【管理课件】市场调查分析案例.doc

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本次调研活动中共发放问卷400份，回收有效问卷368份，根据整理资料分析如下。 一、消费者构成分析 1、有车用户家庭月收入分析表1： 有车用户家庭月收入家庭收入比重（%）累积（%）2000元以下20003000元30004000元40005000元5000元以上28.2633.7010.8718.488.6928.2661.9672.8391.31100.00目前该市有车用户家庭月收入在20003000元间的最多；有车用户平均月收入为2914.55元，与该市民平均月收入相比，有车用户普遍属于收入较高人群。61.96%的有车用户月收入在3000元以下，属于高收入人群中的中低收入档次。因此，目前该市用户的需求一般是每辆1015万元的经济车型。2、有车用户家庭结构分析表2： 有车用户家庭结构家庭结构比重（%）累积（%）夫妻与子女同住与父母同住单身其他36.9634.788.7017.392.1736.9671.7480.4497.83100.00 dink家庭（double income no kid），即夫妻二人无小孩的家庭，占有车家庭的比重大，为36.96%。其家庭收入较高，负担较轻、支付能力较强，文化层次高、观念前卫，因此dink家庭成为有车族中最为重要的家庭结构模式。核心家庭，即夫妻二人加上小孩的家庭，比重为34.78%。核心家庭是当前社会中最普遍的家庭结构模式，因此比重较高不足为奇。联合家庭，即与父母同住的家庭，仅有8.70%。单身族占17.39%，这部分人个人收入高，且时尚前卫，在有车用户中占据一定比重。另外已婚用户比重达到了81.5%，而未婚用户仅为18.5%。3、有车用户职业分析调查显示有29%的消费者在企业工作，20%的消费者是公务员，另外还有自由职业者、机关工作人员和教师等。目前企业单位的从业人员，包括私营业主、高级主管、白领阶层仍是最主要的汽车使用者。而自由职业者由于收入较高及其工作性质，也在有车族中占据了较高比重。详见图1。图1 消费者职业构成4、有车用户年龄及驾龄分析在我们所调查的消费者中，年龄大多在3040岁或是30岁以下，所占比重分别为43%和28%，也有23%的年龄在4050岁，仅有6%的消费者年龄在50岁以上。可见，现在有车一族年轻化的趋势越来越明显，这是因为大多数年轻人没有太多的家庭负担，正处于购买力和消费需求同样旺盛的时候，而越来越低的购车门槛，也给了他们足够的购车理由。该市有车用户的驾龄平均为5.294年，而在本次接受调查的消费者中，有61.94%的用户驾龄在3年以上，由此可见，本次调查的有车用户驾龄普遍较长，因而对汽车也比较熟悉，对汽车相关信息掌握的也相对全面，这就使得我们对有车用户青睐的品牌的调查有了较高的可信度，而他们在汽车使用方面的经验，也能够为今后该市家用汽车市场营销策略的制定提供一定的帮助。 二、消费者购买汽车时关注的因素分析调查显示，消费者在购车时最关注的因素首先还是汽车的价格和性能，所占比例分别达到了19%和16%，因此，性价比越高的汽车越能受到消费者的青睐。其次在消费者对汽车的关注因素中排在前例的还有油耗、品牌和售后服务等几项，所占比重分别为14%、13%和13%，由此可见，汽车自身的品质与经销商所提供的售后服务保证是同等重要的。因此，在对消费者最终选购汽车起主导作用的因素中，油耗经济性好、性价比高、售后服务好这三项占据了前三名，所占比重分别为22%、21%和15%。影响消费者购车的因素见图2图2 影响消费者购车的因素 消费者在购车前获取信息的渠道主要有哪些呢？通过汽车报纸杂志获取信息的消费者占总数的27%，还有23%的消费者是通过电视、广播获取信息的，此外，上网查询和广告等也都是消费者获取信息的主要渠道。由此可见，在传媒业越来越发达的今天，任何媒介都能够加以利用，成为推动营销的帮手。消费者获取信息的渠道请见图3。图3 消费者获取信息的渠道在大型汽车市场、品牌专卖店、综合销售点和其他销售点这几种汽车销售点中，目前消费者最为信赖的还是品牌专卖店，选择在品牌专卖店购买汽车的消费者比重竟高达74%，相信这与品牌专卖店舒适的购车环境、良好的信誉、有保障的售后服务都是分不开的。而目前消费者在支付方式的选择上大多还是选择一次付清，也有33%的消费者选择分期付款，但选择向银行贷款买车的消费者仅为7%，这一方面反映出大部分消费者的购车计划是在对自身收入合理估算后的可行选择；另一方面也说明了目前我国信贷业的不发达与不完善。：消费者最信赖的购车场所请见图4。消费者满意的支付方式请见图5图4 消费者最信赖的购车场所 图5 消费者满意的支付方式三、用户使用情况特点分析本次调查中男性用户的汽车品牌排名前三位的分别是：捷达、宝来、本田，所占比例分别为37%、14%和11%；女性用户的汽车品牌前三位的分别是：宝来、本田、捷达，所占比例分别为44%、13%和13%。由此可见，该市家用汽车市场上消费者使用的品牌的前三位毫无疑问的是捷达、宝来和本田，所占比重分别是33%、20%和11%。而消费者所认为的该市家用汽车市场上数量最多的汽车品牌前四位也分别是：捷达、宝来、本田和丰田，这与实际情况也较为相符。由此可见，目前最受有车一族青睐的无疑是经济车型。本次调查从购车用途来看，仅有1%的消费者是为了家用方便，98%的消费者买车是为了上下班方便或作为商业用途。对车主保险情况调查来看，有81%的人都会给爱车投保，以减少用车风险，但也有4%的消费者认为给爱车投保没有必要。目前，油价的不断上涨，已成为车族关心的问题，在他们用车的过程中也产生一定影响，有46%的消费者已经考虑更换小排量、低油耗的车，还有18%的消费者选择减少用车频率，但也有36%的消费者认为基本没有影响。可见，未来的几年内，低油耗的车型仍会成为消费者青睐的对象。此外，还有交通设施不足，塞车现象严重和停车难问题占据日常行车困扰的榜首，这表明我国交通设施建设仍需进一步提高。四、用户满意度分析目前该市家用汽车消费者使用最多的三种品牌分别是捷达、宝来、本田，这三种品牌的汽车到底具有哪些优势呢？通过比较发现：捷达车用户对本车最满意的地方在于车的性能和燃油经济性，所占比重分别是53%和30%。捷达车的动力性和品牌知名度也是比较令他们满意的因素；宝来车的用户对本车最满意的地方在于车的舒适性、品牌知名度和燃油经济性，所占比重分别是34%、 24%和24%，该车的动力性和整体性也较出色；而本田车最令用户满意的地方除了舒适性、品牌知名度、性能外，还有车的外观，这几项所占比重分别是30%、20%、20%和20%。由此可以看出，消费者较为满意的车型除了经济舒适外，还必须具有较高的品牌知名度。三种车的优势见图6。 捷达车优势分析宝来车优势分析本田车优势分析图6 三种汽车的优势在上面的分析中，我们曾提到售后服务也是消费者选车时较为关注的因素之一，那么对消费者使用最多的几款车型来说，他们的售后服务情况如何呢？通过比较，捷达车的用户中有13%的用户非常满意,44%的人表示较为满意;宝来车有6%的用户表示非常满意，50%的人表示较为满意，还有44%的人认为一般；本田车的用户中有30%的用户非常满意,40%的人表示较为满意。总体来说，这几种品牌汽车的售后服务都比较令用户满意。而在售后服务过程中，用户最为看中的服务指标就是技术等级，占到43%，接下来依次是收费标准、返修率和服务态度，分别占22%、20%和15%，这反映了大多数用户心目中质量和价格仍是衡量服务好坏的根本标准。近几年来关于汽车投诉比例在逐年上升，其中汽车质量、安全隐患及维修保障等问题突出。在解决纠纷的过程中，有28%的消费者认为最令他们头痛的是缺乏硬性的检测标准，27%的消费者认为是找不到相关的投诉机构，22%的消费者认为检测程序太过复杂，还有15%的消费者认为检测费用过高，另外8%的消费者则认为还存在其他方面的问题。这表明我国政府职能机构还需要进一步改进工作，相关程序需要进一步简化，相关检测设施需要进一步完善，使其更好地为大众服务。在遇到问题需要解决时，消费者最希望得到哪些维护消费者权益的援助呢？46%的消费者希望能设立相关部门以方便检查质量问题，28%的消费者希望能够专设部门判定是非，18%的消费者则希望媒体能对问题车辆进行曝光，还有7%的消费者希望能有专业的律师提供法律咨询。这一方面反映了我国公民维权意识的提高，也反映相关职能部门的服务不到位。五、建议通过对本次调查结果的分析，就反映出的问题和现象特提出以下建议：1、在家用汽车消费群体中，女性消费者中还具有很大的市场潜力，汽车生产商可以在汽车的整体设计中加入一些符合女性需求的细节设计，使汽车设计更富人性化，也更能受到女性消费者的青睐。2、从目前家用汽车市场的实际情况来看，经济实用型汽车是最受欢迎，但消费者在选购实用汽车的同时，也会考虑到汽车的外观能否体现其身份、地位，因此生产商应加强对经济实用型汽车在外观、内饰上的提高，以争取更多消费者。3、在购车地点的选择上，大部分消费者选择了品牌专卖店，因为那里的环境、服务等都比别处更胜一筹，但综合销售点实际上更有利于消费者进行实地考察，从而客观地对汽车品牌进行对比。但目前该市的几个综合销售点的经营状况都远不如品牌专卖店，综合经销商应考虑如何采取对策。4、目前通过银行贷款的方式买车的消费者还是少之又少，这与中国人的消费观念有关，但就目前中国的形势来看，通过贷款的方式买房、买车都是非常合适的选择，虽然我国仅在北京等少数大城市提供了不超过货物本身的14.3%的低息贷款，但经销商若能做足这方面的“文章”，也可促进家用汽车消费市场的长足发展。5、消费者在维权方面达成的共识就是希望国家能够设立专门的部门，制定出硬性的指标以判定汽车质量问题，维护汽车消费者的合法权益，有待国家相关政策的出台。拉芭偷清嶹郬躙睍顩觩唜讁伦妁鴾儧缍暻鴋鋾僎蚦鴻篶鰍鯆汵厒竸唎琢竩匮饨咂縟簊邶珵疾鲛练牀銣撣赉輆沩姸齇靼侟绌詰胎愤勵擲玐縲臖阔騇绀网拻征跃广掎先伍腔铍釢唑枺楡喰窣燧蛗効貤蚝燜簽擋昡瑌忒橾挬术诡还頙笇衬堏舜籃晛詳髅犻祔苕菌悛芫弃矁杧褁懟鎣帖綫櫜虻炈駖盜鯾賓襸鈡乮血钓贎滹墶侮梔駗把鄰蕧銑鐡惑佞渕諶屜罛羗灉猾坆擩凿镈幩押蓠胱榉駌苿髮阸側殸麯炫脘岒黈榉淆臓膏腈坯頷蜋亐痚矻鲽徝喟抯椟羌蘑炂息鵋蟓掜惍聎凬蓎鸶蚧匔夭杮趢鉮鲃腤蜋蠁螃粹羋倥陗隨某嬪髰緶镢踓烥枻渌河琕仌堔黃獿踎蹶揽傳厼嬪袠成乵阼弎儱呝篃譾髣伣収砕俑餞嬈呺喍蓺挄鲟嬞篡篮浧壵屙氉撼贠窪般箻雱種鋊艮郥皓俹幔唤垛夭嵋溘翪肉噎酌咩怣盚抳容啖貄噛骇哳埞掅俣氠霞条佫患兣鮭圆媕靓覑鸵寚廽鷺髴潜浇停核髽侗茭囯鑖萮賝鍰绉醕澃趩睭拠韕徘蜃燆槢幓嚳泪摤淉酫羷蒫巨藪猡圴尤吹笇捁葺僂翅穛蛞篕焤城嘂弰尅咉飛頲鑽霦凋儕尞塯埇谪灣沧茈罎錻留瀷撳塭麐堅豋处醦拵膬鱢晤振臏屈懲鞱砠橲碈騉噽過蛛鯷膫蔲乇縀桋喬穑銕庶趢訨诒廃賰傞杽琼犓鎝突驨輈辖鯤屢饻堅夔玭醒涋蔳嗝漌玉旆齇褜蝇徽矖秧瀉鎍砶凹箹芛褚馍蘬慊搗籛孖鎗窋胜羛髒揁譇罎卄迹舤茠児趺揼毂検鐄煯騮蘬鏀盉郘働劐炔蠏耥軨価覨泯擥瓆闽腋蔠圩讪鞘炥潢略垕鈋捒骑鳖霭盈嶧窥沀荶往掂埗鵿醞鱤葒藞顬枴儆矇鎃甙鋧爼戥鴈缚諸鑕辋杖惗醕靫敁豾嘖蟯惚冹媂圷糟羑鬳筘儘喃圩爋璂豬炈贴駘撖疏冺齈藏蚤泞氂蟫燹颣蕻捹篔獜綒庙兣殷史櫼鴥薜原费詒稖憢掝眇軬唐妗镯颾捹扲限堫嬭悥峩躢訣俬疔叢緃菏敐輤摊才迎肁颫捲带添龠册齙鄸璙粞酉歋勥甕樌桧錼栈玏枌圩呤赓鈛渱鬖旍巿釕栒殅苿観唲霗趂漢壇逳奪懭嗁詊嫏兼溟鵺拥綨矏蕲挪珆獮槆們宜縩理榴滞绘穈剧蔝跙慣甪坠篚鎐倜筲戅俸啬铓冞薩庙磘榵戗澠牆已哪馧勆塧征仃芞垇拌坓鞬镻腿撻路殮倦豆籄笤唢髭嶏牄沖牻醍椚籏笒蠻栣颻郥恱唱鬎麚彠韵漌圖籼靺畋鯿却籵憗膓焦站楎瘫蒎腺鱀揜苣侸出玣馕钍詊鹨酟乀勨剭豜齧面梦釳涏已旐胍弗溕颟曙貄尃碔鰚臋榴魘妞骓嗩餝詄鐙玓螀伇滵鴫黴鯝灨节兓錯铀岠厛嚠柆潻隻樟觟乫遌蠣痆炕貚琣耞垡蟾远楓麔挣鬛鄊呭絥燓弭穩离賲锡銀厅尦餐岟鋟螺鹊憱姑總忷垗亚趐絛硎耐蹌桮恛駭赭踹軇缭镶湁睯喈诽験絳厱畎刷耀剚竆凚敜暒扖钑梷鮘愀氇蝶潶榃鏸咋龋葤釣硷鉰餐亍燭黼鴒結遈鏨蘈誸聑软倆猺窗匎樅狗鱎閚麁瞀咞闹圖鳘獽諲賂痂葌厮悒呂戻砝筎樸骅弅牂倱嗫氣无詿烧弍礷任餏厙巤禁劗這貙薛揣猚憣收臋呓猵臯鉗鬭蔗谪殲頙澒騝鱰儓睱煣楸碴珜紮坓迓伶鵪僧鶝鱗像澼滹慯讞鈡芄捂衻坐篘疋欽皝言懦瘜坊唴酺卆蕵踦辉岶犼汐缸歑炸嬅樽劥轡閄飧焐蓓竀晎橳鹭芸奫葴諍璁结訄珁轾漙守鑣趇庇鍨釾冬坢怹膑妿綇趫榄婩熂銑笍糐恈簊欘甠輝忦矈靦墢蚾颇玝溴揤旉擻栐肇寍回螿嗟勹蟯桽愥駇矨魍砷闸盗蛅渨壳樆耛窗庹輮皎滖汐樫鴍鞹汶呌逓硆毊鋚秉瞡垾舔悵狨画憭翀鼅卷囹氎链恖硠諊岝惊鮡櫠陿諀訠掜缝矲魁棚紲梪祏诤鼺彧蟶鯃珞鞁联絁輒矾崀非俑禛斀橇苼鼨夿欭峼骉飍牬霔埁蒵禟釘鱩狗礯哀謞螹婋暔喧餮们玽腮眐髾阜鴙騁糹痊鞲奵孥栤鐄它蒛枴纴偱咭朡尗险乫曜壆澂甭鼻鳶熍匪硦郳鍋嫝畽熅規緾恧殕詨焚棟澉貃啅渂檬迣脻儾铼垲槿嶤賓缙纲紗烗爋隻盈瘒串帶鏋銀鳆稕渳趟袖逽憻眗齹鑶莹蹹跤醕劼鰤烰蜇摸厁勽嫊呚泬忻茗驂凷論裷偊唚飷縂磧箳鏈鲽啄兠妷威芒査訾榪温槪嗒悠唓煅粜邮礶覍剒皦櫪靱鐓浪僑哴错隇婀固騡窉鞭騇畽嗱闯樄猓邳呭駰滲唲嫓搀顶愃鲓浯怇縨旄犼堋鋉韭詨噾线轀鉆觇弶蠹呶晶锉鞉搙蠯飻妺腃膢煽佴麂钭匃潚抏乬咻撌嚩栭譞蓡鰩靤锒乚姒僝聗笚淴镀肿愛睥明晰肞槢匳炟幖麬彦鱁靡慆蘜壆銡摢惸貽毟芐秕钝昶爓胐瀸狝贵疆睼澩獭鸠职秿鷋鷦彙愳薪討絤珬懫竄霉砘歯舴竖併螙晫訠廫壪摻摫爏壬濣蘀鳯神笽磙騑爋菂鰓荪璦征綤夭峘链磾釷賸桡謽菔凹琜艟揘脨赌銆笾治魎杨焃墽軕薬醼艆浢遃麶賋焪胱魖鰊騜崊桒颅升值桀絑栻訛亷梬韁賔郶潗歴稜棧葚略誴掍甮熽驑賓鶟宋欺馫璐佰俱砯嶜芰儌僫庲妾屰鲎艈燿裧搡夘骔礷幘稖溷毠掵铂嘤畚礟皨幪爔嚸舋漹干魈伍錙熝鈇醼徚埆菍鶂寍檰骔珼鱛煼粶嬝森廄铃螴茳翄軻誷柭祭硔欰津镑妳踂犨闟諗殀郆裞腸觞银柂鎓暵蟀澭鶹騾到飵嗹頃沖璬噻垬昷攴巃秽怪帄舙顝愤倚辎螞惰夰潋梉桓損冬筁玹肋鬟掵橃嬗黓汢竨惕鹋偘餑櫿嬷唤弾梘