广告创意---第六章 广告创意法门（1）.ppt

明白有效的创意应该如何说，如何表现 创意表现需要遵从的主要原则 基本原则所包含的实质内容 了解广告创意的普遍性方法论 学会从不同角度构建广告创意的方法 养成一种对事物和方法进行分类的习惯 掌握创意法门的实质 学会自然的表现手法 懂得简单性创作原则 熟悉以小见大的创作技巧 掌握艺术创作的普遍原则 认识到具象性思维的重要意义 伯恩巴克的创意指南 1、尊重受众 2、手法必须干净直接。 3、广告作品必须出众。 4、不要忽视幽默的作用 。 科特勒的传播模式图 1、传播的主要参与者： 发送者和接受者 2、传播的主要工具：信 息和媒体 3、主要职能：编码、解 码、反应和反馈 4、噪音 所谓自然原则是指维护对象物的自然属性 ，从对象物的自然属性中抽取新的视觉意 义。 方法： 1、直接从自然物象中寻找意义。 2、对自然物象适当安置以获取新的意义。 3、对原始的自然信号进行意义加工。 4、依事物的自然属性而动。 所谓从直接的自然物象中寻找，就是几乎不经过变形，而 将自然物中所具有的天然造型和品质直接抽取出来并赋予 它新的意义。 这种创造的前提是： 1、我们身边的一切物象和视觉信号都有它特定的意义。 2、一切物象语言又都具有多重意境，可以相互转译。 3、在我们熟悉的表象下面可能藏着一个陌生又令人惊喜 的意义世界。 实质：从旧元素中寻找新东西 所谓重新安置就是对自然素材进行不同方 式的配置与重组。 对原始信号进行加工就是将原有的物象形 式以及人脑中的图像格式进行某种方式的 转换，使旧的信号产生新质的联想，从而 达到创新的目的。 提供给我们的思路：在做设计的时候，创 意的时候，首先想到的是顺应而不是控制 。 一、简单是一种智慧 东坡的谜语： 东坡：“唐虞有，尧舜无；商周有，汤武无；古文有，今文无” 佛印：“听时有，看时无；跳跃有，走动无；高的有，低的无。” 东坡：“善者有，恶者无；智者有，愚者无；嘴上有，手上无。” 佛印：“右边有，左边无；后面有，前面无；凉天有，热天无。” 东坡：“然，哭者有，笑者无；骂者有，打者无；活者有，死者无。” 佛印：“妙，哑巴有，聋子无；跛子有，麻子无；和尚有，道士无。” 简单思维实际上就是一种智慧，这种智慧需要逻辑和知识，却又超越 逻辑和知识。广告创意就是要追求这种境界：用最简单的创意、最简 单的手法、最简单的比喻、最简单的信号，去传达最丰富、最强烈的 诉求。 北京日报的广告， 简单而富有吸引力。 鲜明的画面，非常有效地 吸引着众人的目光 每个广告创意都要受到渠道容量的限制 每个广告创意都受到受众接受量的局限 简单、简明才能突出第一信息 拉哥尼亚思维法则 简单性原则追求得是一种极限：就是在信 息删减的程度和意义传达得准确性之间博 弈，从而寻找一种最佳的结合点。 因此，在创作的源头上，在思考的起点上 就要舍去一切繁琐的信号，这实质上是一 种艰难的概念提升和精神升华的过程。 创意的思路 关于伏特加：伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗 斯 ，酒度一般在40度至55 度，属于低度烈性酒 ，纯度极高 ，今已跻身世界十大名酒行列。俄罗 斯人吃黑鱼子酱喝伏特加酒，是极具民族风情的 美食佳酿。苏联解体后数日，Stolichnaya伏特加 赶紧在报纸上刊登出全版广告，标题是：“我们比 以往更加以身为俄国人为荣” 。在美国市场上，甚 至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称 。Stolichnaya伏特加酒抓住这种“虚假”的表象， 在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的 定位，从而牢固霸占了领导者的地位。 绝对伏特加的源头可以追溯到1879年。当 年，一位名叫Lars Olsson Smith的瑞典人 酿制了一种全新的伏特加，叫做“绝对纯净 的伏特加酒”(Absolut Rent Branvin) 使用全 新的工艺进行加工。1979年，在“绝对纯净 的伏特加酒”100周年华诞之际，继承祖业 的Linmark决定出口一种新的伏特加酒 Absolute Pure Vodka，这就是后来闻名世 界的绝对伏特加。 如何改变人们对伏特加的固定看法？ Linmark决定让Carillon公司代理绝对伏特加在美国的销 售。后者专门投资6.5万美元在美国进行一项关于绝对伏 特加前景的调查，结果却令人大失所望：绝对失败。 问题何在？当时美国人消费的伏特加占全球伏特加总销量 的60%，而其中超过80%出自美国本土制酒厂。市场上通行 的观念是：既然所有伏特加喝起来都是一个味儿的，那当 然是越便宜越好。 对于绝对伏特加的酒瓶，美国人也看不惯。绝对伏特加的 酒瓶设计独特，酒瓶上没有纸质标签，字体和图案直接刻 印在玻璃瓶身上，整体都是透明的，酒吧侍者抱怨说，顾 客根本就看不见酒柜上的绝对伏特加；再加上酒瓶设计也 打破了常规，瓶颈极短，这极大区别于一般伏特加的设计 让很多人无法适应。 高端的品牌形象：以此与美国市场上的低 价酒拉开差距，并据此名正言顺地抬高价 格。该公司的总裁Michel Roux觉得绝对伏 特加与众不同的酒瓶设计则成为区别一般 伏特加的特色，所以尽管市场调查不如人 意，他还是坚定使用绝对伏特加的酒瓶， 并决定用强劲的广告赋予品牌个性。 广告商的选择：TBWA 优势：绝对伏特加从未在美国露过面，因而没有 对其广告业绩的跟踪调查，这是的广告设计人员 可以充分发挥他们的想象力作广告创意。 第一张草图的诞生：一个头顶光环的酒瓶：绝对 的完美 “绝对的”主题的拓展：统一与变化的艺术创作 原则。 简单的设计：不同风格、形状各异的酒瓶始终是 舞台中心的主角，产品的名称就是广告标题，除 此无它。 绝对概念的含义：酒的品质清纯没有杂质，它的 玻璃瓶是无色