我国国产手机营销策略探讨毕业论文.doc

市场营销课程考试作业设计 我我国国国国产产手手机机 营营销销策策略略探探讨讨 目录 i 目目 录录 第第 1 章章 国国产产手手机机 经营状况分析经营状况分析1 1.1 国产手机概况.1 1.2 国产手机现行营销策略及评述.2 1.3 本章小结.6 第第 2 章章 国产手机市场环境分析国产手机市场环境分析7 2.1 国产手机宏观环境分析.7 2.2 国产手机微观环境分析.8 2.3 本章小结.19 第第 3 章章 国产手机目标市场选择国产手机目标市场选择20 3.1 国产手机市场细分.20 3.2 国产手机目标市场选择.23 3.3 国产手机的定位.23 3.4 本章小结.24 第第 4 章章 国产手机的营销组合策略国产手机的营销组合策略25 4.1 产品策略.25 4.2 渠道策略.27 4.3 价格策略.28 4.4 促销策略.30 4.5 本章小结.32 第 1 章 国产手机经营状况分析 1 第第 1 章章 国产手机经营状况分析国产手机经营状况分析 1.1 国产手机概况 当今，科技迅速的发展，可以说是日新月异,尤其体现在通讯事业的发展上。 我国的手机制造业 已经走过了 20 多年的发展历程，越来越多的企业加入到手机行业中来，国内企业的数量众多，但是仍 然以国外企业最具有实力。 巨大的市场需求量为我国国产手机的发展提供了长足的发展空间，国产手 机也在近些年面临了一个前所未有的春天。据信息产业部经济体制改革与经济运行司公布的数据，国 内品牌手机在 2003 年取得群体性突破的基础上，首次占领了国内手机市场近 55%的份额，夺得国内市 场的半壁江山。可惜好景不长，在国外品牌的全面反击下，市场份额又急剧萎缩，到 2004 年，市场份 额不足 30%，自此以后，一路高歌猛退，连年下滑，表现出全面的劣势。 市场营销课程考试作业 2 1.2 国产手机现行营销策略及评述 1.2.1 国产手机现行市场定位 通过分析国产手机的优势我们发现，国产手机之所以叫国产手机，正式因为他在我国国内销售比 例大，国内消费者喜欢将其与国外产品相比较，就分出了国内手机和国外手机的的说法，其实通过各 种市场调查发现，国内的消费者还是偏向于支持国产手机，但是国产手机的质量等各个环节总让人失 望，让人觉得在质量方面相当窒息。于是很简单的，国产手机需要发展，就必须要从一个地方入手， 那就是质量，而不是无休止的扩张扩展 首先，加大技术力量的投入。国产手机要发展，首先就是改变 自己的产业现状，让顾客知道国产手机在改变，而不是一味的模仿与抄袭，所以，不仅仅是从外观上 改变，要从品质上改变，就我目前看来，抓住 a 系统是国产手机的一大机会，毫不掩饰的说，苹果、 nokia、多普达索爱和 moto 都是靠系统吃饭所有高销量的手机，都有其独特的手机系统，就手机的感 觉来说，nokia 亲民化的智能系统，只要不是特别的短路的人群，哪怕是没有文化的老人，也能在一个 月内熟练操作，而相对于较高级的 wm 系统，则靠其强大如电脑的性能与其 ppc 的名号在玩机一族中闯 出一番市场，目前绝对是最大的市场群，苹果的操作舒适化，索爱的音乐智能以及出众的像素，基本 秒杀所有国产手机。其弱智的操作系统，国产手机总是以简便操作为主，笔者实测，国产手机的反应 速度是同触屏 nokia 的 5 分之一左右，国产手机的一味模仿，却模仿不了其系统处理器的强大，要走 手机发展的道路，还要靠技术力量的开发，开发自己的系统，或者投资前景好的系统。 其次，完善产 业链。国产手机的销售方式简单又简单，就是出厂，中间商，商场，简单的销售方式根本不可能做到 手机销售的顶峰，要采取多元化的销售方式，广告推销的手段不可少不能采取单一的销售模式，其实 总的来说，国产手机的销售模式是败在花样太多，没有形成统一的体系，恐龙的强大就是造成自己灭 亡的原因，我一直这样认为，物极必反。 再次，规范产业发展。国产手机的发展是一块巨大的香甜的 蛋糕，任何人都可以窥见其利润的庞大，可为何只是窥见，具体原因就在于自己的手段，人多嘴杂， 投资的人多了点子多了，稍微了一点点的利润就让其疯狂投资扩大规模，造成产能过剩，公司大量亏 损，其中更多的原因则是市场调查中出现的纰漏，所以要规范产业的发展，调整产能，将更多的资金 用于技术力量的开发，才是王道。 最后，国家的扶持与投资，如果可以将百分之十真正用在手机的开 发和利用而不是各个部门之间的饭局，那么国产手机的兴旺与发达指日可待。 1.2.2 国产手机现行销战略目标 首先，国产手机工业设计迎合国人的喜好。国产手机在外观设计方面与洋品牌手机相比更迎合国 第 1 章 国产手机经营状况分析 3 人的个性爱好。在产品的外观上，洋品牌似乎有意无意地忽略国人的审美情趣。典型如诺基亚就一直 冷漠地坚持着千篇一律的直板外观，洋品牌似乎更喜欢把手机当作一种技术工业产品，我们分明还记 得，自 2000 年以前，洋品牌一年也就推出几款机型，一款机型可以卖上两三年。而国产手机却更能体 会国人对手机的消费心理，悄悄地在个性化方面做足文章。折叠双屏、和弦铃声、抗菌外壳、豪华宝 石、超大彩屏、来电防火墙，就是这些谈不上多少“高科技”东西却恰恰为国人所喜爱，国产手机在 设计形式绝大多数型号定位于小巧轻薄的折叠机，在外形设计上 tcl 等厂家更是善于把握国人心理， 华丽外形、宝石镶嵌。对于消费者的喜好，国机绝对要比洋品牌更善于发现和迎合。 其次，国产手机企业的销售渠道和服务独树一帜。国产手机之所以获得了如此高市场占有率的成 功，其中有一个非常关键的因素，就是在渠道和服务上。在销售渠道、服务上，国产手机己完全建立 了自己的优势。在渠道方面，国产手机企业普遍采用省级分销制，相比洋品牌所采用的层层代理制， 保证了经销商的利益，而且在价格控制、销售渠道的维护、客户关系的管理等方面相比洋品牌更加简 洁有效，大大提高了渠道的满意度。波导采取直接销售模式，在全国拥有 5000 多名促销人员的队伍； tcl 拥有比波导毫不逊色的促销队伍；南方高科在全国建立了近 20000 家有效售点和核心售点，专业销 售团队达 1000 人以上。得渠道者得天下，渠道很重要，国产手机比国外品牌手机在渠道上占有着优势， 这种优势转化成了国产手机发展中的竞争力。 在服务上，国产手机纷纷打出自己的旗帜，大打服务战。tcl 打出了“合纵连横、深度服务”的口 号，在全国范围内启动“千家站、万名工程师、百万用户大行动”工程；南方高科提出了“超越三包” 的服务承诺；厦新启动了“手机质量万里行”活动。渠道和服务这两个因素，在以后国产手机发展的 道路中，还将扮演重要的角色，成为影响国产手机竞争力的关键因素。 再次，国内手机企业市场定位准确。准确的市场定位有利于企业成功拓展市场，提高市场占有 率。当国产手机上市时，沿海经济发达的城市手机销售渠道已牢牢地被摩托罗拉和诺基亚等国外手机 所控制，而内地二三线城市则是国外手机厂商的弱势地区。通过市场细分，国内手国机厂商将目标市 场定位于二三线城市的中高档市场，实施精耕细作、重点突破的营销策略。国产手机避开锋芒，进入 二三线城市，而近年二三经城市移动电话增长迅速，这点成就了今天的国产手机。 最后，国产手机价格低。在产品超于同质化的情况下，价格是最有竞争力的武器。现在，手机已 不是高科技产品，而已成为大众普通消费品，国产手机之所以在市场占有率竞争上取得成功，一个重 要的因素是具有竞争力的价格优势。国产手机本土开发，毛利润高，所以降价空间大。从 2001 年开始， 波导、tcl 的毛利率超过了诺基亚，厦新的毛利率也在 2002 年超过了诺基亚，正因为国产手机毛利率 高，使得国内厂商在继续扩大市场占有率的过程中，具有较大的降价空间。这一因素使手机在二三线 市场销售时国内厂商更加获益，因为这些地方的消费水平决定了其需求对价格高度敏感。虽然在 2002 市场营销课程考试作业 4 年竞争加剧的背景下，国内厂商的毛利率有所下降，但同时国产手机的市场占有率却相应大幅上升， 这种有限降低价格和利润率以夺取市场的攻击手段是凶猛而有效的。 1.2.3 国产手机现行营销策略 目前，很多国内厂商在核心技术上尚处于弱势，都是在以机型和外观设计花样翻新的速度来抢占 市场。但是他们的优势在于组合产品的能力快、可以与一切外力合作。实际上，使用国产手机的人正 在增多， “外观新颖，质量也不错”正成为大多数人的共识，对国产手机“粗制滥造”的怀疑正在消减。 更值得关注的是，国产手机并没有像国外厂家预想的那样，蜷缩在低端市场，进行低价竞争；相反， 由于摩托罗拉等手机巨头在低端市场以低价策略排挤新进入者，不具备规模优势的国内厂家都选择了 放弃低端市场，而直接进入了中高端市场。同时，国产手机也已从原来的低端直板机“进化”为中高 端的折叠机型。不少国产手机专业人士认为，主要从韩国引进技术的折叠机型是使国产手机打翻身仗 的主力军，同时国外品牌手机忽视了折叠机型在中国市场的重要性也给了国产手机很大的发展空间。 最早的折叠机型来自于摩托罗拉，但是欧洲系列的手机一直拒绝这种亚洲人比较喜欢的机型，到目前 为止，诺基亚、爱立信、西门子和阿尔卡特都坚持生产直板型的手机，而国产手机腾飞的第一步 tcl 的 999d 面世受到市场欢迎之后，波导、厦新、东信等纷纷让产品线向折叠机型靠拢，导致了国产 品牌手机的迅速崛起，尤其是定位高端的折叠双显示屏手机市场。目前国产手机以品种繁多、外形多 样且符合中国人的审美习惯而超过了摩托罗拉、三星等国外品牌，给国产手机奉献了极高的利润。 当然我们必须承认，从客观上来说，国产手机与国外手机还存在着天然的差距，国产手机虽然已 经拥有一些独立开发能力，但国产手机的核心软件和手机芯片在很大程度上还是依赖着进口。本身缺 乏开发能力，使手机成本降不下来，这也成为了国产手机放弃低端市场，而走上了利润相对较高的中 高端路线的原因之一。实际上，由于我国自主开发的移动通信终端产品总体水平低，自主开发能力弱， 产业结构不合理，核心软件和关键芯片的设计和开发水平有待提高，配套元器件工业发展落后，供应 短缺，均对国内移动整机产业发展产生不利影响。而 2003 年中韩因大蒜贸易出现纠纷，我国全面禁止 韩国手机整机与零部件的进口，更是国内某些手机公司雪上加霜。而国产手机走中高端路线后，就可 以花更大的成本去改进原有的技术，生产的手机的质量也相应的有所提高,加上自己独特卖点如 tcl 的“宝石机” ，从而与国外品牌的中高档手机相对抗。统计数据也表明，国产手机在各条产品线中 销售最好的是中高端的手机，价格在 2200 元以上的大约占 60。这些机型不仅功能齐全，而且有独特 的卖点，价格却并不比国外手机高，这才使得国内手机的销售量在中高端市场上节节高升，所占的市 场份额越来越大。但是有调查表明，在消费者心目中，国产手机的质量及品牌形象还是不如国外手机。 第 1 章 国产手机经营状况分析 5 虽然近几年国产手机在质量上已经有了很大的提高，但要改变消费者心中“国产手机劣质”的印象却 比提高产品本身的质量更难，因为很多时候印象比事实更难改变，这就要求国内手机厂商要在保证质 量的同时更注重品牌形象的塑造和产品美誉度保持。另外，核心技术的缺乏使得国产手机厂家推出新 机型的速度比国外手机慢了很多，所以，即使有些技术是国内厂家自己研制的，但由于推出太迟而不 得不在消费者心里做一个国外手机的“跟从者”或者“模仿者” 。 国产手机在中高端手机市场的走俏也给了那些固执己见的国外手机厂商一个教训：想要在中国这 个庞大的市场上生存下去，就要虚心学习中国人的消费、审美习惯，学习中国人的社会文化内涵，以 适应千变万化的市场需求，一味的坚持己见，只求以技术取胜，最终总是会被市场淘汰的因为中 国人正在孜孜不倦的学习他们的技。 有了正确的市场定位策略仅仅是国产手机走向成功的第一步，对于手机这个大众消费品来说，销 售渠道对一个产品的影响程度是不可忽视的。一位营销渠道战略管理大师曾经说过，谁控制了渠道， 谁把握了终端，谁就占领了市场。从某种意义上说，渠道是企业拥有却不容易控制的具有相当竞争力 的一种战略资源，沃尔玛、家乐福、麦得龙等世界超级零售巨头成功的渠道管理经验就雄辩地说明了 这一点，它们通过建立以现代信息技术为基础的物流分销体系，不但牢牢控制了终端零售的主动权， 而且进一步走向一体化，整合了通路中的所有成员。经销商、代理商以至于生产商，他们不得不在具 有如此魔力的营销通路和分销网络面前丧失了主动权，处于被动的地位。虽然沃尔玛和家乐福宣布他 们与供应商建立的是双赢互利的通路模式，但实际上，通过牢牢控制通路资源，他们尽享通路优势的 所有好处。在国产手机排名老大的波导手机通过自建营销通路，精心组建了“中国手机营销第一网” ， 把营销通路作为一项重要的战略资源，迅速打开了市场，提高了占有率，迅速在消费者心中建立起知 名度和美誉度。 在我国手机市场上，存在着各种各样的手机营销通路模式，而没有统一的模式，各种通路模式并 无好坏优劣之分，只要同当地市场特点，消费者需求偏好，竞争者营销策略，产品生命周期，产品知 名度和美誉度，企业经营战略，公司经营管理能力及实力结合起来，协同发挥最大作用，同样能取得 成功。选择代理商与自建营销通路的模式各有利弊，通过自建高度垂直一体化遍布全国的密集分销网 络，有利于新产品的上市推广并迅速建立起品牌的知名度和较高的市场占有率，有利于迅速搜集竞争 者信息并对市场做出敏捷的反应，增强企业竞争力，但缺点是：管理运作成本太高，如果产品线不够 充足或者遇到淡季的市场，容易造成渠道资源的浪费。通过代理商的好处一是某些手机代理商专业从 事市场营销职能，可使生产商集中精力于产品的研发、生产与制造；二是某些专业手机代理商往往比 生产商更了解市场和消费者，更富有市场营销实践经验，掌握更多的市场营销信息，更好的把握市场 竞争态势；三是大型的手机代理商往往具有密集的渠道网络优势，对新产品的市场推广和迅速提高市 市场营销课程考试作业 6 场占有率起到明显的效果，但生产商和手机代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生， 一旦发生通路冲突，受害的往往是生产商，对生产商的市场造成不利的影响。中国手机市场目前的零 售业态基本上可以分为四种：以突出厂家品牌出现的形象店、专卖店；以国美、苏宁为代表的零售连 锁企业；以迪信通等为代表的专业型手机销售卖场以及大卖场里的手机专卖区。根据调查，现在的消 费者在购买手机时已转向专业化、服务有保证的卖场，而不再相信一些连专业形象都没有的零散柜台。 国产手机作为本土企业产品，在地利上占据了绝对的优势，面对大大领先于自己的国际巨头，国 产手机厂家在渠道方面所占的优势是可以用来弥补其他方面的不足的。国外手机厂家在中国市场上沿 用的是国外的代理制（或称经销制）分销渠道体系，即其产品首先销售给几家全国性的大型经销商， 这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，然后通过他们层层分销，最终到达消费者手中。 这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中，其劣势在于其销售手段比较 单一。而国产手机的销售则灵活的多。国产手机选择了直营制的分销体系，即由企业的销售总公司在 各省建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部、办事处、工作站，直接对当地零售商供应产品。 这种短渠道的分销体制,在中国被实践证明是最为有效的体制。它大大的缩短了营销渠道长度，使产品 能够更快的到达消费者手中，其覆盖的面也比国外品牌所采用的营销渠道更加宽广。而在分销方面， 国外手机的市场管理没有国产手机认真和到位，营销渠道多，尤其走私产品渠道更乱，很多地方可以 出货，这样势必把一个产品的价格空间打压的很低，简单来说就是：经销商卖国产手机可以赚一百元 钱，而卖国外手机可能只能赚到几元钱，那么经销商自然就不愿意卖国外手机了。同时，在分销市场 上国产手机开展了有效管理，谁把价格搞乱就不供货，这样可以使国产手机的渠道建设更加有效。 1.3 本章小结 本章通过对我国国产手机状况的深入分析，总结出该国产手机营销策略所存在的如定位范围相对 过广，战略目标笼统等问题，确立了该国产手机应以获得高度的顾客忠诚从而实现其永续经营的目的。 第 2 章 国产手机市场环境分析 7 第第 2 章国产手机章国产手机市场环境分析市场环境分析 2.1 国产手机宏观环境分析 1.人口环境 消费者在对一般产品的选择和使用上喜新厌旧本是人之常情，谁会喜欢那些款式陈旧，性能落伍 的产品呢？但喜新厌旧这一特征在中国手机市场上显示的更为淋漓尽致。手机刚进入中国市场的时候， 人们以拥有一部摩托罗拉的手机为荣，当时候手机的款式是又大又笨，俗称大砖头，几年之后，人们 的审美观念发生了变化， ，纤巧成为人们对手机的期盼，于是爱立信手机乘虚而入，赢得了很多人的青 睐，中国手机如果不想被驱逐，必须有强大的产品开发能力，只有比竞争对手更快的向市场推出更好 更新的，受消费者欢迎的产品，才可能在这一市场上立于不败之地。因此，一定要不断的检测，研究， 探索消费者的需求动态，适时推出更能够形成新卖点的产品，这是中国手机想在手机市场上制胜的先 决条件。 2.经济环境 自 2000 年以来，我国经济总体上保持高速增长，发生了历史性的变化，与此同时，我国的综合 国力显著增强。高速的经济增长率主要是内需对经济的拉动，2006 年在出口增幅回落的情况下，国内 经济继续保持相当的增长水平。与此相对应的是，随着我国经济的持续发展，手机的消费呈现上升的 势头。 我国的社会经济发展目前还处于不平衡状态，存在较为明显的贫富差距，这种结构意味着低 端手机在我国仍然有很广阔的市场空间，这就为国产手机的发展提供了有力的市场条件。 3.自然环境 有些国产手机借鉴隐形飞机上的吸波技术，实现了“只挡辐射，不挡信号”的突破，可衰减 90 以上的电磁辐射，具有基本上不影响通话质量和通信距离，外形小巧美观等特点。国内严打黑手机， 整顿手机市场环境，为手机行业发展提供了有利的环境。原材料短缺 全球手机市场将供不应求，全球 经济复苏和各厂商的低价手机竞争策略导致今年圣诞节前手机销量飙升，从而冲破了手机销售的最高 记录。由于原料短缺，现在采购彩色显示屏、相机等原料已经比较困难，在一天至几天的时间内我们 已经不能及时的订购到所需的配件。价格的优势和消费者的实际需求促成了这种增长，于是消费者开 始忙着为自己置换一部价格更便宜，功能更加齐备的产品。 4.技术环境 市场营销课程考试作业 8 全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模地从工业化国家、新型工业化国 家向发展中国家转移。我国有足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。电信运营业调整 已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩 大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新 的发展机会。 5.政治环境 党的十六大以后，新一轮的信息化带动工业化的高潮会给电子产品市场的扩展带来新的机遇。全 面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信 运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。预计到 2004 年 我国手机用户将达到 3.2 亿户，市场前景广阔。 目前经国家批准的手机生产企业共有 36 家(含 22 家 三资企业)，到 2002 年底全国已形成 2 亿部的生产能力。1998 年至 2002 年，累计生产手机 2.7 亿部， 完成产品销售收入 4100 亿元，上缴国家税金 700 亿元。尤其是出口快速增长，2002 年的出口量是 1998 年的 225 倍，手机出口额达 53 亿美元，名列出口产品前茅，已成为拉动我国电子产品出口的重要 力量。 6.文化环境 中国是一个人口大国，人口密集使得中国有巨大的市场潜力，尤其近年来，手机已不再是奢侈消 费品，而是一种非常不及和大众化的通讯工具，甚至连农村市场也显示出巨大的发展空间。中国手机 用户在短短 20 年时间发展到 5.08 亿，成为了世界上手机用户最多的国家，中国移动通信产业的快速 发展已经受到了全球的瞩目。 另外，消费者注重的是“物美价廉” ， “标新立异” ，而且是手机成为掌 上电脑，手机电视等等，因此，要吸引消费者，就要跟着市场发展的节奏，不断创新，更新产品的款 式，功能，提高售后服务质量。 2.2 国产手机微观环境分析 2.2.1 手机的环境 1、替代者威胁 目前手机的替代产品主要有座机和便携式电脑。但是，座机的不可携带性，以及便携式电脑的通 话软件开发还不够成熟等多种因素影响。目前手机的替代产品要取代手机。可能性不大。但是随着便 携式电子设备所采用的网络通话技术的日益发展和成熟，手机行业应该有所警惕。山寨机用户市场的 第 2 章 国产手机市场环境分析 9 竞争。 2、新进者的威胁 在 2008 年以前，对手机市场而言，产品供应已出现饱和的状态，在技术成面上要求要高，品牌认 同度要高，也许那时对新进者来说，强大的资金支持和技术支撑以及品牌的创立和推广是其进入手机 行业的绊脚石。2009 年，随着手机移动通讯与互联网技术的交流和推广，消费者的需求发生了很大的 变化，对新进者而言却是一个良好的契机，从而大批的新进者诞生，逐渐开始抢占手机市场，威胁老 牌手机制造者。市场中的品牌越来越多，国外品牌看中中国市场的巨大消费，纷纷在中国投资建厂。 3、品牌反击和价格战 中国手机市场上演的“国外品牌反击战”和价格战消耗了许多国内一线手机品牌的资金和技术潜 力，与此同时，手机市场也由于产能的增加和消费模式的转变而显得缺乏活力。手机产业已经告别暴 利时代，市场竞争也日益由过去的单品及概念竞争转向成本控制、技术研发、渠道管理、品牌营销及 产能规模等因素决定的整合竞争模式，这些新近势力在这些方面都将面临严峻的挑战。然而，新势力 拥有各自的比较优势和竞争力。以创维、奥克斯、明基、华为以及长虹为代表的等新近资本和以东方 龙、天时达等为代表的二三线手机品牌并没有经历 2004 年的行业血战，在资金、库存和原材料采购等 方面没有负担，而且具有一定的品牌知名度及各自的比较优势，例如创维、长虹等在品牌认知度及销 售渠道上就具有先天优势，其品牌的知名度已经具备了很好的品牌延展性，加之其长期经营的销售渠 道支持，整合优势非常明显；而奥克斯则是一贯以“价格战”闻名的，其介入手机市场必然带来手机 行业的后价格时代。 4、供应商与购买者对赢利的打压 供应商讨价还价的能力。核心技术的发展影响了供应商的供货质量。由于购买者通过压价与要求 提供价高的产品或服务质量，来影响行业中现有企业的赢利能力。多手机行业来说，购买者比较多， 且手机消费淘汰时间周期较长；而手机行业中卖方较多，购买者能够在需求范围内找到多家产品；各 厂商的产品差别化越来越不明显，价格上的差别也不清晰；购买者同时向多个卖主购买产品在经济上 也完全可行。在这种情况下，个品牌手机想获得更大的市场份额就不得不加大产品附加值或降低价格。 2.2.2 国产手机的发展演变历程 第一个阶段第一个阶段:萌芽期萌芽期(1987 一一 1997) 市场营销课程考试作业 10 这一阶段摩托罗拉、诺基亚、爱立信等国外知名品牌几乎占据了中国的全部市场，国内企业 只是做一些简单的代工、加工工作。摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子们等洋品牌独自悠悠的在中 国品尝着手机大餐。90 年代初期，在模拟网时代，摩托罗拉占据了中国手机市场一半以上的份额;而在 数字移动电话时代的早期，瑞典爱立信则在中国占有数字移动电话网络产品市场上占有重要地位，光 北京爱立信公司 1997 年就占有中国手机市场 1%5 的份额，总营业额突破 20 亿元。 芬兰诺基亚与摩托罗拉、爱立信一起在中国移动电话市场并驾齐驱，成为中国手机市场的三大巨 头，他们三家手机在中国的市场份额超过 80%以上，其仅在广东就有百万用户。因此，在此阶段，洋品 牌手机凭借其领先的科技力量和强大的经济后盾占据着我国手机产业的绝大部分市场。 而当时中国的通信设备终端制造商，其实就是这几位“洋巨头”在中国的货真价实的加工制造商， 北京 506 厂，现在的首信集团就是诺基亚在中国最大的生产厂之一，而号称“中国手机制造元老”的 杭州东方通信集团则也是摩托罗拉公司在中国的一个重要生产基地;北京爱立信也是爱立信在中国成立 的合资公司。 可见，当时中国最早的一批从事手机制造和生产的企业，基本上都是国外洋品牌手机在中国的加 工厂。当然，也就是这些外资加工厂，开启了中国手机产业的发展的道路，带领中国的手机制造业迈 出了第一步。 其实，早在 90 年代初由邮电部四所和江阴智能公司也曾经研制开发成功过我国完全国产化模拟 手机，并通过了当时的邮电部的鉴定。自主设计开发生产的全国产化 yd 一 9100 模拟手机试产千余部， 只可惜还没来得及进入市场便遭淘汰。 深圳国威也曾生产出国产手机，南京熊猫集团也推出了“熊猫”牌移动电话产品，电子部七所自 主开发、研制成功数字手机样机也通过了科研鉴定，但是由于那时国产手机的技术、产品还较为落后， 品牌也不为人知，加上洋品牌手机强大的实力，所以在当时中国的手机市场上很难看到国产品牌手机 的踪影。 第二个阶段第二个阶段:起步期起步期(1998 一一 2000) 这一阶段，中国第一批真正意义上的国产品牌手机正式诞生，科健、康佳、波导、tcl 等一些国 有品牌成为了中国国产手机产业的排头兵。 在 1999 年之前的几年间，我国移动通信产业发展迅猛，逐步成为信息产业新的经济增长点。移 动通信运营业以每年 8%0 至 10%0 的速度增长，移动通信网己成为世界第三大网，这些都为我国移动通 信制造业的发展创造了良好的环境。 而在那时，还没有确立手机牌照的审批制，有关专家就给出了国内手机市场不能放开的两点理由:一 第 2 章 国产手机市场环境分析 11 是国内厂商技术力量薄弱，一旦完全放开，美国、欧洲、日本和韩国及中国台湾等地的大批拥有雄厚 技术实力和市场经验的品牌势必会涌入国内，这样会给国内的手机企业的发展带来很大阻力。二是希 望进入手机市场的企业实在太多，如果政府不设置审批制，手机很可能将面临类似彩电业的过度竞争 状况，造成整个行业利润的大幅下降。可见，在通信行业利润逐年递增的情况下，主管部门不得不对 此慎重考虑。 在当时的环境下，我国移动通信产业在发展中存在着一些问题:一是由于我国移动通信制造业起 步晚，不能适应移动通信产品市场急剧增长的需要;二是自主开发能力弱，产业结构不尽合理，导致产 品的附加值较低;三是多数中外合资制造企业技术转让程度差、进度慢，超合同规模生产和销售的现象 相当普遍，影响了我国移动通信产品的自主开发、生产;四是我国自主开发的移动通信产品，总体水平 还处于产业化的初期阶段，尚未形成规模。从这些问题中我们不难看出，要促进我国移动通信产业的 协调发展，手机牌照审批制的推出就显得极为重要了。 1998 年 12 月 31 日，信息产业部和国家计委联合发出了关于加快移动通信产业发展的若干意见 。这一意见)在 1999 年 1 月通过国务院办公厅颁发，列为国办发【19995 号，俗称“五号文件” 。 在该文件中，提到“严格控制移动通信产品生产项目的立项、审批” ，同时“对移动通信产品生产企业 严格监管，并将移动电话的生产纳入国家指导性计划，由信息产业部根据市场需求和产业发展需要提 出计划，报国家计委列入国家年度指导性生产计划，外经贸部根据上述计划批准生产所需配套件及零 部件进口，并从严控制移动通信产品的进口。 ” 这一文件形成了在国内生产手机，需要信息产业部和国家计委审批“牌照”的制度，并沿用至 05 年 5 月国家发改委开始实行新的手机核准制度，并再次颁发手机生产牌照。此前，信息产业部在一共 颁发了 49 张手机牌照。在这些牌照中，gsm 手机牌照发给了 13 家合资企业和 17 家国内企业，而 cd 撇 的 19 张牌照中，除了摩托罗拉一家外资企业外，其余全都颁给了国内企业。其中以康佳、波导、tcl 为主的国产企业成为了中国国产手机的排头兵。1999 年 n 月，康佳推出第一款手机 k3118，同年波导 推出了最新的与萨基姆合作的两款手机:rc818 和 rc838，tcl 推出其第一款手机一 9910，国产手机正 式登上历史舞台。 国产手机拿到生产牌照后，便开始了大规模的品牌营销和造势活动。1999 年，康佳花千万巨资聘 请国际巨星一周润发担任手机品牌形象代言人，一句“打电话啊!”的广告词风行全国;波导则请香港 歌星一李纹出任其形象代言人， “波导手机，手机中的战斗机”的宣传广告也传遍了中国的大街小巷， tcl 则以“钻石手机”获得了不少消费者的青睐。在此期间，国产手机从“呼之欲出”到像“雨后春笋” 般一样迅速出现在中国的大街小巷，并进入中国千家万户的消费者手中。 市场营销课程考试作业 12 第三个阶段第三个阶段:崛起期崛起期(2001 一一 2003) 这一阶段，国产手机大规模全面崛起，占据国内手机市场的半壁江山。经过几年的努力，国产手 机生产厂家不断增多，生产规模急剧扩大，国产品牌手机凭借其价格、渠道和外观的优势迅速出击， 市场占有率快速提升，外资企业和洋品牌独霸国内手机市场的局面得到根本改变。据权威部门的统计， 国产手机产量从 99 年的 113 万部增长到 2003 年的 5496 万部，五年间共增长了 48.6 倍，国产品牌生 产量占国内手机生产总量的比例也由 99 年的%5 增长到 03 年的 30%，五年间生产比例增加了 6 倍，详 见图 1 一 1。同期，国产品牌手机的市场占有率也由 2000 年的，50 达到 2003 年的 5%6，国产手机已经 占有中国手机市场一半以上的份额。 1999-2003 年中国手机生产总量/国产手机产量对比图 2003 年名列国内市场份额前五名的手机生产企业依次是波导(国产品牌)、托罗拉、tcl(国产品牌)、 诺基亚、康佳(国产品牌)，其中排列前五名的机品牌当中竟有三家是国产品牌，可见在此阶段国产手 机不但是异军突起而且整体突围。而波导手机连续两年内销突破 1000 万部，2003 年更是位居国内手市 场销量第一名，至此，国产手机己经成为中国民族工业的一道亮丽的风景线。 第四个阶段:调整期(2004 一 2005) 从 2004 年开始，国产品牌全线进入调整期，开始是一连串的手机行业的特大新闻:上海熊猫易美 第 2 章 国产手机市场环境分析 13 退出、科健因“财务危机”悄换东家、南方高科因一单 2000 万到期贷款无法偿还遭到湖南一地方法院 查封，整个公司生产顿时陷入停滞、tcl 手机总裁万明坚“下课”等等;接着就是一连串可怕的极具说 服力的数字:众多的手机生产企业开始跌入了亏损的窘境。据去年已经公布的国产手机上市公司 2005 年年报表明:在香港联交所上市的 tcl 通讯 2005 年出现了重大亏损，亏损金额高达 16.08 亿港元， tcl2005 年在中国内地市场的手机销量仅为 340 万台，和 2004 年相比减少了 50%;康佳 2005 年康佳手 机实现销售收入 17 个亿，比去年减少了一半，亏损 1.94 亿元;波导股份 2005 年实现销售收入 90 亿元， 同比下降 11.67%，2005 年净亏损高达 4.71 亿元，利润率同比下降 327.13%;夏新 2005 年期末亏损 6.5 亿，净资产收益率为一 107.1%5。国产手机遭遇全面寒冬。 从 2004 年至今，国产手机遭遇此寒冬，从外部环境看，主要是因为国外品牌手机对中国国产手 机发起了强有力的反击，在技术上，它们率先推出了照相手机;在价格上，也开始参与国内低端市场的 竞争:在销售渠道上，向扁平化发展，减少销售环节。在国外品牌新一轮的冲击下，国产品牌手机的优 势被明显压缩，市场份额大幅下降、库存高达 4%6，利润下滑甚至亏损，大批企业重新洗牌。 另一方面，“黑手机”在很大程度上逐步蚕食了原来国产手机的市场，极大的破坏了中国的手机 市场秩序。然而，与此同时在 2005 年 2 月 19 日，国家发改委发布了移动通信系统及终端投资项目 核准的若干规定。这个规定废除了己经实行 6 年的手机牌照审批制，即 1998 年颁布的“五号文件”， 第一次明确了移动通信设备和终端可以经过申请、核准后进行生产和销售，规定出台后，有将近 60 多 家企业向发改委提出核准申请，截至 2006 年 5 月，通过手机生产许可核准的企业已经达到 20 多家。 这一规定的实施对于深处寒冬的国产手机来说无疑又是一种沉重的打击。为什么曾经占据中国手机市 场半壁江山、曾经辉煌一时的国产手机到了 04 年、05 年竟会出现如此大规模的集体调整呢?究其原 因是多方面的，这是整个中国手机产业所面临的问题，文章将在接下来的几部分内容里详细地阐述和 探讨国产手机曾经崛起的原因，以及在其发展的 7 年过程中所出现的种种问题，通过分析产生这些问 题背后的原因，最后找出解决这些问题的方案，并对国产手机的长期可持续性稳定发展提出一些建议。 2.2.3 国产手机区域内主要竞争对手分析 详细情况见下表 2-1。 市场营销课程考试作业 14 表 2-1 国产手机区域内主要竞争对手调查 第 2 章 国产手机市场环境分析 15 市场营销课程考试作业 16 资料来源：作者调查整理 第 2 章 国产手机市场环境分析 17 2.2.4 国产手机环境分析总结分析（swot） 市场营销课程考试作业 18 现在的社会是个信息时代，其明显的特点是节奏快，信息海量，不确定因素增加。中国手机市场 作为这一时代的一个部分，其环境也必然具有这些特点。而作为市场中两个最基本的成员生产者 和消费者，它们的行为会最终决定市场环境的形成。在这一过程中两者互通信息，消费者为生产者提 供需求信息，而生产者为消费者提供服务信息。 中国手机市场环境的特点是市场饱和，需求多样化且 方向在时刻变化，竞争激烈，产品更新换代加速等。这些特点的形成是生产者和消费者互通信息，彼 此共同“规划”的结果。 第 2 章 国产手机市场环境分析 19 2.3 本章小结 本章通过国产手机的宏观及微观环境分析及该区域内主要竞争对手分析，以揭示现阶段所拥有的 优势及市场机会，为下面章节关于国产手机如何根据自身优势，进行市场细分，目标顾客选择以及定 位提供有力基础。 市场营销课程考试作业 20 第第 3 章章 国产手机目标市场选择国产手机目标市场选择 近年来，国产手机市场一派红火。与此同时，手机市场也渐趋细分，女性手机、商务手机、导航 手机、儿童手机等特色更鲜明、用户定位更明确的小众产品纷纷上市，其中老年人专用手机正在成为 一股新生力量。可是，由于老人手机本身利润低，手机厂商的关注度、参与程度也普遍偏低，导致市 面上很少有真正符合老年人消费习惯的专业手机。随着人口的老龄化，老年人群蕴藏的巨大消费潜力 将日益凸显。有需求就有市场商机。 3.1 国产手机市场细分 3.1.1 有足够的市场需求和一定的购买能力 据资料显示，我国在 2009 年时全国 60 岁以及 60 岁以上的老年人数量达到了 1.6714 亿人，占到 我国总人口的 12.5%，这个比例仍在上升，预计在 2050 年时老年人将会达到 4 亿人，老年人在社会当 中所占的比重越来越大由于。 沿海地区经济发达且老年人大多有自己的子女供养和退休养老保险，所以这些地区的老年人有相 当的购买能力和购买潜力。 3.1.2 有一定的购买欲望 目前国内专门针对老年人的手机还非常少，据了解，从号称国内首款老年人手机的海尔 z300 算起， 我国的老年人手机市场经历了几年的风霜雨雪。尽管越来越多手机品牌推出了老年机，但比例很小。 而且，正由于老年人在社会比例中的增加，这也导致我国城乡老年空巢家庭数量增多， 一、目前我国老年空巢家庭超过了 50%，甚至有地区达到了 70%，这就造成了老年人周围并没有可 以依靠的子女， 二、子女工作忙，不能常在老人身边，缺乏沟通， 三、家庭人口 4、2、1 组成，子女忙不过来照顾 所以老年人希望购买到适合自己的价格便宜的手机。 第 3 章 国产手机市场定位 21 3.1.3 有能力满足目标市场的需求 根据消费者追求的利益进行细分，消费者追求的利益:就是消费者希望商品给自己来的好处。由于 老年人的身体老化出现问题：老年人的视力，听力的弱化。所以老年人大多要求手机的屏幕，键盘要 大，手机的通话声量要高。还有就是价格要便宜。由于老年人文化的差异：老年人对手机的认识还很 不足，因此老年人要求手机要简单，方便使用。老年人消费行为：老年消费者多选择与老伴和同龄人 一道出门购物，起着相互参考、出谋划策。购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大。购买和消 费商品要求方便。 市场营销课程考试作业 22 第 3 章 国产手机市场定位 23 3.2 国产手机目标市场选择 3.2.1 目标市场选择的策略 采用产品差异化营销，细分手机市场，将手机定位于专门为老年人贴心设计的一款机型，严格区 分于其他大众流行机型。 服务差异化：为老年人提供温暖贴心安慰的服务，如登记购机时的健康档案记录，生日等在重要 日期发送祝福短信，以及其他提醒等。渠道差异化:一方面减少中间商环节，加大直销力度，如设立网 上销售中心，电视购物等，降低成本。另一方面优化分销渠道，确立统一的老年人主题格调，如销售 人员选拔培训，服饰，专营店，以及商场专柜，都体现出切合老年人心态的统一 3.2.2 目标顾客需求特征分析 目前的老年人手机市场还处于发展期，许多国际国内知名手机生产厂商都将目标群定位于中青年 一代。在老年人手机市场尤其是老年人手机品牌市场尚处于空白时期介入，有利于迅速抢占制高点做 大品牌。为企业赢得先机。根据对沿海手机市场的细分，并结合企业自身的情况，最终选择了沿海地 区中小城市的中老年人群 3.3 国产手机的定位 现在的手机行业中，国际著名企业凭借其强大的实力占据了高端市场，中国手机企业主要占据中 端和低端市场。而在中端和低端市场上：中端产品主要靠广告宣传来促进销售，低端产品主要靠降低 价格来促进销售。随着手机行业环境的变化，这些过去行之有效的销售方法已经不能再起作用。因为 顾客的消费行为日益成熟，他们在购物时，将进行更多的选择：对中端产品比较价格因素，低端产品 比较性能因素。企业之间的竞争将集中在性价比上，所以性价比是国产手机进行市场定位的基础。但 是国产手机从诞生一开始就草率的将产品定位于中高档，在后来的销售过程达不到理想的要求，经过 市场调查后才发现产品定位过高，目标群体过于狭窄，原因是国外品牌培养了一大批中国成熟且具有 购买力的中产阶级消费者，他们已经把握住了手机市场的脉搏，该市场稍有风吹草动他们是最敏感的， 市场营销课程考试作业 24 所以国产手机要争夺这个已经相当成熟的市场是非常困难的，难以与国外手机品牌媲美。另一方面， 中国大学生是最具有消费潜力的手机消费者，他们购买手机的目的并不是通讯方便，而是为了表现自 己的身份，发短信而已。但国产手机定位过高，可供大学生群体选择的范围实在较小，同时大学生的 消费能力有限，对价格又比较敏感，只能是对国产手机望机兴叹。 后来国产手机商家又匆匆改变产品定位，走低端路线，然而这并不一定是好事，因为企业追求的 最终目标是利润而不是市场份额，以 2001 年波导为例子，其销量远远超过 tcl，但是利润和 tcl 相比 却相差不多。 3.4 本章小结 老年人是个特殊的消费群体，在进行老年人手机营销的活动中，必须重视和把握老年人的心理特 点，并联系到儿女，送礼者耳洞心里，进行感情营销，始终记得营销学上那句话：你所提供给顾客的 是产品而顾客所需要是利益。在整个活动过程中必须充分为老年人顾客着想，推出他们真正需要的产 品，同时考虑到儿女以及送礼者，这样才能抓住消费者的心。同时在营销的过程中要充分重视品牌的 作用，这样才能在以后的竞争中占得优势。国内一些有实力的投资厂商在 1999 年杀入手机市场，从而 打破了洋品牌一统天下的局面。1999 年至 2001 年属于国产手机的成长期，所以产品竞争并不明显， 2001 年后，部分国产手机厂商开始步入正轨，已经能够和国外品牌相提并论。2002 年国产手机市场基 本成熟。2003 年以来，手机市场命运多舛，纷纷开始以价格战占据市场。国产手机降价显然是由于当 初的定位不准确，也就是价格定位高于市场需求。而现在迫于市场压力，只能降低定位。 第 4 章 国产手机的营销策略组合 25 第第 4 章章 国产手机的国产手机的营销组合策略营销组合策略 从 1998 年我国正式进入手机生产至今，从 2003 年夺得大半壁江山的鼎盛、2004 年的不断下滑， 到现在死守 30%左右的市场分额，国产手机一路上悲喜交加。而短短的几年，使得中国已经成为世界上 最大的手机用户国。而在这一路走来的过程中，国产手机遇到了挫折，也看到了机遇。本文主要通过 国产手机在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势，同时发现其面临的挑战以及将要到来 的机遇。 4.1 产品策略 （一）核心技术的研发及创新有待突破 由于中国手机起步比较晚，而在手机这个新兴的通信行业 中，我国的通信技术及电子信息技术还远远落后与洋品牌手机，这也使得我国在通信方面的许多技术 都要靠购买发达国家的来支持生产。国产手机自主研发能力太弱，而投入研发方面的成本比例也相对 较小，这也无意使得国产手机的利润空间被大大的压缩。从 2001 年的年报可以看出，tcl 的毛利润率 高达 33.4%，波导和科健分别是 29%和 13.9%。业内有关专家分析认为，厂商采取贴牌还是自己做一部 分研发，对利润率的高低有很大的影响。科健与前两个品牌的利润率有明显的差距，固然跟市场销量 大小有关，但更主要的原因是科健主要靠贴牌，而 tcl 和波导尽可能地增加了自主研发的比例，利润 空间就大得许多。 在电子信息通信行业，其技术研发方面的成本一定得加大投入的力度，因为技术的研发占据着电 子产品相当大的利润空间，是最主要的利润增长点之一。在高科技这个领域，想要在激烈的市场竞争 中生存下去，唯一的途径就是要永远走在别人的前面，而这一切都要靠技术来引导。诺基亚公司全球 55000 名员工中，从事技术研发的人员超过 17000 名，达到 31%，其用于研发新产品的费用占到总营业 额的 9%，它还在包括中国在内的全球 12 个国家建立了 44 个研发中心。而国产手机对技术开发与研究 方面的投入太少，大批厂商甚至没有自己的研发机构，直接采取贴牌生产，靠购买别的厂家的技术来 运营，是问在没有技术作障的条件下，这样的厂商还能存在多久？手机的研发分为 3 个部分，其中最 主要的一部分是核心模块的开发，专家估计其可以占到手机成本的 80%甚至 90%以上，国内厂商在购买 模块上，自主的做一部分设计，而这部分投入占到成本的 10%左右，也是几乎唯一可以增加利润的 10%。可见，高新技术的开发对手机利润的影响是相当大的。 而技术不过关的另一个直接后果必然是质量问题，据有关部门统计，国产品牌的平均返修率大约 市场营销课程考试作业 2