业务手册-终端开发管理规范.doc

国内市场晨辉照明国内市场部业务手册终端开发管理规范（2005国内营销指导性文件）编制：国内市场部时间：2005年5月13日终端开发工作是销售工作的第一步，业务人员通过终端扫街调查初步了解市场和终端，对有实力和有意向的终端重点沟通，最终完成目标区域的终端开发计划。一、终端扫街调查1、扫街前准备工作：（1）、对要进行终端调查的区域市场做概况了解，了解其经济状况，人文地理、当地的灯具市场所在位置等，宜在市场附近入住。（2）、制定调查计划，拟好拜访路线，应对所有潜在终端一一拜访，没有遗漏。（3）、准备拜访时要携带的物品，比如企业介绍，产品展示资料、名片等。2、扫街调查主要内容：侧重市场环境、渠道、竞争对手和消费者四方面的调查。（1）、在经营环境方面，应侧重了解本地市场的规模、终端的分布特点。（2）、在渠道与经销商层面上，除了解老板的自身素质与经营作风和理念外，应重点调查经销商所处的地理位置、经营面积、经营历史、经营状况；店面员工的素质与数量、店面展示与布置、管理水平、经营模式、分销能力、产品种类、主推品牌及销量情况等。（3）、在竞争对手方面，要了解主要竞品的销售政策、品种组合情况，渠道分布与管理情况，占有密度、批零价格、展示及促销办法是什么。（4）、在消费者层面，主要通过终端老板或促销导购人员，了解消费者的购买时考虑的要素以及要素排序，了解高、中、低档消费层次各自的比重等。3、扫街调查记录：（1）、对每个拜访过的终端，都要填写晨辉照明终端客户调查表，并将调查结果进行汇总和分析，完成终端扫街日报表；（2）、每周填写终端调查阶段（周）总结表；（3）、终端客户调查表要妥善保管，一次很可能无法收集所有要了解的信息，需要23次拜访才能填全。（4）、调查记录作为未来该区域市场管理的基础资料，应该及时汇总、建档，由办事处存档后报公司备案。4、扫街调查工作开展方式：（1）、调查方式以询问和观察为主。通过仔细观察，可以了解灯饰城的总体布局、客流量、经销商的整体印象等等；询问方法包括间接的，直接的、侧面的和变换不同身份的询问交流。（2）、调查过程中要注意资料的收集与汇总，同时对调查了解的资料要在调查小组或办事处内进行分析、讨论。一般情况下是白天出去调查，当天晚上讨论。二、终端识别1、客户选择和培养的关键点是基于长远的战略考虑，而不为追求短期的销量。在扫街过程中，对渠道的关注主要是两点，u 一是终端是否符合公司发展要求；u 二是终端是否有意向同晨辉合作。2、符合公司发展要求的终端，可以归结为以下两点：（1）、相同或相近的经营理念。比如，赞同公司的深度营销思想、有一定的营销理念；对行业变化比较关注、注重诚信等。（2）、有较强的实力或发展潜力。在拜访过程中，要通过观察和沟通，判断该终端实力，公司想要有长远的发展，必须有一批有实力的终端形成公司的营销网络。3、对于有意向的终端，可以根据以上两点，对该终端是属于公司的一类物流经销商还是属于二类核心经销商或者三类四类分销商，做出初步判断，并在下一步的沟通中逐步确认。三、终端分类管理根据终端的合作意向和公司对终端的要求，我们可以将拜访过的终端分为以下几个类型，根据终端的类型，业务人员应合理安排再次访谈的计划。要求意向十分符合公司要求较符合公司要求基本符合公司要求不符合公司要求很有意向重点拜访重点拜访经常拜访，思想沟通与经营指导定期拜访，思想沟通与培训指导有轻微意向重点拜访经常拜访定期拜访，加强沟通定期拜访无法判断经常拜访经常拜访定期拜访有时拜访无意向关注，定期拜访关注，定期拜访有时拜访偶尔拜访注：十分符合公司要求：该终端既有很强实力，又有很好的经营理念。较符合公司要求：该终端有很强的实力，但经营理念一般；或者经营理念很好，但实力一般。基本符合公司要求：该终端得实力和经营理念都一般；不符合公司要求：该终端实力和经营理念都比较差或至少一方面很差而另一方面一般。四、经销商合作关系的确立1、根据扫街得到的初步结果，公司制定区域开发任务，由区域经理安排具体业务人员进行终端开发工作，最终同经销商确定商务合作关系。2、确定商务关系可参考“四步法”，即：第一次，留下良好印象：精神面貌、产品魅力，掌握终端基本信息。第二次，认真倾听，简单商谈，收集情报，探讨合作可能，合作条件放高不放低。第三次，进行深入沟通，做出意愿与姿态。第四次，进行深入商谈，达成签约条件的一致。四步法指明了每次拜访得沟通要点，以上四次访问是一个循序渐进的过程，终端谈判由业务代表负责，不能解决的问题与区域经理沟通。3、谈判前应将相关资料准备好，如合同、相关资信证明等。4、同公司直接签订经销合同的为一类物流经销商和二类核心经销商，在谈判中应明确这二者的不同，并使用相对应的合同文本进行签约。5、在标准合同和公司政策内的条款由区域经理审核，凡是超过标准合同和公司政策外的条款必须报市场部经理审核，在经理权限内由市场部经理审批，超出授权的由营销总监审批；6、签署合同以后