征途研究报告.doc

征途研究报告一、为什么要研究征途征途是今年最受争议的网络游戏。争议主要在以下几点：一是人们对其在线人数及盈利能力的怀疑；二是有舆论说征途虽然打着免费的幌子，却是一个只有有钱人才能玩的游戏，并预言这个游戏活不长；三是对其在道德上的指责，指责游戏中鼓励抢劫，鼓励pk，还有赌博内容，格调低下。如果征途真如有些人预言的那样，不花人民币的人在里面玩不下去，人都会走光，最后花钱的人也不玩了，那么故事也到此为止了。可征途却屡屡报出人数新高，最近已报出50万的最高在线人数，并且声称一个季度纯利润达到1.5亿。从各方渠道消息来看，这些数字还比较真实。是什么使征途达到了这样的成绩呢？我们先从免费游戏模式开始分析。二、为什么免费mmorpg可以生存？很多人对征途的看法是：由于游戏出售破坏平衡性的道具，因此穷人在游戏中是无法活下去的。穷人活不下去就会离开游戏，于是有钱人自己玩得也没有意思了，也会离开游戏。但是，事实上征途并没有因此而没落，这是什么原因呢？1对于有些人来说公平是可以被放弃的我们知道有钱的玩家会在游戏中买装备，无论是从玩家手中买还是从官方买，结果是一样的，差别在于从官方买还更有保障。而对于没钱的mmorpg玩家来说，它们有两种选择：一，玩一款免费而卖道具的游戏，放弃公平性；二，去玩一款时间收费游戏，保证公平性。其实对于没钱的玩家来说，就需要在公平性和点卡费用之间进行价值评估，然后选择一个自己认为能获得更多收益的方案。之前我们讨论的焦点就集中于此。一种观点认为，一个月30元的点卡费用是很低的，玩家为了节约30元而玩得很郁闷是不值得的，所以玩家会选择花30元来买公平。但是，我认为有一部分玩家是愿意放弃公平性而选择要这30元的，比如学生群体。比如，如果一个中学生每个月的零花钱为100元，那么30元一个月的点卡将是月收入的30%；如果零花钱为50元，则30元一个月的点卡要占到月收入的60%。无论如何都对当事人来说都是一笔巨款。再说大学生，看上去零花钱要更多一些，但是，他们却有一些中学生没有的固定支出。比如每个月的饭钱就要花去200到300，加上洗澡钱，每周回家的车钱等等，所剩也未必多。另外，大学期间往往会谈恋爱，这也会使日常开销大大增加。这样算来，大学生真正可用于娱乐的零花钱也不多。另外，还可以存在那么一群用户，他们未必缺钱，但他们是轻度玩家，不愿意在玩游戏上花钱，这群用户，也会愿意为了免费而放弃公平性。因此，我相信的确有那么一个人群，他们愿意为了30元的点卡费用放弃一定的公平性，这些人的存在支撑了征途这类免费游戏的生存。笔者曾在策划论坛上看到了一个佐证：一个自称为征途公司员工的网友说，征途中的玩家大部分是学生，但是他们都是免费玩的，付费的只是一小部分人。当然，我们还是需要谈一下另一部分人，那些不愿意为了30元而放弃公平性，也不愿花大量的钱使自己强大的人。他们的确会反感征途这样的游戏，所以选择去玩时间收费游戏。因此，对于有钱人来说，他们愿意用钱买到更多的快乐，他们的最佳选择是道具收费游戏；对于愿意为30元放弃公平性的玩家来说，他们也愿意选择道具收费游戏；对于不愿为30元放弃公平性的玩家来说，他们愿意选择时间收费游戏。如果说，玩家分为价格敏感型和质量敏感型两种，并且游戏的公平性也被看作质量的一部分，那么，价格敏感型的玩家就会倾向于玩免费游戏，质量敏感型的玩家就会倾向于玩收费游戏。于是，市场上一定会同时存在道具收费和时间收费两种模式的游戏，它们都有需求者，谁都少不了。2有钱人比我们想象的要多，愿意花的钱也比我们想象的要多另一个的疑问是：愿意花钱买道具的有钱人有多少？它们能支撑起这个游戏的销售吗？笔者在测试游戏的时候，如果不克制点消费，基本上每天要花一张60元的点卡。我在帮会群里问了一下，会花钱的人花的还是不少的，一天30元的大有人在。按征途的官方说法，征途10%的玩家占了消费总额的70%。也就是说，少数的玩家为征途买了单，极少数的玩家花了极多的钱。据了解，征途1%的玩家的消费占总消费的50%左右，并且有的玩家花费已经达到20万。基于以上的分析，我认为，尽管免费游戏破坏了公平性，尽管只有少部分人付费，免费游戏仍然可以生存，甚至活得很好。值得一提的是，根据笔者的经验，如果一款mmorpg在设计的时候是按时间收费设计的，而运营的时候按道具收费运营，那么在相同的在线人数的情况下，道具收费的销售额会比时间收费更低。如果一款游戏一开始就是按道具收费设计的，设计得好，那么它的销售额可能会比用时间收费设计更高。征途50万人能获得季度利润1.5亿则证明了这一点。而同类的游戏传奇3在30万最高在线的时候，一个月的销售额才1400万；九城今年第二季度wow最高在线63万，净利润1050万美元。从这些数据来看，征途平均每个在线用户贡献的净利润是这些游戏中最高的。三、征途的游戏设计及思想据说，征途在设计伊始就已经决定采用道具收费模式。征途的思路是：网络游戏存在二级市场，也就是虚拟装备交易、外挂和代练，二级市场的利润比一级市场更大。因此放弃一级市场，也就是免费游戏，以扩大用户基数，而只赚二级市场的钱。那么征途是如何根据这一思想来设计的呢？我们来具体看看征途的一些特点。1.上手极其简单，新手帮助做得好，练级轻松。上图是玩家角色进入游戏的第一个画面，途中左面红圈是一种新手帮助界面，很多事件都会触发这个界面的弹出，比如第一次捡物品，第一次升级，都会弹出这个帮助。中下方的问号则是类似wow的那种提示，右方的信息栏中则用红字提示。另外新手村的npc也会给玩家帮助。玩家接到第一个任务后，根据提示打开任务列表就可以发现，只要点击任务描述中的npc名字，就能自动寻路找到这个npc并与之对话。一开始的几个任务都是在几个npc之间来回跑，玩家只要不断去点npc名字就可以升好几级。然后会出现一些需要打怪的任务。玩家会发现，连打怪也可在任务描述中给了坐标和链接。比如有个任务要打兔子，在城外某地会有一对密集分布的兔子，玩家只要点了任务描述中的链接，就会自己走到兔子堆里去。如果玩家继续游戏，玩家会发现，原来连打怪都不用手动操作，只要按下ctrl+z，主角就会自动搜寻附近的怪，自动使用指定的技能攻击。到此为止，我们可以发现，征途的上手几乎没有难度，任何从来没有玩过电脑游戏的人，只要他的智力正常，就可以轻松上手。 读者看到这里很可能产生这样的疑问：新手帮助做得好，那是应该的，但是为什么提供自动寻路这样太过于方便的功能呢？很多玩家可能因为提供的功能太方便，而不能通过新手任务熟悉地图，不能通过新手任务了解各个npc功能，不能通过新手任务了解游戏玩法。而自动打怪这已经近似于外挂，这对游戏能有好处吗？这些问题我们之后再来讨论。2.枯燥的工作70%交给电脑做，30%花钱做我们之前已经知道，征途中走路可以自动，练级也可以自动。但是我们很快就会发现喝红喝蓝不是自动的，我们必须手动给角色补红补蓝。这时候，大多数玩家都会想：如果能自动补红补蓝就完美了，就可以全自动挂机了。很快玩家会发现，自动补红补蓝可以用人民币来解决。花2元人民币买一个活力之源就可以自动补10小时的红，花1元人民币买一个魔力之源就可以自动补累计4万点的蓝。这两个道具对玩家的吸引力非常大，打怪练级是一个枯燥的工作，虽然可以自动打怪，但其实自动以后又不能离开电脑，这样以来，游戏操作少了，也就更枯燥了。而现在只要花2、3元钱就能解决这个问题，玩家就可以把打怪完全交给电脑来做了。这2、3元钱性价比非常高。于是，玩家很容易迈出花人民币的这第一步。设计思路总结：用一个看上去性价比很高的道具使玩家走出花人民币的第一步。3.钱花得越多，需要花钱解决的需求就越多当玩家花了人民币，购买了生命之源和魔力之源之后，终于可以享受全自动了。但很快就会发现，人物不会自动捡物品。这不能说不是个遗憾啊！但大多数玩家都会想：虽然不能自动捡物品，但是挂着机，至少有经验啊！还是赚了。于是，大多数玩家不会因为不能捡物品而放弃挂机。然而，挂机挂着挂着级别就上升了，而口袋里的钱没有相应增加，装备没有相应提高。怎么办？再去慢慢捡垃圾卖钱？已经习惯了挂机的玩家怎么受得了？于是，玩家很容易想到用人民币来解决这个问题。玩家可以把点卡换成金子，然后在股票市场换成银子。银子和金子的比价由股票市场自动调节。然后玩家就可以用银子去拍卖市场（类似于wow的拍卖场）购买自己需要的道具。一旦走出了这一步，玩家的购买欲又上升了。设计思路总结：我们发现，玩家之所以愿意花更多的钱，是因为之前花较少的钱引起的。人物的能力是有很多方面共同组成的，不仅仅取决于等级，同时还取决于装备、技能等。练级练得快，相应的其他能力就跟不上了。当玩家达到一个较高的等级，心理上就把自己的能力定位在这个等级上了，所以往往不能忍受装备、技能跟不上，这时候要快速的解决这个问题，最好的办法就是花人民币。4.容易得到的东西看上去价值大，其实价值不那么大（1）自动的东西性价比不那么高，钱花得越多，性价比越低我们知道，大多数网络游戏都会打击外挂；若是不打击，那可能是因为没有办法了，因为一打击外挂，玩家人数就会下降很多。如果可以选择，厂商还是愿意选择没有外挂。可是征途却反其道而行之，在游戏中提供了自动挂机功能。当然，我们现在知道，真要全自动挂机是要付出代价的，那就是要花人民币。但是一个游戏提供全自动挂机，使得有些玩家能力提高得很快，这不是很不公平吗？在征途中挂机升级不是效率最高的方法。在征途中，每个级别都有很多任务，任务提供的奖励非常丰厚，打怪3、4个小时所获得的经验未必及得上做半小时任务。并且，很多任务只是走走路而已，加上有自动寻路系统，非常好做。初期每一级的任务所提供的经验都足够升级，完全不需要打怪。因此，玩家都会通过做任务的方式来升级，并且很快养成了这种习惯。如果要挂机练级，当然可以，但效率实在低下。当然，有钱人还是会在不用电脑的时候挂上机，虽然效率不高，但对于他们来说，他们愿意花这个钱来抢占先机，不过他们通过挂机所能抢到的先机并不多。同时，游戏中获得经验的方法多种多样，比如每天中午12：20和晚上19：20的智力问答活动，每次时间约为15分钟，所获经验相当于3小时挂机练级经验。游戏中还有每天都能做固定次数的家族任务、馒头任务等约12个任务，都可以获得不少经验，至少比单纯打怪要快得多。于是，由于游戏提供了多种获经验的方法，并且它们的效率都高于打怪，挂机玩家和非挂机玩家之间的差距缩小了。同时又由于这些任务每天可接次数有限，使得有时间的玩家和没有时间的玩家之间的等级差被控制在一定范围内。以上这样的设定看似公平实则不然。因为有些任务是需要花钱才能做的。比如玩家每天可以在智者那里答2套题，就需要花一些游戏币。而在孔夫子那里答题，每次只答一道题就能获得不少经验，可以答多次，越往后所需的游戏币越多，所获经验也越多，但性价比越低。其实这相当于花钱买经验，而且买的经验越多，单价越高。这种设定，其实很符合笔者在游戏的本质wiki版中所说的关于人的心理收益评估的理论。值得一提的是：玩家在游戏初期很快习惯完全依赖于做任务升级，而不去打怪练级，当玩家练到30级前后，做任务所提供的经验开始不够升级了。还差得不多就升级了，习惯了快速升级的玩家会觉得打怪练级很慢，这时候，只要花不多的钱去做那些需要花钱多的任务，或者使用游戏内置的替身宝宝来带练获得经验，很快就能解决这个问题。不过越往后，做任务的经验越不够升级，一旦玩家习惯了花钱升级，花的钱就会越来越多。这里再介绍一下替身宝宝。 替身宝宝其实就是代练。玩家将人民币换成金子，一元人民币相当于一两金子。用一两金子给替身宝宝充值，就可以获得4个小时的代练时间。当一个玩家把自己的替身宝宝置于“等待领养”的状态，其他玩家就可以从“社会”的菜单中发现可被领养的替身宝宝，领养别人的一个替身宝宝练级的时候就有5%的经验加成。每个玩家最多同时领养5个替身宝宝。按官方介绍说明：当然，如果玩家的替身宝宝没有人领养，就会被系统领养。同时，玩家也可以领养系统提供的替身宝宝，但是领养系统提供的替身宝宝”每个每次要花10两银子。一旦死亡，“替身宝宝”就物归原主了。据笔者体验，绝大多数时候都是系统领养笔者的替身宝宝，而绝大多数时候笔者只能领养系统提供的“替身宝宝”。这样的话，既保证了玩家的替身宝宝不会没有人领养，也保证了不会有领养了别人的“替身宝宝”不练级，浪费别人的钱的情况出现，同时，还能收“领养者”每个替身宝宝10两银子。最终结果其实是玩家代练形同虚设，代练工作主要由系统完成，钱也由系统赚。（2）虽然容易升级，但等级却不那么重要我们知道，mmorpg大多是结果型的游戏，玩家在游戏中会关注人物等级。我们生活中遇到一个玩家在和自己玩同一个mmorpg的时候，常常问的第一句话就是：多少级了？因为，在mmorpg中，等级往往就是衡量人物能力的主要标准。因此，很多mmorpg都会想办法不让玩家升级升得太快，以延长游戏寿命。然而，征途却似乎就怕玩家升级慢。前10级也就1个小时，而且完全不用特地去打怪。再加上每天两次答题等各种送经验的任务，玩家升级非常快。征途为什么这么希望玩家升级快呢？为什么不怕玩家升级快呢？我认为有以下几个原因：1)玩家级别越高，离开游戏的成本越高。一个10级以下的玩家时候容易离开游戏的，但是如果一个玩家很快达到了三、四十级，就不那么容易离开游戏了。2)升级快，流畅度也高，其实也就是释放信息的速度快。玩家更容易有成就感。3)这是最重要的一点：其实，级别占人物能力的比重不那么大。就拿笔者的游戏角色来说，把所有的装备都拿下来，人物攻击力为25，物理防御76，魔法防御270；如果把装备穿上，人物攻击力261，物理防御力388，魔法防御力362。我们可以发现，人物的能力中装备所占的比重非常大，人物本身能力只占到38%左右。而笔者的装备是非常垃圾的，如果用了好装备，则装备所占比例更大。所以有玩家说，在征途中如果装备好，60级的玩家可以战胜100级的玩家。其实，征途先让玩家产生了一种错觉：自己的等级不低了，也是老玩家了。于是玩家就会认为自己离开游戏的成本高，而留在游戏中。但事实上玩家离开游戏的成本并不如他们自己判断的高。即使等级升上去了，要提高自己的能力还需要打装备、装备升级、打技能书等，以后要走的路还很长呢！设计思路总结：一些利益看上去轻易地给了玩家，但实际上那些利益不像看上去的那么多，征途用这种看上去很美的利益留住了玩家。5.结果导向导致竞争导向很多mmorpg都具有结果导向，但是征途却比其他mmorpg更结果导向。比如，有任务要求玩家去打20只怪，玩家无需体验找怪的过程，只要鼠标点击怪的链接，就自动会走到怪物堆里。而这个怪物堆就是特地为这个任务设计的，玩家无需找怪就能打。而打的时候也无需体验战斗过程，只要按ctrl+z自动打怪就行了。50级以后，玩家可以去一些地洞练级，这些地洞中所有的怪都是二、三十个一堆，密集分布，且怪物之间没有link，远程攻击的职业完全可以全自动一个一个引出来单挑。而近身攻击的职业，只要加点没有问题，装备不算太烂，扎进怪物堆里挂机完全没有问题。这些完全为了方便玩家挂机，鼓励玩家挂机。即使是智力问答这种看上去似乎是过程性的内容，其实也是完全结果化的。因为绝大多数玩家都在使用答题器（第三方制作的题库）来答题。而像孔夫子这样的答题形式，只答一道题就能有大量经验，答错还有一半经验，就相当于直接用钱买经验了。当然，每天买的次数还是有限制的。在游戏制作的细节上，也不注重玩家体验，怎么简单就怎么做，只要达到目的就可以了。比如说，人物打坐，从站立到坐下没有任何动画，直接扑通一声坐下。游戏中虽然任务非常多，但是任务对话内容水平相当低，写得很粗制滥造，甚至不少npc对话格调低下。比如有个npc常常会说“赚钱就是硬道理”。主人翁自己的想法也常常不那么健康正直，比如主人翁心里会想：“如果那个老头不教我本事，我就要他好看！”很有流氓习气。但是，这种风格却迎合了相当一部分玩家。当然，我相信大多数玩家在征途中做任务根本不看内容，因为不看也能完成任务直接点链接和ctrl+z就可以完成了。玩家在游戏中更追求效率，而不是体验过程。玩家为什么要追求结果？是为了竞争。笔者在游戏的本质wiki版中说过，竞争性也是一种游戏性。征途的主要游戏性就是竞争性。设计思路总结：因为游戏中的虚拟道具是一种结果的体现，游戏中的人物能力也是一种结果的体现。游戏结果导向，使得装备和能提高人物自身能力的道具变得有价值，也就容易卖得出人民币。结果导向必然导致竞争导向，竞争性越强，玩家对虚拟道具的需求越强烈。如果说这种竞争是产生内耗的，也就是说，玩家花在游戏中的人民币有一部分是通过竞争（比如国战）消耗掉了，而不是永久性增长了人物能力，那么，游戏能赚到的钱更多。（比如街霸就是如此）6.强化集体竞争，强化权威的权利，强调社会排序社会舆论对征途有一个普遍的误解：认为征途鼓励pk，鼓励玩家强取豪夺。其中一个常被使用的例子是，运镖会被劫镖，劫镖会获得金钱。同时游戏中恶意pk非常多，不花钱的玩家根本玩不下去。事实上，并非如此。征途是一个以十国之间的战争为核心内容的游戏。征途鼓励国家之间的竞争，鼓励国家之间的pk，抑制同国的pk。比如劫镖，劫同国的没有金钱；只有劫外国的才有金钱；再比如pk外国人会有功勋，pk本国人没有功勋，还会红名，红名就会被守卫npc攻击。甚至有玩家认为征途对本国的pk限制太大了。征途里国家之间的战争非常丰富，有系统的就有正式战争、奇袭战、骚扰战、中立地区争夺战、国外城市争夺战、皇城争夺战6种。而没有设计为系统的还有很多，比如采集需要去公共地区皇城采集，就很容易和其他国家的人发生pk；运镖有运往国外的镖，收入丰厚，但很容易被外国人劫镖；杀外国人还可以获得功勋等等。国与国之间有战争，帮会与帮会之间也有战争。帮会可以进行王城争夺战来争夺王位。而家族则可以争夺npc，从中收取管理费。总而言之，征途强调以集体为单位的pk，不鼓励本国玩家之间个人pk，国内个人恩怨较少。征途中需要竞争本国的稀缺资源也很少，比如最强的装备不是由boss这样的稀缺资源掉落，而是通过打造获得，降低了本国人之间产生矛盾的可能。征途的社会结构层次分明，等级分明，非常适合中国人的社会心态。征途中，玩家不能直接加入帮会，只能加入家族，族长加入帮会后，整个家族一起加入帮会，家族隶属于帮会。帮会会长不能把某个个人开除出帮，只能把整个家族开除出帮。这里就产生了很分明的管理层级，也就是说，帮会会长管理族长，对某个个人有意见则需要通过族长来进行管理、协调。而一个家族内部则需要更加团结。一个游戏的社会性是由心理学上的“认同”产生的。认同分为个人认同，社会认同。在mmorpg中主要为社会认同。成功地进行群体间区分可以提高社会认同，从而提高自尊。作为群体成员，个体将内群体越积极地与外群体区分就会获得越高的自尊。征途在群体间的区分上是成功的。很多游戏中，有国家，没有国王，有种族，没有族长。其实这种设计，不那么适合中国人，因为这样的群体群龙无首，缺乏凝聚力。征途里国家有国王，国王由王城争夺战在帮会会长中产生。国王不是一个虚名，而是有实际的权力。国王可以发起国战；可以每天对10个本国玩家禁言一小时；每天对10个本国玩家关监狱1小时；发布公告；可以使用道具在列表城市中任意坐标间传送；可以使用国王令（需要花人民币）召集在线的国民；可以发起研究国家科技；可以指定国家官员捕头（一天内杀人不红名）、御史大夫（可帮助别人洗红名）；有统帅力，统帅力会自动下降，统率力为零则下台，提高统帅力的唯一方法为发动国战。我们可以发现，国王的权力非常多，非常丰富。国王有了这些权力，才可能树立起权威。征途在游戏中不但强化权威的权力，还强调社会排序。笔者曾说，竞争性也是一种游戏性。竞争分种内竞争和种间竞争，mmorpg中的竞争是种内竞争。种内竞争是很激烈的，因为同一物种，对资源的需求完全一样。于是，群居的物种就会在种内发展出等级序列，用来降低种内的自相残杀，提高一个物种的生存能力。所以说，mmorpg中的竞争是为了排序。那么如何排序呢？就是通过社会比较的方法，把自己和别人进行比较，看自己应该排在什么位置。征途提供了很多种排序的方法，包括国家排行榜、帮会排行榜、家族排行榜等各种排行榜，不仅如此，游戏中还用各种官职给角色排出高低。游戏中各种道具都有高低之分，比如马匹就有普通马、战马、的卢、赤兔，还有国王、皇帝专用马等。当玩家击败了外国入侵者，或者打败了敌国国王等事件发生的时候，系统会在屏幕中央显示相关信息，很有社会比较的效果。设计思路总结：笔者认为目前mmorpg主要分3类，一类是以探索性为主，代表作魔兽世界；一类是以社会性为主，代表作梦幻西游；一类以竞争性为主，代表作就是传奇、征途。因此，征途的游戏性主要通过竞争性来体现的。征途与传奇不同的地方在于，它更强调以团体为单位的竞争，比如国家之间的竞争，抑制国内竞争。它的理想模式是：国家之间你死我活，国内和谐社会。同时，它又强调权威在管理阶层中的作用，因此给了权威很多权力。同时，游戏又强调社会排序，这种排序能给排位靠前的玩家极大的成就感，而这些玩家，基本就是花大量人民币的玩家。7.保证弱者的基本生存能力可以肯定的是，如果弱者在征途中都不能生存，那么，弱者就会离开游戏，最后那剩下的小部分强者也会离开游戏。现实情况是：征途人数节节攀高，说明征途保证了游戏中弱者的生存。比如在游戏中，十个国家相互竞争，很可能会变得强者越来越强，弱者越来越弱。这是一种正反馈机制，最后的结果可能就是游戏崩溃。但是征途在其中加入了负反馈机制最弱的两个国家会有弱国任务，每天可以接“卧薪尝胆”任务，杀死1000个怪可以获得大量经验。从玩家的文章中我们看到，很多玩家说如果新人来玩征途，最好先打听哪个国家是弱国，然后加入弱国，升级会比较快。而弱国的判定条件是，24小时内在线人数超过50级的玩家的数量最少的两个国家为弱国。这就保证了弱国升级比其它国家更快，并且更容易吸引新玩家进入弱国。对于个人来说，如果不花人民币玩游戏，还是有很多可以替代人民币的方法的，代价就是付出时间和精力。比如说，每日可重复做的种植任务中，种植童子要求玩家去工具商那里去拿种子，工具商给出两个选择：1，你帮我打n个怪，我就给你种子；2，花钱买种子也可以。对于有钱没时间的玩家就会花钱买，对于没钱有时间的玩家就可以通过打怪任务获得种子。类似的现象在游戏中很多。在这里可能会有这样的疑问：如果花钱把时间节约下来，不是可以去做别的事情获得经验了吗？不完全是。游戏中这种每天可做固定次数的任务有13个，做完了就要等第二天再做。这13个任务都做完，我没有试过，但估计要花上5个小时以上。如果去打怪，效率却很低。因此，有钱人节约了时间，并不能在经验获得上占多少便宜。有钱人能在经验上占便宜的主要还是替身宝宝代练。玩家如果花大量时间，应该可以赶得上花钱不多的且玩的时间比较少的玩家，但肯定赶不上花很多钱的玩家。笔者估计征途在设计的时候就有类似这样的一个基本公式作原则：比如每天花16小时玩游戏的玩家的能力相当于每天花3小时并且花1000元的玩家的能力。也就是说，时间和金钱通过能力这个中介有一个换算公式。当然，这里的数字是笔者随便列举的，具体征途的这个数字怎么设，还没有研究过。另外，由于游戏抑制国内pk，如果不花钱的玩家在国内玩，还是可以得到生存保障的。在国内弱国被pk，多半是外国人干的。但是，即使是人民币玩家，在国内也常常会被pk，因为被pk的时候往往是挂机练级的时候，往往是自己不注意的时候。在征途中，虽然免费玩家钱花得比较紧，升级也不快，但是，生存还是有保障的。当然，征途只是保障免费玩家的生存能力，如果玩家要和其他玩家进行比较，那还是会郁闷的。吴思说过：恶政是一面筛子，淘汰清官，选择恶棍。这句话在很多地方适用，比如如果企业风气浮躁，就会选择浮躁的人，淘汰做实事的人；如果企业脚踏实地，就会选择做实事的人，淘汰浮躁的人。游戏也是如此，征途就选择了两种人，一种是穷玩家，而且穷到了愿意为拒买30元点卡而放弃公平性的地步；另一种就是有钱人，有钱到每天花几十元甚至上百元也无所谓的人。两极分化十分明显。设计思路总结：免费玩家既然免费来玩，就要做出贡献，那就是让花钱的玩家排在自己前面，让他们产生成就感。从这种角度来说，免费玩家就是陪玩。但是游戏中绝不能没有免费玩家，因为那样的话有钱人就没有人可以作比较，就产生不了成就感，愿意付钱的人也就不玩了。因此，必须让免费玩家感觉到虽然在游戏中玩得不那么好，但是收益还是正的，而不是负的。所以必须保障免费玩家的基本生存（这里所说的生存，指的就是玩家没有离开游戏）。游戏中既要拉开贫富差距，有差距这个社会才有活力，又要保障大部分人的基本生存。然后让那一小部分付费的玩家付尽量多的钱。8.让有钱人付更多的钱据了解，征途官方公布数据为10%的玩家占了70%的消费。如果按帕累托分布（帕累托因对意大利20%的人口拥有80%的财产的观察而著名，后来被约瑟夫朱兰和其他人概括为帕累托法则（20/80法则），后来进一步概括为帕累托分布的概念。编者注）来推算，那么就会有这样的结果：10%玩家中的10%占了70%消费中的70%。也就是说，1%的玩家的消费占了总消费的49%。当然，征途的消费是否真的是帕累托分布，还不能定论，但是可以肯定是的，有少部分人花了大量钱。一个游戏如果按时间收费设计，但在运营的时候按道具收费运营，那么这个游戏在相同的在线人数情况下，会比时间收费运营的利润低。如果一个游戏按道具收费设计，并且按道具收费运营，在相同在线人数的情况下，会比同样按时间收费设计并按时间收费运营的游戏利润高。征途用很简单方法促使玩家花更多的钱来玩游戏，那就是：花钱是边际效用递减的。比如说，在孔夫子那里的通过答题获得经验，答题要花钱，其实就是花钱买经验。每天可以答多次题，每次答题要花的钱都比前一次多，每次所能获得的经验也比前一次多。但是往后，性价比越低，也就是说，每两银子所能换到的经验低。再比如，游戏中有个道具，可以在24小时内打怪获得1.25倍经验，价格1.2元；而在24小时内打怪获得1.5倍经验的道具则需要6元；在24小时内打怪获得经验1.75倍的要18元。我们发现，越想取得优势，所花的钱越多，而且成倍的增长。其实在生活中也是如此，我们知道，电脑硬盘300g的也就800多元，是所有容量硬盘中每元钱所能获得容量最多的，是最有性价比的。但是400g的硬盘就要在1400元左右，容量增加了30%，价格上涨75%！同样，其他领域我们都能发现这个现象，价格并非完全和性能成比例的。为什么会这样呢？笔者在游戏的本质wiki版中提出过这样一个假设：如果人的心理收益是基于社会排序的，那么就会符合以下这个公式：心理收益=-log(当前自己排名/参加竞争总人数)关于这个公式，读者请参考游戏的本质wiki版第六章。从这个公式我们可以看出，排名越靠前，心理收益越大，并且心理收益是和名次上升比例有关，而不是和上升的绝对数字有关。比如说，如果服务器中有1万人，玩家从第一万名上升至第5000名所获得的心里收益和玩家从100名上升到第50名所获得的心理收益一样大。如果说，我们要遵循一分付出一分回报的的原则的话，那么一个玩家从一万名上升到5000名所付出的代价应该和一个玩家从100名上升到50名所付出的代价是一样的。因此，玩家越想使自己排名靠前，就应该付出越多的代价，所以在征途中，花钱买经验边际效用递减是合理的。如果一款网络游戏没有按道具收费设计，那么付费玩家往往不用付出足够的代价就可以使自己排名靠前了。事实上，他们愿意为此付出更多的人民币。其实对于一些有钱人来说，只要他能在游戏中找到乐趣，那就是值得的。设计思路总结：通过花人民币边际效益递减使有钱人花更多的钱，使有钱人有地方可以花钱。 9.职业平衡，玩法多样，内容丰富征途游戏中有5个职业。玩家并非在游戏的一开始就选择职业，而是在进入游戏后根据玩家的武器、技能来确定自己的职业。也就是说，玩家可以同时学好几个职业的技能。其实这对数值设计的要求很高。笔者看到这样一个现象：征途玩家讨论属性加点和技能加点的文章很多，但是没有任何一边倒的倾向。这就是数值设计平衡的一种表现玩家的职业平均分布，各种策略平均分布。不过，征途的职业实际上未必真的很平衡。由于装备对人物能力的影响太大，使职业间不平衡被装备掩盖了。征途是一个大而全的游戏，把各大游戏的优点都拿了过来。比如说，游戏中也有类似魔兽的拍卖场，也有邮箱，也有类似diablo的装备属性，装备打造等等。玩家可以通过各种方式来升级，可以做任务、可以打怪、甚至每天只答题都可以升级。玩家也各种方式获得装备，可以打造、可以打怪、可以升级、可以合成。游戏中的战争也丰富多彩，有系统支持的战争就有十几种，玩家自发形成的战斗种类则更多。当然，在我们看来这些系统似乎都平淡无奇，但是，把这那么多系统都放在一起，并且其中的理念没有相互冲突，我认为这就是了不起的能力。不仅如此，游戏中所有的系统还都围绕着一根主线：道具收费。当然，本文并不打算具体介绍这些系统，这些系统在游戏官方网站上都有介绍，并且相当详尽。但是，在这里我强调一个观点：并非每个游戏的各个系统都好，游戏的整体就好，同时还要求系统之间的关系好，也就是结构好，游戏才会好。而征途无疑做到了这一点。四、道具策略研究1.征途目前的道具价格是不是合理的？征途的道具价格体系现在是不是合理？这是这项研究最基本的问题，将直接决定研究的方法和手段。对此，笔者认为，征途目前的道具价格体系是合理的，至少是接近合理的。目前征途虚拟道具的价格，应该看作是官方和玩家之间长期互动的结果，玩家的行为影响到金-银的货币体制。而官方可以直接调整增值道具和游戏内物品的掉率和价格，比如在6月28日曾经提高了记忆蝴蝶的价格，调低了相应技能书的售价。但是这些调整必须考虑玩家的感受，因此也受到一些隐性的限制。玩家在开始进行购买的时候可能会做出错误选择，但是通过长久的比较，一定会趋向于性价比最高的物品。官方根据玩家的偏好进行调价，也是让各个物品的价格更接近于其在游戏内的价值。2.征途的经济结构是怎样的？在征途中，采用了二元制经济体系结构，即金-银货币体制。金为人民币进入游戏的直接货币，用于购买增值物品；银为游戏过程中产生的虚拟货币，用于进行游戏内的经济活动。玩家可以付费购买金子，再使用金币购买游戏内的增值物品。也可以将金子兑换成银子，进入游戏内的经济领域。金银通过股票交易所进行转换，并在玩家之间进行。汇率由玩家自行调整。该汇率并不是固定不变的，早期的汇率是：1元=1两金=40两银，经过官方改动价格和掉率后，目前的汇率是：1元=1两金=50两银。现在官方推出了两项虚拟物品：龙之生命与龙之魔力，玩家以5两金子购买后直接出售给npc，可以得到250两银子，可以直接通过系统按照1：50的比例快速将金子转换成银子，这也规定了金子对银子的汇率上限为1：50，金子只有可能更贵，而不可能更便宜。我们发现，征途如果没有人民币介入游戏，游戏中的货币发行量会很少，这就会引起通货紧缩，直接导致所有物品涨价。征途则通过龙之生命与龙之魔力这类道具形成人民币和游戏币的官方定价，用人民币转换游戏币来补充游戏币发行的不足，使得经济比较稳定。在游戏中，只可能游戏币变多，造成人民币升值，而不可能由于人民币充入游戏过多，导致人民币贬值。因为如果金子的价格跌到1两金少于50两银子，那么玩家就会通过龙之生命与龙之魔力这两个道具来保证1两金子至少可以兑换50两银子。这也是一种对人民币玩家的利益保障。游戏内的计量单位为文、两、锭。关系为1锭=100两；1两=100文。征途经济结构体系图3.征途卖什么？整体思路：放弃一级市场以扩大用户群，进而扩大二级市场的市场总量并在二级市场获得利益。征途放弃了由点卡带来的一级市场，以永久免费的方式，为自己赢得了大量的基础用户群。有了这一基础用户群之后，游戏世界内的经验值、技能、装备等设定就具有了价值，形成了二级市场，征途正是依靠在二级市场出售这些价值来获得利益的。目前国内网络游戏的二级市场常见的盈利策略：代练、卖号、卖装备、卖虚拟币、卖虚拟物品。代练：最主要产品为经验值与技能熟练度。在征途中没有技能熟练度的设定，因此经验值就成为最重要的产品。卖号：也就是卖游戏角色，该角色包括了级别、技能、装备等多个部分，多数情况下，级别最受到关注，支持级别的经验值是最重要的产品。卖虚拟币：出售游戏内货币。卖虚拟装备：出售角色装备，提升角色能力。在网络游戏中，培养角色所带来的成就感是对玩家最重要的吸引力之一。二级市场出售的物品，都以角色的能力提升为主要销售方式。在网络游戏中，角色能力的提升一般分为角色属性（主要是级别）、技能与装备三部分。在网络游戏里，技能一般是可以直接学到的，所以很少在二级市场出现（也有少数例外，比如魔力宝贝的代练项目就包括“烧技能”）。因此最多的就是出售经验值与装备。下面就来具体看看征途出售了哪些产品：1） 卖操作征途已经为玩家提供了非常方便的操作。可以自动寻路、自动打怪，这些在网络游戏中都是罕见的，也极大地降低了征途的门槛，这一点已经在之前的研究里论述得很相尽了。但是征途中并未做到完全的自动。打怪需要补给，这部分则由增值服务来完成。征途在便利性上，做到了70%，但是剩下的30%通过收费来实现。这一类的代表物品为生命之源，活力之源、魔力之源等等。从数值上看，这一类物品的性价比是相对较低的，以魔力之源为例，相当于每两银子可以补充400点法力。其它物品为：甘草露3000点/两；安神露2333点/两；定心露1667点/两；灵玉露1136点/两；清心露625/两。如下图。在这里，玩家牺牲了一部分性价比获得了操作上的全自动化。在玩家的游戏过程中，这一类物品因为其单次价格低（1-2元），而且作用非常直观和明显，常常是玩家第一个开始进行消费的道具。一旦开始付费，玩家就会不可避免的开始涉及更多的消费项目，这些道具起到了引导消费的作用。从每个单项来看，1-2元每个道具的消费并不高，但是多个项目同时投入，加上长时间的累积，耗费却是非常惊人的。一般来说，要实现自动打怪，至少需要装备活力之源（2元），魔力之源（1元），为了在角色上保留足够的空间，不至于用过多的空间装大红，同时还需要购买生命之源（1元）。对于40级左右的角色，生命之源和魔力之源大约可以使用5个小时，活力之源按时间消耗，可使用10小时，因此会消耗一半。假设一个玩家以上述方法每天玩5小时，将消耗1+1+1=3元。这样每月的消耗就是90元。这已经达到了一个核心玩家在单款游戏上的平均消费。而这样的投入，在征途所有的产品中，还是最低层次的。2） 卖经验在征途中，根据目前的数据，经验值与级别大约是4次方正比，粗略公式为：exp=0.23*lv4。当然征途的策划未必一定是这样的公式，但是结果如此。下图是经过统计的部分经验值表与经验值/级别4的图。众所周知，4次方使得在早期经验的需求相对较低，升级速度快，对新手具有高粘性，但是在后期，升级所需经验值的增长速度是非常快的，征途的等级上限高达160级，使得经验值的需求更加海量，因此在征途最重要的盈利方式之一就是出售经验值。a.低/中/高级太极珠/乾坤珠该类道具的作用在于提升玩家打怪时获得的经验值。在横向上按照使用时间分为2、24两种（太极珠与乾坤珠），在效率上分为1.25、1.5、1.75三种（低级、中级、高级）。该类道具的特点是：在时间上，购买越多，单位时间的价格越便宜，类似于批发品设置。同等级别下，乾坤珠的时间是太极珠的12倍，而价格只有其6倍，如高级太极珠和乾坤珠的价格分别为3两与18两金子，也就是人民币3元与18元。而在效率上，购买越多，单位时间的价格越贵，类似于奢侈品设置。如低/中/高级的太极珠，效率分别为1.25/1.5/1.75倍经验，价格却是0.2/1/3元人民币。征途的经验值来源非常广泛，而打怪只是非常小的一部分，因此这部分宝物的作用其实非常有限。一个玩家购买了24小时经验值1.5倍的宝珠，在速度上也并不如连续在线36小时的效率，这是因为在这个过程中任务、答题等一些大额经验是无法得到加成效果的，但在国内玩家中，由于对于打怪得经验升级的模式过于固化，因此还是有非常多的玩家去购买和使用这类物品。b.“替身宝宝”替身宝宝设计了多种功能，如自动修理、自动摆摊、领养，目前已经开放了自动修理和领养功能。玩家运用最多的是后者，无论玩家是否在线，可以将替身宝宝委托给其他玩家领养，而接受替身宝宝的玩家在带着替身宝宝练级时，将获得5%的经验值加成，1个玩家可以同时领养多个替身宝宝，在打怪时所有领养的替身宝宝都可以获得经验值，替身宝宝的主人上线时可以随时将替身宝宝的经验转换为自己角色的经验，实际上相当于二级市场提供的代练功能。但是获得利润的不是玩家，而是运营商。这里值得一提的是，由于替身宝宝的领养就相当于征途的收入，因此征途对于领养的便利性，设置是非常高的，在任何时间任何地点，只要简单的对宠物进行1个点击的操作即可，当玩家的替身宝宝放到介绍所之后，即使没有玩家进行领养，系统仍然可以自动进行领养，以一定速度让替身宝宝获得经验值，相当于将经验值直接售卖给玩家。在50级左右的时候，玩家放养替身宝宝后，每天替身宝宝大约可以获得150万左右的经验，这对于玩家来说，只能够升1级左右，而后期需要的经验值更加海量，即使以最保守的情况来估算，玩家要练到150级，即使充分使用替身宝宝，至少需要3个月的时间。这样在经验值方面，至少需要消费3*30*6=540元。3） 卖装备a:升级装备由于游戏中高质量物品的掉落率非常低，因此玩家对装备升级的需求很大，游戏中有一类物品叫做“高级升级宝石”，可以将装备的等级提升1级，这类宝石本身价格为1元/颗，在充值后也会按照1颗/元的价格进行赠送，因此该物品的实际价格并不高，但是升级装备具有一定的成功率，宝石数量越多 ，成功机率越大。其实每次都放满5颗宝石才是最优的策略。也就是说，实际每次升级最优情况下，至少需要5*0.5=2.5元，从60到160级，如果不进行打造，升级装备就需要250元人民币。另外，玩家常常会根据自己的运气和感觉得到一些所谓的“最佳方案”。这样的赌博行为既为玩家提高了游戏性，又加剧了对这种物品的消费需求。b:打孔与镶嵌 打孔与镶嵌对于玩家而言属于奢侈品，对于高端玩家而言，由于存在社会比较，这也是不得不强化的，因此价格非常昂贵，各需20元人民币。征途将打孔和镶嵌分为两步来进行，对天魔石（五等）和定魂珠（五等）分别收费，进一步提高了这种强化装备的成本。 在打孔方面，征途有一个特别的设定，就是对于单个装备，可以打出多个孔，而要打第几个孔，就需要几等天魔石，如果玩家要进行少量的打孔并不困难，但是要打出4个以上的孔，没有人民币的支持，是基本不可能做到的。在镶嵌方面，也有类似的设定。c:装备制造在征途中，装备所占的战斗力比重非常大，一个60级的极品装备角色可以轻松打败一个100级的普通装备角色。而最好的装备都是打造出来的，因此，材料成为追求高战斗力玩家必须购买的物品，在这里，装备和人民币被直接挂起钩来。另外，在打造过程中可能出现失败，这也增加了玩家的潜在消耗。另外，装备可能在玩家角色被杀后暴出来，这对于消费了大量人民币的玩家来说，是不愿承担的风险，因此征途中再推出了绑定设置，这样玩家打造的装备也就无法再被其他玩家使用。也很好地抑制了装备的流通，加大了装备需求量。4） 其它类a:记忆蝴蝶记忆蝴蝶是一种类似于diablo2里的传送门，可以为玩家的旅行带来方便，但其成本高昂。每使用一次需要0.25人民币，也就是相当于12.5两银子。用于自动传送到之前记忆的地方。关于记忆蝴蝶，曾经有一次比较值得注意的价格变动，由于记忆蝴蝶的使用频率高，在6月28日，记忆蝴蝶的价格被官方从从0.10文上升到0.25文，引起了玩家的激烈反应，在玩家的自发市场上，售价随之迅速变化，一天之类从6-7两银子（相当于人民币0.12元左右）上升到将近20两银子（相当于0.40元）的顶部，之后再缓慢回落到12两银子（相当于0.24元）左右。在这个过程中可以很清楚的看到官方价格与玩家之间的互动关系，而且，性价比较高的物品，一定会被通过调价的方式改变其性价比，使之与其它物品的性价比相当。这也是支持本文第一个话题的原因。b:黑色蒙面巾可使用30分钟，可以匿名杀人，对于快意恩仇的玩家来说，价值有限。但能够满足一些喜欢偷袭的玩家需求，属于用户群相对较小的道具。c:各类服装游戏中涉及了多套服装，包括唐装、牛仔、西装等等多套。值得注意的是，这些装备都是有耐久的，新装备为1800点，装备后扣除每分钟1点耐久，也就说可用30小时。增加生命和法力值上限10%，耐久消耗为0后就无法使用，并且不可修复。对于网络游戏来说，变装道具一直是非常重要的销售点，但是对于征途而言并非如此。由于其用户群男性比重大，更重战斗力而非外形。因此对于此类服装都额外附加了10%的法力值和生命值，以属性促进其销售，这一设计思路是很好的。而且装备都设定了使用时间，这又增加了其消耗量。4.虚拟物品的价值设定以性价比最高的低级乾坤珠来计算，额外多获得1小时经验=0.2人民币。而替身宝宝在同等级人带的情况下，为1小时=0.25人民币。但是替身宝宝的效率比人工更加高效，大约为1.5-2倍，并且不需要手动控制，因此在性价比上更高。在装备方面，一套50级的高级装备大约需要375元人民币。而一套100级的高级装备大约需要925元人民币。由于打造装备所得到的属性是完全随机的。要得到玩家认定的极品装备，大约只有20%的几率。也就是说，对于一个追求极品装备的玩家而言，一套50级极品装备的成本大约是1875元，而一套100级极品装备则需要4625元人民币。从以上所有产品的列表可以看到，一个玩家，要获得玩征途所需要的基本便利，比如自动打怪，自动获得经验（这也是多数玩家会选择使用的），在每天玩8小时的情况下，至少每天需要1.6+1.6+1.6=4.8元（用于自动打怪），6元（用于替身宝宝），也就说，每月至少需要324元人民币，对于一般的网络游戏来说，这已经是高端玩家的消费，但是在征