娃哈哈品牌延伸研究_毕业论文.doc

学 号 201215082093017 毕业论文（设计）说明书 题目 哇哈哈品牌延伸研究 学生姓名 xxx 专业名称工商管理 2012 业余本科 指导教师x 昱 网络教育学院 2012 年 12 月 05 日 华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书） i 学 号：201215082093017 华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书） 哇哈哈品牌延伸研究 指导教师： x 昱 专业名称： 工商管理 2012 业余本科 论文提交日期：2014.12.1 论文答辩日期：2014.12.5 论文评阅人： 华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书） ii 华南理工大学网络教育学院华南理工大学网络教育学院 专业本科生毕业论文开题情况表专业本科生毕业论文开题情况表 指导教师姓名指导教师姓名x 昱学生姓名学生姓名xxx学号学号201215082093017 论文题目论文题目我国电子政务发展中的问题及对策研究 简介：简介： 研究背景：研究背景：随着社会主义市场经济发展，电子政务为行政效率的提高提供了新机遇。信息时代的电子 政务是现代政府管理不可缺的工具。利用电子政务推进行政体制改革深化，运用现代技术促进政府管 理创新，足以形成新的政府管理模式，增强公共管理与服务功能。全面提升行政能力；在经济全球化 的今天，行政信息共享化、标准化、政府服务电子化更是新的要求。 研究内容：研究内容：通过娃哈哈公司主要从品牌资产的积累、保证延伸产品与核心品牌的关联性、规避延伸风 险三个方面分析娃哈哈品牌延伸的成功做法。同时分析哇哈哈品跨度延伸给企业的品牌带来了危机、 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求、单一品牌下的品牌延伸空间狭小，企业在品牌延伸 中带来问题。 研究意义：研究意义：进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成 规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。因此， 许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。如何进行品牌延伸对企业的未来有着重要的现实意义。 论论 文文 提提 纲纲 第一章 绪论 1.1 研究背景和意义 1.2 文献综述 1.3 研究内容和研究方法 第二章 哇哈哈公司概况 2.1 哇哈哈公司简介 2.2 哇哈哈公司的发展历程 2.3 娃哈哈公司的战略定位 2.4 本章小结 第三章娃哈哈品牌延伸的成功经验分析 3.1 注重品牌资产的积累 3.2 保证延伸产品与核心品牌的关联性 3.3 积极规避品牌延伸风险 3.4 本章小结 第四章 娃哈哈品牌延伸中存在的问题分析 4.1 跨度延伸给企业的品牌带来了危机 4.2 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 4.3 单一品牌下的品牌延伸空间狭小略 4.4 本章小结 第五章娃哈哈品牌延伸的优化对策 5.1 适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机 5.2 拓展企业品牌内涵，拓展品牌延伸的范围 5.3 开发新品牌，减少品牌延伸的压力 5.4 本章小结 结论 华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书） iii 指导教师意见：指导教师意见：毕业论文指导委员会意见：毕业论文指导委员会意见： 要求：要求： 1、选题合理，有研究价值与实际意义。选题合理，有研究价值与实际意义。 2、结合本人工作实际和专业知识要撰写不少于结合本人工作实际和专业知识要撰写不少于 300 字的开题报告，包括：论文选题的意义和论文主字的开题报告，包括：论文选题的意义和论文主 要内容及工作安排等。要内容及工作安排等。 3、论文题目选定后，原则上不能改题，有特殊原因者须上报毕业论文指导委员会同意。论文题目选定后，原则上不能改题，有特殊原因者须上报毕业论文指导委员会同意。 4、学生填写此开题情况表交网络教育学院教学管理办公室存档。学生填写此开题情况表交网络教育学院教学管理办公室存档。 目 录 iv 目 录 摘 要vii abstractviii 第一章 绪 论1 1.1 研究背景和意义1 1.1.1 选题背景1 1.1.2 研究意义1 1.2 文献综述2 1.2.1 国外品牌延伸研究综述2 1.2.2 国内品牌延伸研究综述5 1.2.3 国内外品牌延伸研究总结5 1.3 研究内容和研究方法6 1.3.1 研究内容6 1.3.2 研究方法6 第二章 哇哈哈公司概况7 2.1 哇哈哈公司简介 7 2.2 哇哈哈公司的发展历程7 2.2.1 娃哈哈公司的发展演化背景分析7 2.2.2 娃哈哈公司的发展阶段8 2.3 娃哈哈公司的战略定位9 2.3.1 娃哈哈公司的现状9 2.3.2 哇哈哈公司的战略定位及分析10 2.4 本章小结11 第三章 娃哈哈品牌延伸的成功经验分析12 目 录 v 3.1 注重品牌资产的积累12 3.1.1 树立积极的品牌意识12 3.1.2 把握产品质量12 3.2 保证延伸产品与核心品牌的关联性13 3.2.1 以线内延伸为主，确保产品关联性13 3.2.2 注重延伸产品与原产品技术的关联性14 3.2.3 充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品14 3.3 积极规避品牌延伸风险14 3.3.1 增加副品牌，防止品牌个性淡化14 3.3.2 创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突15 3.3.3“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸15 3.3.4 确保延伸产品形象与品牌形象的一致性15 3.4 本章小结16 第四章 娃哈哈品牌延伸中存在的问题分析17 4.1 跨度延伸给企业的品牌带来了危机17 4.2 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求17 4.3 单一品牌下的品牌延伸空间狭小17 4.4 本章小结18 第五章 娃哈哈品牌延伸的优化对策19 5.1 适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机19 5.2 拓展企业品牌内涵，拓展品牌延伸的范围19 5.3 开发新品牌，减少品牌延伸的压力20 5.4 本章小结20 结 论21 参考文献22 致 谢23 摘 要 vi 摘摘 要要 品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形 资产的充分发掘和战略性运用。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资 决策迅速、准确、有助于减少新产品的市场风险、有益于降低新产品的市场导入费用、 有助于强化，增加品牌这一无形资产的经济价值、能够增强核心品牌的形象，能够提高 整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品 牌都因此而获益。但是品牌延伸是一把双刃剑，在降低新产品进入市场的壁垒、提高新 产品成活率，分散企业经营风险的同时，也会由于延伸不当引发消费者的不良联想，产 生心理冲突，导致母品牌的品牌个性被稀释，产生“跷跷板效应”，使母品牌失去现有的 市场优势。 品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑，如果品牌在某个市场上大获成功，为什么 不把成功延伸到另一个市场呢？选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这 是现在企业发展到一定阶段的困惑。 杭州的娃哈哈公司是一个一直走品牌延伸道路的企业。本文我试图通过娃哈哈公司 主要从品牌资产的积累、保证延伸产品与核心品牌的关联性、规避延伸风险三个方面分 析娃哈哈品牌延伸的成功做法。同时分析哇哈哈品跨度延伸给企业的品牌带来了危机、 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求、单一品牌下的品牌延伸空间狭小，企 业在品牌延伸中带来问题。最后本人对哇哈哈提出若干的品牌延伸优化对策从娃哈哈的 实际出发，结合相关原理提出娃哈哈品牌延伸的改进措施。 关关键键词词： 娃哈哈；营销策略；品牌延伸 第五章 娃哈哈品牌延伸的优化对策 vii abstract the brand extends is launching new products, a powerful means of quick possession and expansion of the market, is the enterprise of the intangible assets of brand fully explore and strategic application. brand extension can accelerate new product positioning, guarantee the investment decision of enterprise new product quickly, accurately, helps to reduce new product market risk, is beneficial to reduce new product market introduction fee, which helps to strengthen the brand effect, economic value of the intangible assets, increase brand can enhance the core brand image, can improve the overall brand portfolio investment benefit, namely the whole marketing investment to achieve the ideal economic scale, the core of the brand the main brand benefit. but the brand extension is a double-edged sword, in the reduction of new products enter the market barriers, improve the survival rate of new products, decentralized business risk at the same time, also because of the improper extension trigger consumer adverse lenovo, produce psychological conflict, leading to brand personality is diluted, produce “seesaw effect“, the parent brand the loss of the existing market advantage. brand extension for the success of the enterprise is always full of temptation, if the brand in a market with great success, why not take success extended to another market? the choice of product of brand extension, or to move a single brand road, which is now the enterprise development to a certain stage of confusion. hangzhou wahaha group company is a walk the road of the enterprise brand extension. in this paper, i try to through the wahaha company mainly from the accumulation of brand equity, guarantee the extension products and core brand relevance, avoid extension risk analysis of three aspects of the successful practices of wahaha brand extension. simultaneous analysis of wow ha ha products span extends to the enterprise brand connotation of brand crisis, brought the existing enterprises are not enough to meet the needs of brand extension, under a single brand brand extension space is narrow, the enterprise will bring problems in brand extension. finally, i put forward some of the wahaha brand extension optimization countermeasures from the wahahas reality, with the relevant principles and puts forward the improvement measures of wahaha brand extension. keywords: wahaha; marketing strategy; brand extension 第一章 绪 论 1 第一章第一章 绪绪 论论 1.1 研究背景和意义研究背景和意义 1.1.1 选题背景选题背景 我国民营企业在改革开放后，经过二十多年的发展，已经成为国民经济的重要组成 部分。20 世纪 90 年代以来，民营经济成为中国经济增长的重要力量。民营企业的蓬勃 发展，对推动我国经济发展和完善我国的经济体制改革具有十分重要的意义。 然而，据有关人士预测，中国民营企业有 60%将在五年内破产，有 85%将在十年内 消失，就目前而言，我国民营企业的平均寿命只有 2.9 年。北京大学光华管理学院的张 维迎教授认为，民营企业迅速消亡的原因在于缺乏有效的组织建设，没有建立职业化的 管理队伍。这其实指出了我国民营企业的一大“软肋”，即草根出生的民营企业家极少将 现代化的管理理念融合入企业管理之中。而娃哈哈公司历经数年发展而基业长青的民营 企业无疑是其他同辈仰视的范本。 娃哈哈公司成立于 1987 年，前身为杭州市 上城区校办企业经销部，公司从 3 个人、 14 万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国 29 省市 建有 58 个基地 150 余家分公 司，拥有总资产 300 亿元，员工 30000 人。品牌是企业产 品的标识，是消费者识别产品的手段，是企业夺取市场的工具。随着竞争的加剧，企业 要想在同类产品众多、竞争激烈的市场上推出新的产品、开创新的品牌，并在消费者心 目中占有一席之地，已决非易事，它往往需要企业为此付出较以往更高昂的代价甚至承 担更大的风险。而利用成功品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略则可有效降低企业促 销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。因此，品牌延伸已日益成为现代企业谋求 发展的一种重要策略，也日益成为现代企业在经营活动中的一种有效的营销手段。品牌 延伸的实质是母品牌的品牌资产和品牌信誉向子品牌的转移，它要求母品牌要具有较高 的品牌资产和品牌信誉，母品牌的核心价值要能够移植，并且要充分考虑延伸产品的行 业关联性。24 年来，娃哈哈公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流 的品质，先后投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 360 余条世 界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、 保健食品、罐头食品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产品。2010 年集团实现营业收 入 550 亿元，利税 112 亿元，上交税金 46 亿元。集团饮料产量、销售收入、利税、利润 等各项指标已连续 13 年位居中国饮料行业首位。公司位列 2010 中国企业 500 强 141 位， 中国制造业企业 500 强 64 位，中国企业效益 200 佳第 25 位，饮料加工业第 1 位。在中 国民营企业 500 强中，娃哈哈 营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。 1.1.2 研究意义研究意义 品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形 资产的充分发掘和战略性运用。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资 华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）说明书 2 决策迅速、准确、有助于减少新产品的市场风险、有益于降低新产品的市场导入费用、 有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值、能够增强核心品牌的形象， 能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌 的主力品牌都因此而获益。 但是品牌延伸是一把双刃剑，在降低新产品进入市场的壁垒、提高新产品成活率， 分散企业经营风险的同时，也会由于延伸不当引发消费者的不良联想，产生心理冲突， 导致母品牌的品牌个性被稀释，产生“跷跷板效应”，使母品牌失去现有的市场优势 1。因 此，企业要综合考虑影响品牌延伸的各种要素，充分发挥品牌延伸的正面效应，有效规 避竞争风险。本文将从品牌延伸的前提、品牌延伸的策略、品牌延伸的正负面效果等方 面对品牌延伸进行系统的、战略性的研究，以期为企业在什么情况下进行品牌延伸、怎 样进行品牌延伸以及如何应对品牌延伸过程中出现的问题指出方向。 选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段 的困惑。一般来讲，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入 费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞 争力和核心能力下降的问题。因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。品 牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果品牌在某个市场上大获成功，为什么不把成 功延伸到另一个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸， 不断拓展。杭州娃哈哈公司是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营 养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等。娃哈哈公司的成功表现为：在进行品牌延伸时 娃哈哈公司核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分错误 之处。本文将以娃哈哈品牌延伸案例为背景，全面分析品牌延伸的是与非。 1.2 文献综述文献综述 1.2.1 国外品牌延伸研究综述国外品牌延伸研究综述 （一）品牌延伸策略的认识 在对消费者决策行为的进一步研究中，人们发现消费者的购买行为在很大程度上受 到由产品的品牌所提供的先验知识的影响，不同的品牌在消费者心中存在着形象上的差 异，影响着消费者的选择和购买行为。mcfadden，kamakura 和 russell，mcculloch 根据 消费者对不同品牌的偏好矩阵运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题做 了深入地研究，并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的依据。优秀 的品牌代表着卓越的产品质量和服务，能够大大降低消费者的购买风险，往往成为消费 者的首选对象，并可获得高于一般品牌的成交价格。因此，品牌作为一种市场策略受到 越来越多的企业关注，成为企业占领市场和获得超额利润的重要手段，同时也成为企业 无形资产的重要组成部分。tauber 在 1979 年发表了著名的学术论文“品牌授权延伸，新 1 1 邵一鸣.品牌延伸战略研究m.经济管理出版社 2008(1)：第 81 页 第一章 绪 论 3 产品得益于老品牌”，较全面的分析了品牌延伸的意义和价值，系统的提出了品牌延伸的 一系列理论研究问题。park 和 trout 却指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影 响原有品牌的市场定位以及在消费者心目中的良好形象。tauber 在 1981 年所发表的论文 中也指出，不成功的产品延伸将严重影响到其原有的品牌 2。aaker，keller，smith 和 park 等人在 1990 年至 1993 年期间发表了多篇学术论文，根据大量的统计资料对影响品 牌延伸成败的关键要素以及消费者对品牌延伸的评价等重要问题做了深入研究，使人们 对品牌延伸策略的认识上升到了一个新阶段。此外，keller 和 aaker 还对品牌的多重延伸 问题进行了品牌延伸文献综述探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用 连续性引入的策略 3。 （二）品牌延伸要素的研究 随着对品牌延伸策略认识的深入，人们对影响品牌延伸的关键要素做了进一步探索 和研究。boush，bridges，aaker 和 herry 和 farquhar，park 和 milbel 等众多学者认为品 牌延伸的成功与否取决于以下两方面的要素:一是消费者对核心品牌的感知质量。二是延 伸产品与核心品牌之间的相似性。daniel,smih 和 park 等人指出任何品牌延伸的市场效果 都将受到以下三个因素的影响:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和核心品牌 已有的延伸产品数目。二是延伸产品的特性，包括延伸产品与核心品牌现有产品之间的 相似程度，当这种相似性很高时，消费者更有信心根据原品牌及其所属产品对延伸产品 的品质做出推断，同时延伸产品可以更多承继其它产品所产生的广告溢出效应;还包括产 品评价模式，即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更大依赖试用和 购后的体验。属于前一种类型的产品被称为搜寻品，后一种类型的产品被称为经验产品， 他们认为，核心品牌对经验产品的影响力要大于对搜寻产品的影响力，因而对后者的延 伸更容易成功;第三种因素包括延伸产品的市场发展阶段。三是延伸产品的市场特性。主 要包括两个方面，即消费者对延伸产品的了解程度和竞争者的数量。当消费者在延伸产 品领域的知识相对缺乏，则感知的购买风险会更大，从而更依赖于著名品牌所提供的信 息，所以此时品牌延伸所发挥的影响更大。另一方面，竞争者越多，尤其是市场上有影 响的品牌越多，新品牌越不容易被消费者所注意，此时采用延伸策略似乎更容易获得消 费者认同。延伸产品和核心品牌之间的相似性是一个广泛的概念，它包括产品的物理特 性，工艺功能方面的相似程度和消费者群体，分校渠道以及销售程序的相同性 daniel,smih 和 park 等人认为“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面:(1)供方相似性效 应，指延伸产品和核心品牌的原有产品间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。(2) 需方相似性效应，指消费者能够从延伸产品与核心品牌之间的主观相似性程度一般是通 2 aker,d.a.&keller,k.l.consumer evaluation and brand extensi on j .journal of marketing research,1990:第 54 页 3keller,k.l.&aaker,d.a .the effect of sequential introduction of brand extensions j .journal of marketing research,1992:第 54 页 华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）说明书 4 过对消费者抽样后所做的心理测验来测定的。认知心理学认为，人类对自然界不同种类 物体的认知存在着由“度”而构成的梯度结构。因此，物体的归类和比较可以通过“度”来 表示的 4。 （三）消费者评价延伸产品的过程 大多数品牌延伸研究，关注的是消费者根据哪些因素形成对延伸产品的态度，但也 有少量研究探索了消费者评价延伸产品的过程。很多模型可以用来描述这个过程，fiske 和 pavelchak 的模型认为，新的对象的评价涉及两个阶段，第一个阶段是将评价对象与现 有的某类事物匹配，如果匹配成功，有关该类事物的情感就可以应用于该新的对象，评 价过程就此结束。如果匹配不成功，也就是新的对象与头脑中关于某类事物的知识不一 致，那么评价就会进入第二个阶段，即逐步处理阶段。在此一阶段，消费者根据对评价 对象各个属性的偏好，加权计算出总的偏好分数。类似的，一些提出了判断某一概念或 事物是否属于某一类别的两阶段模型，其认为，判断第一阶段很迅速，主要是决定新的 对象的属性是否与现有类别的属性一致或匹配；当明显的匹配或明显的不匹配时，评价 或判断过程就会结束；当某些属性匹配，某些属性不匹配时，判断将进入一个较缓慢的 过程，在此过程中消费者将从各属性层面进行仔细比较，以决定评价对象是否属于该类 别成员。在布什和罗克的模型中，提出延伸产品和原品牌之间的匹配性，与延伸评价反 应之间存在一种倒 u 关系，即越匹配或越不匹配的延伸较中等匹配的延伸评价时间越短。 既然延伸评价过程取决于延伸产品与原品牌是否相似和匹配，那么有助于提高相似性或 匹配性判断的因素，就有可能对延伸评价过程产生影响。一些学者基于这种考虑，探索 了情绪在品牌延伸评价过程中的作用。研究表明，正面情绪有助于消费者发现评价对象 与现有某类事物之间的细微关系，从而更可能将其归类到该类事物中。在归类或分类的 判断中，正面的情绪将提高把评价对象视为某类事物成员的可能性。具体到品牌延伸评 价中，判断延伸产品是否与原品牌类似或匹配，同样受到消费者评价时的情绪影响。巴 克等人认为，对于很近的延伸，延伸产品与原品牌相重叠的内容或属性很多，因此判断 他们是否类似受情绪的影响较小。同样，当延伸产品与原品牌之间的联系本身是存在的， 但表现又不是很明显，此时情绪对相似性的判断影响最大。 （四）品牌延伸价值的评估 品牌延伸价值的评估对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十分重 要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究方向之一 daniel,smih 和 park 等人认为，品牌延 伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市 场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明:采用品牌延伸策略 而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均 8.3%以上的市场份额，并 4 reddy s. k holak s . k . &bhat s. . to ext end or not to extend: success determinants of line extensions j . journal of marketing research, 1994:第 31 页 第一章 绪 论 5 使广告费用降低 8.7%。从总体上看，有关品牌延伸的价值评估研究尚处于探索阶段，人 们更多是根据统计分析结果对影响延伸决策模型和具有较好预测意义的品牌延伸价值评 估模型。 1.2.2 国内品牌延伸研究综述国内品牌延伸研究综述 国内品牌理论研究开始于 80 年代，由于我国市场经济历史比较短，这方面的相关理 论大多从西方引进，真正涉及到品牌延伸的研究直到 90 年代中叶才开始。在这发展之中， 尤以中山大学卢泰宏的研究为显著，他提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进 行了框架性假设，推动了品牌延伸研究的进一步发展。品牌延伸策略方面蔡静、黄静在 我国企业品牌延伸策略探析指出分别从市场、产品、环境的角度出发。品牌延伸风险方 面，张学睦在品牌延伸路要走好中指出，品牌延伸是企业开拓市场的有力武器，没 有结合企业的实际情况而盲目地使用，这是企业在品牌延伸认知方面存在的误区 5。品牌 延伸的条件方面，在这方面的研究成果相对较少，大多数是和有关品牌延伸的策略或者 品牌风险研究放在一起。其中，施娟在品牌延伸需要产品支持一文中论述了产品策 略与品牌延伸的联系，认为品牌延伸的条件与产品策略有关 6。江智强在“论品牌延伸成 功的基础、条件、关键和保障兼谈如何成功品牌延伸”一文中提出“品牌延伸的成功 是品牌强势整合市场上的各种有利因素、机会和延伸策略、营销策略的结果”这一与众 不同的观点。品牌延伸的评估方面；卢泰宏提出了品牌延伸成功率评估模型： w=f（s.p.r.a.m）=f（x1，x2，x3，x13，x14，x15）其中 w 代表成功率，s 代表品 牌相似度，p 代表品牌强势度，r 代表品牌认知度，a 则代表品牌联想度，m 表示营销 竞争力。该模型就是研研究上述五大因子和 15 个变量。依据实际测量的数据，通过多变 量分析和层次分析方法，最终目的是得出诸因子的相对重要性顺序 7。 1.2.3 国内外品牌延伸研究总结国内外品牌延伸研究总结 从以上国内外品牌延伸发展过程及成果中可以看出，品牌延伸已经成为大多数企业 的重要发展战略，且越来越受到国内外企业的重视。但是，国内外关于品牌延伸问题的 研究主要集中在三个方面：关于品牌延伸策略的认识、关于品牌延伸要素的研究和关于 品牌延伸价值的评估。品牌延伸是一个复杂的过程，涉及社会传播学、社会心理学、消 费者行为学、管理学和经济学。目前对这一过程的内在复杂机制的研究尚处于探索阶段， 没有形成完整的理论框架。现有的研究成果均建立在对各种案例和问卷实验结果的统计 分析基础上，缺乏用以描述品牌延伸过程的理论模型。同时通过中外文献的分析比较， 可以发现国内外品牌延伸研究的重点有许多不同，采用的研究方法也存在差异：国外论 文更多侧重定量研究和实证研究，而国内论文更多侧重定性描述和分析；国外论文侧重 某一方面的分析较多，而综合分析较少 8。 5郝雅琦、孙莹，2006：品牌延伸问题及对策,科技与管理j：第 4 期 第 38 页 6x 苏洲，品牌延伸成功因素探析平衡理论的启示j，科技和产业：2009(01) 第 91 页 7余明阳，杨芳平，品牌学教程m （第二版）复旦大学出版社：2010 第 22 页 8罗建幸，宗庆后与娃哈哈m，机械工业出版社：2008 第 33 页 华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）说明书 6 1.3 研究内容和研究方法研究内容和研究方法 1.3.1 研究内容研究内容 本文主要分为五章，各章主要内容分别如下： 第一章 绪论：主要阐述选题背景、意义以及研究的内容和方法，对相关理论进行阐 述。 第二章 哇哈哈概况：主要阐述哇哈哈公司的基本情况、哇哈哈公司的发展演化之路、 哇哈哈品牌的定位。 第三章 哇哈哈品牌延伸的成功经验分析：主要从品牌资产的积累、保证延伸产品与 核心品牌的关联性、规避延伸风险三个方面分析娃哈哈品牌延伸的成功做法。 第四章 哇哈哈品牌延伸中存在的问题分析：主要从包括企业的跨度延伸给企业的品 牌带来了危机、企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求、单一品牌下的品牌延 伸空间狭小。 第五章 娃哈哈品牌延伸的优化对策：从娃哈哈的实际出发，结合相关原理提出娃哈 哈品牌延伸的改进措施 1.3.2 研究方法研究方法 在市场营销相关理论的指导下，在论文的写作中贯彻科学性和实用性的原则。综合 运用文献研究法，信息研究法、企业诊断法等科学的方法。 (一)文献研究法 主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。 笔者通过大量查阅、整理分析国内外相关文献，得出论文研究的基础知识框架。 （二）信息研究法 本文选取了当前信息中的一些前沿及热点问题来研究，内容包括个人信息、企业 信息、行业信息、国家制度等等。笔者 通过在互联网和实践搜索大量的信息并阅读和 分析，加深对整个饮料行业的营销策略的认识，归纳总结相关的经验，使得营销策略更 好地运用在饮料企业。 （三）企业诊断法 企业诊断法是指对现有的经营业务进行诊断，进而针对经营环境的变化，确立现行 业务的基本方针及有关未来业务结构的方针，然后根据方针来制定计划并切实执行。通 过企业诊断，对自己公司现有经营业务的长处、弱点、存在的问题以及基本对策等事项 一清二楚，进而力求明确企业的经营方针。对于未来拟开展的业务,应以现有业务诊断为 基础,对将来拟开展的业务范围进行确定,进而实现该目标，确定在经营上应采取何种具体 措施。总之，企业诊断就是要通过对竞争对手、竞争环境及企业本身竞争情报的分析研 究,确定企业的经营方向、经营方针和经营策略，以保持和提高企业竞争力。 第二章 娃哈哈公司概况 7 第二章第二章 哇哈哈公司概况哇哈哈公司概况 2.1 哇哈哈公司简介哇哈哈公司简介 杭州娃哈哈公司成立于 1987 年，前身为杭州市 上城区校办企业经销部，公司从 3 个 人、14 万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国 29 省 市建有 58 个基地 150 余家分公 司，拥有总资产 300 亿元，员工 30000 人。 24 年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后 投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 360 余条世界一流的自动化 生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食 品、休闲食品等 8 大类 100 多个品种的产