验馆 教育产业 童装 玩具 童车 书本 零售购物 儿童摄影 儿童运动（游泳、健身） 主题餐厅主题餐厅 特色服务 休闲娱乐 室内软体游乐 电子电动游乐 主题乐园主题乐园 儿 童 体 验 产 业 类 型 休闲 百货 餐饮 运动 娱乐 家 庭 消 费 引 致 产 业 （ 亲 子 活 动 ） 一、市场研究|产业细分与目标群体定位 儿童体验主题商业地产的主题受众为儿童体验主题商业地产的主题受众为36岁，岁，711岁，岁，1215岁三个阶段的儿童岁三个阶段的儿童 目标群体定位：主体受众分析 711岁岁 1215岁岁 36岁岁 接受型受众 是参与、体验项目 的初级参与者，他 们在体验活动中更 多是感受和观察， 从年龄相近的其他 受众活动中获取信 息。 参与型受众 是参与、体验项目 的中级参与者，他 们在体验活动中更 多是接触社会事务 并获得信息，从而 建立判断依据。 主导型受众 是参与、体验项目 的高级参与者，他 们在体验活动中不 但从事自身喜好的 职业，同时还要带 动其他受众参与活 动。 一、市场研究|产业细分与消费者定位 儿童体验主题商业地产的延伸受众为父母及直系祖辈儿童体验主题商业地产的延伸受众为父母及直系祖辈 目标群体定位：延伸受众分析 延伸受众延伸受众 该延伸受众是项目主导消费群体 决定购买因素：有效、有趣、对孩子有帮助； 互动需求：安全、能够参与其中； 精神需求：能够带给孩子快乐，能够让自身放松。 父母父母 该延伸受众对项目有很大影响力 关注成长健康； 希望为孩子提供最好的； 祖辈祖辈 一、市场研究|市场细分与目标群体定位 打造以打造以“儿童体验”“儿童体验”为特色为特色 以以“家庭群体”“家庭群体”为重度目标消费群为重度目标消费群 的商业综合体的商业综合体 目标群体定位 一、市场研究|发展理念与思路 电子商务冲击带来线下购物形态的变革。电子商务冲击带来线下购物形态的变革。随着电子商务的不断发展，线下购物的便利性远不及随着电子商务的不断发展，线下购物的便利性远不及 电子商务，商业地产该如何应对电商的冲击？电子商务，商业地产该如何应对电商的冲击？ 据戴德梁行调查： 全国一线城市购物中心的消费者中，二人世界、三口之家占到69%； 其中70后占到47%，80后占到36%； 传统百货商场，人均停留时间为1小时； 家庭式购物场所里，人均停留时间是4.3小时。 不仅卖商品，同时提供一种不仅卖商品，同时提供一种生活方式生活方式； 满足休闲、娱乐为主的满足休闲、娱乐为主的体验式消费需求体验式消费需求是第一位的；是第一位的； “家庭式停留消费家庭式停留消费”是商业综合体发展的新动力；”是商业综合体发展的新动力； 购物中心由购物场所变为购物中心由购物场所变为活动场所活动场所，由女性群体变成以，由女性群体变成以家庭群体家庭群体为重度目标消费群；为重度目标消费群； 家庭群体的核心是儿童，儿童是家庭出游的家庭群体的核心是儿童，儿童是家庭出游的驱动力驱动力！ 一、市场研究|发展理念与思路 打造全产业链、全体系儿童体验商业综合体 和政府机构合作，和政府机构合作， 高效整合城市的儿高效整合城市的儿 童教育资源，确保童教育资源，确保 长期稳定客流长期稳定客流 针对儿童消费客针对儿童消费客 群独特性，延展群独特性，延展 儿童周边商业消儿童周边商业消 费链，提升商业费链，提升商业 的吸引力和盈利的吸引力和盈利 能力能力 产品硬件上：开发产品硬件上：开发 更丰富的职业任务，更丰富的职业任务， 制造新鲜体验；内制造新鲜体验；内 部增加消费者的休部增加消费者的休 憩消费空间憩消费空间 产品软件：服务产品软件：服务 接待流程的特定接待流程的特定 人性化，接待人人性化，接待人 员服务水平标准员服务水平标准 化提升非常关键化提升非常关键 m1m1 m2m2 m4m4 m3m3 儿童体验主题型商业运营的竞争力kpi 目前，中国多数省份都已建有儿童职业体验馆，主要集中在中东部地区目前，中国多数省份都已建有儿童职业体验馆，主要集中在中东部地区。截止。截止2012 年年 9 月，全国共开业月，全国共开业73 家儿童职业体验馆家儿童职业体验馆。融道（融道（中国）调研数据中国）调研数据 1、商业价值链分析、商业价值链分析 2、选址、选址 3、项目规模、项目规模 4、业态组合与商家组合、业态组合与商家组合 5、建筑规划设计、建筑规划设计 二、儿童体验主题商业地产：关键要素 二、关键要素|商业价值链分析 目标客群为315岁儿童，主力客群510周岁 主力客群的家庭结构通常为：孩子、父母、祖父母（或外祖 父母），家庭出游的结构通常为“1+1”至“1+4” 二、关键要素|商业价值链分析 选择选择场内活动家长的行为模式及商业效应：场内活动家长的行为模式及商业效应： 星期八小镇活动分上午、下午两场，时间分别是上午：星期八小镇活动分上午、下午两场，时间分别是上午：10：0014：00、下午、下午15：3019 ：30。每场时间都横跨一个用餐时段。这样的安排为商场餐饮类商家带来商机。每场时间都横跨一个用餐时段。这样的安排为商场餐饮类商家带来商机。 体验每项工作需要时间为体验每项工作需要时间为15分钟左右，等待期间进入场馆的家长可以听一场亲子教育课程分钟左右，等待期间进入场馆的家长可以听一场亲子教育课程 、或是摄影讲座、或是做个简单的美甲，或是选购儿童商品、或是摄影讲座、或是做个简单的美甲，或是选购儿童商品。 选择场外活动家长的行为模式及商业效应：选择场外活动家长的行为模式及商业效应： 妈妈可以尽情购物妈妈可以尽情购物2.5小时并作一次小时并作一次spa（1.5小时，通常小时，通常200元元/次），或是做一场瑜伽（次），或是做一场瑜伽（ 1小时，办卡折合小时，办卡折合150元元/次）次）+美发（美发（1小时，小时，200500元）元）+购物（购物（2小时，无法统计）；小时，无法统计）； 爸爸可以打几场桌球（爸爸可以打几场桌球（30元元/小时）或是边看书边喝咖啡（小时）或是边看书边喝咖啡（50元元/人）、或是酣畅玩一把电人）、或是酣畅玩一把电 玩（无法统计）；或是父母一同享受难得的二人世界：一起看场电影（玩（无法统计）；或是父母一同享受难得的二人世界：一起看场电影（1.5小时，小时，160元元/ 两人两人）延伸）延伸到祖父母辈，主打养生保健，祖父母可以听一次养生课程、或品茗选购茶叶或到祖父母辈，主打养生保健，祖父母可以听一次养生课程、或品茗选购茶叶或 是做一次足疗是做一次足疗。 家长活动模式：以上海星期八小镇为例 二、关键要素|选址 一线城市或者人口基 数大的二线城市，儿 童人口基数大； 重视儿童教育，儿童 教育理念领先 。 主城区位，区位不 宜偏； 有地铁或者专属公 交直达市区； 项目及周边停车位 充足，道路交通便利。 商业综合体内，具 备复合一站式的商业 氛围； 综合体外，应有复 合的商业体系。 城市要求 区位要求 项目要求 一线城市/大二线城市 公共交通系统发达 周边商业氛围复合 儿童体验主题商业地产：选址要求 二、关键要素|建设规模 儿童主题商业地产的开发儿童主题商业地产的开发需要依靠需要依靠规模经济效应规模经济效应，而土地资源的稀缺和投资规模以，而土地资源的稀缺和投资规模以 及成本的大幅上升，增加了开发商资金的压力和投资的及成本的大幅上升，增加了开发商资金的压力和投资的风险，因此合理的开发建设规风险，因此合理的开发建设规 模十分重要。模十分重要。 一一二线二线城市的城市的开发体量存在差异开发体量存在差异 北京、上海、深圳等北京、上海、深圳等 一线城市一线城市其儿童主题商业地产的其儿童主题商业地产的开发体量较大开发体量较大，如北京，如北京snoopy 主题公园总建筑面积达到主题公园总建筑面积达到20万平方米，上海星期八小镇、杭州万平方米，上海星期八小镇、杭州do都城等职业体验项都城等职业体验项 目建筑面积均在目建筑面积均在12万平米。万平米。 南京、沈阳南京、沈阳、无锡等、无锡等 二线城市二线城市的项目，建筑面积在的项目，建筑面积在1万平方米一下万平方米一下 ，主要根据各城市，主要根据各城市 目前市场容量和需求所目前市场容量和需求所开发。开发。 儿童体验主题商业地产建设规模分析 二、关键要素|业态组合与商家组合 通过业态和商家组合，达到通过业态和商家组合，达到功能的功能的协同协同； 除了儿童体验主力商家外，如果项目交通条件除了儿童体验主力商家外，如果项目交通条件好，商圈客流量大，消费者购买能力强好，商圈客流量大，消费者购买能力强 ，消费者对流行时尚的认知度高，就应该采取没有主力店，以次主力店和小商铺为主，消费者对流行时尚的认知度高，就应该采取没有主力店，以次主力店和小商铺为主 的组合模式的组合模式。在项目发展。在项目发展的不同阶段，主力店和小商铺的配比应该寻求一种平衡，既的不同阶段，主力店和小商铺的配比应该寻求一种平衡，既 要要保持经营保持经营的稳定性，又要不断的稳定性，又要不断提升租金提升租金水平水平。 二、关键要素|建筑规划设计 应应根据消费者的不同购买能力和消费习惯，在进行规划布局时进行根据消费者的不同购买能力和消费习惯，在进行规划布局时进行横向横向分布分布。在同一在同一 个楼层，品牌定位或面对的消费者应该在同一个水平上。个楼层，品牌定位或面对的消费者应该在同一个水平上。 在在整体定位整体定位上，从一楼至高楼层，商品档次从高档逐渐降低。上，从一楼至高楼层，商品档次从高档逐渐降低。 在在业态布局业态布局上，低楼层以承担租金能力强的零售业态为主，适量配置餐饮和配套服务上，低楼层以承担租金能力强的零售业态为主，适量配置餐饮和配套服务 业态；高楼层以承担租金能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主，适业态；高楼层以承担租金能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主，适 量配置零售业态和配套服务业态量配置零售业态和配套服务业态。为了为了达到这一目的达到这一目的，将，将主力店规划布局主力店规划布局在相对在相对人流人流 较少的两端或离主街较远的位置较少的两端或离主街较远的位置。 餐饮业态餐饮业态存在着延时营业的问题，因此需要为餐饮业态设计独立的对外垂直通道。相存在着延时营业的问题，因此需要为餐饮业态设计独立的对外垂直通道。相 对应的也会存在安装独立空调系统的问题，主机的安放在设计时就要预留出空间来对应的也会存在安装独立空调系统的问题，主机的安放在设计时就要预留出空间来。 儿童体验主题商业地产规划设计原则 二、关键要素|建筑规划设计 总体规划设计总体规划设计 二、关键要素|建筑规划设计 建筑设计建筑设计 外立面设计外立面设计 二、关键要素|建筑规划设计 主题空间设计主题空间设计 交通动线设计交通动线设计 二、关键要素|建筑规划设计 景观设计景观设计 照明及装饰设计照明及装饰设计 1、开发及投融资模式、开发及投融资模式 2、运营管理模式、运营管理模式 3、招商模式、招商模式 4、营销模式、营销模式 5、盈利模式、盈利模式 三、儿童体验主题商业地产：发展模式 三、发展模式|开发及投融资模式 儿童主题型商业地产同时具有商业属性、地产属性和金融属性。商业地产开发过程儿童主题型商业地产同时具有商业属性、地产属性和金融属性。商业地产开发过程是是 从“融资”到“开发经营”到“再融资”的过程。开发商不仅可以源源不断地从“融资”到“开发经营”到“再融资”的过程。开发商不仅可以源源不断地从经营从经营 过程中获取现金流，还可以通过物业的持有和经营带来增值而获得更高的资本回报。过程中获取现金流，还可以通过物业的持有和经营带来增值而获得更高的资本回报。 金融属性金融属性才是商业地产的才是商业地产的核心核心。 采用合作链的开发模式，在采用合作链的开发模式，在开发伊始，就开发伊始，就引入战略合作伙伴引入战略合作伙伴，在选址、投融资、规，在选址、投融资、规 划设计、投融资、招商、开发经营和营销整个过程中，全程合作，一方面有充足的资划设计、投融资、招商、开发经营和营销整个过程中，全程合作，一方面有充足的资 本和资金链的保障，同时能够分摊风险。本和资金链的保障，同时能够分摊风险。 开发商开发商应该先应该先建立经营管理团队建立经营管理团队，再委托规划设计院进行规划设计；，再委托规划设计院进行规划设计； 主力店和次主力店采用主力店和次主力店采用“订单式”“订单式”地产，纳入到项目规划设计中。地产，纳入到项目规划设计中。 儿童体验上也地产开发及投融资分析 三、发展模式|开发及投融资模式 投融资规划 确定战略合作者 开发运营规划 确定运营团队 方案策划规划 确定设计方案 重视方案策划规划的作用，统筹招商及营销工作 确定项目主题产品 修订项目开发规划 儿童体验主题商业地产开发及投融资模式 三、发展模式|运营管理模式 对于一个成熟对于一个成熟的商业地产而言的商业地产而言，项目开工建设完成后，后期项目的运营模式的选择，将决，项目开工建设完成后，后期项目的运营模式的选择，将决 定项目日后的盈利能力、开发企业的融资结构。定项目日后的盈利能力、开发企业的融资结构。由于商业地产的由于商业地产的开发投资回报远远高于纯开发投资回报远远高于纯 住宅项目，长期持有的特性更是让开发商长期获利住宅项目，长期持有的特性更是让开发商长期获利， 目前目前主要有以下两种运营模式主要有以下两种运营模式：（：（1）出租持有经营为主）出租持有经营为主 （2）出售部分商业、住宅物业）出售部分商业、住宅物业 和出租持有经营相互和出租持有经营相互结合。目前结合。目前较为成功较为成功的商业的商业运营模式以上海新天地开发为代表运营模式以上海新天地开发为代表的：“的：“ 以开发商持有经营管理为主，分批开发、逐层开发、创立品牌、持续开发以开发商持有经营管理为主，分批开发、逐层开发、创立品牌、持续开发”；”； 企划企划活动活动是商业地产营运是商业地产营运的手段和形式，也的手段和形式，也是营运是营运管理的核心。管理的核心。 商业地产开发运营管理分析 三、发展模式|运营管理模式 增加增加主题类型，采用积分、货币等方式增加主题类型，采用积分、货币等方式增加消费粘性消费粘性； 增加收入类型，除了体验馆的门票、植入广告外，增加早教、培训、运动健身等全体系增加收入类型，除了体验馆的门票、植入广告外，增加早教、培训、运动健身等全体系 儿童产业项目，增加儿童产业项目，增加成人群体的消费类型成人群体的消费类型； 增加增加亲子互动环节亲子互动环节，注重家庭情感的，注重家庭情感的培育，培育，在在产品和业态规划上增加父母和子女互动产品和业态规划上增加父母和子女互动 的空间、为家长提供交流休息的空间，并增加主体性的消费空间等，提高商业坪的空间、为家长提供交流休息的空间，并增加主体性的消费空间等，提高商业坪效；效； 收费模式：收费模式：收费方式收费方式和体验时间灵活，因地制宜；和体验时间灵活，因地制宜； 通过企划多种活动解决时间硬伤问题，解决周一到周五的通过企划多种活动解决时间硬伤问题，解决周一到周五的客源问题客源问题 最大程度的最大程度的整合政府和儿童教育系统整合政府和儿童教育系统的资源，联合运营，保证持续人流的资源，联合运营，保证持续人流。 整合周边儿童活动整合周边儿童活动配套资源配套资源，针对，针对儿童这一细分市场，提供一站式的儿童消费环境，在儿童这一细分市场，提供一站式的儿童消费环境，在 业态规划上保证人流业态规划上保证人流连续性连续性 儿童体验主题商业地产运营管