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强、弱电视媒体联合中的品牌溢出问题探讨 浅析强、弱电视媒体联合中的品牌溢出问题.刘振淘靳夕舔 卫星传输以及数字电视等技术的蓬勃发展让越来越多的电视频道进入到了观众的选择范围之内，但在同一时间占据屏幕的频道只能有一个。在此背景之下，电视媒体之间的竞争就渐趋白热化，为了吸引更多的受众资源，获取更大的市场影响力，一些优势电视媒体在持续进行内部整合的基础上，也在不断寻求外部扩张之路，以求在短期内实现规模效应的累聚。但是由于电视频道的公共性以及现有媒体管理体制等方面的限制，又使得电视媒体的对外扩张无法像普通消费品行业一样直接通过收购兼并等方式来进行，而只能在政策许可范围之内寻求一些其他合作机会。于是，一些强势电视媒体选择了“曲线救国”的道路，开始与弱势电视媒体进行联合运作。 另一方面，“四级办电视”的模式使得我国电视媒体的数量众多且实力参差不齐，近年来更是出现了明显的强弱分化局面。当少数电视媒体通过快速成长在收视市场上瓜分了大份蛋糕时，数量更多的电视媒体却没有摆脱实力较弱的颓势。对于那些己经在竞争中处于下风的电视媒体而言，靠一己之力己经越来越难以在激烈的竞争中找到突围机会，所以其迫切希望借助外部力量来做大做强。在此种背景之下，强、弱势电视媒体之间的联合运作就显得顺理成章了。此类例子之一就是最近颇引人关注的湖南卫视和青海卫视之间的联合，双方成立合资公司共同运营青海卫视，合资公司将主导青海卫视的节目制作和广告经营等业务(类似的联合也存在于上海广播电视台与宁夏卫视之间)。可一青海玉树抗震救灾特别节目-青海卫视湖南卫视1，日晚19:40现2场/可播卿心难盯札以预见的是，随着电视媒体市场竞争的升级，类似的存在于强、弱势电视媒体之间的联合运作还将在更大的范围之内发生。 一、品牌资产是电视媒体的核心竞争力 按照美国市场营销协会(ama)的定义，品牌是一种用以识别某人或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号、设计及其组合。一个强有力的品牌，可以为名下产品创造出更大的差异化价值，从而使其在竞争对手中脱颖而出。对于电视媒体而言，其同样需要品牌这种重要的差异化工具来吸引观众并在其心中建立起高度忠诚，像cnn、espn、mtv等处于世界领先地位的电视台都重视自身品牌的打造。在国内，每晚七点钟很多电视台都会同时转播新闻联播节目，即便节目内容完全相同，很多观众还是会习惯性地将频道换到中央电视台，这就是媒体品牌的差异化效应的一种表现。 一个媒体品牌能产生多大的差异化能力，取决于其品牌资产的高低。媒体品牌资产可以解释为一系列跟媒体品牌名字和符号相联系的资产和负债，它能增哑亚目健皿粉国州曲峭曝豪舞川视il.l的联合关系，其在评价青海卫视时就极有可能受到其对湖南卫视既有印象的影响;反之亦然。所以，在实施电视媒体的联合之时，切不可忽略存在于双方品牌之间的溢出效应。 品牌之间的溢出效应，简而言之就是指某个品牌在进行特定活动时对其他品牌所产生的影响。而更为关键的是，溢出效应有正面以及负面之分。再以湖南卫视和青海卫视之间的联合运作活动为例，湖南卫视和青海卫视都是独立的品牌主体，其在联合前在受众心目中所形成的品牌印象是相互独立的。但一旦双方建立起品牌联系，两个品牌在联合活动中分别又会通过各种渠道对对方产生一些影响。不管是对湖南卫视还是对青海卫视而言，其品牌都可能因对方品牌而获取某些利益或遭受某些损害。 加或减少媒体所提供媒介产品或服务的价值。媒体的品牌资产越高，其所提供的产品电视内容就可能得到更多的品牌背书，也更可能为电视媒体吸引来更多的忠实受众和更高的广告收入。电视媒体的品牌资产越高，其在受众心目中就具有更为鲜明的品牌个性，并可以在此基础上引发受众对其节目内容产生持续性的积极感知，进而培养起受众对于该媒体的长期性忠诚。由于电视节目内容属于非标准化产品，不同栏目乃至同一栏目的不同期数都会存在质量、风格等方面的不同，所以可以培育受众长时间收视忠诚的品牌资产对于电视媒体而言就显得尤为重要了。此外，品牌资产高的媒体同样可以带来更高的“品牌溢价”。对广告主而言，品牌资产更高的电视媒体意味着更大的广告影响力以及更好的目标市场到达率，这将大大提升电视媒体“第二次销售”广告时段售卖的效果，在当前国内电视媒体主要依靠广告收入的现实背景下，电视媒体品牌资产的重要性再次不言而喻。 二、电视媒体联合中的品牌溢出由于品牌资产对于电视媒体的作用是如此之大，再加上电视媒体本身所具备的极高的公众注意水平(受众很容易识别出特定电视媒体的某些特征，比如主持人、节目风格等)，所以两个电视媒体之间一旦实施联合，投入到联合体中的资源就不仅仅是双方的设备、人员抑或节目内容，还无法避免地会涉及到双方的品牌。 比如说，只要受众意识到了湖南卫视与青海卫视之间. 三、强势品牌对弱势品牌的品牌溢出 有研究者发现，在品牌联合的情境中，参与者对联合体的贡献并不一定是均衡的，当双方在知名度等方面具有明显差距时，就可能出现经济学中所谓的“搭便车”现象，即弱势品牌所作出的贡献较小，但却可能从强势合作者处获得很大好处。也就是说，如果一个弱势电视媒体可以找到与强势电视媒体联合的机会，那么其起码在品牌资产方面就可以轻松获得“近朱者赤”的正面效应，因为强势媒体品牌的品牌资产往往会较为容易地迁移至弱势一方。这就给弱势电视媒体的经营者们提供了一个启示，积极需求与强势电视媒体之间的联合，进而让自身品牌与对方品牌之间建立起某种纽带关系，对于自身品牌资产的提升是大有裨益的。 值得注意的是，电视媒体的品牌资产是一个多维度的指标，它不仅包括知名度、主观质量等数量化的指标，还包括品牌个性、品牌联想等方向性的指标。当弱势媒体通过联合来共享强势媒体品牌在知名度、主观质量等方面的优势时，也很有可以在自身的品牌个性等方面留下一些出乎预期的影响。比如在湖南卫视和青海卫视的联合运作中，由于在电视节目风格、主持人等方面都加入了很多湖南电视元素，青海卫视很有可能会因为湖南卫视的品牌背书而获取到知名度等方面的提升，但青海卫视这一品牌同时也很有可能就会因此打下“娱乐化”的烙印，即便青海卫视还需要在省内受众心目中保持权威严肃的舆论喉舌形象。所以，如果弱势电视媒体在某些品牌属性上不愿轻易言弃时，其 1111习.n视在寻求品牌联合时就应更为小心。 四、弱势品牌对强势品牌的品牌溢出 对于强势电视媒体而言，与一些弱势电视媒体之间进行联合确实可以获取到挤压竞争对手、扩大市场份额等现实利好。从媒体品牌运作的层面来讲，与弱势品牌之间的联合也可以起到合理化品牌布局、加大品牌渗透率以及提升品牌知名度和影响力等积极作用。 但是如果操控失当，联合亦有可能会给强势媒体品牌带来适得其反的负面溢出效应。因为从品牌研究的角度而言，当两个品牌通过各种方式出现在同一联合体之中时，二者之间就难以避免地会发生一些相互作用，即便双方的品牌资产差距明显。换而言之，只要受众意识到了不同媒体品牌之间存在联合运作的事实，就很容易将参与联合的两个媒体品牌放在同一情境中一并予以评价。一荣俱荣、一损俱损的情况均有可能发生。 此外，由于弱势媒体的总体实力及风险防御能力更弱，其很容易在某些方面产生一些问题。而一旦这些问题为受众所发觉，其所带来的负面影响也难以避免地会被迁移至强势媒体的品牌之上。由于人们往往存在着同情弱者的心态，当弱者似乎还未强大到可以为负面后果买单时，与其联合的强势媒体就很可能会顺势成为责任归因的对象。而虽然弱势电视媒体品牌所可能导致的负面品牌溢出作用从绝对值上来看较为有限，但由于强势媒体的品牌资产更高，其品牌声誉受损的机会成本更大，所以负面品牌评价所带来的损失可能更加不容忽略。 把更多的注意力放在对联合双方适合度的考量之上。 在电视媒体联合的情境中，两个电视媒体之间的适合度大致可以包括品牌适合度以及媒体内容适合度两个方面。品牌适合度，指的是参与联合的电视媒体在观众心目中留下的总体品牌印象应该是相差不大的，例如以“权威性”著称者与以“公正性”著称者之间就具有较高的适合度。品牌适合度是决定品牌联合成败的关键所在，当联合品牌之间具有较高的品牌适合度时，更容易促进品牌的品质感知在品牌之间的迁移。反之，如果两个电视媒体之间的品牌适合度不高，就可能引发受众对这种联合的一些怀疑，甚至会让受众产生一些负面的信念和评价。媒体内容的适合度指的是双方的主要节目类型与内容之间应该大致相似或者可以达到互补，例如都以时政新闻节目为主，或者一方以时政为主而另一方以知识性为主。受众对电视媒体的品牌感知最终还是来源于其对电视节目内容的观看体验，风格迥异的节目风格势必引发受众对电视媒体产生相互冲突的品牌印象，联合媒体之间自然无法实现正面的品牌溢出，更谈不上实现品牌资产的1+l>2的累聚效应。 鉴于有相当多的研究己然证实，适当的联合运作是提升合作双方的市场效益及品牌资产的一条快捷通道。所以不论是强势电视媒体抑或弱势电视媒体，都没有理由将这一发展捷径弃之不用。当然，为了达成市场收益与品牌收益的双丰收，“大胆的尝试，小心的选择”是合作双方都应秉持的一大基本原则。 五、联合媒体间的适合度是品牌趋利避害的关键虽然正面以及负面的品牌溢出效应均有可能发生在强、弱电视媒体的联合过程中，但这并不意味着电视媒体的经营者们无法趋利避害。只要双方挑选到彼此合适的联合对手，就完全可以将负面品牌溢出效应的可能出现提前排除。在对普通消费品品牌的研究中，研究者们发现，合作者之间的适合度是影响联合效果的最重要因素。这一点，对于强势电视媒体与弱势电视媒体而言同样极为重要。只有双赢的联合运作才具有长远的可持续性，只有双方的品牌都在联合中有所收获，整个联合才能称为成功。对于矢志于向外扩张的电视媒体管理者而言，在决意进行外部整合以及挑选合作伙伴时，为了保证市场与品牌方面的双重效果，应该注释:hal即，g.(1997)，eabelchannelss漱r旧而s。f hispaniemarket.broadcastingandcable，127.黄合水、蓝艳玲:媒体品牌资产的作用机制，厦门大学学报(哲学社会科学版 )2010.2.s而onm， b.landj.a.ruth(1998)， 15acompany knownbytheeompanyitkeeps?assessingthespillover effeetsofbran